【導(dǎo)讀】價(jià)格歧視的定義：當(dāng)兩個單位的同種實(shí)物商。品對同一消費(fèi)者或不同消費(fèi)者的售價(jià)不同時，價(jià)格歧視和價(jià)格差異的區(qū)分。價(jià)格歧視的類型：一級價(jià)格歧視；二級價(jià)格。效果給邊際收益帶來的負(fù)面影響。須面對一個向下傾斜的需求曲線；位產(chǎn)品的支付意愿；包或消費(fèi)組合之間的需求的可轉(zhuǎn)移性相聯(lián)系。這完全不存在消費(fèi)者之間商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品的可轉(zhuǎn)讓性傾向于阻止歧視，而需求。的可轉(zhuǎn)移性可能誘使生產(chǎn)者增加歧視。個消費(fèi)者根據(jù)其最高愿意支付定價(jià)。同質(zhì)消費(fèi)者情況：企業(yè)對每個消費(fèi)者需。者對其出售的每單位產(chǎn)品收取不同價(jià)格，企業(yè)同樣獲得全部消費(fèi)者剩余和。產(chǎn)品支付單價(jià)，而不論他購買的數(shù)量多寡。完全競爭行業(yè)利潤為零，消費(fèi)。收入分配的負(fù)面效用，社會達(dá)到了最大福利，企業(yè)在選擇購買權(quán)費(fèi)也就是固定費(fèi)用的時候，一類消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余量，即；的水平，這個價(jià)格會高于邊際成本。例；口味參數(shù)為的消費(fèi)者比例；計(jì)一個二部收費(fèi)。企業(yè)不能確定消費(fèi)者屬于哪一群體的情況下

　　

【正文】 其中 s表示各零售企業(yè)提供服務(wù)的 最高水平 ， p表示各零售企業(yè)收取價(jià)格的 最低水平 。 ? 表示提供給那些只看不買消費(fèi)者服務(wù)的單位成本 ， 且 。 (0) 0??()s?● 零售企業(yè)要獲得利潤 ， 其定價(jià)必須滿足： ， 其中 pw為批發(fā)價(jià)格；若有企業(yè)不提供任何服務(wù) ， 則其零售價(jià)格為p=pw。 根據(jù) 需求曲線的假設(shè) ， 消費(fèi)者會在提供最高服務(wù)水平的零售企業(yè)那里獲得服務(wù) ，而在零售價(jià)格最低的零售企業(yè) ， 即不提供任何服務(wù)的零售企業(yè)那里購買產(chǎn)品 。 這樣 ， 提供服務(wù)的銷售企業(yè)要有銷售量 ， 價(jià)格就必須低于批發(fā)價(jià)格 ， 即必須滿足： ( ( ) ) 0WWp p s? ? ? ?()Wp p s? ? ? ● 結(jié)論： 最優(yōu)的 s=0，即每個企業(yè)都將不提供任何服務(wù)。銷售企業(yè)間的橫向外部性導(dǎo)致營銷活動嚴(yán)重不足。 縱向約束 ? 橫向外部性造成了一個 公共物品 的問題，零售企業(yè)們相互搭便車。而公共物品 — 提供給消費(fèi)者的服務(wù) — 供給不足。銷售企業(yè)之間的橫向外部性導(dǎo)致了銷售企業(yè)失去推銷制造企業(yè)產(chǎn)品的動機(jī)，那么制造企業(yè)就可以通過 縱向約束 來處理之 。 ? 縱向約束的類型： ? 按地域劃分經(jīng)銷權(quán) 在一個區(qū)域內(nèi)只有一家企業(yè)能夠銷售產(chǎn)品 ， 銷售企業(yè)在它的區(qū)域內(nèi)擁有壟斷力量 。 獨(dú)占區(qū)域常涉及不允許在現(xiàn)有銷售企業(yè)一定距離內(nèi)設(shè)置其他銷售企業(yè)的承諾 。 ★ 極端情況下 ， 假設(shè)由于距離非常遙遠(yuǎn) ，某個銷售企業(yè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者不會到另一個銷售企業(yè)的區(qū)域去購買 ， 則制造企業(yè)和每個銷售企業(yè)的關(guān)系就和單個制造企業(yè) 銷售企業(yè)一樣 。 沒有了橫向外部性 ，銷售企業(yè)就會提供制造企業(yè)愿意看到的營銷服務(wù)水平 。 ? 限制銷售企業(yè)的數(shù)目 ★ 這種約束的效果與 獨(dú)占區(qū)域 的效果相同 。 ★ 由于銷售企業(yè)數(shù)目較少 ， 價(jià)格競爭受到了限制 ， 如果在地理分布上較為分散的話 ，就和按照地域劃分經(jīng)銷權(quán)時相類似 ， 每個銷售企業(yè)都有一定的市場勢力 ， 從而各自的銷售努力產(chǎn)生的收益更多的歸于作出這一努力的銷售企業(yè) ， 可以避免 橫向外部性問題 。 ★ 但是 ， 制造企業(yè)必須再一次的面對因他賦予給單個銷售企業(yè)的市場力量而產(chǎn)生的雙重壟斷加成問題 。 ? 制造企業(yè)代表銷售企業(yè)做廣告 ★ 如果制造商接受銷售努力進(jìn)行廣告 ， 他就不擔(dān)心銷售企業(yè)間的搭便車 。 ★ 用廣告刺激對產(chǎn)品需求的制造企業(yè)可通過更高的批發(fā)價(jià)格或更高的特許權(quán)費(fèi)向每家銷售企業(yè)索取這一服務(wù)費(fèi)用 。 ★ 制造企業(yè)接管營銷和廣告功能的 問題 在于適當(dāng)?shù)膹V告和營銷會因地而異 ， 而當(dāng)?shù)劁N售企業(yè)比制造企業(yè)更適宜確定本地區(qū)的最佳戰(zhàn)略 。 該問題的解決辦法是 合作做廣告 。 ★ 另外 ， 制造企業(yè)可以 監(jiān)督 每家銷售企業(yè)的銷售努力并進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)償 。 這種監(jiān)督成本較高 。 ? 零售價(jià)格維持 ★ 規(guī)定 最低 的零售價(jià)格 。 ★ 規(guī)定高于中間產(chǎn)品價(jià)格的最低零售價(jià)格限制 ， 將使得提供必要的營銷服務(wù)成為零售企業(yè)的最優(yōu)選擇 ， 從而消除了零售企業(yè)之間的橫向外部性 ， 營銷服務(wù)的增加也同時增加了上游制造企業(yè)的利潤 。 ?一個模型的說明 ?假設(shè)： ? 下游企業(yè)提供的營銷服務(wù)為廣告 。 ? 最終產(chǎn)品的市場需求與價(jià)格和提供的廣告數(shù)量有關(guān)： y=D(p， A)。 ? 一個壟斷制造企業(yè)向兩個零售企業(yè) (企業(yè) 1，企業(yè) 2)銷售自己的產(chǎn)品 。 ? 上游企業(yè)把中間產(chǎn)品定價(jià)為 w， 但在零售價(jià)格持平約束中規(guī)定零售企業(yè)出售商品的價(jià)格下限為 pf， 其中 pf大于 w。 ● 兩零售企業(yè)進(jìn)行同質(zhì)產(chǎn)品的伯特蘭競爭 ， 但由于價(jià)格下限約束的存在 ， 價(jià)格無法降到 w， 只能是 pf。 由于價(jià)格相同 ， 根據(jù) 有效配給規(guī)則 ，每個銷售企業(yè)的需求為總需求的一半 。 ● 考慮企業(yè) 1的利潤最大化問題： ， 其中A=A1+A2 由一階條件有： DA(pf， A*)=2/(pfw)0 ● 結(jié)論 ：企業(yè) 1廣告數(shù)量越多 ， 總銷售量越多 。 最優(yōu)廣告水平 A*0。 1)(2),( AwpfApfD ??11( , )m a x ( )2ffD p A p w A? ? ? ?● 靜態(tài)分析 ： 如果 DApf0 ，則： 其中， DAA表示需求對廣告水平的二階導(dǎo)數(shù)，它是小于零的。 0)/(2*2?????AAfApf DwpDdpdA f● 結(jié)論： ★ 在規(guī)定最低的零售價(jià)格情況下 ， 零售企業(yè)最優(yōu)的總廣告數(shù)量為正 ， 具體的廣告數(shù)量的分配不唯一 。 隨著最低限價(jià) pf的提高 ，下游企業(yè)最優(yōu)的營銷努力也跟著提高 。 ★ 通過最低零售價(jià)格約束 ， 下游企業(yè)的營銷努力不再由于橫向外部性而供給不足 。 ★ 上游企業(yè)通過這樣約束 ， 提高了下游企業(yè)提供營銷服務(wù)的積極性 ， 從而得到更多的利潤 。 第三節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭 零售企業(yè)的市場力量 ? 零售行業(yè)是一個大的產(chǎn)業(yè)，在世界范圍內(nèi)有很多非常大的零售企業(yè)， 比如 德國的麥德龍，法國的家樂福，美國的沃爾瑪?shù)?。它們控制了商品零售環(huán)節(jié)，了解更多的消費(fèi)者信息，在很多市場上擁有市場力量。 ? 零售企業(yè)的 市場力量 有不斷增加的趨勢，最近時期，零售行業(yè)的市場集中度不斷增加。 ?零售市場的進(jìn)入不像以前那么容易： ? 政府的許可 ? 在位者的先入優(yōu)勢 ? 較大的沉沒成本的存在。 ? 零售企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著 ? 在位者有成本優(yōu)勢 ?結(jié)果： 越來越多的行業(yè)趨向于集中。 ?大的零售企業(yè)不但能從制造企業(yè)那里得到大宗貨物的折扣，還可以得到更多的利益： ? 上柜補(bǔ)貼 ? 市場發(fā)展基金 ? 合作廣告費(fèi)用 ?大的零售企業(yè)還可能運(yùn)用其市場勢力來改變縱向約束的方向。 生產(chǎn)企業(yè)之間的外部性及縱向約束 ● 任何一個制造商提供的廣告相當(dāng)于一種 公共產(chǎn)品 ， 其帶來的收益無法排除其他制造商享用 ， 這樣的廣告制造商就不能得到自己營銷努力的全部收益 。 由此必然出現(xiàn) 搭便車 問題 ， 從而產(chǎn)生一種新的 橫向外部性 ，最終必然導(dǎo)致廣告水平低于最優(yōu)水平 ， 甚至可能出現(xiàn)沒有一家制造商愿意做廣告的情形 。 ? 解決生產(chǎn)企業(yè)間的橫向外部性問題： ? 二部定價(jià) ★ 將其批發(fā)價(jià)格定在邊際成本 ， 然后用特許費(fèi)用來補(bǔ)償損失 ， 如果每個制造企業(yè)都采取這種定價(jià)方式 ， 搭便車問題就可以消除了 。 ★ 弊端 ：消除制造商搭便車問題的同時加劇了每個制造商的品牌內(nèi)經(jīng)銷商之間的搭便車問題 。 ? 排他性交易 ★ 如果進(jìn)行排他性交易 ， 一家經(jīng)銷企業(yè)只能經(jīng)銷一種品牌的商品 。 這樣 ， 生產(chǎn)企業(yè)做廣告時 ， 就沒有企業(yè)能搭其便車了 ， 因?yàn)樗械臓I銷努力就可以有自己獨(dú)享 ， 從而也就消除了外部性 。 ★ 弊端 ：排他性交易可能導(dǎo)致競爭對手的退出 ， 有不正當(dāng)競爭的嫌疑 。 （ 微軟 ）