【導(dǎo)讀】“西城印象”項目策劃書

　　

【正文】 超市能夠購買到日常生活用品及食物等。此外，公共健身器材和小區(qū)內(nèi)的園林景觀也是購房者看重的兩個因素，可見大多數(shù)購房者對于小區(qū)的居住環(huán)境都有一定得要求。在小區(qū)布置中應(yīng)當(dāng)考慮到該點。 中國廣告人網(wǎng)站 34 購房者對小區(qū)建設(shè)的期望 購房者對小區(qū)物管的要求 隨著消費者收入的增加，和多居住環(huán)境要求的不斷提高。物業(yè)管理作為一個朝陽行業(yè)，正被越來越多的購房者所看重。物業(yè)管理的質(zhì)量關(guān)系到小區(qū)居民的日常生活，絕大多數(shù)被調(diào)查者都期望所購置樓盤有較高的物管質(zhì)量。而且后期物業(yè)管理的質(zhì)量也能影響到前期開發(fā)商的口碑。所以，對于物業(yè)管理公司的選擇應(yīng)當(dāng)提到戰(zhàn)略的高度進行考慮。 購房者對小區(qū)綠化的要求 小區(qū)綠化主要體現(xiàn)在園林、草坪以及水池等小區(qū)景觀，不同年齡層次的購房者對于小區(qū)綠化 的要求有所不同。但從調(diào)查的 40 份問卷中，可以看出大多數(shù)被調(diào)查者對于小區(qū)綠化的質(zhì)量也有基本的要求。在規(guī)劃設(shè)計中，應(yīng)該對該點有所考慮，綠化效果清爽簡潔而具有特色。 中國廣告人網(wǎng)站 35 購房者對車庫使用方式的期望 由于樓盤所處區(qū)域?qū)儆谌h(huán)外的郊縣地區(qū)，因此在此居住地的住戶多數(shù)都有私家車。從調(diào)查的結(jié)果來看，更多的被調(diào)查者還是傾向于購買停車位。因此，在房屋的設(shè)計中應(yīng)當(dāng)設(shè)計足夠多的車庫，并采取出售的方式。 購房者對該區(qū)域商業(yè)投資的預(yù)期 購房者對該地塊 商業(yè)投資的預(yù)期 由于對于該地塊的初步規(guī)劃是商住混合樓盤，因此就購房者對于該地塊的投資前景期望進行調(diào)查分析。其中，大部分被調(diào)查者認為該地塊緊貼高校，并且位于紅光鎮(zhèn)中心，具有非常好的投資前景。當(dāng)然，由于該地塊正處于發(fā)展期，同樣有部分被調(diào)查者認為該地塊的投資前景具有不確定性。 中國廣告人網(wǎng)站 36 購房者所傾向的投資方式 該樓盤屬于商業(yè)和住宅的混合樓盤，具有多種投資方式供購房者選擇。調(diào)查的結(jié)果顯示， 有大多數(shù)購房者傾向于購置商鋪來自主創(chuàng)業(yè)；另外還有部分購房者傾向于購買住房和商鋪，最終以出售和出租的方式賺取投資收益。 購房者所傾向的投資行業(yè) 該地塊位于西華大學(xué)旁，鄰近信息工程學(xué)院銀杏校區(qū)，具有巨大的潛在消費者，逐漸形成的商業(yè)氛圍吸引了大量的商人和投資者來此開店，而且所期望的店鋪類型各種各樣。如：超市、餐館、干洗店、理發(fā)店等與生活相關(guān)的商業(yè)店鋪，還有如：網(wǎng)吧、酒水吧、數(shù)碼歌城等校園周邊娛樂設(shè)施。其中，成本不高而商品需求巨大的超市是最受 投資者青睞的投資對象。 中國廣告人網(wǎng)站 37 購房者其他相關(guān)信息 購房者對期房和現(xiàn)房的偏好 由于被調(diào)查多數(shù)都有現(xiàn)在就購買房屋的意圖，因此在調(diào)查中顯示出大多數(shù)購房者都期望購置現(xiàn)房，其次是一年左右的期房。但是現(xiàn)在的房地產(chǎn)開發(fā)主要以預(yù)售為主，因此本項目的出售方式還是以期房的形式進行預(yù)售。 購房者傾向的支付方式 購房者的付款方式可以顯示出其收入和積蓄的水平，大半以上購房者還是傾向于通過 向銀行按揭的方式購置房屋，在現(xiàn)在的房地產(chǎn)出售過程中，該方式也是一種最為主要的購房方式，因為對于一個中等家庭來說幾十萬的房款也并不是一個小數(shù)目。還有一部分購房者傾向于自籌或通過像親戚借款的方式一次性支付房款。 中國廣告人網(wǎng)站 38 購房者對開發(fā)商品牌的偏好 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，在我國房地產(chǎn)市場上，已經(jīng)建立起眾多知名品牌。而購房者對于開發(fā)商選擇相對于過去也有一定的發(fā)展。從調(diào)查的結(jié)果中顯示，有相當(dāng)大的一部分購房者比較看重開發(fā)商的品牌作用。對于這一點的處理， 在后面的營銷方案中應(yīng)當(dāng)注意揚長避短。 購房者獲得樓盤消息的途徑 被調(diào)查者對于住房信息的來源，也是在后面營銷策劃中的一個突破口。從調(diào)查的數(shù)據(jù)中可以看出，戶外廣告、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)這三種是購房者獲取信息的主要途徑。這三種方式具有宣傳面廣、信息量大、重點突出等特點，在后期的營銷策劃中，應(yīng)當(dāng)重點考慮。 中國廣告人網(wǎng)站 39 購房者對房價的預(yù)期 對房屋價格的預(yù)期，在極大程度上影響著購房者的購房 需求。經(jīng)過去年開始的觀望期，消費者對于住房的剛性需求得到一定程度釋放，各地在最近都出現(xiàn)了樓市的小陽春。從調(diào)查的結(jié)果顯示，大多數(shù)購房者還是對于房價有一個上漲的判斷，這顯示出購房者的需求將被進一步釋放，本項目開發(fā)的樓盤將有相當(dāng)?shù)氖袌觥? 問卷分析小結(jié) 通過以上圖標(biāo)和文字綜合分析，可以基本得出以下結(jié)論： 1. 就建筑風(fēng)格來說購房者主要傾向于購買現(xiàn)代簡約式的高層和小高層建筑。 2. 從戶型和面積方面，購房者主要傾向于購買 80 以下和 80100 平米的中小戶型。 3. 價格是大多數(shù)購房者主要看中的因素，多數(shù)傾向于 30005000 元 /平米，這個價格范圍。 4. 交通便利狀況、周邊和小區(qū)內(nèi)部配套是購房者主要看重的因素。 5. 在周邊生活的居民大多希望在本區(qū)域擁有一個較為大型的超市。 6. 大多數(shù)購房者傾向于購買的方式去的停車位。 7. 報紙、互聯(lián)網(wǎng)、房交會和戶外宣傳是購房者主要獲取房屋信息的方式。 中國廣告人網(wǎng)站 40 第四章 項目所在區(qū)域主要競爭樓盤分析 項目所在地最主要競爭樓盤分析 樓盤概況 位于高新西區(qū)西華大學(xué)旁的正成?名城左岸，正處于本項目的西側(cè)，與本案相隔僅一街之距，是本項目最為主要的競爭樓盤。 圖 41：正成名城左岸 此樓盤是該區(qū)域內(nèi)首屈一指的 百畝大盤，作為正成地產(chǎn)集多年經(jīng)驗鑄造的品牌大作，名城左岸一經(jīng)亮相就以區(qū)域代言者形象示眾。其 130 畝的體量在城西紅光片區(qū)算是區(qū)域佼佼者。不僅是規(guī)模領(lǐng)先，正成名城左岸在地理位置、環(huán)境優(yōu)勢、配套設(shè)施等方面都成為了區(qū)域內(nèi)獨樹一幟的樓盤。自 2020 年開盤以來， 3期共 2020 余戶已經(jīng)全部售罄。 1 期已于 2020 年底順利交付使用。 名城左岸 4 期是百畝學(xué)院大盤的收官之作。 中國廣告人網(wǎng)站 41 該樓盤各項優(yōu)勢，成為本項目在該區(qū)域最為重要的競爭對手。 該樓盤相關(guān)數(shù)據(jù)如下： 物業(yè)類型 商住混合 區(qū) 域 高新西 建筑類別 高層 板 塊 三環(huán)外 房屋價格 均價 3100 元 開盤時間 2020 年 裝修狀況 毛坯房 入住時間 2020 年 容 積 率 綠 化 率 30% 建設(shè)分期 四期 住宅面積 75160 平米 外墻 涂料、面磚 智能化設(shè)施 IC 停車系統(tǒng) 表 41：主要競爭樓盤相關(guān)信息 該樓盤主要特點和優(yōu)勢 1．該樓盤與本項目所在地僅一街之隔，在地理位置上幾乎無差異。 2．該樓盤相對于本項目規(guī)模更大，較大的小區(qū)規(guī)模對本項目造成威脅。 3．該樓盤具有較大的成片商業(yè)區(qū)，對本項目的商業(yè)鋪面銷售造成威脅。 4．該樓盤在銷售 過程中采用低價策略，形成一定的競爭優(yōu)勢。 5．該樓盤的購房者中，有大量投資者，他們將要出售的商鋪和住宅都將占有本項目的市場供給。 該樓盤主要缺點 和不足 1. 該樓盤沒能大量利用學(xué)校這一有用資源。 2. 該樓盤建筑設(shè)計方面缺乏特色。 3. 該樓盤商業(yè)部分均為小型商鋪，不能引進大型商業(yè)。 4. 該樓盤進度控制有缺陷，在樓市低迷期選擇開盤。 5. 該樓盤整體營銷方案不夠強大。 中國廣告人網(wǎng)站 42 本項目應(yīng)對方法 1．采取差異化戰(zhàn)略，從外部的形象設(shè)計和內(nèi)部的戶型設(shè)計，建立自身優(yōu)勢。 2．盡量控制建設(shè)成本，以控制出售 價格，形成價格優(yōu)勢。 3．營造良好的商業(yè)氣息和生活氛圍，吸引更多的置業(yè)者和投資者。 4．進行合理預(yù)測，選擇較為有利的建設(shè)期和開盤 銷售 期。 5．做好營銷工作，精心設(shè)計營銷方案。 其它相關(guān)競爭樓盤 圖 42：依次為“紅光苑”、“西華陽光”、“西區(qū)御景”、“西華雅苑” 競爭樓盤概況 以上項目均具有以下特點： 1．以上四個樓盤均為二手房，但陳色較新。 西 華 陽 光 西 華 雅 園 西 區(qū) 御 景 紅 光 苑 中國廣告人網(wǎng)站 43 2．以上四個樓盤小區(qū)內(nèi)物管等各方面比較成熟，對于租房者來說具有較大的吸引力。 3．以上四個樓盤對于想要購買現(xiàn)房的購房者來說無疑是最佳 的選擇。 4．以上四個樓盤均為層高不高于 7 層的多層建筑，對于偏好于居住多層的購房者來說，是其首要選擇的對象。 5． 以上四個樓盤的所有者中，有一部分是購房以出售的投資者，這樣一些住房會占有一定的市場份額。 本項目應(yīng)采取的對策和手段 1．在宣傳和營銷過程中突出新房優(yōu)勢，使購房者傾向于購買新房。 2．規(guī)劃設(shè)計出優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，與周邊樓盤形成差異。 3．控制開發(fā)成本以控制出售價格，創(chuàng)造出高性價比樓盤。 4．創(chuàng)造較高的小區(qū)內(nèi)部及周邊配套條件，以 完備 的生活配套設(shè)施吸引購房者的眼球。 中國廣告人網(wǎng)站 44 第 五章 項目地塊分析及經(jīng)營取向 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 （ Strength） 1. 處于西華大學(xué)旁，具有良好的生活氛圍； 2. 已基本形成紅光鎮(zhèn)生活區(qū)，逐漸將形成校園外商業(yè)區(qū)，投資潛力巨大； 3. 地處成都市城西，有良好的自然風(fēng)景和人文優(yōu)勢； 4. 校園景觀資源得天獨厚，無可復(fù)制； 5. 緊貼沱江河畔，有憑欄賞江賞月之自然景觀優(yōu)勢； 6. 周邊無污染、無噪音、空氣清新； 7. 遠離交通主干道，私密性強、居住純粹； 8. 建筑風(fēng)格基本確定為現(xiàn)代簡約派，適合于目標(biāo)人群； 9. 面積定位在 60100 平米，滿足不同的需求； ，但由公交和地鐵共同創(chuàng)造的交通條件較為便利。 劣勢分析 （ Weakness） 1. 項目所處位置離城中心較遠； 2. 地塊容積率偏高； 3. 項目規(guī)模相對小，缺乏社區(qū)感。 機會分析 （ Opportunity） 1. 房地產(chǎn)市場的調(diào)整時期，土地土地出讓價格較低； 2. 國家新出臺各種相關(guān)政策，有利于刺激購房需求； 3. 城中心土地逐漸稀缺，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展逐漸向周邊平移； 4. 在未來地鐵建好之后，交通將成為其一大優(yōu)勢； 5. 項目所在片區(qū)配套逐漸完善 ，形象不斷提升； 6. 本項目以 60100 平米為主，目標(biāo)客戶群范圍及數(shù)量將相應(yīng)增加； 7. 大學(xué)周邊的人文和商業(yè)環(huán)境，是本項目的一大賣點。 中國廣告人網(wǎng)站 45 威脅分析 （ Threats） 1. 由于經(jīng)濟危機的影響和中國樓市的宏觀狀況， 仍 有大部分購房者處于觀望態(tài)度； 2. 周邊的商業(yè)區(qū)還未形成氣候，投資者態(tài)度可能較為謹慎； 3. 金融政策對于開發(fā)商建設(shè)期間的資金周轉(zhuǎn)是一個巨大考驗； 4. 周邊住宅開發(fā)量較大，中、低檔定位占據(jù)了較大比例，因此“同質(zhì)化”競爭相當(dāng)激烈； 5. 項目現(xiàn)為在建期房，造成部分租用客戶和預(yù)購買現(xiàn)房 客戶的流失。 相關(guān)對策 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 挖掘項目地段、景觀稀有特質(zhì)，充分展示優(yōu)勢，確定樓盤高尚形象；獨特的產(chǎn)品是項目最大的亮點，必須緊緊結(jié)合產(chǎn)品營造新型生活方式。 利用機會，克服劣勢 強調(diào)該片區(qū)未來發(fā)展前景，營造良好的生活環(huán)境和商業(yè)氛圍，提升購房者置業(yè)和投資信心，采取定向、定點營銷。 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 強化凸顯物業(yè)稀缺性優(yōu)勢 ， 通過樹立項目形象，突圍片區(qū) ；對競爭樓盤采取差異化戰(zhàn)略， 把握市場相對空缺時機推出。 減小劣勢，避免威脅 在規(guī)劃設(shè)計階段營造較好的小區(qū)居 住環(huán)境，提高物業(yè)管理質(zhì)量，樹立與眾不同的項目形象。加強資金核算，提高資金使用效率，避免項目資金緊張等威脅。 中國廣告人網(wǎng)站 46 第六章 項目定位分析 市場細分 市場細分概況 由于消費者構(gòu)成極為復(fù)雜，不便于市場把控。因此，在這里以產(chǎn)品為細分對象，依據(jù)總價和單價指標(biāo)，將市場細分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場。 低端 中低端 中端 中高端 高端 總價 20 萬以下 20～ 40 萬 40～ 60 萬 60～ 80 萬 80 萬以上 單價（元 /平米） 3000 以下 3000～ 4500 4500～ 6000 6000～ 8000 8000 以上 表 61：市場細分表 市場細分描述 1．低端市場 （ 1）市場特征：該類產(chǎn)品一般為低總價（ 20 萬以內(nèi)），低單價，或小戶型；產(chǎn)品品質(zhì)較低，大多為滿足人們最基本的居住需要，開發(fā)技術(shù)層面要求不高。 （ 2）目標(biāo)客戶群： 年齡 主要集中在 30 周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者 收入 年收入大多在 3 萬以下 家庭結(jié)構(gòu) 2 人及以下 受教育程度 他們大多受過較高的教育 置業(yè)情況 大多為第一次置業(yè)，現(xiàn)在主要以租房為主 購房目的 成家立業(yè)的需要，作為過渡性住房，解決基本的居住問題 。 購買行為 注重產(chǎn)品的經(jīng)濟實用，對品牌基本沒有要求 表 62：低端客戶群特征描述 2．中低端市場 （ 1）市場特征：該類產(chǎn)品總價主要集中在 20～ 40 萬，單價多為 3000～ 4500中國廣告人網(wǎng)站 47 元