【正文】 強(qiáng)調(diào)純天然、零污染、不含任何防腐劑、化學(xué)添加成分，并由有機(jī)植物提煉萃取制造、能帶給身心真正舒適與平衡的沐浴保養(yǎng)品，是目前最熱門的商品，這似乎也說明了人們對于回歸自然的渴望。有機(jī)生活觀的盛行，源自于現(xiàn)代人對健康的渴望與追求。（三）開發(fā)拉丁美洲人及亞洲人用化妝品該兩洲的國民所得日益提高，其化妝品市場不斷擴(kuò)大，此地化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿κ?。碧兒泉品牌協(xié)理王宜玲表示，男性購買保養(yǎng)品的比例有提高趨勢，以碧兒泉為例，業(yè)績每年都有百分之十至十五的成長，此外，購買產(chǎn)品的男性，從年紀(jì)二十五歲以上逐年往下降到大學(xué)生，可見越來越多的男性主宰自己的面子問題，希望浴室洗手臺上，也可以站立著屬于自己的男人味。雖然網(wǎng)絡(luò)購物創(chuàng)造了新的消費(fèi)習(xí)慣與模式，但是要如何在鞏固既有的消費(fèi)社群之下，吸引更多的新顧客上門消費(fèi)，以維持永續(xù)的經(jīng)營，是經(jīng)營者所必須思考的未來方向。而網(wǎng)絡(luò)化妝品省下專柜的人事管銷成本和甚至高出產(chǎn)品成本的廣告代言費(fèi)，把資源投注在免費(fèi)贈品上，利用有別于傳統(tǒng)的營銷手法，吸引新的消費(fèi)族群。消費(fèi)者可直接去711取貨或直接在網(wǎng)站上用信用卡扣款皆可。在網(wǎng)絡(luò)上購買化妝品的消費(fèi)者對于價(jià)格相當(dāng)敏感，年齡層也普遍降低，而相較于專柜產(chǎn)品較長的生命周期，網(wǎng)絡(luò)化妝保養(yǎng)品限時(shí)限量、免費(fèi)贈品的促銷手法，反而提供了消費(fèi)者更新穎的選擇。 在網(wǎng)絡(luò)全民化的趨勢之下，美容界的先進(jìn)若是能夠及早跨足網(wǎng)絡(luò)，推廣美容保養(yǎng)的重要性，必能成功拓展客源，建立另一個(gè)賺錢的營銷通路。皮膚科醫(yī)師也會透過網(wǎng)絡(luò)，將商品臨床試驗(yàn)實(shí)驗(yàn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)布供消費(fèi)者參考。藉由網(wǎng)絡(luò)的利用，美容顧問能夠直接掌握有關(guān)芬芳療法、淋巴腺按磨法、電子儀器治療法、體態(tài)分析及塑身護(hù)理、美容沙龍管理等概念，成為熟知肌膚保養(yǎng)知識、化妝品科技、與美容市場學(xué)的全方位人才。以直銷為例，直銷化妝品雖然進(jìn)入臺灣只有十年，約為各百貨公司專柜化妝品銷售額的三分之一。相信這會是化妝品業(yè)未來會持續(xù)努力前進(jìn)的方向。而應(yīng)用奈米科技的化妝品「奈米產(chǎn)品」，是以透過科技將材料奈米化，結(jié)構(gòu)縮小到10億分之1「米」，微小奈米粉粒具質(zhì)輕、自潔及保護(hù)功能，由于人的肌膚細(xì)胞約為2奈米，業(yè)者推出奈米化妝水或奈米化妝粉餅，主要是透過結(jié)構(gòu)的改變，滲入皮膚達(dá)到「磨平」的功能，讓肌膚看起來光彩奪人。而近三年來，隨著預(yù)防醫(yī)學(xué)觀念興起，人們又更加重視保健、養(yǎng)生，化妝品也轉(zhuǎn)而訴求此外，奈米科技的應(yīng)用已經(jīng)悄悄地為美妝產(chǎn)品帶來革命，奈米講求的極微細(xì)化，可以強(qiáng)化保養(yǎng)品的吸收效果，也進(jìn)一步應(yīng)用在美白、保濕和除皺等產(chǎn)品上。　　其它諸如舉辦免費(fèi)美容講座、美容發(fā)表會、流行服裝發(fā)表會、皮膚鑒定活動、酬謝活動…等等不勝枚舉的促銷活動，也都是強(qiáng)化販賣機(jī)會的好方法。六、直銷路線不透過經(jīng)銷商，由廠商的專人直接與客戶面對面，進(jìn)行美容指導(dǎo)、服務(wù)、販賣。四、網(wǎng)絡(luò)營銷路線便利商店創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營銷上千個(gè)實(shí)質(zhì)通路，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的商機(jī)無限，也讓原本泡沫化的保養(yǎng)品網(wǎng)站在今年起死回生。因此專柜當(dāng)然是保養(yǎng)品市場的一級戰(zhàn)區(qū)，為了區(qū)隔一般保養(yǎng)品，高價(jià)保養(yǎng)市場也慢慢被金字塔頂端的消費(fèi)者接受，在市場成熟之際，國外以高單價(jià)訴求的品牌也陸續(xù)進(jìn)駐。根據(jù)調(diào)查，2001年國內(nèi)整體臉部保養(yǎng)市場的銷售金額為244億元，其中專柜保養(yǎng)品的銷售金額為107億元，占總金額44％，較前一年下跌10%，而開架式保養(yǎng)品市場的銷售金額為36億元，占總金額的15%，盡管銷售金額仍差專柜品牌一大截，不過以單價(jià)較低的開架市場來說，仍比去年同期小幅成長1%，由此可見消費(fèi)者的購買習(xí)慣正在逐漸轉(zhuǎn)變中。第三節(jié) 保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的市場銷售通路臺灣的美容市場以保養(yǎng)品為主要大宗，即使專業(yè)彩妝品牌也必須強(qiáng)調(diào)保養(yǎng)的觀念，才能吸引女性消費(fèi)者的注意。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、高齡化社會來臨，化妝保養(yǎng)品使用年齡層逐漸下降，化妝保養(yǎng)品市場規(guī)模也逐年擴(kuò)大，可說是極具發(fā)展?jié)摿?、低污染、高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。業(yè)者統(tǒng)計(jì)，在臺灣化妝保養(yǎng)品市場規(guī)模約五、六百億元中，主要為進(jìn)口，光至 2001年底，進(jìn)口化妝保養(yǎng)品的市場占有率已超過五成，%。2002年前三季的成長率，％。相關(guān)統(tǒng)計(jì)也指出「黑暗大地」的非洲，化妝品需求量年增率達(dá)30%，南非更超過60%，涉及彩妝、護(hù)膚、整容手術(shù)、健身以及減肥藥品美容行業(yè)，來自30多個(gè)國家的300余家公司為搶占市場，已相繼前進(jìn)非洲。美國華爾街有名的投資銀行高盛公司（Goldman Sachs）進(jìn)一步估計(jì)全球化妝品產(chǎn)業(yè)，目前以保養(yǎng)產(chǎn)品(含護(hù)膚、護(hù)發(fā))的6佰20億美元為最大宗，其次是1百80億的彩妝、以及1佰50億的香水系列。巴西近幾年的市場增長最快，目前已成為世界第5大化妝品市場；中國的市場增長率居第二位，目前已成為世界第8大化妝品市場。在全球市場概況方面，本組亦以范圍較廣的化妝品市場做概況了解。根據(jù)近代生命科學(xué)的原理，心理狀態(tài)又影響人的神經(jīng)、內(nèi)分泌、免疫功能，從而達(dá)到人的身心健康的目標(biāo)，更高層次地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對于“美麗與健康”的理想。 目前臺灣的化妝品科技已有國際水平的表現(xiàn)；有識之士若能及早將化妝品科技與食品科技結(jié)合、將「Cosmegenesis、由內(nèi)而外、健康美麗」觀念，應(yīng)用在美容食品的制造及生產(chǎn)上，必能在這股全球性發(fā)展美容食品的潮流中，創(chuàng)造出一片美好的前景。同時(shí)，化妝品公司逐步地移轉(zhuǎn)重塑化妝的社會意涵，化妝變成了展現(xiàn)「禮貌」、「專業(yè)精神」的必要品，或是被連結(jié)于西方的、現(xiàn)代的、解放的女性特質(zhì)。六Ｏ年代以前的化妝品工業(yè)，以新竹產(chǎn)制的粉餅為大宗，在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)條件、生活型態(tài)里，婦女使用化妝保養(yǎng)品的機(jī)會不多，多半只有在結(jié)婚、過年時(shí)才略施胭脂。1949年以前，中國化妝品工業(yè)生產(chǎn)大多為手工作坊，技術(shù)落后且種類較少；解放后，確立了化妝品為美化人民生活、保持身心健康、并以促進(jìn)精神建設(shè)為宗旨。在八Ｏ年代，由于生物學(xué)上的研究突破，如人體細(xì)胞的充份認(rèn)知，也使得化妝品的發(fā)展更為神速，應(yīng)用生化科技制造的產(chǎn)品源源不斷，同時(shí)在今天，使用的安全性及穩(wěn)定性更為進(jìn)步的九Ｏ年代，人們使用化妝品的目的還是與以前相同「追求美與自信」，但是所使用的化妝品質(zhì)量上卻是早已經(jīng)不能同日而語，相信在九Ｏ年代結(jié)束之時(shí)，化妝品會有更卓越的成功產(chǎn)品問世。像現(xiàn)在把香料溶解于酒精中的做法，是1370年才開始的。初期口紅顏色的色素，在西歐是由胭脂蟲（寄生于仙人掌）中取出的洋紅色顏料（蟲紅），而日本則是從中國傳入的紅花，取出洋紅色顏料。遠(yuǎn)在古埃及時(shí)代，埃及婦女首創(chuàng)眼部化妝，最初是為了保護(hù)眼睛避免強(qiáng)光和飛蟲的飛入，繼而演變成以銻粉、煤灰制成墨筆描畫眼部做為妝扮?；瘖y這種行為，在遠(yuǎn)古時(shí)候因?yàn)槿祟惐灸艿男枨蠖a(chǎn)生?；瘖y品中常用的乳化劑，主要是離子型和非離子型兩種。 化妝品是由基質(zhì)加上其它如抗氧化劑、防腐劑、香料、表面活性劑、保濕劑、色素及皮膚滲透劑等組成。近年來，不僅使用于臉部，頸部或是身體、手腕、足部等較為容易干燥的部分也都可使用，是促進(jìn) 皮膚活性的重要化妝品。（二）乳液、面霜類(乳液、晚霜、眼霜、隔離霜)： 　　 以乳化技術(shù)制成，特性與皮膚表面皮脂膜相同，有保持肌膚濕潤平衡之效果，避免皮膚受到外界刺激。二、化妝品之定義依據(jù)民國八十年五月修正公布之化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例第三條所載：「本條例所稱化妝品，系指施于人體外部，以潤澤發(fā)膚，刺激嗅覺，掩飾 體臭或修飾容貌之物品。首先說明化妝品(保養(yǎng)品)之定義、分類、及成分，再配合闡述其發(fā)展歷史，并了解化妝品產(chǎn)業(yè)演變之背景。第三節(jié) 研究范圍與對象一、研究范圍本研究以女性保養(yǎng)品為主，研究范圍以目前市面上保養(yǎng)品的品牌，由于目前市面上的保養(yǎng)品品牌過多，因此本研究僅大約列出下列幾種品牌，如遇未列入以下范圍的保養(yǎng)品品牌，則由受訪者自行填答：(佳麗寶) (高絲) (資生堂) 　UEMURA(植村秀)　(香奈兒) ’S(旁氏) skin (品木宣言)　 Areden(伊麗莎白雅頓) ﹢(八杯水) LAUDER(雅詩蘭黛)　(蘭蔻)　 (雅芳)　 II　 Shop(美體小鋪)　 (艾杜莎) (倩碧) (克莉斯汀　迪奧)　(由受訪者注明)二、研究對象本研究之研究對象為臺北地區(qū)購買保養(yǎng)品之女性消費(fèi)者，包含18歲以上的學(xué)生、上班族、及家庭主婦等。因此本研究選取較令我們感興趣的「生活型態(tài)」、「品牌形象」，再加上「促銷活動」來探討其與品牌忠誠度間之關(guān)系。在可供選擇的品牌更多的情況下，消費(fèi)者選擇品牌的原因？業(yè)者如何維持其品牌忠誠度？并在激烈的環(huán)境中，取得非價(jià)格的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而調(diào)高其顧客的品牌忠誠度以期獲得永續(xù)的經(jīng)營和更高的利潤，這將是業(yè)者應(yīng)努力的方向。由于國內(nèi)的市場競爭可以說是愈演愈烈，因此營銷人員必須要了解顧客內(nèi)心的想法與所處的環(huán)境，與顧客建立長遠(yuǎn)并且良好的關(guān)系，建立優(yōu)質(zhì)品牌形象，進(jìn)而提升甚至維持高品牌忠誠度。有鑒于女性對保養(yǎng)品極為重視的心態(tài)，業(yè)者看準(zhǔn)了保養(yǎng)品市場具有長久且豐厚的利潤，相繼推出滿足女性各種需求的的保養(yǎng)品，于是市面上許多保養(yǎng)品品牌有如雨后春筍般紛紛設(shè)立。第一章 緒論第一節(jié) 研究背景與動機(jī)「女為悅己者容」。所以讓肌膚美白光滑有彈性甚至是讓女性充滿自信，已成為女性朋友愿意斥資購買保養(yǎng)品的主要動機(jī)。目前，經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局為提升國內(nèi)化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的競爭力，已將推動保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)，并進(jìn)行國內(nèi)化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)研發(fā)與廠商重點(diǎn)輔導(dǎo)，希望在2008年后能讓產(chǎn)值規(guī)模提高至400億元以上。所以企業(yè)以聯(lián)系舊顧客需要的低成本帶來更多消費(fèi)者可創(chuàng)造的高利潤，已經(jīng)是企業(yè)維持市場占有率的主要營銷策略。第二節(jié) 研究問題與目的回顧有關(guān)品牌忠誠度的相關(guān)文獻(xiàn)，多數(shù)是以「消費(fèi)者特性」、「市場結(jié)構(gòu)」、「品牌形象」、「產(chǎn)品特性」、「采購型態(tài)」等因素來探討品牌忠誠度。 三、促銷活動與品牌忠誠度獨(dú)立。所以，以下的產(chǎn)業(yè)歷史發(fā)展將以化妝品產(chǎn)業(yè)來介紹。一、化妝品之字義分析分析「Cosmegenesis」字義可知，cosmetics源自于希臘文「kosmetikos」，意指利用人為方式使自己具有吸引力；genesis在拉丁文指事物的根源或萬物原有的形態(tài)，亦即由無到有的自發(fā)性創(chuàng)造過程。有泡沫洗凈式（皂類）與霜狀洗凈式（乳霜類）二種型態(tài)。（四）敷面劑(保濕、控油、美白面膜)：自古以來敷面劑就是化妝品的一種。四、化妝品的主要成分是什么？ 防腐劑有尼泊金酯類如尼泊金甲酯、乙酯、丙酯、丁酯 等等。五、化妝品的發(fā)展歷史談到化妝品的歷史，必須從探求化妝開始。另外則是因?yàn)樽诮躺系男叛觯瑸榱巳偵衩鞫谢瘖y的行為。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在十九世紀(jì)后期至二十世紀(jì)，就有用于唇部與面頰的紅粉之盛行記錄。最初使用芳香劑是因?yàn)樽诮痰哪康?，將香料擦于身體或衣服的風(fēng)俗而起，古時(shí)候主要是以燒香來制造出芳香的香氣。直至七Ｏ年代時(shí)期，婦女們追求屬于自己獨(dú)特的風(fēng)格，做出合宜的妝扮，此時(shí)由于電子顯微鏡和計(jì)算機(jī)的相繼發(fā)明，使得科學(xué)家們對人體做更深入的研究，找出了機(jī)能衰退及老化的原因，美容化妝品也拜科技之賜，產(chǎn)品質(zhì)量日新月異，女性也越來越住意到使用各種保養(yǎng)品來保養(yǎng)肌膚，期望自己更年輕、健康。近代化妝品起源于1830年江蘇揚(yáng)州的「謝富春」到 1862年杭州的「孔鳳春」，都是很早的化妝品行業(yè)的開拓者。而臺灣化妝品產(chǎn)業(yè)的歷史，展現(xiàn)了臺灣社會經(jīng)濟(jì)起飛過程中消費(fèi)文化、性別意識型態(tài)的發(fā)展與再造。化妝品市場在七O年代更加快速成長，一方面由于國民所得的成長提升平均消費(fèi)能力，另一方面，婦女就業(yè)的成長也造成生活型態(tài)的轉(zhuǎn)變、增加化妝的日常機(jī)會。因此正常的生活作息及均衡營養(yǎng)的飲食，才是保養(yǎng)皮膚的基本做法?；瘖y品的研究將不僅重視提高化妝品的生理功效，即生理學(xué)的有用性，而且重視化妝品的心理學(xué)功效研究，通過五官的感覺影響與改變?nèi)说男睦頎顟B(tài)。第二節(jié) 目前產(chǎn)業(yè)的市場概況一、全球化妝品市場 化妝品所包括之范圍相當(dāng)廣，主要可分為保養(yǎng)品、彩妝品、頭發(fā)制品與香水幾大系列。在過去的5年里，拉丁美洲及亞洲市場的增長較快，主要包括阿根廷、智利、泰國、韓國、印度尼西亞等國家及我國臺灣地區(qū)。表1：19972005全球美容市場按類別銷售額預(yù)測 （單位：百萬美元）　19992000200120022005CAGR女用香水7,5227,7147,8918,0738,736％彩妝14,28814,61014,91715,23016,302％護(hù)膚品21,15322,15323,12824,14527,881％防曬品1,8671,9431,9972,0532,279％護(hù)發(fā)品25,68726,70427,47828,27531,157％浴洗品7,3267,5287,7017,8788,409％除臭劑5,0265,1645,2415,3205,884％男用系列5,0265,1645,2835,4045,884％口腔衛(wèi)生用品10,47110,85111,18711,53412,799％其它1,9001,9351,9892,0452,251％總計(jì)99,851103,178106,273109,462120,510％資料來源：中國化妝品與美容網(wǎng)；寶來證券研發(fā)部制表而根據(jù)工研院最新資料指出，2001年全球化妝品市場共計(jì)為1730億美金，2006年，將大幅提升至2020億美金(折合新臺幣約6兆8680億元)。美國國務(wù)院《國外商業(yè)指南》的調(diào)查報(bào)告也顯示，自1996至2000年，南非化妝品和清潔用品增長率高達(dá)65%。從2001年四月以來，化妝品營收呈現(xiàn)連續(xù)六個(gè)月的高成長，％的高成長。而在臺灣整個(gè)保養(yǎng)市場中，美白產(chǎn)品始終是最亮麗的明星。不過由于化妝品產(chǎn)業(yè)亮眼的成績，也吸引了國內(nèi)許多老字號企業(yè)都忍不住搶進(jìn)這塊市場，包括老字號生產(chǎn)肉品、冰品等農(nóng)牧產(chǎn)品的臺糖，和鹽業(yè)專賣的臺鹽，甚至是塑料、石油等重工業(yè)的臺塑。預(yù)期未來我國保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)在奈米技術(shù)、生化科技及基礎(chǔ)原材料產(chǎn)業(yè)（如高級油脂、界面活性劑、高級香料等）、流行業(yè)等的整體規(guī)劃配合及廠商重點(diǎn)輔導(dǎo)下，將可大幅替代進(jìn)口品，進(jìn)而以亞洲地區(qū)為目標(biāo)，擴(kuò)大外銷版圖，增加我國化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及競爭力。尤其零售市場無論在商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)機(jī)