【正文】 “動(dòng)感地帶”在向其動(dòng)感地帶用戶宣傳活動(dòng)時(shí)，采用了短信通知的方式，但是短信通知并沒(méi)有向用戶明示該活動(dòng)所有的附加條款，而只是說(shuō)明“詳見(jiàn) 動(dòng)感地帶網(wǎng)站”，使消費(fèi)者不明不白地進(jìn)行活動(dòng)消費(fèi)，此舉也被懷疑涉嫌欺詐消費(fèi)。業(yè)務(wù)的眾多，宣傳推廣的力度使他們漸漸過(guò)多地開(kāi)通一些不 必要的業(yè)務(wù)功能，加重了他們家庭生活的負(fù)擔(dān)。其促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能等不但留住了老顧客，同時(shí)吸引了更多的新顧客。因此，消費(fèi)者滿意的保證和對(duì)品牌忠誠(chéng)趨勢(shì)的建立是源 自于消費(fèi)者擁護(hù)的開(kāi)發(fā)，而相應(yīng)地，顧客擁護(hù)往往源自于積極的口碑傳播。在“動(dòng)感地帶”的公關(guān)活動(dòng)中，它選擇與年輕人群體有密切相關(guān)的人與事作為載體，讓年輕人從中找到自己的天地，對(duì)“動(dòng)感地帶”產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感，積極應(yīng)活動(dòng)宣傳加入“動(dòng)感地帶”這個(gè)年輕人的地盤，從而與該品牌建立起了一種良好的依附關(guān)系，產(chǎn)生品牌情節(jié)，逐步向“動(dòng)感地帶”品牌的忠實(shí)粉絲，同時(shí)還帶動(dòng)其 好友加入“動(dòng)感地帶”的地盤?！皠?dòng)感地帶”認(rèn)識(shí)到要使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)，僅僅被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，還要與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。另外一個(gè)方面，“動(dòng)感地帶”針對(duì)消費(fèi)者的需求、喜愛(ài)，開(kāi)發(fā)了不少豐富多彩的業(yè)務(wù)，還有各種精美的小禮品贈(zèng)送。豐富多樣的促銷活動(dòng)維護(hù)了老顧客的忠誠(chéng)，同 時(shí)吸引了更多的新顧客。 （ 3）促銷活動(dòng)對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度的影響 成功的促銷不僅能夠給企業(yè)帶來(lái)資金上的效益，而且能夠豐富品牌資產(chǎn)。 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 8 （ 2）終端展示對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度的 影響 終端展示包括銷售點(diǎn)的地點(diǎn)設(shè)置、銷售點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、銷售點(diǎn)的 POP 宣傳物料、產(chǎn)品的陳列與活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)等等。而學(xué)生群體有一個(gè)重要特征，就是他們?nèi)菀桩a(chǎn)生跟風(fēng)現(xiàn)象，他們追求時(shí)尚，緊跟流行，就是一樣在他們之間流行的事物，如果群體中的某個(gè)成員沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)就往往被認(rèn)為是脫離群體、落伍。除此之外，“動(dòng)感地帶”的公關(guān)活動(dòng)策劃和簡(jiǎn)單的活動(dòng)行銷都是一波連著一波的。從產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、街舞大賽、音樂(lè)榜、體育賽事等活動(dòng)中，“動(dòng)感地帶”以點(diǎn)帶面，積極邀請(qǐng)年輕人參與，從而與移動(dòng)通信市場(chǎng)有進(jìn)一步的互動(dòng)交流，形成良好的客戶關(guān)系。鋪天蓋地的促銷宣傳與多姿多彩的促銷活動(dòng)吸引了眾多的新生們不由自主地走向了“動(dòng)感地帶”的銷售點(diǎn)，加入“動(dòng)感地帶”成為新會(huì)員。 （ 5）“動(dòng)感地帶”的促銷活動(dòng) 促銷是運(yùn)用各種短期誘因，以影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種促進(jìn)銷售的方式。中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳與動(dòng)感地帶品牌店是與客戶有最大的接觸點(diǎn)，是與客戶面對(duì)面互動(dòng)溝通的重要場(chǎng)所。因?yàn)椴煌瑥V東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 6 階段的年輕人都會(huì)各有不同的媒體偏好，選擇他們偏好集中度較為高的媒體，從而實(shí)現(xiàn)有效的宣傳到達(dá)率。在“動(dòng)感地帶”上市時(shí)，其廣告媒體轟炸簡(jiǎn)直可以用“鋪天蓋地”來(lái)形容。它無(wú)論是在廣告宣傳、促銷展示，還是在公關(guān)活動(dòng)當(dāng)中，一直緊緊圍繞“時(shí)尚、好玩、探索”一個(gè)聲音去進(jìn)行品牌傳播，唱響“我的地盤，我做主”的品牌口號(hào)。 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 5 2.“動(dòng)感地帶”提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播措施 （ 1）“動(dòng)感地帶”以消費(fèi)者為中心進(jìn)行互動(dòng)溝通 “動(dòng)感地帶”進(jìn)行了有效的市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)年輕顧客群體，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的特性及需求，創(chuàng)立了創(chuàng)新的通訊方式與生活方式來(lái)營(yíng)造“動(dòng)感地帶”的現(xiàn)代時(shí)尚文化理念，突出“創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感”的品牌屬性，以“新穎、豐富、有趣”為出發(fā)點(diǎn)，其產(chǎn)品 講究漂亮、創(chuàng)新、信息量大的特性，同時(shí)其營(yíng)銷活動(dòng)中也讓目標(biāo)客戶群體親身參與于其中進(jìn)行互動(dòng)溝通。它的品牌特征是“時(shí)尚、好玩、探索”，追求“我的地盤，聽(tīng)我的”，這都說(shuō)出了年輕人主張自由，自己擁有選擇權(quán)的一種精神追求，樹(shù)立了創(chuàng)新進(jìn)取的品牌形象。 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 四、“動(dòng)感地帶”案例研究 1.“動(dòng)感地帶”品牌介紹 20xx 年 3 月中國(guó)移動(dòng)通訊全面推出它的第一個(gè)“客戶品牌” —— “動(dòng)感地帶”，這品牌的推出對(duì)中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)產(chǎn)生了重要的影響。當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)該品牌提供了良好的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、價(jià)值，也即購(gòu)買結(jié)果所帶來(lái)的效用達(dá)到或者高于消費(fèi)者的期望值時(shí)，從而導(dǎo)致了滿意感的產(chǎn)生。若沒(méi)有知名度，則消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，兩者相識(shí)的機(jī)遇趨零，因此品牌在消費(fèi)者心中響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度越高。而同時(shí)在瞬間萬(wàn)變、不斷進(jìn)步的市場(chǎng)中，將品牌建設(shè)與整合營(yíng)銷的有效結(jié)合是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的重大趨勢(shì)，因此基于品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播理論研究將會(huì)得到越來(lái)越多的學(xué)者與實(shí)踐者的重視。 [4] 同時(shí)根據(jù)以往的研究成果來(lái)看，關(guān)于品牌忠誠(chéng)度和整合營(yíng)銷傳播兩者關(guān)系的論文 研究已逐漸增多，包括吳丹妮（ 20xx）的《基于提升品牌忠誠(chéng)度整合營(yíng)銷傳播研究》、賴燕（ 20xx）的《基于整合營(yíng)銷傳播的顧客忠誠(chéng)度研究》等等。 [3] 21 世紀(jì)以來(lái)在整合營(yíng)銷傳播理論的研究發(fā)展中，我國(guó)學(xué)者致力于整合營(yíng)銷傳播研究的相對(duì)于外國(guó)較少，而且多數(shù)集中基于品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播理論研究。Jeri Moore 出版編輯了關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的各種主要論文的《 Integrated Communication : The Search for Synergy in Communication Voices（整合營(yíng)銷傳播）》，提供了有關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的各種可比較理論研究領(lǐng)域的寶貴資料。 Making it Work》，率先提出了“整合營(yíng)銷傳播（ Integrated Marketing Communications， IMC）”的概念。 為了使企業(yè)在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中擁有一套適合時(shí)代發(fā)展的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，把握好千載難逢的機(jī)遇，與顧客進(jìn)行有效溝通與價(jià)值傳播，使其認(rèn)同企業(yè)、信賴企業(yè)，建立與提升企業(yè)品牌忠誠(chéng)，本文對(duì)品牌忠誠(chéng)度與整合營(yíng)銷傳播的理論進(jìn)行回顧與梳理，結(jié)合中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”為案例，分析其整合營(yíng)銷傳播手段是如何提升顧客的品牌忠誠(chéng)，探討品牌忠誠(chéng)度與整合營(yíng)銷的有效結(jié)合點(diǎn)，最終為通信業(yè)提出提升品牌忠誠(chéng)度的 建議。 [1]同時(shí)，在我國(guó)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)著顧客選擇日益 擴(kuò)大，消費(fèi)行為日趨理性化的形勢(shì)下，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)商必須增強(qiáng)其企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行品牌忠誠(chéng)的建立與提升，才能有效支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文首先對(duì)品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程進(jìn)行探究，結(jié)合中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的成功案例，分析整合營(yíng)銷傳播分別在廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端展示、口碑傳播等方面對(duì)其品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生的影響，從而找出整合營(yíng)銷傳播與提升品牌忠誠(chéng)度的有效結(jié)合點(diǎn)，同時(shí)提出“動(dòng)感地帶”在整合營(yíng)銷傳播中所存在的問(wèn)題，最后根據(jù)研究結(jié)果，提出對(duì)其他企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播管理啟示。廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 誠(chéng) 信 聲 明 我聲明：本人所呈交的畢業(yè)論文是在老師指導(dǎo)下進(jìn)行研究工作取得的研究成果。 畢業(yè)論文作者簽名： 簽名日期： 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 基于提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播研究 —— 以中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”為例 [摘 要 ] 在競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境瞬息萬(wàn)變的 21 世紀(jì)市場(chǎng)中，學(xué)習(xí)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播成功打造品牌、建立品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)可持續(xù) 發(fā)展的重要手段之一。因此，一種新的營(yíng)銷理論和方法 —— 整合營(yíng)銷傳播的誕生為企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷方式的變革，為其未來(lái)發(fā)展提供一個(gè)強(qiáng)而有力的推動(dòng)力。 而在這樣一個(gè)大市場(chǎng)下，中國(guó)移動(dòng)走出傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，掌握整合營(yíng)銷傳播的深層內(nèi)涵與技能，實(shí)行從之前“動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播的成功”到“開(kāi)辟藍(lán)海戰(zhàn)略，尋求更大的農(nóng)村市 場(chǎng)”再到“全球通”品牌的強(qiáng)力打造，這些都讓我們見(jiàn)證了中國(guó)移動(dòng)利用整合營(yíng)銷傳播成功打造品牌、建立品牌忠誠(chéng)的一個(gè)個(gè)不平凡的事實(shí)。 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 2 二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 1992 年美國(guó)營(yíng)銷大師 Don E. Schultz(唐?舒爾茨 )作為第一作者出版了全球第一