【正文】 業(yè)增長 %。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)投資 148167 億元，增長 %；農(nóng)村投資 24124 億元，增長 %。中國宏觀經(jīng)濟將于 2020 年下期見底反彈， 2020 年宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)輕度復蘇。 圖 29：全國固定資產(chǎn)與房地產(chǎn)投資規(guī)模 中國廣告人網(wǎng)站 14 2. 銷量回暖仍未能提振開發(fā)商信心，戰(zhàn)略收縮仍是主基調(diào) 09 年 12 月，土地購置 億平方米、開發(fā) 億平方米，分別同比增%和 %，增速分別比去年同期低 68 和 35 個百分點；商品房新開工 億平方米，同比增長 15%，增速比去年同期低 42 個百分點。 為了緩解投資負增長對 GDP 增長的負面影響，可以預計未來一段時 間，對房地產(chǎn)的政策總體是偏“暖”的，形象地總結(jié)為“經(jīng)濟下滑不息，政策松動不止”。 上述政策不一定都從中央層面出臺，很大一部份將從地方層面推出。并且對保障性住房的居住條件做出了限制，這使保障性住房與商品房明顯區(qū)隔，有效化解了市場對“保障性住房 會沖擊商品房”的擔憂。作為 2020 年開 發(fā)建設的項目，必然受到宏觀經(jīng)濟影響，但綜上分析，利大于弊，具有較好的宏觀投資環(huán)境。因此本季出現(xiàn)如此供應量應算正常情況。其中，主城區(qū) 4 宗土地成交，合計面積 畝，占總成交的 %；郊縣成交 10 宗，合計面積 畝，占成交總量的 %。由于受到資金鏈緊張的影響，開發(fā)商拿地的熱情仍然不高。但與之形成鮮明對比的則是房品房成交量的大幅攀升，本季度商品房成交面為 萬平米，是一年來的最高值，環(huán)比上漲 %。一、二月受到假期和對未來形勢預判不明的影響，大多數(shù)開發(fā)商都選擇了觀望，縮量供應成為前期的主基調(diào)。 一季度延續(xù)了上季度的走勢 —— 成交量節(jié)節(jié)攀升，目前成交量已經(jīng)連續(xù) 5個月上漲（ 08 年 11 月成交量開始出現(xiàn)環(huán)比上漲）。成華區(qū)和錦江區(qū)的成交量較之前一季度都上升了 2020 左右。 中國廣告人網(wǎng)站 20 09 年一季度成都市房屋價格分析 1. 近五季度各區(qū)域均價比較 圖 219：近五季度各行政區(qū)域商品房均價比較 （ 1）從上圖的比較中可以看到，第一季度主城區(qū)大多數(shù)方位的項目均價環(huán)比都出現(xiàn)了上升，平均漲幅為 %。 （ 3）郊縣方面本季度價格為 3740 元 /平米，環(huán)比下降了 %。 2. 近五季度各房屋類型價格比較 圖 220：近五季度各業(yè)態(tài)價格比較 中國廣告人網(wǎng)站 21 本季度由于主城區(qū)開盤項目較少，因此各業(yè)態(tài)的價格不同程度的被郊縣項目拉低。 3. 近五季度主城區(qū)與郊縣價格對比 圖 221：近五季度主城區(qū)和郊縣價格對比 （ 1） 09 年一季度的主城區(qū)的價格環(huán)比出現(xiàn)了回升，上漲 %。預計隨著這股“暖風”吹到郊縣，市場價格會出現(xiàn)上調(diào)。因此在這樣的情況下短期內(nèi)可能不會再出臺相關的利好刺激政策，主動權(quán)再次交給市場。其中，主城區(qū) 4 宗土地成交，合計面積 畝，占總成交的 %； 郊縣成交 10 宗，合計面積 畝，占成交總量的 %。預計此后一段時間內(nèi)供應市場將改變之前萎靡的情況。在經(jīng)濟環(huán)境不景氣且后市未明的情況下，絕大部分投資者尚不敢貿(mào)然入市，因此，不難發(fā)現(xiàn)推動此輪上揚行情的是一群購買力相對較弱的人群，當漲價的幅度超出了這部分消費者的購買力時，他們將再度轉(zhuǎn)為觀望。房地產(chǎn)方面，土地價格逐漸走低的現(xiàn)在，正是開發(fā)商拿地的最好時機，隨著剛性需求的逐漸釋放，房價將會逐漸回升。 2. 郫縣住宅市場 （ 1）郫縣一季度新增預售供應狀況 圖 223：郫縣一季度新增預售供應對比 ① 09 年一季度，郫縣新增預售供應套數(shù)同比下滑 %，環(huán)比下滑 %；新增預售供應面積同比下滑 %，環(huán)比下滑 %； ②從 08 年初，受成都市房地產(chǎn)市場影響，郫縣房地產(chǎn)市場同樣開始頹勢下行，新增預售供應節(jié)節(jié)下滑，各大樓盤主要集中消化 存量房源。 圖 227：郫縣一季度各月成交均價走勢 ①成交均價的月度走勢上，同樣呈現(xiàn) V 字型；最低谷出現(xiàn)在 1 月份，郫縣整體成交均價降到 3384 元 /平米，從 2 月份開始小幅向上攀升； 3 月底，重新回到3500 元 /平米以上； ②隨著成交量的回穩(wěn)以及房交會的即將召開，郫縣成交均價將穩(wěn)定一段時間。 目前，板塊內(nèi)的開發(fā)商以本地企業(yè)為主，較為知名的僅有正成地產(chǎn)。 5. 紅光鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場狀況總結(jié) （ 1）繼 08 年一季度后，新增供應再次為零，新開樓盤也較少，主要依靠存量； （ 2）成交量緩慢上升，但受板塊整體特點限制，基本已經(jīng)達到正常水平； （ 3）成交均價還未見回升，截止到 3 月底，已經(jīng)降至 3000 元 /平米左右； （ 4）開發(fā)項目較少導致物業(yè)類型較為單調(diào)，客戶面較窄，基本以本地 居民及現(xiàn)代工業(yè)港從業(yè)人員為主。綜上分析，本項目具有較好的微觀經(jīng)濟環(huán)境。 購房者房屋類型 本次調(diào)查的收入水平屬于中等收入的家庭和個人，因此對于別墅的需求較小。而選擇中國傳統(tǒng)風格、歐洲風格的購房者較少。 中國廣告人網(wǎng)站 30 購房者住房面積偏好 相對于上面戶型的選擇，面積也主要集中在 80 平米以下和 80100 平米的小戶型。由于經(jīng)濟危機和樓市低迷的總體環(huán)境，購房者對于價格的預期也相對于過去兩年有所下降。此外，現(xiàn)有住房的面積和陳舊等原因，也是促使被調(diào)查者欲購房的因素。從收集的 40 份調(diào)查問卷的結(jié)果來看：房屋價格、地理位置、交通狀況以及配套設施成為最受購房者看重的四個主要因素。 對于房屋戶型、升值潛力、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和建筑質(zhì)量等因素，不同購房者有其不同的偏好，在產(chǎn)品方案設計中也應當盡量考慮。 小區(qū)內(nèi)所需配套設施 購房者對于小區(qū)內(nèi)部相關配套主要還是與日常生活相關的設施，與上面數(shù)據(jù)相對應，購房者同樣期望在小區(qū)內(nèi)部也有一個超市能夠購買到日常生活用品及食物等。物業(yè)管理作為一個朝陽行業(yè)，正被越來越多的購房者所看重。 購房者對小區(qū)綠化的要求 小區(qū)綠化主要體現(xiàn)在園林、草坪以及水池等小區(qū)景觀，不同年齡層次的購房者對于小區(qū)綠化 的要求有所不同。從調(diào)查的結(jié)果來看，更多的被調(diào)查者還是傾向于購買停車位。當然，由于該地塊正處于發(fā)展期，同樣有部分被調(diào)查者認為該地塊的投資前景具有不確定性。如：超市、餐館、干洗店、理發(fā)店等與生活相關的商業(yè)店鋪，還有如：網(wǎng)吧、酒水吧、數(shù)碼歌城等校園周邊娛樂設施。 購房者傾向的支付方式 購房者的付款方式可以顯示出其收入和積蓄的水平，大半以上購房者還是傾向于通過 向銀行按揭的方式購置房屋，在現(xiàn)在的房地產(chǎn)出售過程中，該方式也是一種最為主要的購房方式，因為對于一個中等家庭來說幾十萬的房款也并不是一個小數(shù)目。從調(diào)查的結(jié)果中顯示，有相當大的一部分購房者比較看重開發(fā)商的品牌作用。這三種方式具有宣傳面廣、信息量大、重點突出等特點，在后期的營銷策劃中，應當重點考慮。 問卷分析小結(jié) 通過以上圖標和文字綜合分析，可以基本得出以下結(jié)論： 1. 就建筑風格來說購房者主要傾向于購買現(xiàn)代簡約式的高層和小高層建筑。 5. 在周邊生活的居民大多希望在本區(qū)域擁有一個較為大型的超市。 圖 41：正成自 2020 年開盤以來， 3期共 2020 余戶已經(jīng)全部售罄。 該樓盤相關數(shù)據(jù)如下： 物業(yè)類型 商住混合 區(qū) 域 高新西 建筑類別 高層 板 塊 三環(huán)外 房屋價格 均價 3100 元 開盤時間 2020 年 裝修狀況 毛坯房 入住時間 2020 年 容 積 率 綠 化 率 30% 建設分期 四期 住宅面積 75160 平米 外墻 涂料、面磚 智能化設施 IC 停車系統(tǒng) 表 41：主要競爭樓盤相關信息 該樓盤主要特點和優(yōu)勢 1．該樓盤與本項目所在地僅一街之隔，在地理位置上幾乎無差異。 5．該樓盤的購房者中，有大量投資者，他們將要出售的商鋪和住宅都將占有本項目的市場供給。 4. 該樓盤進度控制有缺陷，在樓市低迷期選擇開盤。 3．營造良好的商業(yè)氣息和生活氛圍，吸引更多的置業(yè)者和投資者。 西 華 陽 光 西 華 雅 園 西 區(qū) 御 景 紅 光 苑 中國廣告人網(wǎng)站 43 2．以上四個樓盤小區(qū)內(nèi)物管等各方面比較成熟，對于租房者來說具有較大的吸引力。 本項目應采取的對策和手段 1．在宣傳和營銷過程中突出新房優(yōu)勢，使購房者傾向于購買新房。 中國廣告人網(wǎng)站 44 第 五章 項目地塊分析及經(jīng)營取向 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 （ Strength） 1. 處于西華大學旁，具有良好的生活氛圍； 2. 已基本形成紅光鎮(zhèn)生活區(qū)，逐漸將形成校園外商業(yè)區(qū)，投資潛力巨大； 3. 地處成都市城西，有良好的自然風景和人文優(yōu)勢； 4. 校園景觀資源得天獨厚，無可復制； 5. 緊貼沱江河畔，有憑欄賞江賞月之自然景觀優(yōu)勢； 6. 周邊無污染、無噪音、空氣清新； 7. 遠離交通主干道，私密性強、居住純粹； 8. 建筑風格基本確定為現(xiàn)代簡約派，適合于目標人群； 9. 面積定位在 60100 平米，滿足不同的需求； ，但由公交和地鐵共同創(chuàng)造的交通條件較為便利。 相關對策 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 挖掘項目地段、景觀稀有特質(zhì)，充分展示優(yōu)勢，確定樓盤高尚形象；獨特的產(chǎn)品是項目最大的亮點，必須緊緊結(jié)合產(chǎn)品營造新型生活方式。加強資金核算，提高資金使用效率，避免項目資金緊張等威脅。 （ 2）目標客戶群： 年齡 主要集中在 30 周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者 收入 年收入大多在 3 萬以下 家庭結(jié)構(gòu) 2 人及以下 受教育程度 他們大多受過較高的教育 置業(yè)情況 大多為第一次置業(yè)，現(xiàn)在主要以租房為主 購房目的 成家立業(yè)的需要，作為過渡性住房，解決基本的居住問題 。因此，在這里以產(chǎn)品為細分對象，依據(jù)總價和單價指標，將市場細分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場。 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 強化凸顯物業(yè)稀缺性優(yōu)勢 ， 通過樹立項目形象，突圍片區(qū) ；對競爭樓盤采取差異化戰(zhàn)略， 把握市場相對空缺時機推出。 機會分析 （ Opportunity） 1. 房地產(chǎn)市場的調(diào)整時期，土地土地出讓價格較低； 2. 國家新出臺各種相關政策，有利于刺激購房需求； 3. 城中心土地逐漸稀缺，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展逐漸向周邊平移； 4. 在未來地鐵建好之后，交通將成為其一大優(yōu)勢； 5. 項目所在片區(qū)配套逐漸完善 ，形象不斷提升； 6. 本項目以 60100 平米為主，目標客戶群范圍及數(shù)量將相應增加； 7. 大學周邊的人文和商業(yè)環(huán)境，是本項目的一大賣點。 3．控制開發(fā)成本以控制出售價格，創(chuàng)造出高性價比樓盤。 4．以上四個樓盤均為層高不高于 7 層的多層建筑，對于偏好于居住多層的購房者來說，是其首要選擇的對象。 5．做好營銷工作，精心設計營銷方案。 中國廣告人網(wǎng)站 42 本項目應對方法 1．采取差異化戰(zhàn)略，從外部的形象設計和內(nèi)部的戶型設計，建立自身優(yōu)勢。 2. 該樓盤建筑設計方面缺乏特色。 3．該樓盤具有較大的成片商業(yè)區(qū)，對本項目的商業(yè)鋪面銷售造成威脅。 名城左岸 4 期是百畝學院大盤的收官之作。其 130 畝的體量在城西紅光片區(qū)算是區(qū)域佼佼者。 7. 報紙、互聯(lián)網(wǎng)、房交會和戶外宣傳是購房者主要獲取房屋信息的方式。 3. 價格是大多數(shù)購房者主要看中的因素，多數(shù)傾向于 30005000 元 /平米，這個價格范圍。經(jīng)過去年開始的觀望期，消費者對于住房的剛性需求得到一定程度釋放，各地在最近都出現(xiàn)了樓市的小陽春。 購房者獲得樓盤消息的途徑 被調(diào)查者對于住房信息的來源，也是在后面營銷策劃中的一個突破口。 中國廣告人網(wǎng)站 38 購房者對開發(fā)商品牌的偏好 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，在我國房地產(chǎn)市場上，已經(jīng)建立起眾多知名品牌。 中國廣告人網(wǎng)站 37 購房者其他相關信息 購房者對期房和現(xiàn)房的偏好 由于被調(diào)查多數(shù)都有現(xiàn)在就購買房屋的意圖，因此在調(diào)查中顯示出大多數(shù)購房者都期望購置現(xiàn)房，其次是一年左右的期房。調(diào)查的結(jié)果顯示， 有大多數(shù)購房者傾向于購置商鋪來自主創(chuàng)業(yè)；另外還有部分購房者傾向于購買住房和商鋪，最終以出售和出租的方式賺取投資收益。 購房者對該區(qū)域商業(yè)投資的預期 購房者對該地塊 商業(yè)投資的預期 由于對于該地塊的初步規(guī)劃是商住混合樓盤，因此就購房者對于該地塊的投資前景期望進行調(diào)查分析。在規(guī)劃設計中，應該對該點有所考慮，綠化效果清爽簡潔而具有特色。而且后期物業(yè)管理的質(zhì)量也能影響到前期開發(fā)商的口碑。在小區(qū)布置中應當考慮到該點。而相對于項目所在地區(qū)，特別期望有的是一個較為大型的多功能超市，不僅能夠買到百貨，而且應當覺有蔬菜水果以及肉類市場的功能。因此在經(jīng)后的產(chǎn)品設計當中，應當盡量減少房屋的建造成本，從而降低房屋的出售價格。由于工作原因需要解決居住地問題，婚后購置新房的需要，為父母和子女買房，以及購房用以投資等都成為被調(diào)查者選擇購房的主要動機 。 中國廣告人網(wǎng)站 31 購房者的購房意圖 購房者現(xiàn)住房屋的主要問題 購房