【正文】 業(yè)概念上：強(qiáng)化獨(dú)立式住宅的概念，使其區(qū)別于獨(dú)立式別墅、聯(lián)排別墅；216。 市場形象上：突出成都第一獨(dú)立式住宅的市場形象；216。 產(chǎn)品形象上：表現(xiàn)一種和諧的居住尺度，獨(dú)門、獨(dú)院、有天、有地；216。 居住感受上：描述一種新的院落居住文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)院落，是根據(jù)現(xiàn)代人生活特征而設(shè)計，它融生活性、景觀性、功能性于一體； 文化主線① 主力訴求點(diǎn)216。 成都生活、文化的演繹② 主線支撐216。 成都傳統(tǒng)文化——追求獨(dú)立住宅、院落文化的根源；216。 成都閑情文化——追求獨(dú)立住宅、院落文化的基礎(chǔ)；216。 成都先鋒文化——追求獨(dú)立住宅、院落文化的沖動。 兩條主線的關(guān)系① 相互支撐、相互融合② 兩者的結(jié)果——居住文化的探究③ 兩者的節(jié)奏把握主線文化主線居住文化推廣產(chǎn)品推廣主線時間2003．72003．62003．52003．42003．3（四） 核心理念主張居住引領(lǐng)生活 居住建筑生活二、 項目核心理念演繹（一） 生活態(tài)度心態(tài)——生活的最高典型是中庸生活，在動與靜之間，找到完全的均衡。情態(tài)——生活的智慧，就是濾除生活的雜質(zhì)，保留最重要的部分：享受家庭、生活文化、與大自然的樂趣 。景態(tài)——常年葉綠，四季花開；開門見綠，推窗見景；雨不見泥，風(fēng)不起塵；空氣清新，賞心悅目。（二） 生活價值財智知性派HOUSE 財智——在知識經(jīng)濟(jì)為核心推動力的新經(jīng)濟(jì)下，世界的發(fā)展已由過去的純資本說話的時代進(jìn)入了資本與智慧互動的財智時代。 知性——是財智時代催生出來的新興貴族階層，其典型特點(diǎn)是：高知識、高收入、高品位。知道拼命工作，更知道享受生活。 是社會財富和時尚潮流的核心推動力量。派——是一種氣質(zhì)，介于豪與雅之間，兼?zhèn)浜罋馀c雅致之雙重特質(zhì)，我們常說的“氣派”之義。派還是一種個性，一種價值選擇，我們常說：你屬于那一派？派HOUSE——是區(qū)別于別墅與TOWEHOUSE的一種HOUSE，它不僅在建筑形式自成一派。更在價值選擇上自成一派：生活的悠閑派，居住的文化派，環(huán)境的田園派，院落的私密派。你屬于那一派？（三） 產(chǎn)品支持建議空間標(biāo)志——避免項目單一產(chǎn)品所造成的天際線呆板，節(jié)奏感弱的缺陷，可考慮采用鐘塔，標(biāo)高噴泉等形式，使之成為一個主視點(diǎn)，提高項目視覺形象。環(huán)藝雕塑——為了進(jìn)一步支持和提高項目的居住文化的演繹，建議在園區(qū)做以“成都生活”為主題的系列雕塑。四季花城——園林植物和花卉應(yīng)考慮春、夏、秋、冬時間序列的種植和營造，真正達(dá)到常年葉綠，四季花開，展現(xiàn)出項目“田園式住宅”的魅力。互動園林——以植物、花卉、雕塑為主的觀賞性景觀，以私家果樹培育，公共動物放養(yǎng)為主的體驗性景觀，實現(xiàn)人與自然的對話。三、 營銷推廣策略（一） 營銷策略 產(chǎn)品營銷作為最常規(guī)的營銷手法，產(chǎn)品營銷是做好一切營銷工作的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品營銷中，要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價值是產(chǎn)品營銷的核心?！爸泻晚椖俊毕冗M(jìn)的設(shè)計理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營銷推廣的核心要素。在產(chǎn)品營銷中要堅持以下方面：① 產(chǎn)品的創(chuàng)新要突出：將獨(dú)立式住宅概念做大；② 產(chǎn)品的亮點(diǎn)要強(qiáng)化：對獨(dú)立住宅、院落文化進(jìn)行不斷暴光；③ 產(chǎn)品的內(nèi)涵要多元：產(chǎn)品要靠主力亮點(diǎn)來拉升，但同時產(chǎn)品其它方面的細(xì)節(jié)，如建筑細(xì)節(jié)、產(chǎn)品科技含量、技術(shù)含量等等，也要形成有力的支撐，以形成完整的產(chǎn)品體系。 文化營銷文化營銷是賦予產(chǎn)品附加值的最佳手段，項目文化特質(zhì)的形成，往往是形成項目差異化的關(guān)鍵所在。文化營銷，要把握住項目所內(nèi)涵的，以及項目所要表達(dá)的文化訴求，與項目的文化特征相符。在文化營銷中，我們堅持以下幾點(diǎn)：① 文化的多元性：本項目文化主線的訴求點(diǎn)是“成都生活、文化的演繹”，它應(yīng)該是一種多元的文化表現(xiàn)，它應(yīng)該體現(xiàn)出項目平和、包容的氣質(zhì)，從多個角度去闡釋成都生活；② 文化的邏輯性：文化的多元性并不意味著完全的發(fā)散，而是沿著“人——生活——行為——空間”這樣一個總體的邏輯關(guān)系來演繹，文化演繹的最終歸結(jié)是要落在對一種居住文化的探究；③ 文化的符號性：延續(xù)著文化演繹的整體邏輯性，在選取文化元素時，要選擇那些帶有符號性質(zhì)的文化元素，需要從成都傳統(tǒng)文化、閑情文化、先鋒文化這三個方向進(jìn)行文化挖掘；④ 文化的事件性：文化的傳播，需要事件性的刺激點(diǎn)來展開，而且是帶有一種社會性的文化事件，我們認(rèn)為，可以從以下幾方面著手：l 知名文人——成都傳統(tǒng)文化、閑情文化與居住文化l 名建筑師——成都建筑文化與居住文化l 名藝術(shù)家——成都先鋒文化與居住文化 體驗營銷體驗營銷是新進(jìn)地產(chǎn)商、地產(chǎn)項目，樹立市場形象，吸引市場關(guān)注的一劑強(qiáng)心針，通過直接的體驗感受，迅速建立品牌的知名度與信任度，我們認(rèn)為，體驗營銷應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行：l 視覺體驗：包括企業(yè)及項目的logo設(shè)計、整體色彩，企業(yè)員工的精神面貌、著裝品位，企業(yè)的辦公場所形象，銷售現(xiàn)場的包裝等等，都要給人以全新的視覺感受；l 服務(wù)體驗：通過企業(yè)員工與外界接觸的言談舉止、接待方式，以及為項目銷售所做的各種配套服務(wù)，要能給外界一種有親和力的、人性化的、細(xì)致入微的服務(wù)感受；l 現(xiàn)場體驗：通過現(xiàn)場樣板區(qū)的建設(shè)與包裝、樣板房的裝修與包裝、樣板房實景生活展示等多方面，形成最佳的現(xiàn)場感受，給消費(fèi)者以購買信心和購買沖動。（二） 推廣策略 不斷吸引社會關(guān)注通過項目的不斷“爆料”，形成一系列的市場亮點(diǎn)。l 成都第一個純獨(dú)立式住宅居住區(qū)。l 成都化的院落建筑。l 名人談成都生活、文化。l 項目與文化的搭接（如請著名雕塑家四川美術(shù)學(xué)院前院長——葉毓山進(jìn)行園區(qū)景觀雕塑設(shè)計）?！?墻里墻外開花本地主流媒體與全國性小眾媒體的聯(lián)合使用，力求達(dá)到雙管齊下的推廣效果。l 本地主流媒體主要是作為項目信息的跟蹤者和直接發(fā)布者，成為項目信息的主輸出口。l 小眾媒體推廣要形成以點(diǎn)配合，主要通過軟文形式，來逐步形成一種成都生活現(xiàn)象，引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。 征服意見領(lǐng)袖，產(chǎn)生羊群效應(yīng)通過小眾媒體的信息傳播，形成“圈子文化”效應(yīng)，建立項目良好的口碑，征服意見領(lǐng)袖，使其在各自的圈子內(nèi)形成放大器的效應(yīng)，將項目的特色與內(nèi)涵傳播出去，形成圈子內(nèi)部的羊群效應(yīng)，促進(jìn)購買行為。四、 營銷推廣節(jié)奏（一） 時間節(jié)點(diǎn) 前提因素從目前的情況來看，本項目決定參加3月房交會，則房交會成為為項目的自然亮相點(diǎn)，按照前期設(shè)定的項目開盤時間為6月29日，則項目的整個推廣周期應(yīng)為3個月（3月中——6月底）。 節(jié)點(diǎn)劃分l 預(yù)熱期：3月中——4月12日l 加溫期：4月13日——5月25日l 引爆期：5月30日——7月中l(wèi) 保溫期：7月中——10月底（二） 推廣節(jié)奏 預(yù)熱期：市場注冊，引起關(guān)注 加溫期：文化先行，漸進(jìn)導(dǎo)入 引爆期：產(chǎn)品說話，強(qiáng)勢引爆 保溫期：現(xiàn)場展示，保持人氣后記：戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的靈魂，是戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)思想。本方案著眼于解決項目整體營銷推廣中的總體思路問題，旨在項目核心理念的提煉，以及在這個基礎(chǔ)上，對整個營銷推廣節(jié)奏的把控。該思路主要是圍繞產(chǎn)品與文化兩條主線，在不同時段，運(yùn)用不同的營銷手法，將其進(jìn)行不同側(cè)重的放大，并將兩者進(jìn)行有效的融合貫通。目前，需要多方對思路提出意見，最終形成整個合作團(tuán)隊的統(tǒng)一思路，在統(tǒng)一思路的指導(dǎo)下，制定各個推廣周期上的具體作戰(zhàn)計劃，將項目的核心理念得以全面的闡釋，將項目的整體營銷推廣思路得以貫徹落地。本方案在未來的執(zhí)行落地中，應(yīng)該說還有一些工作的難點(diǎn)，其中主要的體現(xiàn)在以下幾個方面：一、 對成都媒體的整體把控。二、 對全國性小眾媒體的運(yùn)用。三、 對文化推廣運(yùn)用的把握程度。四、 各合作配合方最終的執(zhí)行效果把控。對于工作執(zhí)行中將會遇到的難點(diǎn)，我們將與甲方及各合作方，努力做到提前準(zhǔn)備，全力排除，使項目的營銷推廣執(zhí)行工作能夠按最大效果去落地、執(zhí)行，以保證項目的成功運(yùn)作。深圳成全企劃有限公司2003年2月37 /