【導(dǎo)讀】菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場(chǎng)需求并滿足之。本策劃案試圖建立此項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)與有志者共圖。行千里而不勞者，行于無(wú)人之地也。

　　

【正文】 優(yōu)勢(shì) Weakness 劣勢(shì) S地段優(yōu)越； S地塊升值空間大； S區(qū)域大環(huán)境較好； S土地成本合理； S地處成都上風(fēng)上水位置； S成都市區(qū)房地產(chǎn)需求量大，購(gòu)買力正逐步上升。 W地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀較亂； W臨公路面較長(zhǎng)，影響高檔產(chǎn)品的規(guī)劃； W發(fā)展商在成都房產(chǎn)市場(chǎng)上不具備一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)力； W本案用地面積小，不容易形成規(guī)模； Opportunity 機(jī)會(huì) Threat 威脅 O可以借助“優(yōu)地”的品牌影響力； O成都消費(fèi)者歷來(lái)認(rèn)可西門方向上風(fēng)上水； O成都市各類物業(yè)市場(chǎng)空間較大； O成都市武侯區(qū)正極力打造的“武侯國(guó)際社區(qū)”； O成都小戶型需求正直線上升； O 新都市主義的卷土重來(lái)。 T項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)； T央行的 121 文件將影響到以后的銷售進(jìn)度； T市場(chǎng)上其他同類項(xiàng)目對(duì)本案造成的客戶分流。 本項(xiàng)目地塊 SWOT 分析 （ 1）、 Strength 優(yōu)勢(shì)分析： ? S地段優(yōu)越 地處紅牌樓片區(qū)，是 成都房產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)的區(qū)域之一，市政設(shè)施配套完善，客戶認(rèn)同高； ? S地塊升值空間大 地處成都川藏線出二環(huán) 1 公里左右，根據(jù)紅牌樓遠(yuǎn)景規(guī)劃來(lái)看，本地區(qū)在不遠(yuǎn)的將來(lái)將會(huì)成為成都又一個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流中心，土地升值空間較大； ? S 區(qū)域大環(huán)境 較好 地塊規(guī)劃周邊沒(méi)有工業(yè)和其他污染源； ? S土地成本合理 這地塊拿地情況特殊，資金積壓較少； ? S地處成都上風(fēng)上水位置 成都購(gòu)房者歷來(lái)喜歡上風(fēng)上水的地段，而本區(qū)域正處于成都上風(fēng)上水的位置； ? S 成都市區(qū)房地產(chǎn)需求量大，購(gòu)買力正逐步上升 由于土地為不可再生資源，成都市區(qū) 土地越來(lái)越稀缺，而購(gòu)買力更為強(qiáng)勁。 （ 2）、 Weakness 劣勢(shì)分析： ? W地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀較亂 周邊正處于開(kāi)發(fā)狀態(tài)，而且受成都汽配城的影響，周邊環(huán)境較為混亂； ? W臨公路面較長(zhǎng)，影響高檔產(chǎn)品的規(guī)劃 臨公路面較長(zhǎng)，影響高檔產(chǎn)品的規(guī)劃，造成產(chǎn)品純度下降； ? W發(fā)展商在成都房產(chǎn)市場(chǎng)上不具備一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)力 由于本項(xiàng)目是發(fā)展商在成都市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，購(gòu)房者對(duì)本公司的總體實(shí)力并不了解，有可能會(huì)對(duì)他們心理上造成不信任的感覺(jué)； ? W本案用地面積小，不容易形成規(guī)模 本項(xiàng)目占地為 畝，周邊在售的項(xiàng)目面積都遠(yuǎn) 遠(yuǎn)超過(guò)了本項(xiàng)目，用地面積較小，與其他項(xiàng)目比 ，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)； （ 3）、 Opportunity 機(jī)會(huì)分析 ? O可以借助“優(yōu)地”的品牌影響力 如今“優(yōu)地”在整個(gè)成都房產(chǎn)市場(chǎng)上已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，從而也提升了整個(gè)紅牌樓片區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)的整體形象，在未來(lái)本項(xiàng)目的推廣上也可以借勢(shì)其“優(yōu)地”； ? O成都消費(fèi)者歷來(lái)認(rèn)可西門方向上風(fēng)上水 成都素來(lái)有“南富、北亂、東窮、西貴”的說(shuō)法，許多有一定身份地位或經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的人群，都把購(gòu)房的首選位置放在了西面和南面，而成都大多高檔樓盤也都集中在西門方向； ? O成都市各類物業(yè)市場(chǎng)空間較 大 從歷年來(lái)的調(diào)查結(jié)果顯示，成都各類物業(yè)呈供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，而且市場(chǎng)的需求量繼續(xù)日益增大； ? O 成都市武侯區(qū)正極力打造的“武侯國(guó)際社區(qū)”； 成都武侯區(qū)政府已經(jīng)將打造“武侯國(guó)際社區(qū)”的計(jì)劃提上了議事日程，此社區(qū)的打造將及大的刺激本地房地產(chǎn)市場(chǎng)； ? O 成都小戶型需求正直線上升 隨著成都房?jī)r(jià)我一度上漲，而小戶型總價(jià)不高的特點(diǎn)使許多資金實(shí)力并不雄 厚的購(gòu)房者把置業(yè)的首選放在了小戶型上。 ? O 新都市主義的卷土重來(lái) 隨著生活水平的提高，人們對(duì)居住提出了更高的要求，住宅郊區(qū)化備受人們推崇。然而住宅郊區(qū)化 所必需的生活配套設(shè)施及交通工具、自我存在感的缺乏，導(dǎo)致大量郊區(qū)住宅空置，隨著城市生活節(jié)奏的加快，大部分人尤其是年輕消費(fèi)群體仍然期望居住、生活、工作在繁華都市之中。 （ 4）、 Threat 威脅分析 ? T 項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) 目前項(xiàng)目周邊在售的有“優(yōu)地”、“紅館”、“云翔遠(yuǎn)景”等項(xiàng)目，而且在規(guī)模上都略大于本案； ? T央行的 121 文件將影響到以后的銷售進(jìn)度 當(dāng)前央行的 121 文件及各種媒體對(duì)房地產(chǎn)降溫和控制，將影響到以后的銷售進(jìn)度； ? T 市場(chǎng)上其他同類項(xiàng)目對(duì)本案造成的客戶分流 目前成都市內(nèi)共有 20 余 個(gè)小戶型項(xiàng)目在售，將在一定程度上對(duì)本項(xiàng)目造成客戶分流。 綜合來(lái)看，考察項(xiàng)目地塊整體資源情況，具備其中端樓盤的基本 素質(zhì) 。 第三章 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)客戶兩個(gè)方面下手來(lái)對(duì)比市場(chǎng)空間容量，它是項(xiàng)目定位過(guò)程中最直接、最理性的依據(jù)，項(xiàng)目最終市場(chǎng)表現(xiàn)如何，最終盈利空間大小，都與此具有最為密切的關(guān)系。市場(chǎng)分析是項(xiàng)目定位最關(guān)鍵的因素。 一、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（項(xiàng)目）的介定 本項(xiàng)目位于川藏路沿線，出二環(huán)路一公里左右，緊鄰“紅館”項(xiàng)目，處“優(yōu)地”正對(duì)面，宏觀上看，整個(gè)紅牌樓片區(qū)都是本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。雖然房地產(chǎn)產(chǎn)品 的多樣化又可能造成相鄰產(chǎn)品不形成直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但即使在這種情況下，紅牌樓片區(qū)的項(xiàng)目仍會(huì)形成客戶做出價(jià)值判斷的參照物，特別是對(duì)地段價(jià)值的判斷。 因此我們確認(rèn)紅牌紅片區(qū)， 準(zhǔn)確地說(shuō)是“優(yōu)地”、“紅館”和“云翔遠(yuǎn)景”三個(gè)項(xiàng)目是決定本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的決定性因素。同時(shí)我們確認(rèn)整個(gè)成都市區(qū)是本項(xiàng)目的泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。 二、市場(chǎng)供應(yīng)分析 對(duì)于項(xiàng)目具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的區(qū)域或項(xiàng)目現(xiàn)有或潛在供應(yīng)量、各項(xiàng)目的供應(yīng)特質(zhì)進(jìn)行分析，旨在了解項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，明確項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)地位，以及為項(xiàng)目定位尋求自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略提供基礎(chǔ)。 三、泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 雖然 本項(xiàng)目位于紅牌樓片區(qū)，但成都其他板塊的同類項(xiàng)目對(duì)本案仍會(huì)產(chǎn)生間接影響，所以我們將整個(gè)成都市區(qū)定義為項(xiàng)目的泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。這里我們選取幾個(gè)具有代表性的項(xiàng)目進(jìn)行分析。 競(jìng)案選取理由 A、根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn) —— 成都市內(nèi)選取同區(qū)域樓盤作為競(jìng)案調(diào)查 B、根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品特征 —— 小戶型為主的高層電梯商住產(chǎn)品 C、根據(jù)項(xiàng)目總建筑面積規(guī)模 —— 20xx0 ㎡至 50000 ㎡之間 D、根據(jù)同環(huán)價(jià)位特征 —— 均價(jià) 5500 元 /㎡ 根據(jù)以上四個(gè)方面，選取了摩卡筑、凱萊國(guó)際寓所、正成財(cái)富 ID、釜山國(guó)際城市公館、新和都市美邸、華西國(guó)際、昆侖華庭二期 、 Color彼岸共 8 個(gè)項(xiàng)目作為競(jìng)案樓盤。 競(jìng)案樓盤基本狀況 競(jìng)案樓盤基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目地址 業(yè)態(tài) 物業(yè)類型 總建筑面積 總戶數(shù) 摩卡筑 川音旁，群眾路 59 號(hào) 住宅，商業(yè) 18 層高層 71424 941 凱萊國(guó)際寓所 致民路 住宅，商業(yè) 18 層， 21層高層， 6層多層 41350 499 正成財(cái)富 ID 王府井背后華興街 商務(wù)公寓 32 層高層 64660 932 釜山國(guó)際城市公館 上池北街 29 號(hào) 住宅，商業(yè)，酒店 32 層高層 46202 356 新和都市美邸 洗面橋街 35 號(hào) 住宅， 商業(yè) 24 層高層 23622 218 華西國(guó)際 漿洗街 16 號(hào) 商務(wù)公寓 27 層高層，6+1 多層 905 昆侖華庭二期 錦興路 住宅，精裝修 小高層 24526 共 350，一批次推出 146 Color彼岸 致民東路 39 號(hào) 住宅，商業(yè) 12919 169 競(jìng)案樓盤基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 戶型面積區(qū)間（㎡） 主力戶型面積（㎡） 主力戶型所占比例 均價(jià)（元 /㎡） 開(kāi)盤時(shí)間 主力戶型銷售率 銷售周期 摩卡筑 30115 3080 80% 5500 95% 6 個(gè)月 凱萊國(guó)際寓所 60130 6080 70% 5350 100% 6 個(gè)月 正成財(cái)富 ID 5080 平層 5070 躍層 6080 80% 7300 60% 釜山國(guó)際城市公館 60136 8595 60% 預(yù)計(jì)： 6000 未開(kāi)盤 新和都市美邸 7090 70% 5600 100% 一個(gè)月 華西國(guó)際 38139 3872 80% 5500 100% 4 個(gè)月 昆侖華庭二期 40120 4085 70% 計(jì)價(jià)方式為總價(jià) 層高戶型均價(jià)11000 ； 層高戶型均價(jià)7000 60% Color彼岸 3075 6075 70% 預(yù)計(jì)： 5700 未開(kāi)盤 典型競(jìng)案樓盤評(píng)述 ◆ 摩卡筑：該項(xiàng)目是 20xx 年較早推出的小戶型為主的樓盤，項(xiàng)目位于四川音樂(lè)學(xué)院附近，周邊各種配套齊全，交通相對(duì)方便。項(xiàng)目總戶型套數(shù) 941 套，其中 30— 80 ㎡的小戶型占 80%。項(xiàng)目推出時(shí)，由于產(chǎn)品定位于時(shí)尚小戶型，在成都市年輕人購(gòu)房群體中形成較高知名度，均價(jià) 5500，最 高價(jià)已超過(guò) 6000。目前，通過(guò)房產(chǎn)管理局的備案調(diào)查，該項(xiàng)目已基本售罄。 ◆ 凱萊國(guó)際寓所：該項(xiàng)目位于市中區(qū)致民路，毗鄰雅典國(guó)際社區(qū)，由 18層、 21 層的高層電梯公寓以及 1 梯 26 戶、二棟 6 層的多層電梯公寓組成。凱萊國(guó)際寓所是中糧集團(tuán)繼凱萊帝景花園后在成都推出的又一高檔樓盤。 摩卡筑與凱萊國(guó)際寓所的戶型對(duì)比 兩個(gè)盤都以小戶型為住， 4070 平方是兩個(gè)盤的主要的戶型區(qū)間，確定了二者主要是以投資為主的樓盤，當(dāng)然，也比較適合第一次置業(yè)的年輕人，位置優(yōu)越，總價(jià)不是太高。但就戶型來(lái)說(shuō)，摩卡 .筑略勝一籌，首先，它是一梯 3 戶 的戶型，私密性較好，而 凱萊國(guó)際寓所 卻是通道式的戶型，私密性較差，另外， 摩卡 .筑的戶型設(shè)計(jì)上，明廚明衛(wèi)的戶型比例較大， 80 平米以上的戶型開(kāi)間都是 米，并且還有較大的空中花園及陽(yáng)臺(tái)；而 凱萊國(guó)際寓所 戶型中，黑衛(wèi)生間的比例較多，最遺憾的是，所有的戶型，包括 100 平米以上的大戶型，他們的客廳開(kāi)間都沒(méi)超過(guò) 米，對(duì)于一個(gè)新盤，這種設(shè)計(jì)確實(shí)差強(qiáng)人意，不得不說(shuō)是個(gè)硬傷。 摩卡筑套二戶型 凱萊國(guó)際寓所套二戶型 ◆ 正成財(cái)富 ID：正成財(cái)富 ID 是最近一段時(shí)間市中心炒得較熱的一個(gè)樓盤，項(xiàng)目位于 王府井背后的華興街， 32 層高層商務(wù)公寓，以 50— 80 ㎡的小戶型為主力。小戶型中分 和 的兩種層高，其中 層高戶型是為了規(guī)避 90㎡以下戶型占 70%的國(guó)六條新政而推出的，住戶可自行搭建夾層，使用面積可增加一半左右。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)樣板房來(lái)看，整體戶型感覺(jué)較好，比較有創(chuàng)新性。該項(xiàng)目的平層戶型（ 17 層以下，層高 米）目前已經(jīng)售完?，F(xiàn)場(chǎng)包裝和整體形象感覺(jué)較好，比較符合市中心的都市中心商務(wù)樓盤的定位。 ◆ 新和都市美?。涸擁?xiàng)目位于洗面橋街，與華西國(guó)際相距 200 米。項(xiàng)目體量不大， 23622 ㎡，共 218 戶，其中 90 ㎡以下的中小戶型占 70%以上，目前小戶型以售完，只剩下 110 ㎡的戶型。項(xiàng)目均價(jià) 5600，實(shí)際開(kāi)盤時(shí)間 11 月 18 日，銷售周期較短。 ◆ 華西國(guó)際：華西國(guó)際是 11 月份內(nèi)環(huán)路內(nèi)較火熱的樓盤之一。目前占主要比例的小戶型已經(jīng)售罄。均價(jià) 5500 左右。其樓盤業(yè)態(tài)與正成財(cái)富 ID 相似，為可住可辦公的商務(wù)公寓。 ◆ 昆侖華庭二期：該項(xiàng)目與本案相距 50 米，是精裝修純住宅樓盤。樓盤12 月 10 日開(kāi)盤，一批次推出的戶數(shù) 146 套。該樓盤是與本案區(qū)位類比性最強(qiáng)的樓盤，有幾個(gè)特點(diǎn)值得分析： ① 戶型同摩卡筑類似，分為 米層高和 米層高（可作夾層）的兩種，部分戶型三錯(cuò)層。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀摩 米的樣板房，感覺(jué)此類戶型空間感較差，給人壓抑的感覺(jué)。對(duì)其他戶型的了解發(fā)現(xiàn)，異型戶型較多，整體戶型感覺(jué)不實(shí)用，布局較亂。 ② 交房為精裝修房，但樣板房整體裝修效果并不好。 ③ 銷售計(jì)價(jià)方式為總價(jià)核算。通過(guò)對(duì)幾類戶型的價(jià)格了解， 米戶型折算均價(jià)為 7000， 米戶型折算均價(jià) 11000，目前該項(xiàng)目無(wú)論從產(chǎn)品還是從形象、銷售現(xiàn)場(chǎng)等諸多方面都不足以支撐該種價(jià)格。更為夸張的是，該項(xiàng)目 123 ㎡的戶型竟然標(biāo)價(jià) 188 萬(wàn)。 ④ 會(huì)員價(jià)格優(yōu)惠最高達(dá) 7%（截止 12 月 12 日），由于其精裝修的交房標(biāo)準(zhǔn)，使得優(yōu)惠幅度較大。 競(jìng)案樓盤推廣主題評(píng)述 競(jìng)案樓盤推廣主題 項(xiàng)目名稱 推廣主題 摩卡筑 用精致的房子 取悅城市 正成財(cái)富 ID 成都的中心思想， 釜山國(guó)際城市公館 城市的原點(diǎn)，生活的原點(diǎn)，居住的原點(diǎn)，一切從這里開(kāi)始 新和都市美邸 市中心，炫生活 華西國(guó)際 繁華近在咫尺，出入便捷無(wú)憂； 精英領(lǐng)地，上品生活 昆侖華庭二期 情定鹽市口 CBD 舒展夢(mèng)想的畫(huà)軸 Colour彼岸 親水的絢彩生活 通過(guò)推廣主題的匯總，可發(fā)現(xiàn)，位于內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的項(xiàng)目如正成財(cái)富 ID、釜山國(guó)際、華西國(guó)際、昆侖華庭、新和都市美邸其推廣主題集中體現(xiàn)在 突出其都市中心地理位置，交通的便捷和配套的齊全性 ；而摩卡筑和 Colour彼岸的推廣主題則突出強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和生活環(huán)境。 小結(jié)：