【正文】 。（三）品牌是自我形象投射的方式，是消費者用來看自己與看別人的象征物，這是品牌個性的傳達。，可幫助購買者區(qū)別眾多同構(gòu)型的產(chǎn)品，以提高消費者的采購效率。有了品牌，便可接受法律保護，防止競爭者模仿，并可鼓勵生產(chǎn)者發(fā)展新的產(chǎn)品功能特色，使產(chǎn)品更具多樣化，提供消費者更多的選擇。 Mowen（1990）則將品牌忠誠度定義為顧客對一品牌持有正面態(tài)度，對其有承諾，及意圖在未來繼續(xù)購買的程度；Hepworth（1998）指出忠誠會造成消費者再購買此公司產(chǎn)品或服務(wù)的行為；而Kolter（2000）定義品牌忠誠度為消費者持續(xù)性購買某一特定品牌的傾向。分別如下所述：（Proportion of Purchase Measures）：一般以購買比例50%為分界點（Cutoff Point）來區(qū)分忠誠與非忠誠；Lipstein（1959）則將比例提升至75%，更為嚴格。（Distance Between Acceptance and Rejection Region）：這是由Jacobyamp。其公式如下：CL＝（RT／AT）﹛1－﹝BA－（RT＋AT）﹞／BA﹜ （1） CL：認知忠誠RT：拒絕域內(nèi)品牌數(shù)目占總品牌數(shù)目的比例AT：接受域內(nèi)品牌數(shù)目占總品牌數(shù)目的比例BA：消費者知曉的品牌數(shù)目 （Brand Name Loyalty） Monroe與Guiltinan以一個七格標尺的問題，來衡量對于品牌名稱的忠誠度。 （A Two Dimensional Concept of Brand Loyalty）：Day（1969）認為真正的忠誠，顧客必須在采購此品牌時，也需對該品牌持有正面的態(tài)度，因此建立了一消費者品牌忠誠的等式，此等式反映了品牌忠誠是消費者對于品牌屬性的偏好程度。Martin（1976）的研究，透過類似下列的判斷句「我總是在包裝上尋找制造商的名字」，以李克五點尺度來衡量消費者同意程度，以評定忠誠度的高低。Kell（1993）認為品牌形象是存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想。茲將相關(guān)研究列示如下：（一）學者Aaker(1991)認為品牌形象是品牌聯(lián)想的子集合，也是人們心中對品牌的認知。而品牌聯(lián)想可分為三種型態(tài)，如下頁圖6所示: (Attribute): 為產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，即是消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的原因。 (Attitude) 消費者對產(chǎn)品或服務(wù)之整體評價，是消費者行為的基礎(chǔ)。而品牌形象是由產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及使用者形象所構(gòu)成。而Aaker(1976)認為「促銷是制造商與零售商所實行有別于廣告與人推銷的短期營銷活動，其目的在刺激消費者的購買」。由上述學者對于促銷活動的定義，可歸納為下列幾個重點：（一）促銷活動乃是針對特定促銷對象的活動（二）推廣組合中無法歸屬于廣告、人員推銷或公共報導(dǎo)的其它所有活動（三）促銷活動是一種額外的誘因或利益（四）大部份的促銷活動均屬于短期、暫時性的活動Kolter(1991)曾依據(jù)對象不同、將促銷活動分為三類：（一）消費者促銷活動(Consumer Promotion)：其目的在于鼓勵其消費者使用，及購買更多的商品，以爭取未使用者使用（二）商業(yè)促銷活動(Trade Promotion)：其目的在于鼓勵支持新產(chǎn)品，尋找更多潛在顧客。這種理論認為學習可以透過刺激與反應(yīng)之過程達成。漸進形成是連續(xù)性的強化，漸漸的使消費者被引導(dǎo)到特定的行為，而次級強化比較沒有主要強化所能提供的實質(zhì)效用，必須經(jīng)過一段時期的學習，消費者才能將其轉(zhuǎn)化為實質(zhì)的效用。（三）消費者慣系建立模式(Consumer Franchise Building Model)：Prentice(1975)以證實研究發(fā)現(xiàn)，常見的促銷方法可分為兩類，一類是消費者特許建立的促銷(Consumer Franchise Building ，CFB)，最主要的方法包括樣品及折價卷，而非消費者特許建立的促銷(nonCFB)則包括折扣、贈獎、競賽、游戲等方法，而非消費者特許模式不會對往后的銷售有所幫助。 Diamond (1990)21. 金錢性促銷工具2. 非金錢性促銷工具1. 例如：折價、折扣2. 例如：抽獎、贈獎Dommernuth (1989)21. 純粹經(jīng)濟性誘因2. 心理性誘因1. 金錢上的吸引力2. 使消費者心理造成興奮愉快Davidson (1987) amp。而立即性的促銷工具就是在采取廠商預(yù)期的行為之后就能立刻得知自己是否有獲得廠商的獎賞。人口統(tǒng)計變量目前及將來均頗有用處，但它們?nèi)狈ι?、結(jié)構(gòu)及向度，只可視為一種骨架，因而需要其它資源以補充其血肉（Well and Tigert , 1971）。由于每個人都有其特定的生活型態(tài)，也因此都有其特定的行為。其不僅可以反應(yīng)個人或群體的生活態(tài)度及價值觀的模式（patterns），它包含了個人心理的圖像以及行為的特征；它可能是個人典型的態(tài)度，亦可能是個人自由選擇的生活方式。（四）根據(jù)通俗的語言描述問題，而非專家術(shù)語目前最廣為學者們所同意的是Engel，Blackwell and Kollat（1978）所提出來的定義。此篇文獻最主要是探討群體生活型態(tài)構(gòu)面，藉以預(yù)測群體未來可能行為。Kotler（1976）生活型態(tài)乃是將消費者視為一「整體」，而不是片段資料所能代表的。簡言之，即是一個人生活與支配時間及金權(quán)的方式。 Gilson（1986）生活型態(tài)就是一致的行為狀態(tài)，它同時影響消費行為，易受消費行為影響。 Armstrong（1994）一。 Hawkins（1994）個人有規(guī)則可循的行為。Kotler（1984）生活型態(tài)是人們表現(xiàn)在活動、興趣及意見上的生活方式。而個人的價值觀深受本身文化影響，即使在同一個社會環(huán)境下，個人的生活型態(tài)亦因個人人格差異有所不同，所以生活型態(tài)可說是個人價值觀及人格特性經(jīng)由不斷的整合所產(chǎn)生的結(jié)果。生活型態(tài)是某一社會或是群體所具有不同于其它群體的特征，所以生活型態(tài)是文化、價值觀、資源、法律等力量形成的結(jié)果，因此消費者的購買與消費行為就反映出一個社會的生活型態(tài)。以下為各家學者對「生活型態(tài)理論」所下的定義（表4）。（二）是定量的，而不是定性的。生活型態(tài)的研究乃試圖找出人群生活型態(tài)的共同面，藉此了解此群體。（張嘉文，民90）第六節(jié) 生活型態(tài)理論生活型態(tài)的觀念主要是來自于心理學和社會科學。而Kotler（1994）認為可將人口統(tǒng)計變量分為年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、所得、職業(yè)、教育、宗教、種族和國籍等10類。 Shimp (1990)將促銷工具依據(jù)又因給予的時機分為延緩性以及立即性。三、促銷活動工具根據(jù)過去學者的研究，我們可將促銷活動工具大致區(qū)分如下表2所示：表2促銷活動工具學者分類數(shù)類別內(nèi)容Beem amp。認知理論中的自我認知理論較常被用解釋促銷活動的影響。Rothschild amp。上述三種促銷活動的活動對象雖然不同，但最主要的目的仍是吸引強化消費者的行為因此本研究即針對消費者促銷活動加以研究。Neslin(1990)將促銷活動定義為「一種專注于行動的營銷事件，其目的在于針對與廠商有關(guān)之顧客行為造成直接沖擊」。一般可分為兩種，一種是將無法歸類于廣告、人員促銷與公共報導(dǎo)的活動皆視為促銷?？捎萌诵曰膫€性敘述方式來描述品牌，如優(yōu)雅的、迷人的、神秘的；品牌個性的特質(zhì)可反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，并了解消費者在眾多產(chǎn)項目下選擇的因素。(包括價格、包裝、使用情境、與使用者型態(tài))兩種。相同的產(chǎn)品會因為品牌的不同，而在消費者心中產(chǎn)生不同的品牌形象。但Keegan（1991）亦提到品牌其實隱含了識別與差異化的意義。對消費者而言，透過品牌的影響及各種促銷活動，不論是透過媒體所傳達的訊息、產(chǎn)品的包裝以及品牌名稱，都會使消費者對其產(chǎn)生不同的想法和認知，稱為品牌形象。依消費者的回答給予分數(shù)，再以總分區(qū)隔消費者的忠誠度，分數(shù)越高，品牌忠誠度越高。以受測的次數(shù)與價格增加的多寡來衡量品牌忠誠度之高低。（Cognitive Loyalty）：Jarvisamp。（Probability of Purchase Measures）：此指的是消費者在多次可能轉(zhuǎn)換其它品牌的購買過程中，于下次購買時再購第一次品牌的機率。以下就做一簡單之概述：（一）行為構(gòu)面在強調(diào)行為方面，其對品牌忠誠度的衡量是根據(jù)消費者的實際購買行為。Kyner（1973）提出了一品牌忠誠之概念性定義，將品牌忠誠視為一種「非隨機性的行為反應(yīng)，是長時間存在的，并且由某決策單位在考慮的一個或一個以上不同的品牌之后，所形成的一種心理上對品牌承諾的購買歷程。例如寶堿公司在清潔劑市場上，推出10種不同配方的品牌，每一種都是針對一個特定的目標市場。（二）品牌帶給廠商的利益。三、品牌的重要性Kotler(2000)認為將產(chǎn)品冠上品牌名稱，對于購買者、廠商及整個社會三方面皆有貢獻。Chernatony and McWilliam(1989)認為品牌可以從四個角度來說明品牌的涵義與功能：（一）品牌是一辨認的圖案，用來與競爭者有所差異，基本上與上述Kotler定義是相同的。二、品牌的功能Randall(1997)指出品牌為了與顧客維持關(guān)系，所以品牌提供了四種功能：(1)定位：品牌必需將自行定位的清楚明白，以滿足顧客的需求。藉以辨認產(chǎn)品和競爭者區(qū)別。此外，Keegan(1991)認為品牌是在消費者心中建立識別系統(tǒng)與產(chǎn)品形象的程序。Boyd等人(1995)認為品牌的構(gòu)成成份一般可再細分為：(1)品名(brand name)：可以發(fā)聲念出的部分。David Oglivy(1991)對于品牌的定義為：『品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。而消費者之所以相信品牌是產(chǎn)品某種滿意程度的保證，這是由于消費者認為相較于無品牌之產(chǎn)品，具有品牌的產(chǎn)品為顧及本身品牌形象的維持，較不可能降低其質(zhì)量(Rao and Ruekert，1994)。（五）個性(Personality)：品牌可以投射出一特定的個性。因此品牌是每一類型產(chǎn)品和服務(wù)的基本核心，以吸引購買決策者能夠在品牌身上，找到能夠讓他們生活更愉快的好處(Upshaw，1995)Kapferer(1992)指出附著于產(chǎn)品或服務(wù)的品牌所要傳達給消費者的意念包括：（一）這個產(chǎn)品或服務(wù)所包含的屬性（二）其所能提供的好處（三）其所能提供的利益（四）其所呈現(xiàn)的個性從營銷的觀點來看，Kotler(1993)認為品牌是一個非常復(fù)雜的符號，其主要想傳遞以下六種意義給消費者：（一）屬性(Attributes)：品牌傳給消費者之印象?！笵oyle(1990)認為品牌可幫助消費者辨識產(chǎn)品，促使購買決策能更有效率。潛在進入者1. 產(chǎn)品差異化高2. 資本需求高3. 配銷通路取得不易現(xiàn)有競爭者1. 競爭者為數(shù)眾多2. 競爭者五花八門3. 差異性及移轉(zhuǎn)成本高4. 退出障礙不高替代品1. 低價的威脅2. 相關(guān)產(chǎn)品性能可代替程度高消費者1. 產(chǎn)品知悉程度高2. 轉(zhuǎn)換成本高3. 向後整合可能性低供應(yīng)商1. 供應(yīng)商眾多2. 購買者的事業(yè)目標3. 研發(fā)與製造成本高圖5：化妝品產(chǎn)業(yè)之五力分析圖 資料來源：本研究整理第三章 文獻探討第一節(jié) 品牌品牌（Brand）源字挪威語；Brand意為「燃烙」，在家畜身上烙印標記，用以辨識其所有權(quán)。五、替代品化妝品業(yè)所提供的是美容保養(yǎng)方面，漸漸的也成為民生生活的一部份，而美容保養(yǎng)方面市面已有替代品市場。雖然消費者得到信息的管道很多，但其實議價能力并不如預(yù)期的高，因為在化妝品廠商大多已發(fā)展成為多角化及垂直整合之大型企業(yè)集團的優(yōu)勢下，消費者如果想要擁有向后整合的能力勢必要付出高額的成本才行。二、現(xiàn)有競爭者因為化妝品業(yè)的技術(shù)門坎不高，政府法規(guī)也不似其它藥品類嚴格，而投資報酬回收期短，因此可以看出國內(nèi)的化妝品工廠眾多，競爭激烈。 如果以生活必需品來觀察，又與民生用品業(yè)相關(guān)，還有融合許多健康與養(yǎng)生的范疇?！缚凳敲馈拐f「健康就是美」，只要有健康，就有美麗的外表，每個人都可以獨一無二。新型態(tài)的美容產(chǎn)業(yè)必須抓住此一新潮流，從此，消費者服用維生素E不只是為了身體健康，而是為了它有抗氧化與延緩老化的功能；喝雞精也不再只是為了補充體力，而是為了它能給飲用者「戀愛般的好臉色」；便秘藥也不只是為了疏通腸子，而是為了排毒，做好體內(nèi)環(huán)保，以營造完美透明的肌膚。根據(jù)臺灣寶奧力公司針對大臺北地區(qū)，年齡在22到45歲的女性所作的調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)；96%女性都會使用外擦式保養(yǎng)品；而約30%的女性有過使用口服保養(yǎng)品的經(jīng)驗。（四）美容食品 女人青春美麗的秘訣是什么？有些人認為只要懂得化妝就會有一張好看的臉；但是有經(jīng)驗的人都知道，皮膚的膚質(zhì)不好時，即使是擦上最高級的化妝品也會難掩歲月的痕跡。 由于簡易的化妝品已不合乎現(xiàn)代人之消費需求，于是標榜有特殊機能的化妝品將是各家廠商所爭奪的市場。綠康生活（Green Comfort）是近來倍受囑目的有機保養(yǎng)產(chǎn)品專賣店，強調(diào)「天然、有機」，并引進各種經(jīng)過認證的有機保養(yǎng)品牌產(chǎn)品，店內(nèi)還設(shè)有Avalon美國認證的有機精油沐浴保養(yǎng)品、有機茶和法國普羅旺斯的香氛沐浴保養(yǎng)品等。市售的有機保養(yǎng)品牌雖然特色不一，但純天然、環(huán)保、健康的基本訴求皆一致，購買時可留意瓶身上有無進口國家的有機認證、有無清楚標示有機成分與有機農(nóng)場或原料產(chǎn)地的證書?！赣袡C沐浴保養(yǎng)品」便是使用生產(chǎn)于有機農(nóng)場的自然材料來制造沐浴用品和美容保養(yǎng)品，而且盡可能使用「有機」的成分，其中至少有50%取自有機產(chǎn)品，譬如有機水果、有機花卉、有機香氛植物與有機100%純精油?，F(xiàn)在只要到百貨公司走上一圈，便不難發(fā)現(xiàn)，