【正文】 .................................................. 107 項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)與管理范圍 ....................................................................... 107 建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施管理 .................................................................................... 108 前期物業(yè)管理和商業(yè)管理 ........................................................................ 110 總結(jié)與體會(huì) ................................................................................................................ 111 致謝 ............................................................................................................................ 114 參考文獻(xiàn) .................................................................................................................... 115 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 4 摘 要 1．項(xiàng)目選址 宗 地位于成都市郫縣紅光鎮(zhèn)，占地面積 40, ㎡合 60 畝，土地用途為二類商業(yè)住宅混合用地，使用年限住宅 70 年、商業(yè) 40 年。住宅戶數(shù)為 1813 戶，地下停車位 1270 個(gè)。項(xiàng)目建設(shè)工程從 2020 年 7 月至 2020 年 12 月。在年基準(zhǔn)收益率為 10%的時(shí)候，項(xiàng)目?jī)衄F(xiàn)值可達(dá) 萬(wàn)元，具有較強(qiáng)的盈利能力、償債能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 本次策劃主要內(nèi)容及具體操作步驟如下： （ 1）首先通過(guò)對(duì)以往課程的復(fù)習(xí)，熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的流程及其內(nèi)容； （ 2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，選擇符合設(shè)計(jì)要求的待開(kāi)發(fā)地塊； （ 3）用觀察法、詢問(wèn)法、問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)選擇地塊所在區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析； （ 4）根據(jù)前面搜集市場(chǎng)信息和網(wǎng)上所的資料，進(jìn)行投資環(huán)境分析及 SWOT分析； （ 5）根據(jù)以上資料，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶，確定產(chǎn)品方案； （ 6）根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模和規(guī)劃 設(shè)計(jì)條件，編制合理的項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度； （ 7）運(yùn)用工程經(jīng)濟(jì)和工程財(cái)務(wù)相關(guān)知識(shí)，編制投資分析，經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)和資金使用計(jì)劃； （ 8）通過(guò)所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，并結(jié)合本案特點(diǎn)，編制項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案； （ 9） 運(yùn)用工程項(xiàng)目管理相關(guān)知識(shí)，編制房地產(chǎn)項(xiàng)目全過(guò)程管理方案。該地塊 處于高新西區(qū)北面 ，地塊升值潛力巨大。 主要規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo) 指標(biāo)設(shè)計(jì)條件 實(shí)際指標(biāo)大小 土地使用面積 總面積 平米 11800 平米 建筑面積 不超過(guò) 160000 平米 159600（地下 50800）平米 商業(yè)面積 12020 平米 住宅面積 147600 平米 住宅戶數(shù) 1813 停車位個(gè)數(shù) 占總戶數(shù)的 70%以上 1270 建筑密度 總≤ 50%，高層≤ 30% % 建筑容積率 小于 建筑高度 （樓層） 低于 100 米 最高層不超過(guò) 90 米 （ 1 27 層） 綠 化 率 大于 20% 40% 表 14：項(xiàng)目概況表 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 10 第二章 投資環(huán)境分析 宏觀投資 環(huán)境分析 中國(guó) 08 年宏觀經(jīng)濟(jì)概況 1. 綜合 （ 1）全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 300670 億元，比上年增長(zhǎng) %。固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲 %。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格上漲 %。 圖 24： 0408 年稅收收入及其增長(zhǎng)速度 2. 農(nóng)業(yè) 全年糧食種植面積 10670 萬(wàn)公頃，比上年增加 106 萬(wàn)公頃；棉花種植面積576 萬(wàn)公頃，減少 17 萬(wàn)公頃；油料種植面積 1271 萬(wàn)公頃，增加 139 萬(wàn)公頃；糖料種植面積 193 萬(wàn)公頃，增加 13 萬(wàn)公頃。 圖 26： 0408 年工業(yè)增加值及其增長(zhǎng)速度 全年全社會(huì)建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 17071 億元，比上年增長(zhǎng) %。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資 87412 億元，比上年增長(zhǎng) %；中部地區(qū)投資 45384 億元，增長(zhǎng)%；西部地區(qū)投資 35839 億元，增長(zhǎng) %。 09 年一季度全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)總體運(yùn)行狀況 1. 投資下滑較快，景氣跌至十年新低 09 年 12 月，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成 10276 億元，同比增長(zhǎng) %。這三項(xiàng)指標(biāo)表明銷量回暖仍未能提振開(kāi)發(fā)商對(duì)后市的信心，買地及新開(kāi)工意愿薄弱，戰(zhàn)略收縮仍是主基調(diào)。 2. 短期政策分析與預(yù)期 雖然 08 年四季以來(lái)出臺(tái)了一些松動(dòng)政策，但力度仍不夠。 3. 對(duì)保障性住房立法，一定程度上化解了市場(chǎng)對(duì)樓市的擔(dān)憂，減輕了政府面對(duì)“住不起房”、公共服務(wù)功能缺位的社會(huì)壓力。 4. 地方托市，區(qū)域龍頭房企更受青睞 最近幾個(gè)月來(lái)，媒體報(bào)道的一些新聞事件，如“去年下半年萬(wàn)科在杭州掀起降價(jià)風(fēng)波后被政府問(wèn)話”、以及“恒大、萬(wàn)科南京降價(jià)受罰”、“沈陽(yáng)房協(xié)組織不降價(jià)聯(lián)盟”等，應(yīng)值得關(guān)注。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 16 中觀投資環(huán)境分析 09 年一季度成都市土地市場(chǎng)分析 1. 土地市場(chǎng)概況 圖 211：成都市近五季度土地成交狀況圖 （ 1）一季度主城區(qū)和郊縣共供應(yīng)土地 畝，環(huán)比下降 %，土地供應(yīng)方面縮水嚴(yán)重。畢竟無(wú)論是政府還是開(kāi)發(fā)商都無(wú)力承受持續(xù)的大規(guī)模供應(yīng)，一季度是一個(gè)調(diào)整期。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 17 （ 2）住宅用地共成交 畝，占到了總成交量的近 5 成。 3. 土地成交價(jià)格分析 成交土地列表（萬(wàn)元 /畝） 時(shí)間 一月 二月 三月 主城區(qū) 0 0 郊縣 95 90 表 21： 09 年一季度土地成交均價(jià) 圖 213：近五季度土地成交均價(jià) 一季度土地成交均價(jià)為 萬(wàn)元 /畝，也是近五個(gè)季度中最低的一個(gè)季度。單季成交量大幅超越了單季的新增供應(yīng)量 。 （ 2）進(jìn)入三月隨著小陽(yáng)春行情的越發(fā)明顯，剛性需求的大量釋放，供應(yīng)市場(chǎng)被帶動(dòng)，與前兩個(gè)月相比供應(yīng)面積增加 67 萬(wàn)方左右。從數(shù)據(jù)可以看到有置業(yè)需求的消費(fèi)者是大量存在的，經(jīng)過(guò)了去年第四季度政策的刺激與價(jià)格的調(diào)整后，一些消費(fèi)者心目中的“階段 性”低點(diǎn)出現(xiàn)，紛紛開(kāi)始介入樓市進(jìn)行置業(yè)。相較之下青羊、武侯的漲幅則較低，但隨著本輪供應(yīng)城西市場(chǎng)的打開(kāi)，預(yù)計(jì)未來(lái)城西各行政區(qū)的成交量也會(huì)迎頭趕上。 （ 2）樓盤(pán)價(jià)格的上調(diào)多集中在 23 月，而出現(xiàn)價(jià)格上調(diào)的根本原因則是這輪小陽(yáng)春行情的不期而遇。郊縣價(jià)格出現(xiàn)了下調(diào)屬于正常回調(diào)，原因是因?yàn)樯霞径冉伎h出現(xiàn)了幾個(gè)多層項(xiàng)目，極端值影響較大，而本季受這類因素影響較小。 呈現(xiàn)出一片“普降之勢(shì)”。在 09 年初成都樓市價(jià)格來(lái)到一個(gè)階段性底部之后，市場(chǎng)剛性需求開(kāi)始逐步釋放，年后一輪“小陽(yáng)春”行情更是讓樓市出現(xiàn)了久違的火熱。 09 年一季度成都市房地產(chǎn)狀況分析總結(jié) 1. 房產(chǎn)相關(guān)政策：預(yù)期見(jiàn)底 房地產(chǎn)被排除在十大振興行業(yè)規(guī)劃之外；兩會(huì)召開(kāi)，房地產(chǎn)行業(yè)吵的熱鬧，做的寥寥。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 22 2. 土地市場(chǎng) ：期待突破 本季度主城區(qū)和郊縣共供應(yīng)土地 畝，環(huán)比下降 %，土地供應(yīng)方面縮水嚴(yán)重。 3. 供應(yīng)和成交市場(chǎng)：陽(yáng)春而至，供需量旺 （ 1）供應(yīng)市場(chǎng) 09 年一季度前期供應(yīng)端緊縮，后期市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)集中的供應(yīng)。 （ 2）成交市場(chǎng) 09 年一季度，的成交量從開(kāi)始的震蕩上揚(yáng)到目前的穩(wěn)定在高位，行情趨穩(wěn)表示目前絕大部分消費(fèi)者已經(jīng)形成共識(shí)，即現(xiàn)在是置業(yè)的良好時(shí)機(jī)，呈現(xiàn)出供 需兩旺的態(tài)勢(shì)。 在目前的形勢(shì)下價(jià)格或?qū)⒗^續(xù)上漲，但預(yù)計(jì)為了不影響剛性需求其漲幅空間有限，不會(huì)再出現(xiàn)暴漲行情。綜上分析可得出，本項(xiàng)目具有較好的中觀投資環(huán)境。 （ 2） 郫縣住宅成交 狀況 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 24 圖 224 郫縣近五季度住宅成交面積 ① 09 年 13 月，郫縣住宅成交面積同比上升 %，環(huán)比上升 %； ②整體走勢(shì)呈現(xiàn)“ v”字型，受 08 年中各種不利因素的影響， 08 年三季度跌落最低點(diǎn)，從 08 年四季度開(kāi)始，各樓盤(pán)降價(jià)促銷消化存量，成交情況已經(jīng)回到08 年初水平，開(kāi)始上行的態(tài)勢(shì)。 3. 09 年一季度郫縣房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況總結(jié) （ 1）郫筒、犀浦、紅光依然為郫縣“傳統(tǒng)三甲”，可售的商品房占郫縣整體可售套數(shù)的 %； （ 2）整體新增供應(yīng)下降，成交上漲，一季度共消化存量面積 萬(wàn)平米，存量套數(shù) 214 套； （ 3）季度成交 均價(jià)同比下滑，與 08 年季度基本持平，維持在 3450 元 /平米左右， 13 月月度成交均價(jià)逐步小幅上漲，短期內(nèi)將不會(huì)有大的波動(dòng)。 2. 紅光 鎮(zhèn) 住宅新增預(yù)售供應(yīng) 圖 228：紅光鎮(zhèn)一季度新增住宅預(yù)售供應(yīng) 09 年一季度，紅光鎮(zhèn)新增預(yù)售供應(yīng)為零， 08 年四季度也僅供應(yīng) 280 套，約3 萬(wàn)平米的房源。 本項(xiàng)目所在微觀區(qū)域處于成都市西北方向郫縣紅光鎮(zhèn)，紅光鎮(zhèn)除了擁有悠久的社會(huì)歷史環(huán)境以外，同樣擁有蒸蒸日上的商業(yè)投資環(huán)境和人文與自然相輔相成的居住環(huán)境。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 28 第三章 市場(chǎng)調(diào)研與分析 購(gòu)房者總體期望 購(gòu)房者住房地理位置期望 從收集的 40 份調(diào)查問(wèn)卷顯示，購(gòu)房者大多傾向于二環(huán)到三環(huán)這樣一個(gè)位置。多層一直以來(lái)是老年人傾慕的樓型，由于本次調(diào)查的主要對(duì)象為年輕人，老年人所占數(shù)目較小。 購(gòu)房者住房戶型偏好 由于本次調(diào)查的主要對(duì)象是中等收入的年輕人，因此所選擇的戶型較為集中在一房一廳和兩房一廳的小戶型。由于問(wèn)卷設(shè)置的缺陷，在調(diào)查中還收集到，有相當(dāng)一部分購(gòu)房者傾向于60 平米以下的小戶型，在產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮。通過(guò)調(diào)查中詢問(wèn)的結(jié)果，購(gòu)房者認(rèn)為在項(xiàng)目所在地的房屋價(jià)格大概在 3000 元左右，該數(shù)據(jù)在后面的投資分析中應(yīng)作為重要的參考因素。 購(gòu)房者購(gòu)房的主要目的 購(gòu)房者的購(gòu)房意圖較為分散，這種情況總的來(lái)說(shuō)也是符合客觀事實(shí)的。而其中，價(jià)格又是各購(gòu)房者最為看重的因素。 購(gòu)房者周邊所需配套設(shè)施期望 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 33 對(duì)于想要再次置業(yè)居住地購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于周邊相關(guān)的配套設(shè)施具有一定得要求。此外，公共健身器材和小區(qū)內(nèi)的園林景觀也是購(gòu)房者看重的兩個(gè)因素，可見(jiàn)大多數(shù)購(gòu)房者對(duì)于小區(qū)的居住環(huán)境都有一定得要求。物業(yè)管理的質(zhì)量關(guān)系到小區(qū)居民的日常生活，絕大多數(shù)被調(diào)查者都期望所購(gòu)置樓盤(pán)有較高的物管質(zhì)量。但從調(diào)查的 40 份問(wèn)卷中，可以看出大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)于小區(qū)綠化的質(zhì)量也有基本的要求。因此，在房屋的設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)足夠多的車庫(kù)，并采取出售的方式。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 36 購(gòu)房者所傾向的投資方式 該樓盤(pán)屬于商業(yè)和住宅的混合樓盤(pán)，具有多種投資方式供購(gòu)房者選擇。其中，成本不高而商品需求巨大的超市是最受 投資者青睞的投資對(duì)象。還有一部分購(gòu)房者傾向于自籌或通過(guò)像親戚借款的方式一次性支付房款。對(duì)于這一點(diǎn)的處理， 在后面的營(yíng)銷方案中應(yīng)當(dāng)注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 39 購(gòu)房者對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期 對(duì)房屋價(jià)格的預(yù)期，在極大程度上影響著購(gòu)房者的購(gòu)房 需求。 2. 從戶型和面積方面，購(gòu)房者主要傾向于購(gòu)買 80 以下和 80100 平米的中小戶型。 6. 大多數(shù)購(gòu)房者傾向于購(gòu)買的方式去的停車位。名城左岸 此樓盤(pán)是該區(qū)域內(nèi)首屈一指的 百畝大盤(pán)，作為正成地產(chǎn)集多年經(jīng)驗(yàn)鑄造的品牌大作，名城左岸一經(jīng)亮相就以區(qū)域代言者形象示眾。 1 期已于 2020 年底順利交付使用。 2．該樓盤(pán)相對(duì)于本項(xiàng)目規(guī)模更大，較大的小區(qū)規(guī)模對(duì)本項(xiàng)目造成威脅。 該樓盤(pán)主要缺點(diǎn) 和不足 1. 該樓盤(pán)沒(méi)能大量利用學(xué)校這一有用資源。 5. 該樓盤(pán)整體營(yíng)銷方案不夠強(qiáng)大。 4．進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，選擇較為有利的建設(shè)期和開(kāi)盤(pán) 銷售 期。 3．以上四個(gè)樓盤(pán)對(duì)于想要購(gòu)買現(xiàn)房的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最佳 的選擇。 2．規(guī)劃設(shè)計(jì)出優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，與周邊樓盤(pán)形成差異。 劣勢(shì)分析 （ Weakness） 1. 項(xiàng)目所處位置離城中心較遠(yuǎn)； 2. 地塊容積率偏高； 3. 項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)小，缺乏社區(qū)感。 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 強(qiáng)調(diào)該片區(qū)未來(lái)發(fā)展前景，營(yíng)造良好的生活環(huán)境和商業(yè)氛圍，提升購(gòu)房者置業(yè)和投資信心，采取定向、定點(diǎn)營(yíng)銷。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 46 第六章 項(xiàng)目定位分析 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分概況 由于消費(fèi)者構(gòu)成極為復(fù)雜，不便于市場(chǎng)把控。 購(gòu)買行為 注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用，對(duì)品牌基本沒(méi)有要求 表 62：低端客戶群特征描述 2．中低端市場(chǎng) （ 1）市場(chǎng)特征：該類產(chǎn)品總價(jià)主要集中在 20～ 40 萬(wàn)，單價(jià)多為 3000～ 4500中國(guó)廣告人網(wǎng)站 47 元