【正文】 業(yè)增長(zhǎng) %。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)投資 148167 億元，增長(zhǎng) %；農(nóng)村投資 24124 億元，增長(zhǎng) %。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)將于 2020 年下期見(jiàn)底反彈， 2020 年宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)輕度復(fù)蘇。 圖 29：全國(guó)固定資產(chǎn)與房地產(chǎn)投資規(guī)模 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 14 2. 銷量回暖仍未能提振開(kāi)發(fā)商信心，戰(zhàn)略收縮仍是主基調(diào) 09 年 12 月，土地購(gòu)置 億平方米、開(kāi)發(fā) 億平方米，分別同比增%和 %，增速分別比去年同期低 68 和 35 個(gè)百分點(diǎn)；商品房新開(kāi)工 億平方米，同比增長(zhǎng) 15%，增速比去年同期低 42 個(gè)百分點(diǎn)。 為了緩解投資負(fù)增長(zhǎng)對(duì) GDP 增長(zhǎng)的負(fù)面影響，可以預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí) 間，對(duì)房地產(chǎn)的政策總體是偏“暖”的，形象地總結(jié)為“經(jīng)濟(jì)下滑不息，政策松動(dòng)不止”。 上述政策不一定都從中央層面出臺(tái)，很大一部份將從地方層面推出。并且對(duì)保障性住房的居住條件做出了限制，這使保障性住房與商品房明顯區(qū)隔，有效化解了市場(chǎng)對(duì)“保障性住房 會(huì)沖擊商品房”的擔(dān)憂。作為 2020 年開(kāi) 發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目，必然受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，但綜上分析，利大于弊，具有較好的宏觀投資環(huán)境。因此本季出現(xiàn)如此供應(yīng)量應(yīng)算正常情況。其中，主城區(qū) 4 宗土地成交，合計(jì)面積 畝，占總成交的 %；郊縣成交 10 宗，合計(jì)面積 畝，占成交總量的 %。由于受到資金鏈緊張的影響，開(kāi)發(fā)商拿地的熱情仍然不高。但與之形成鮮明對(duì)比的則是房品房成交量的大幅攀升，本季度商品房成交面為 萬(wàn)平米，是一年來(lái)的最高值，環(huán)比上漲 %。一、二月受到假期和對(duì)未來(lái)形勢(shì)預(yù)判不明的影響，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都選擇了觀望，縮量供應(yīng)成為前期的主基調(diào)。 一季度延續(xù)了上季度的走勢(shì) —— 成交量節(jié)節(jié)攀升，目前成交量已經(jīng)連續(xù) 5個(gè)月上漲（ 08 年 11 月成交量開(kāi)始出現(xiàn)環(huán)比上漲）。成華區(qū)和錦江區(qū)的成交量較之前一季度都上升了 2020 左右。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 20 09 年一季度成都市房屋價(jià)格分析 1. 近五季度各區(qū)域均價(jià)比較 圖 219：近五季度各行政區(qū)域商品房均價(jià)比較 （ 1）從上圖的比較中可以看到，第一季度主城區(qū)大多數(shù)方位的項(xiàng)目均價(jià)環(huán)比都出現(xiàn)了上升，平均漲幅為 %。 （ 3）郊縣方面本季度價(jià)格為 3740 元 /平米，環(huán)比下降了 %。 2. 近五季度各房屋類型價(jià)格比較 圖 220：近五季度各業(yè)態(tài)價(jià)格比較 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 21 本季度由于主城區(qū)開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目較少，因此各業(yè)態(tài)的價(jià)格不同程度的被郊縣項(xiàng)目拉低。 3. 近五季度主城區(qū)與郊縣價(jià)格對(duì)比 圖 221：近五季度主城區(qū)和郊縣價(jià)格對(duì)比 （ 1） 09 年一季度的主城區(qū)的價(jià)格環(huán)比出現(xiàn)了回升，上漲 %。預(yù)計(jì)隨著這股“暖風(fēng)”吹到郊縣，市場(chǎng)價(jià)格會(huì)出現(xiàn)上調(diào)。因此在這樣的情況下短期內(nèi)可能不會(huì)再出臺(tái)相關(guān)的利好刺激政策，主動(dòng)權(quán)再次交給市場(chǎng)。其中，主城區(qū) 4 宗土地成交，合計(jì)面積 畝，占總成交的 %； 郊縣成交 10 宗，合計(jì)面積 畝，占成交總量的 %。預(yù)計(jì)此后一段時(shí)間內(nèi)供應(yīng)市場(chǎng)將改變之前萎靡的情況。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣且后市未明的情況下，絕大部分投資者尚不敢貿(mào)然入市，因此，不難發(fā)現(xiàn)推動(dòng)此輪上揚(yáng)行情的是一群購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱的人群，當(dāng)漲價(jià)的幅度超出了這部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力時(shí)，他們將再度轉(zhuǎn)為觀望。房地產(chǎn)方面，土地價(jià)格逐漸走低的現(xiàn)在，正是開(kāi)發(fā)商拿地的最好時(shí)機(jī)，隨著剛性需求的逐漸釋放，房?jī)r(jià)將會(huì)逐漸回升。 2. 郫縣住宅市場(chǎng) （ 1）郫縣一季度新增預(yù)售供應(yīng)狀況 圖 223：郫縣一季度新增預(yù)售供應(yīng)對(duì)比 ① 09 年一季度，郫縣新增預(yù)售供應(yīng)套數(shù)同比下滑 %，環(huán)比下滑 %；新增預(yù)售供應(yīng)面積同比下滑 %，環(huán)比下滑 %； ②從 08 年初，受成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，郫縣房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣開(kāi)始頹勢(shì)下行，新增預(yù)售供應(yīng)節(jié)節(jié)下滑，各大樓盤(pán)主要集中消化 存量房源。 圖 227：郫縣一季度各月成交均價(jià)走勢(shì) ①成交均價(jià)的月度走勢(shì)上，同樣呈現(xiàn) V 字型；最低谷出現(xiàn)在 1 月份，郫縣整體成交均價(jià)降到 3384 元 /平米，從 2 月份開(kāi)始小幅向上攀升； 3 月底，重新回到3500 元 /平米以上； ②隨著成交量的回穩(wěn)以及房交會(huì)的即將召開(kāi)，郫縣成交均價(jià)將穩(wěn)定一段時(shí)間。 目前，板塊內(nèi)的開(kāi)發(fā)商以本地企業(yè)為主，較為知名的僅有正成地產(chǎn)。 5. 紅光鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況總結(jié) （ 1）繼 08 年一季度后，新增供應(yīng)再次為零，新開(kāi)樓盤(pán)也較少，主要依靠存量； （ 2）成交量緩慢上升，但受板塊整體特點(diǎn)限制，基本已經(jīng)達(dá)到正常水平； （ 3）成交均價(jià)還未見(jiàn)回升，截止到 3 月底，已經(jīng)降至 3000 元 /平米左右； （ 4）開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較少導(dǎo)致物業(yè)類型較為單調(diào)，客戶面較窄，基本以本地 居民及現(xiàn)代工業(yè)港從業(yè)人員為主。綜上分析，本項(xiàng)目具有較好的微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 購(gòu)房者房屋類型 本次調(diào)查的收入水平屬于中等收入的家庭和個(gè)人，因此對(duì)于別墅的需求較小。而選擇中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格、歐洲風(fēng)格的購(gòu)房者較少。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 30 購(gòu)房者住房面積偏好 相對(duì)于上面戶型的選擇，面積也主要集中在 80 平米以下和 80100 平米的小戶型。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)和樓市低迷的總體環(huán)境，購(gòu)房者對(duì)于價(jià)格的預(yù)期也相對(duì)于過(guò)去兩年有所下降。此外，現(xiàn)有住房的面積和陳舊等原因，也是促使被調(diào)查者欲購(gòu)房的因素。從收集的 40 份調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果來(lái)看：房屋價(jià)格、地理位置、交通狀況以及配套設(shè)施成為最受購(gòu)房者看重的四個(gè)主要因素。 對(duì)于房屋戶型、升值潛力、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和建筑質(zhì)量等因素，不同購(gòu)房者有其不同的偏好，在產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)中也應(yīng)當(dāng)盡量考慮。 小區(qū)內(nèi)所需配套設(shè)施 購(gòu)房者對(duì)于小區(qū)內(nèi)部相關(guān)配套主要還是與日常生活相關(guān)的設(shè)施，與上面數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)，購(gòu)房者同樣期望在小區(qū)內(nèi)部也有一個(gè)超市能夠購(gòu)買(mǎi)到日常生活用品及食物等。物業(yè)管理作為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，正被越來(lái)越多的購(gòu)房者所看重。 購(gòu)房者對(duì)小區(qū)綠化的要求 小區(qū)綠化主要體現(xiàn)在園林、草坪以及水池等小區(qū)景觀，不同年齡層次的購(gòu)房者對(duì)于小區(qū)綠化 的要求有所不同。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，更多的被調(diào)查者還是傾向于購(gòu)買(mǎi)停車位。當(dāng)然，由于該地塊正處于發(fā)展期，同樣有部分被調(diào)查者認(rèn)為該地塊的投資前景具有不確定性。如：超市、餐館、干洗店、理發(fā)店等與生活相關(guān)的商業(yè)店鋪，還有如：網(wǎng)吧、酒水吧、數(shù)碼歌城等校園周邊娛樂(lè)設(shè)施。 購(gòu)房者傾向的支付方式 購(gòu)房者的付款方式可以顯示出其收入和積蓄的水平，大半以上購(gòu)房者還是傾向于通過(guò) 向銀行按揭的方式購(gòu)置房屋，在現(xiàn)在的房地產(chǎn)出售過(guò)程中，該方式也是一種最為主要的購(gòu)房方式，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)中等家庭來(lái)說(shuō)幾十萬(wàn)的房款也并不是一個(gè)小數(shù)目。從調(diào)查的結(jié)果中顯示，有相當(dāng)大的一部分購(gòu)房者比較看重開(kāi)發(fā)商的品牌作用。這三種方式具有宣傳面廣、信息量大、重點(diǎn)突出等特點(diǎn)，在后期的營(yíng)銷策劃中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮。 問(wèn)卷分析小結(jié) 通過(guò)以上圖標(biāo)和文字綜合分析，可以基本得出以下結(jié)論： 1. 就建筑風(fēng)格來(lái)說(shuō)購(gòu)房者主要傾向于購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)代簡(jiǎn)約式的高層和小高層建筑。 5. 在周邊生活的居民大多希望在本區(qū)域擁有一個(gè)較為大型的超市。 圖 41：正成自 2020 年開(kāi)盤(pán)以來(lái)， 3期共 2020 余戶已經(jīng)全部售罄。 該樓盤(pán)相關(guān)數(shù)據(jù)如下： 物業(yè)類型 商住混合 區(qū) 域 高新西 建筑類別 高層 板 塊 三環(huán)外 房屋價(jià)格 均價(jià) 3100 元 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2020 年 裝修狀況 毛坯房 入住時(shí)間 2020 年 容 積 率 綠 化 率 30% 建設(shè)分期 四期 住宅面積 75160 平米 外墻 涂料、面磚 智能化設(shè)施 IC 停車系統(tǒng) 表 41：主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相關(guān)信息 該樓盤(pán)主要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 1．該樓盤(pán)與本項(xiàng)目所在地僅一街之隔，在地理位置上幾乎無(wú)差異。 5．該樓盤(pán)的購(gòu)房者中，有大量投資者，他們將要出售的商鋪和住宅都將占有本項(xiàng)目的市場(chǎng)供給。 4. 該樓盤(pán)進(jìn)度控制有缺陷，在樓市低迷期選擇開(kāi)盤(pán)。 3．營(yíng)造良好的商業(yè)氣息和生活氛圍，吸引更多的置業(yè)者和投資者。 西 華 陽(yáng) 光 西 華 雅 園 西 區(qū) 御 景 紅 光 苑 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 43 2．以上四個(gè)樓盤(pán)小區(qū)內(nèi)物管等各方面比較成熟，對(duì)于租房者來(lái)說(shuō)具有較大的吸引力。 本項(xiàng)目應(yīng)采取的對(duì)策和手段 1．在宣傳和營(yíng)銷過(guò)程中突出新房?jī)?yōu)勢(shì)，使購(gòu)房者傾向于購(gòu)買(mǎi)新房。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 44 第 五章 項(xiàng)目地塊分析及經(jīng)營(yíng)取向 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析 （ Strength） 1. 處于西華大學(xué)旁，具有良好的生活氛圍； 2. 已基本形成紅光鎮(zhèn)生活區(qū)，逐漸將形成校園外商業(yè)區(qū)，投資潛力巨大； 3. 地處成都市城西，有良好的自然風(fēng)景和人文優(yōu)勢(shì)； 4. 校園景觀資源得天獨(dú)厚，無(wú)可復(fù)制； 5. 緊貼沱江河畔，有憑欄賞江賞月之自然景觀優(yōu)勢(shì)； 6. 周邊無(wú)污染、無(wú)噪音、空氣清新； 7. 遠(yuǎn)離交通主干道，私密性強(qiáng)、居住純粹； 8. 建筑風(fēng)格基本確定為現(xiàn)代簡(jiǎn)約派，適合于目標(biāo)人群； 9. 面積定位在 60100 平米，滿足不同的需求； ，但由公交和地鐵共同創(chuàng)造的交通條件較為便利。 相關(guān)對(duì)策 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 挖掘項(xiàng)目地段、景觀稀有特質(zhì)，充分展示優(yōu)勢(shì)，確定樓盤(pán)高尚形象；獨(dú)特的產(chǎn)品是項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)，必須緊緊結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)造新型生活方式。加強(qiáng)資金核算，提高資金使用效率，避免項(xiàng)目資金緊張等威脅。 （ 2）目標(biāo)客戶群： 年齡 主要集中在 30 周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者 收入 年收入大多在 3 萬(wàn)以下 家庭結(jié)構(gòu) 2 人及以下 受教育程度 他們大多受過(guò)較高的教育 置業(yè)情況 大多為第一次置業(yè)，現(xiàn)在主要以租房為主 購(gòu)房目的 成家立業(yè)的需要，作為過(guò)渡性住房，解決基本的居住問(wèn)題 。因此，在這里以產(chǎn)品為細(xì)分對(duì)象，依據(jù)總價(jià)和單價(jià)指標(biāo)，將市場(chǎng)細(xì)分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場(chǎng)。 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 強(qiáng)化凸顯物業(yè)稀缺性優(yōu)勢(shì) ， 通過(guò)樹(shù)立項(xiàng)目形象，突圍片區(qū) ；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)采取差異化戰(zhàn)略， 把握市場(chǎng)相對(duì)空缺時(shí)機(jī)推出。 機(jī)會(huì)分析 （ Opportunity） 1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整時(shí)期，土地土地出讓價(jià)格較低； 2. 國(guó)家新出臺(tái)各種相關(guān)政策，有利于刺激購(gòu)房需求； 3. 城中心土地逐漸稀缺，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展逐漸向周邊平移； 4. 在未來(lái)地鐵建好之后，交通將成為其一大優(yōu)勢(shì)； 5. 項(xiàng)目所在片區(qū)配套逐漸完善 ，形象不斷提升； 6. 本項(xiàng)目以 60100 平米為主，目標(biāo)客戶群范圍及數(shù)量將相應(yīng)增加； 7. 大學(xué)周邊的人文和商業(yè)環(huán)境，是本項(xiàng)目的一大賣(mài)點(diǎn)。 3．控制開(kāi)發(fā)成本以控制出售價(jià)格，創(chuàng)造出高性價(jià)比樓盤(pán)。 4．以上四個(gè)樓盤(pán)均為層高不高于 7 層的多層建筑，對(duì)于偏好于居住多層的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，是其首要選擇的對(duì)象。 5．做好營(yíng)銷工作，精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 42 本項(xiàng)目應(yīng)對(duì)方法 1．采取差異化戰(zhàn)略，從外部的形象設(shè)計(jì)和內(nèi)部的戶型設(shè)計(jì)，建立自身優(yōu)勢(shì)。 2. 該樓盤(pán)建筑設(shè)計(jì)方面缺乏特色。 3．該樓盤(pán)具有較大的成片商業(yè)區(qū)，對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)鋪面銷售造成威脅。 名城左岸 4 期是百畝學(xué)院大盤(pán)的收官之作。其 130 畝的體量在城西紅光片區(qū)算是區(qū)域佼佼者。 7. 報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、房交會(huì)和戶外宣傳是購(gòu)房者主要獲取房屋信息的方式。 3. 價(jià)格是大多數(shù)購(gòu)房者主要看中的因素，多數(shù)傾向于 30005000 元 /平米，這個(gè)價(jià)格范圍。經(jīng)過(guò)去年開(kāi)始的觀望期，消費(fèi)者對(duì)于住房的剛性需求得到一定程度釋放，各地在最近都出現(xiàn)了樓市的小陽(yáng)春。 購(gòu)房者獲得樓盤(pán)消息的途徑 被調(diào)查者對(duì)于住房信息的來(lái)源，也是在后面營(yíng)銷策劃中的一個(gè)突破口。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 38 購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌的偏好 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，已經(jīng)建立起眾多知名品牌。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 37 購(gòu)房者其他相關(guān)信息 購(gòu)房者對(duì)期房和現(xiàn)房的偏好 由于被調(diào)查多數(shù)都有現(xiàn)在就購(gòu)買(mǎi)房屋的意圖，因此在調(diào)查中顯示出大多數(shù)購(gòu)房者都期望購(gòu)置現(xiàn)房，其次是一年左右的期房。調(diào)查的結(jié)果顯示， 有大多數(shù)購(gòu)房者傾向于購(gòu)置商鋪來(lái)自主創(chuàng)業(yè)；另外還有部分購(gòu)房者傾向于購(gòu)買(mǎi)住房和商鋪，最終以出售和出租的方式賺取投資收益。 購(gòu)房者對(duì)該區(qū)域商業(yè)投資的預(yù)期 購(gòu)房者對(duì)該地塊 商業(yè)投資的預(yù)期 由于對(duì)于該地塊的初步規(guī)劃是商住混合樓盤(pán)，因此就購(gòu)房者對(duì)于該地塊的投資前景期望進(jìn)行調(diào)查分析。在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)該對(duì)該點(diǎn)有所考慮，綠化效果清爽簡(jiǎn)潔而具有特色。而且后期物業(yè)管理的質(zhì)量也能影響到前期開(kāi)發(fā)商的口碑。在小區(qū)布置中應(yīng)當(dāng)考慮到該點(diǎn)。而相對(duì)于項(xiàng)目所在地區(qū)，特別期望有的是一個(gè)較為大型的多功能超市，不僅能夠買(mǎi)到百貨，而且應(yīng)當(dāng)覺(jué)有蔬菜水果以及肉類市場(chǎng)的功能。因此在經(jīng)后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)盡量減少房屋的建造成本，從而降低房屋的出售價(jià)格。由于工作原因需要解決居住地問(wèn)題，婚后購(gòu)置新房的需要，為父母和子女買(mǎi)房，以及購(gòu)房用以投資等都成為被調(diào)查者選擇購(gòu)房的主要?jiǎng)訖C(jī) 。 中國(guó)廣告人網(wǎng)站 31 購(gòu)房者的購(gòu)房意圖 購(gòu)房者現(xiàn)住房屋的主要問(wèn)題 購(gòu)房