【正文】 小到10億分之1「米」，微小奈米粉粒具質(zhì)輕、自潔及保護(hù)功能，由于人的肌膚細(xì)胞約為2奈米，業(yè)者推出奈米化妝水或奈米化妝粉餅，主要是透過結(jié)構(gòu)的改變，滲入皮膚達(dá)到「磨平」的功能，讓肌膚看起來光彩奪人。以直銷為例，直銷化妝品雖然進(jìn)入臺(tái)灣只有十年，約為各百貨公司專柜化妝品銷售額的三分之一。皮膚科醫(yī)師也會(huì)透過網(wǎng)絡(luò)，將商品臨床試驗(yàn)實(shí)驗(yàn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)布供消費(fèi)者參考。在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買化妝品的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格相當(dāng)敏感，年齡層也普遍降低，而相較于專柜產(chǎn)品較長(zhǎng)的生命周期，網(wǎng)絡(luò)化妝保養(yǎng)品限時(shí)限量、免費(fèi)贈(zèng)品的促銷手法，反而提供了消費(fèi)者更新穎的選擇。而網(wǎng)絡(luò)化妝品省下專柜的人事管銷成本和甚至高出產(chǎn)品成本的廣告代言費(fèi)，把資源投注在免費(fèi)贈(zèng)品上，利用有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法，吸引新的消費(fèi)族群。碧兒泉品牌協(xié)理王宜玲表示，男性購(gòu)買保養(yǎng)品的比例有提高趨勢(shì)，以碧兒泉為例，業(yè)績(jī)每年都有百分之十至十五的成長(zhǎng)，此外，購(gòu)買產(chǎn)品的男性，從年紀(jì)二十五歲以上逐年往下降到大學(xué)生，可見越來越多的男性主宰自己的面子問題，希望浴室洗手臺(tái)上，也可以站立著屬于自己的男人味。有機(jī)生活觀的盛行，源自于現(xiàn)代人對(duì)健康的渴望與追求。「有機(jī)沐浴保養(yǎng)品」便是使用生產(chǎn)于有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的自然材料來制造沐浴用品和美容保養(yǎng)品，而且盡可能使用「有機(jī)」的成分，其中至少有50%取自有機(jī)產(chǎn)品，譬如有機(jī)水果、有機(jī)花卉、有機(jī)香氛植物與有機(jī)100%純精油。綠康生活（Green Comfort）是近來倍受囑目的有機(jī)保養(yǎng)產(chǎn)品專賣店，強(qiáng)調(diào)「天然、有機(jī)」，并引進(jìn)各種經(jīng)過認(rèn)證的有機(jī)保養(yǎng)品牌產(chǎn)品，店內(nèi)還設(shè)有Avalon美國(guó)認(rèn)證的有機(jī)精油沐浴保養(yǎng)品、有機(jī)茶和法國(guó)普羅旺斯的香氛沐浴保養(yǎng)品等。（四）美容食品 女人青春美麗的秘訣是什么？有些人認(rèn)為只要懂得化妝就會(huì)有一張好看的臉；但是有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，皮膚的膚質(zhì)不好時(shí)，即使是擦上最高級(jí)的化妝品也會(huì)難掩歲月的痕跡。新型態(tài)的美容產(chǎn)業(yè)必須抓住此一新潮流，從此，消費(fèi)者服用維生素E不只是為了身體健康，而是為了它有抗氧化與延緩老化的功能；喝雞精也不再只是為了補(bǔ)充體力，而是為了它能給飲用者「戀愛般的好臉色」；便秘藥也不只是為了疏通腸子，而是為了排毒，做好體內(nèi)環(huán)保，以營(yíng)造完美透明的肌膚。 如果以生活必需品來觀察，又與民生用品業(yè)相關(guān)，還有融合許多健康與養(yǎng)生的范疇。雖然消費(fèi)者得到信息的管道很多，但其實(shí)議價(jià)能力并不如預(yù)期的高，因?yàn)樵诨瘖y品廠商大多已發(fā)展成為多角化及垂直整合之大型企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)下，消費(fèi)者如果想要擁有向后整合的能力勢(shì)必要付出高額的成本才行。潛在進(jìn)入者1. 產(chǎn)品差異化高2. 資本需求高3. 配銷通路取得不易現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者1. 競(jìng)爭(zhēng)者為數(shù)眾多2. 競(jìng)爭(zhēng)者五花八門3. 差異性及移轉(zhuǎn)成本高4. 退出障礙不高替代品1. 低價(jià)的威脅2. 相關(guān)產(chǎn)品性能可代替程度高消費(fèi)者1. 產(chǎn)品知悉程度高2. 轉(zhuǎn)換成本高3. 向後整合可能性低供應(yīng)商1. 供應(yīng)商眾多2. 購(gòu)買者的事業(yè)目標(biāo)3. 研發(fā)與製造成本高圖5：化妝品產(chǎn)業(yè)之五力分析圖 資料來源：本研究整理第三章 文獻(xiàn)探討第一節(jié) 品牌品牌（Brand）源字挪威語(yǔ)；Brand意為「燃烙」，在家畜身上烙印標(biāo)記，用以辨識(shí)其所有權(quán)。因此品牌是每一類型產(chǎn)品和服務(wù)的基本核心，以吸引購(gòu)買決策者能夠在品牌身上，找到能夠讓他們生活更愉快的好處(Upshaw，1995)Kapferer(1992)指出附著于產(chǎn)品或服務(wù)的品牌所要傳達(dá)給消費(fèi)者的意念包括：（一）這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所包含的屬性（二）其所能提供的好處（三）其所能提供的利益（四）其所呈現(xiàn)的個(gè)性從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，Kotler(1993)認(rèn)為品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的符號(hào)，其主要想傳遞以下六種意義給消費(fèi)者：（一）屬性(Attributes)：品牌傳給消費(fèi)者之印象。而消費(fèi)者之所以相信品牌是產(chǎn)品某種滿意程度的保證，這是由于消費(fèi)者認(rèn)為相較于無品牌之產(chǎn)品，具有品牌的產(chǎn)品為顧及本身品牌形象的維持，較不可能降低其質(zhì)量(Rao and Ruekert，1994)。Boyd等人(1995)認(rèn)為品牌的構(gòu)成成份一般可再細(xì)分為：(1)品名(brand name)：可以發(fā)聲念出的部分。藉以辨認(rèn)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別。Chernatony and McWilliam(1989)認(rèn)為品牌可以從四個(gè)角度來說明品牌的涵義與功能：（一）品牌是一辨認(rèn)的圖案，用來與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異，基本上與上述Kotler定義是相同的。（二）品牌帶給廠商的利益。Kyner（1973）提出了一品牌忠誠(chéng)之概念性定義，將品牌忠誠(chéng)視為一種「非隨機(jī)性的行為反應(yīng)，是長(zhǎng)時(shí)間存在的，并且由某決策單位在考慮的一個(gè)或一個(gè)以上不同的品牌之后，所形成的一種心理上對(duì)品牌承諾的購(gòu)買歷程。（Probability of Purchase Measures）：此指的是消費(fèi)者在多次可能轉(zhuǎn)換其它品牌的購(gòu)買過程中，于下次購(gòu)買時(shí)再購(gòu)第一次品牌的機(jī)率。以受測(cè)的次數(shù)與價(jià)格增加的多寡來衡量品牌忠誠(chéng)度之高低。對(duì)消費(fèi)者而言，透過品牌的影響及各種促銷活動(dòng)，不論是透過媒體所傳達(dá)的訊息、產(chǎn)品的包裝以及品牌名稱，都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生不同的想法和認(rèn)知，稱為品牌形象。相同的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槠放频牟煌?，而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不同的品牌形象?？捎萌诵曰膫€(gè)性敘述方式來描述品牌，如優(yōu)雅的、迷人的、神秘的；品牌個(gè)性的特質(zhì)可反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，并了解消費(fèi)者在眾多產(chǎn)項(xiàng)目下選擇的因素。Neslin(1990)將促銷活動(dòng)定義為「一種專注于行動(dòng)的營(yíng)銷事件，其目的在于針對(duì)與廠商有關(guān)之顧客行為造成直接沖擊」。Rothschild amp。三、促銷活動(dòng)工具根據(jù)過去學(xué)者的研究，我們可將促銷活動(dòng)工具大致區(qū)分如下表2所示：表2促銷活動(dòng)工具學(xué)者分類數(shù)類別內(nèi)容Beem amp。而Kotler（1994）認(rèn)為可將人口統(tǒng)計(jì)變量分為年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、所得、職業(yè)、教育、宗教、種族和國(guó)籍等10類。生活型態(tài)的研究乃試圖找出人群生活型態(tài)的共同面，藉此了解此群體。以下為各家學(xué)者對(duì)「生活型態(tài)理論」所下的定義（表4）。而個(gè)人的價(jià)值觀深受本身文化影響，即使在同一個(gè)社會(huì)環(huán)境下，個(gè)人的生活型態(tài)亦因個(gè)人人格差異有所不同，所以生活型態(tài)可說是個(gè)人價(jià)值觀及人格特性經(jīng)由不斷的整合所產(chǎn)生的結(jié)果。 Hawkins（1994）個(gè)人有規(guī)則可循的行為。 Gilson（1986）生活型態(tài)就是一致的行為狀態(tài)，它同時(shí)影響消費(fèi)行為，易受消費(fèi)行為影響。Kotler（1976）生活型態(tài)乃是將消費(fèi)者視為一「整體」，而不是片段資料所能代表的。（四）根據(jù)通俗的語(yǔ)言描述問題，而非專家術(shù)語(yǔ)目前最廣為學(xué)者們所同意的是Engel，Blackwell and Kollat（1978）所提出來的定義。由于每個(gè)人都有其特定的生活型態(tài)，也因此都有其特定的行為。而立即性的促銷工具就是在采取廠商預(yù)期的行為之后就能立刻得知自己是否有獲得廠商的獎(jiǎng)賞。（三）消費(fèi)者慣系建立模式(Consumer Franchise Building Model)：Prentice(1975)以證實(shí)研究發(fā)現(xiàn)，常見的促銷方法可分為兩類，一類是消費(fèi)者特許建立的促銷(Consumer Franchise Building ，CFB)，最主要的方法包括樣品及折價(jià)卷，而非消費(fèi)者特許建立的促銷(nonCFB)則包括折扣、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、游戲等方法，而非消費(fèi)者特許模式不會(huì)對(duì)往后的銷售有所幫助。這種理論認(rèn)為學(xué)習(xí)可以透過刺激與反應(yīng)之過程達(dá)成。而Aaker(1976)認(rèn)為「促銷是制造商與零售商所實(shí)行有別于廣告與人推銷的短期營(yíng)銷活動(dòng)，其目的在刺激消費(fèi)者的購(gòu)買」。 (Attitude) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)之整體評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。茲將相關(guān)研究列示如下：（一）學(xué)者Aaker(1991)認(rèn)為品牌形象是品牌聯(lián)想的子集合，也是人們心中對(duì)品牌的認(rèn)知。Martin（1976）的研究，透過類似下列的判斷句「我總是在包裝上尋找制造商的名字」，以李克五點(diǎn)尺度來衡量消費(fèi)者同意程度，以評(píng)定忠誠(chéng)度的高低。其公式如下：CL＝（RT／AT）﹛1－﹝BA－（RT＋AT）﹞／BA﹜ （1） CL：認(rèn)知忠誠(chéng)RT：拒絕域內(nèi)品牌數(shù)目占總品牌數(shù)目的比例AT：接受域內(nèi)品牌數(shù)目占總品牌數(shù)目的比例BA：消費(fèi)者知曉的品牌數(shù)目 （Brand Name Loyalty） Monroe與Guiltinan以一個(gè)七格標(biāo)尺的問題，來衡量對(duì)于品牌名稱的忠誠(chéng)度。分別如下所述：（Proportion of Purchase Measures）：一般以購(gòu)買比例50%為分界點(diǎn)（Cutoff Point）來區(qū)分忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)；Lipstein（1959）則將比例提升至75%，更為嚴(yán)格。有了品牌，便可接受法律保護(hù)，防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿，并可鼓勵(lì)生產(chǎn)者發(fā)展新的產(chǎn)品功能特色，使產(chǎn)品更具多樣化，提供消費(fèi)者更多的選擇。，可幫助購(gòu)買者區(qū)別眾多同構(gòu)型的產(chǎn)品，以提高消費(fèi)者的采購(gòu)效率。(3)安全感：顧客購(gòu)買熟悉的品牌代表安心，而品牌應(yīng)該能保證提供顧客心中對(duì)它的期望。但Keegan(1991)亦提到品牌其實(shí)隱含了識(shí)別與差異化的意義?！籏otler(2000)定義品牌為：一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的聯(lián)合使用，品牌是用來確認(rèn)一個(gè)銷售者或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別；另外他也定義品牌名稱為品牌中可以加以口語(yǔ)化的部分，即可以念出的部分；同時(shí)，他也把品牌標(biāo)志做了定義：品牌不能用口語(yǔ)念出來但可以加以辨認(rèn)的部分，諸如一個(gè)符號(hào)、設(shè)計(jì)、或明顯的顏色或字母等。從上述的觀點(diǎn)可知，品牌在消費(fèi)者的心目中是多元的，因此廠商必須探索消費(fèi)者的想法，并結(jié)合自身的觀點(diǎn)，建立良好的品牌形象，進(jìn)而建立顧客的品牌忠誠(chéng)，開創(chuàng)無限的商機(jī)?！宫F(xiàn)在的品牌也被視為是名字、標(biāo)志和外在的特征，以讓同類型的產(chǎn)品或服務(wù)彼此之間做出區(qū)隔。改變不良飲食習(xí)慣，如多吃青菜、水果、多喝水等這些「吃的保養(yǎng)品」由身體內(nèi)而外的向外保養(yǎng)的方式逐漸受到重視。在競(jìng)爭(zhēng)者為數(shù)眾多以及目前保養(yǎng)品市場(chǎng)上又有高達(dá)800多種品牌的情況下，同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度頗高。第五節(jié) 化妝品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析五力分析 化妝業(yè)是一種結(jié)合科技研發(fā)與藝術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，如果以化妝業(yè)的目標(biāo)事業(yè)來看，可歸納于美容事業(yè)。國(guó)內(nèi)某家知名廠商有一支廣告「美，是可以喝出來的」，可說是臺(tái)灣地區(qū)首開先例的美容食品。據(jù)調(diào)查未來機(jī)能性化妝品之發(fā)展方向?qū)⒁苑乐蛊つw老化及防黑斑、面皰治療及防止掉發(fā)及白發(fā)變黑等產(chǎn)品，而其配合新劑型之使用，內(nèi)服方式如膠囊、濃縮錠、軟膠囊；而外用方式則為乳液、面霜、液劑等，據(jù)估計(jì)至公元2002年其產(chǎn)值可達(dá)新臺(tái)幣一億四仟萬元。這些有機(jī)或天然保養(yǎng)品牌除了采用真正天然原料、堅(jiān)持不含人工添加物，它們甚至拒絕以動(dòng)物做測(cè)試，在產(chǎn)品包裝上也致力推行環(huán)保?！柑烊挥袡C(jī)」的沐浴保養(yǎng)用品之所以能成為現(xiàn)代人的新保養(yǎng)觀念，健康意識(shí)與環(huán)保概念是主因，但是一般人對(duì)有機(jī)了解多少呢？不少人誤以為「有機(jī)」就是在栽種產(chǎn)品過程中完全不使用農(nóng)藥、殺蟲劑、抗生素、化學(xué)肥料等，其實(shí)那些都只是「有機(jī)」的最基本要求。天然環(huán)保產(chǎn)品中草藥美容是中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué)在美容中應(yīng)用的典范，近年來在國(guó)外也得到關(guān)注。在過去，男性保養(yǎng)觀念開始建立時(shí)，男性往往與女性（老婆、女友）共享產(chǎn)品，忽略了男女膚質(zhì)之間的不同；或是女人為男人到專柜購(gòu)買產(chǎn)品，以避免男性買保養(yǎng)品的尷尬，而這些習(xí)慣已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變，男性保養(yǎng)的市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大中。女人旺盛的消費(fèi)力和愛美的天性讓美容網(wǎng)站陸續(xù)開出亮麗成績(jī)，根據(jù)資策會(huì)的電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，化妝品美容市場(chǎng)占5%（）。而隨著女性經(jīng)濟(jì)能力、上網(wǎng)時(shí)間的成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)漸漸蔚為一股風(fēng)潮，在多元化的化妝品通路中隱隱成為最具商機(jī)的一個(gè)方向。例如，引進(jìn)新產(chǎn)品時(shí)，不了解化妝品原料的組成，因此在評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，不能正確估算獲利率；或是不熟悉商品特性，因此在撰寫產(chǎn)品手冊(cè)及訓(xùn)練美容顧問時(shí)、無法提出有利的宣傳訴求。」二、各式通路的開發(fā)創(chuàng)新隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于單一的通路，盡管受到景氣影響，但每年美容保養(yǎng)品類仍會(huì)有了上百億元的好業(yè)績(jī)，這代表消費(fèi)者對(duì)健康與美麗的需求大幅提高。60年代日本久保良武發(fā)現(xiàn)金屬超微粒具有量子力學(xué)的特性。八、 其它：西藥房、美容材料行、精品服飾店等。近年來開放式貨架保養(yǎng)品進(jìn)步神速，在產(chǎn)品的技術(shù)資源上，算是卯足了勁，一直在發(fā)展出更多且有效的產(chǎn)品，但是在價(jià)格上，則依舊是保持「讓人心動(dòng)又可負(fù)擔(dān)」的原則。近年來由于經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)、消費(fèi)主流的變化以及消費(fèi)習(xí)性的改變，致使商品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與流通系統(tǒng)產(chǎn)生了變化。近年來在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，國(guó)產(chǎn)化妝品除資生堂、蜜斯佛陀與美爽爽仍呈成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其它多呈萎縮狀況。二、臺(tái)灣地區(qū)保養(yǎng)品市場(chǎng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)部統(tǒng)計(jì)處的統(tǒng)計(jì)，不論景氣再差，化妝品的營(yíng)業(yè)額始終保持高幅成長(zhǎng)。）將以年復(fù)合成長(zhǎng)率3％的速度成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)至2005年全球的化妝品市場(chǎng)可達(dá)1,200億美元的水平（如表1）。 從國(guó)外十幾家大型化妝品公司21世紀(jì)的發(fā)展策略看，提高化妝品的安全性和它的生理學(xué)有用性仍然倍受重視，尤其是延緩皮膚衰老、肌膚美白、保養(yǎng)，應(yīng)是化妝品研究的熱點(diǎn)。 六、重新定位二十一世紀(jì)的化妝品產(chǎn)業(yè) 女人青春美麗的秘訣是什么？有些人認(rèn)為只要懂得化妝就會(huì)有一張好看的臉；但是有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，皮膚的膚質(zhì)不好時(shí)，即使是擦上最高級(jí)的化妝品也會(huì)難掩歲月的痕跡。同時(shí)，隨著科技進(jìn)步，一九八○年代開始，化妝品更由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿耸忠黄康拿裆匦杵?。從各種化妝品的歷史看來，化妝品的制造在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的時(shí)期仍是相當(dāng)粗糙，使用的女性人數(shù)也很有限。而唇部的化妝，則是在遠(yuǎn)古時(shí)代由卡爾他各人，以銻所制造出來的。此外可適量加用皮膚滲透劑，如氮酮，可幫助皮膚吸收。 （五）去角質(zhì)類(磨砂膏、去角質(zhì)液)：　能溫和去除粗糙角質(zhì)，促進(jìn)新陳代謝正常，及皮脂分泌暢通，避免囤積粉刺阻塞毛孔。不過在此本研究?jī)H討論保養(yǎng)品的種類，其種類如下：（一）洗凈用化妝品(洗面奶、卸妝油)： 　　 它具有清除污垢、臭味之清潔效果。本研究之研究架構(gòu)