【正文】 老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。從這里走出，對(duì)我的人生來(lái)說(shuō)，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書(shū)寫(xiě)及設(shè)計(jì)過(guò)程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。尤其是論文寫(xiě)作時(shí)，我遇到了一些困難，也出現(xiàn)了一些懈怠情緒，是楊老師一直鼓勵(lì)我，指導(dǎo)我，才使我最終完成這篇論文。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中如何深人形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，提升顧客忠誠(chéng)度將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，對(duì)這一問(wèn)題的深人研究將有助于企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)，以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為回報(bào)，請(qǐng)他們填寫(xiě)一個(gè)關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站、商品或服務(wù)、顧客服務(wù)等的簡(jiǎn)短的調(diào)查表，這樣可以獲得很多有價(jià)值的信息，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略，以迎合消費(fèi)者的需求。而且多渠道溝通有助于企業(yè)與顧客建立非常密切的信任關(guān)系，增加顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。在虛擬商店或虛擬服務(wù)企業(yè)中，銷(xiāo)售過(guò)程與在實(shí)際的環(huán)境中有些不同，顧客不能身臨其境的去逛商店，也不能觸摸和感覺(jué)產(chǎn)品。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)?？墒瞧渌?0％的抱怨客戶(hù)并沒(méi)有主動(dòng)地向企業(yè)提出，因此企業(yè)應(yīng)設(shè)置更多、更方便的渠道為客戶(hù)投訴提供便利，盡量給客戶(hù)一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)說(shuō)出心中的不暢，同時(shí)盡量解決這些不暢問(wèn)題，避免：不愉快的事情發(fā)生。 積極應(yīng)對(duì)顧客投訴要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處顧客的投訴。好的服務(wù)應(yīng)是主動(dòng)的服務(wù)，而不是被動(dòng)地假設(shè)一切安排妥當(dāng)。提供給使用者參考咨詢(xún)。顧客采用電子商務(wù)交易，自然是想節(jié)省寶貴的時(shí)間，降低交易煩瑣程度?！　〉诙⒅靥岣弋a(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量[16]。例如，亞馬遜的顧客認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)上書(shū)店很值得信賴(lài)，令人放心，他們?cè)敢庠趤嗰R遜的訂貨系統(tǒng)中儲(chǔ)存他們的姓名、地址、信用卡號(hào)等信息，這是他們與亞馬遜保持長(zhǎng)期關(guān)系的主要原因之一。提升顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度勢(shì)在必行。顧客與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該尊重顧客，認(rèn)真對(duì)待顧客提出的各種意見(jiàn)及抱怨投訴，并真正重視起來(lái)，才能得到有效改進(jìn)。 顧客忠誠(chéng)度難以維持在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息。人們利用它也害怕它，企業(yè)顧忌的是不法顧客可能利用假賬號(hào)等手段進(jìn)行欺騙；顧客更擔(dān)心在實(shí)施貨款支付后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸是否保密、準(zhǔn)確、可靠，自己的信息卡賬號(hào)、密碼是否會(huì)泄露，企業(yè)收到匯款后會(huì)不會(huì)賴(lài)賬，或有意拖延。2010年共受理釣魚(yú)網(wǎng)站舉報(bào)23455個(gè)，處理釣魚(yú)網(wǎng)站22573個(gè)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的增加，網(wǎng)上支付用戶(hù)也大幅度增加。對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者而言, 良好的服務(wù)可以從3方面衡量。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會(huì)使得消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換商家的過(guò)程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。其次, 對(duì)顧客隱私權(quán)的尊重有助于信任感的進(jìn)一步深化。如果顧客不滿意, 不僅不會(huì)再購(gòu)買(mǎi), 而且可能勸阻其周?chē)娜速?gòu)買(mǎi)甚至通過(guò)現(xiàn)代信息傳播媒介勸阻更多的人購(gòu)買(mǎi), 從而置企業(yè)于困境。長(zhǎng)期以來(lái), 許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者及管理者認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系是簡(jiǎn)單的、近似線性的關(guān)系, 即顧客忠誠(chéng)的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。面對(duì)海量的商品信息, 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在很大程度上會(huì)依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇依據(jù)。較低的維系與服務(wù)成本、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與交叉購(gòu)買(mǎi)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)、更高的利潤(rùn)率及網(wǎng)上口碑帶來(lái)的新顧客都將直接促進(jìn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而這些優(yōu)勢(shì)若能得以長(zhǎng)期保持，就能贏得員工與投資者的忠誠(chéng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，而競(jìng)爭(zhēng)能力的提高反過(guò)來(lái)又會(huì)吸引更多的顧客保留在企業(yè)內(nèi)部并成為忠誠(chéng)顧客，三方面忠誠(chéng)的相互作用就形成了一種螺旋上升的良性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得信息高度透明化，賣(mài)方在信息的獲得上不在占有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供的“顛倒的市場(chǎng)”中獲得很大的權(quán)利，他們利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息，為自己尋求更大的價(jià)值。顧客的口碑效應(yīng)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中早已引起重視。但是，如果企業(yè)能將首次購(gòu)買(mǎi)者維系下來(lái)，他們帶給企業(yè)的利潤(rùn)將隨著交易量的增多而大幅度地增加。因此，忠誠(chéng)顧客的利潤(rùn)率相對(duì)較高。很明顯，顧客保留的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，企業(yè)從該顧客身上獲得的回報(bào)也就越多。因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是技術(shù)以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是爭(zhēng)奪顧客的戰(zhàn)爭(zhēng)。第二，企業(yè)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。 　　第三，客戶(hù)忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。這就是從網(wǎng)上接索，到計(jì)價(jià)還價(jià)，從網(wǎng)絡(luò)合同、付款、提貨，到售后服務(wù)都能在網(wǎng)上或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成。因此，在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何贏得顧客忠誠(chéng)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵，吸引和保持顧客的忠誠(chéng)也變得至關(guān)重要。%，上浮了 7個(gè)百分點(diǎn)，%。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行的使用率迅速提升，更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。眾多管理學(xué)者的實(shí)證研究和成功企業(yè)的經(jīng)歷證明：顧客忠誠(chéng)能增加企業(yè)的收益、節(jié)約成本、增加品牌價(jià)值。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了高效互動(dòng)。 　　第四，客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤(rùn)。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求，訂單的迅速處理等消費(fèi)者需求都可以得到很好的滿足，而這些在傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境相對(duì)較難實(shí)現(xiàn)。誰(shuí)獲得了顧客，獲得了顧客的忠誠(chéng)，誰(shuí)就贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。而且單次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)量會(huì)隨著時(shí)間的變長(zhǎng)而增加，這在電子商務(wù)中表現(xiàn)的尤為明顯：網(wǎng)站的初次登陸者可能是有目的地前來(lái)搜尋某種商品，而隨著對(duì)網(wǎng)頁(yè)熟悉程度的提高，他對(duì)公司網(wǎng)站上銷(xiāo)售的產(chǎn)品也有了更多的了解，在選購(gòu)裙子的同時(shí)可能會(huì)順帶購(gòu)買(mǎi)一雙皮鞋。第二，忠誠(chéng)顧客的成本降低作用?？梢?jiàn)，如果忽視對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的培育，企業(yè)花費(fèi)在吸引顧客上的高和成本會(huì)付之東流，因而只有建立顧客忠誠(chéng)才能使企業(yè)利益。而根據(jù)Reichheid和Schefter的調(diào)查[8]，口碑效應(yīng)在電子商務(wù)中具有更大的影響：超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)上顧客都是口碑效應(yīng)的產(chǎn)物。他們?cè)谛畔⒒A(chǔ)上，與賣(mài)方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，將多個(gè)賣(mài)方進(jìn)行比較，從中找出滿足自己需要的、質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合更好的產(chǎn)品和服務(wù)。如果在考慮到忠誠(chéng)顧客在提供市場(chǎng)需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手信息等方面的作用，那么顧客忠誠(chéng)就足以被視為一種寶貴的資源，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)制勝的競(jìng)爭(zhēng)法寶。在某種程度上,域名就是網(wǎng)站的品牌, 而要讓顧客在廣闊無(wú)際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站,一個(gè)鮮明、簡(jiǎn)潔、易記的域名便和企業(yè)品牌一道肩負(fù)起吸引并留住顧客的使命。但是,據(jù)美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示在聲稱(chēng)對(duì)公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中, 有65%一85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品在汽車(chē)業(yè)中，顧客滿意率平均為85%一95%， 而顧客的再購(gòu)率卻只有30%40%；在餐飲業(yè)中, 表示滿意或非常滿意的顧客中, 仍會(huì)有60一80的人成為品牌的轉(zhuǎn)換者。只有讓顧客感到相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言高度滿意或者意外驚喜, 才可能令顧客產(chǎn)生高度忠誠(chéng)。Jupiter的調(diào)查顯示, 零售商將顧客個(gè)人信息販賣(mài)給其他零售商是阻止網(wǎng)上購(gòu)物最主要的原因,因此對(duì)顧客個(gè)人信息保密, 充分尊重其隱私權(quán)是顧客忠誠(chéng)建立中不可忽視的一個(gè)問(wèn)題, 由此我們假設(shè)隱私權(quán)的尊重與信任正相關(guān)。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等來(lái)增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，從而加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。首先, 良好的服務(wù)意味著顧客可以隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行便利的互動(dòng)式溝通, 企業(yè)的信息會(huì)以最快速度傳遞給顧客, 而顧客的意見(jiàn)和建議也可以及時(shí)得到企業(yè)的回應(yīng), 換句話說(shuō), 互動(dòng)的便利與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)4 其次, 良好的服務(wù)還意味著企業(yè)必須對(duì)顧客的提問(wèn)作出及時(shí)回答, 據(jù)調(diào)查,24小時(shí)是大多數(shù)顧客期望其咨詢(xún)得到回復(fù)的心理界限, 多達(dá)61%的消費(fèi)者希望其咨詢(xún)能在24 小時(shí)內(nèi)有回音，也就是說(shuō), 及時(shí)回應(yīng)與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)。截至2010年12月，使用率為30%。4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客忠誠(chéng)度問(wèn)題分析由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、易變性、互動(dòng)性，使得從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)和顧客在建立彼此關(guān)系以維系網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度時(shí)存在著一些問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多釣魚(yú)網(wǎng)站，它們利用各種手段仿冒真實(shí)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)地址以及頁(yè)面內(nèi)容或者利用真實(shí)網(wǎng)站服務(wù)器上的漏洞在站點(diǎn)的某些頁(yè)面插入危險(xiǎn)的HTML代碼，以此來(lái)騙取顧客銀行或信用卡賬號(hào)、密碼等私人資料。這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。顧客的投訴是因?yàn)轭櫩蛯?duì)商品或服務(wù)的不滿，應(yīng)該說(shuō)投訴的顧客不是敵人而是朋友，沒(méi)有投訴，就沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。 建立可靠的信譽(yù) 信任是使顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)的前提條件[15]。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和其商品必須要得到顧客的信賴(lài)和支持，才能保證已有的顧客群體，并通過(guò)這些已有的顧客群體宣傳企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)擴(kuò)大顧客群體。這是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面，顧客得到的產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的忠誠(chéng)度，企業(yè)不但要注重企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，如果顧客對(duì)購(gòu)后的消費(fèi)體驗(yàn)不滿意的話，恐怕顧客以后就會(huì)很難再與企業(yè)進(jìn)行交易了。顧客在網(wǎng)上等待的時(shí)間是以秒為單位計(jì)算的，所以在電子商務(wù)中一定要提高交易效率，為顧客節(jié)省時(shí)間。從顧客的觀點(diǎn)考慮，美觀