【導(dǎo)讀】菲利普·科特勒說過：市場營銷的核心就是發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求并滿足之。本策劃案試圖建立此項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢，請與有志者共圖。行千里而不勞者，行于無人之地也。

　　

【正文】 優(yōu)勢 Weakness 劣勢 S地段優(yōu)越； S地塊升值空間大； S區(qū)域大環(huán)境較好； S土地成本合理； S地處成都上風(fēng)上水位置； S成都市區(qū)房地產(chǎn)需求量大，購買力正逐步上升。 W地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀較亂； W臨公路面較長，影響高檔產(chǎn)品的規(guī)劃； W發(fā)展商在成都房產(chǎn)市場上不具備一定的品牌競爭力； W本案用地面積小，不容易形成規(guī)模； Opportunity 機(jī)會 Threat 威脅 O可以借助“優(yōu)地”的品牌影響力； O成都消費(fèi)者歷來認(rèn)可西門方向上風(fēng)上水； O成都市各類物業(yè)市場空間較大； O成都市武侯區(qū)正極力打造的“武侯國際社區(qū)”； O成都小戶型需求正直線上升； O 新都市主義的卷土重來。 T項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目對本項(xiàng)目的競爭； T央行的 121 文件將影響到以后的銷售進(jìn)度； T市場上其他同類項(xiàng)目對本案造成的客戶分流。 本項(xiàng)目地塊 SWOT 分析 （ 1）、 Strength 優(yōu)勢分析： ? S地段優(yōu)越 地處紅牌樓片區(qū)，是 成都房產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)的區(qū)域之一，市政設(shè)施配套完善，客戶認(rèn)同高； ? S地塊升值空間大 地處成都川藏線出二環(huán) 1 公里左右，根據(jù)紅牌樓遠(yuǎn)景規(guī)劃來看，本地區(qū)在不遠(yuǎn)的將來將會成為成都又一個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流中心，土地升值空間較大； ? S 區(qū)域大環(huán)境 較好 地塊規(guī)劃周邊沒有工業(yè)和其他污染源； ? S土地成本合理 這地塊拿地情況特殊，資金積壓較少； ? S地處成都上風(fēng)上水位置 成都購房者歷來喜歡上風(fēng)上水的地段，而本區(qū)域正處于成都上風(fēng)上水的位置； ? S 成都市區(qū)房地產(chǎn)需求量大，購買力正逐步上升 由于土地為不可再生資源，成都市區(qū) 土地越來越稀缺，而購買力更為強(qiáng)勁。 （ 2）、 Weakness 劣勢分析： ? W地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀較亂 周邊正處于開發(fā)狀態(tài)，而且受成都汽配城的影響，周邊環(huán)境較為混亂； ? W臨公路面較長，影響高檔產(chǎn)品的規(guī)劃 臨公路面較長，影響高檔產(chǎn)品的規(guī)劃，造成產(chǎn)品純度下降； ? W發(fā)展商在成都房產(chǎn)市場上不具備一定的品牌競爭力 由于本項(xiàng)目是發(fā)展商在成都市場開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，購房者對本公司的總體實(shí)力并不了解，有可能會對他們心理上造成不信任的感覺； ? W本案用地面積小，不容易形成規(guī)模 本項(xiàng)目占地為 畝，周邊在售的項(xiàng)目面積都遠(yuǎn) 遠(yuǎn)超過了本項(xiàng)目，用地面積較小，與其他項(xiàng)目比 ，不具備規(guī)模優(yōu)勢； （ 3）、 Opportunity 機(jī)會分析 ? O可以借助“優(yōu)地”的品牌影響力 如今“優(yōu)地”在整個(gè)成都房產(chǎn)市場上已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，從而也提升了整個(gè)紅牌樓片區(qū)房產(chǎn)市場的整體形象，在未來本項(xiàng)目的推廣上也可以借勢其“優(yōu)地”； ? O成都消費(fèi)者歷來認(rèn)可西門方向上風(fēng)上水 成都素來有“南富、北亂、東窮、西貴”的說法，許多有一定身份地位或經(jīng)濟(jì)勢力的人群，都把購房的首選位置放在了西面和南面，而成都大多高檔樓盤也都集中在西門方向； ? O成都市各類物業(yè)市場空間較 大 從歷年來的調(diào)查結(jié)果顯示，成都各類物業(yè)呈供不應(yīng)求態(tài)勢，而且市場的需求量繼續(xù)日益增大； ? O 成都市武侯區(qū)正極力打造的“武侯國際社區(qū)”； 成都武侯區(qū)政府已經(jīng)將打造“武侯國際社區(qū)”的計(jì)劃提上了議事日程，此社區(qū)的打造將及大的刺激本地房地產(chǎn)市場； ? O 成都小戶型需求正直線上升 隨著成都房價(jià)我一度上漲，而小戶型總價(jià)不高的特點(diǎn)使許多資金實(shí)力并不雄 厚的購房者把置業(yè)的首選放在了小戶型上。 ? O 新都市主義的卷土重來 隨著生活水平的提高，人們對居住提出了更高的要求，住宅郊區(qū)化備受人們推崇。然而住宅郊區(qū)化 所必需的生活配套設(shè)施及交通工具、自我存在感的缺乏，導(dǎo)致大量郊區(qū)住宅空置，隨著城市生活節(jié)奏的加快，大部分人尤其是年輕消費(fèi)群體仍然期望居住、生活、工作在繁華都市之中。 （ 4）、 Threat 威脅分析 ? T 項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目對本項(xiàng)目的競爭 目前項(xiàng)目周邊在售的有“優(yōu)地”、“紅館”、“云翔遠(yuǎn)景”等項(xiàng)目，而且在規(guī)模上都略大于本案； ? T央行的 121 文件將影響到以后的銷售進(jìn)度 當(dāng)前央行的 121 文件及各種媒體對房地產(chǎn)降溫和控制，將影響到以后的銷售進(jìn)度； ? T 市場上其他同類項(xiàng)目對本案造成的客戶分流 目前成都市內(nèi)共有 20 余 個(gè)小戶型項(xiàng)目在售，將在一定程度上對本項(xiàng)目造成客戶分流。 綜合來看，考察項(xiàng)目地塊整體資源情況，具備其中端樓盤的基本 素質(zhì) 。 第三章 市場分析 市場分析從競爭對手和目標(biāo)客戶兩個(gè)方面下手來對比市場空間容量，它是項(xiàng)目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)，項(xiàng)目最終市場表現(xiàn)如何，最終盈利空間大小，都與此具有最為密切的關(guān)系。市場分析是項(xiàng)目定位最關(guān)鍵的因素。 一、競爭區(qū)域（項(xiàng)目）的介定 本項(xiàng)目位于川藏路沿線，出二環(huán)路一公里左右，緊鄰“紅館”項(xiàng)目，處“優(yōu)地”正對面，宏觀上看，整個(gè)紅牌樓片區(qū)都是本項(xiàng)目的競爭區(qū)域。雖然房地產(chǎn)產(chǎn)品 的多樣化又可能造成相鄰產(chǎn)品不形成直接競爭的關(guān)系，但即使在這種情況下，紅牌樓片區(qū)的項(xiàng)目仍會形成客戶做出價(jià)值判斷的參照物，特別是對地段價(jià)值的判斷。 因此我們確認(rèn)紅牌紅片區(qū)， 準(zhǔn)確地說是“優(yōu)地”、“紅館”和“云翔遠(yuǎn)景”三個(gè)項(xiàng)目是決定本項(xiàng)目競爭區(qū)域的決定性因素。同時(shí)我們確認(rèn)整個(gè)成都市區(qū)是本項(xiàng)目的泛競爭區(qū)域。 二、市場供應(yīng)分析 對于項(xiàng)目具有競爭關(guān)系的區(qū)域或項(xiàng)目現(xiàn)有或潛在供應(yīng)量、各項(xiàng)目的供應(yīng)特質(zhì)進(jìn)行分析，旨在了解項(xiàng)目所處的競爭形勢，明確項(xiàng)目的競爭地位，以及為項(xiàng)目定位尋求自身競爭優(yōu)勢的策略提供基礎(chǔ)。 三、泛競爭區(qū)域 雖然 本項(xiàng)目位于紅牌樓片區(qū)，但成都其他板塊的同類項(xiàng)目對本案仍會產(chǎn)生間接影響，所以我們將整個(gè)成都市區(qū)定義為項(xiàng)目的泛競爭區(qū)域。這里我們選取幾個(gè)具有代表性的項(xiàng)目進(jìn)行分析。 競案選取理由 A、根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn) —— 成都市內(nèi)選取同區(qū)域樓盤作為競案調(diào)查 B、根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品特征 —— 小戶型為主的高層電梯商住產(chǎn)品 C、根據(jù)項(xiàng)目總建筑面積規(guī)模 —— 20xx0 ㎡至 50000 ㎡之間 D、根據(jù)同環(huán)價(jià)位特征 —— 均價(jià) 5500 元 /㎡ 根據(jù)以上四個(gè)方面，選取了摩卡筑、凱萊國際寓所、正成財(cái)富 ID、釜山國際城市公館、新和都市美邸、華西國際、昆侖華庭二期 、 Color彼岸共 8 個(gè)項(xiàng)目作為競案樓盤。 競案樓盤基本狀況 競案樓盤基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目地址 業(yè)態(tài) 物業(yè)類型 總建筑面積 總戶數(shù) 摩卡筑 川音旁，群眾路 59 號 住宅，商業(yè) 18 層高層 71424 941 凱萊國際寓所 致民路 住宅，商業(yè) 18 層， 21層高層， 6層多層 41350 499 正成財(cái)富 ID 王府井背后華興街 商務(wù)公寓 32 層高層 64660 932 釜山國際城市公館 上池北街 29 號 住宅，商業(yè)，酒店 32 層高層 46202 356 新和都市美邸 洗面橋街 35 號 住宅， 商業(yè) 24 層高層 23622 218 華西國際 漿洗街 16 號 商務(wù)公寓 27 層高層，6+1 多層 905 昆侖華庭二期 錦興路 住宅，精裝修 小高層 24526 共 350，一批次推出 146 Color彼岸 致民東路 39 號 住宅，商業(yè) 12919 169 競案樓盤基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 戶型面積區(qū)間（㎡） 主力戶型面積（㎡） 主力戶型所占比例 均價(jià)（元 /㎡） 開盤時(shí)間 主力戶型銷售率 銷售周期 摩卡筑 30115 3080 80% 5500 95% 6 個(gè)月 凱萊國際寓所 60130 6080 70% 5350 100% 6 個(gè)月 正成財(cái)富 ID 5080 平層 5070 躍層 6080 80% 7300 60% 釜山國際城市公館 60136 8595 60% 預(yù)計(jì)： 6000 未開盤 新和都市美邸 7090 70% 5600 100% 一個(gè)月 華西國際 38139 3872 80% 5500 100% 4 個(gè)月 昆侖華庭二期 40120 4085 70% 計(jì)價(jià)方式為總價(jià) 層高戶型均價(jià)11000 ； 層高戶型均價(jià)7000 60% Color彼岸 3075 6075 70% 預(yù)計(jì)： 5700 未開盤 典型競案樓盤評述 ◆ 摩卡筑：該項(xiàng)目是 20xx 年較早推出的小戶型為主的樓盤，項(xiàng)目位于四川音樂學(xué)院附近，周邊各種配套齊全，交通相對方便。項(xiàng)目總戶型套數(shù) 941 套，其中 30— 80 ㎡的小戶型占 80%。項(xiàng)目推出時(shí)，由于產(chǎn)品定位于時(shí)尚小戶型，在成都市年輕人購房群體中形成較高知名度，均價(jià) 5500，最 高價(jià)已超過 6000。目前，通過房產(chǎn)管理局的備案調(diào)查，該項(xiàng)目已基本售罄。 ◆ 凱萊國際寓所：該項(xiàng)目位于市中區(qū)致民路，毗鄰雅典國際社區(qū)，由 18層、 21 層的高層電梯公寓以及 1 梯 26 戶、二棟 6 層的多層電梯公寓組成。凱萊國際寓所是中糧集團(tuán)繼凱萊帝景花園后在成都推出的又一高檔樓盤。 摩卡筑與凱萊國際寓所的戶型對比 兩個(gè)盤都以小戶型為住， 4070 平方是兩個(gè)盤的主要的戶型區(qū)間，確定了二者主要是以投資為主的樓盤，當(dāng)然，也比較適合第一次置業(yè)的年輕人，位置優(yōu)越，總價(jià)不是太高。但就戶型來說，摩卡 .筑略勝一籌，首先，它是一梯 3 戶 的戶型，私密性較好，而 凱萊國際寓所 卻是通道式的戶型，私密性較差，另外， 摩卡 .筑的戶型設(shè)計(jì)上，明廚明衛(wèi)的戶型比例較大， 80 平米以上的戶型開間都是 米，并且還有較大的空中花園及陽臺；而 凱萊國際寓所 戶型中，黑衛(wèi)生間的比例較多，最遺憾的是，所有的戶型，包括 100 平米以上的大戶型，他們的客廳開間都沒超過 米，對于一個(gè)新盤，這種設(shè)計(jì)確實(shí)差強(qiáng)人意，不得不說是個(gè)硬傷。 摩卡筑套二戶型 凱萊國際寓所套二戶型 ◆ 正成財(cái)富 ID：正成財(cái)富 ID 是最近一段時(shí)間市中心炒得較熱的一個(gè)樓盤，項(xiàng)目位于 王府井背后的華興街， 32 層高層商務(wù)公寓，以 50— 80 ㎡的小戶型為主力。小戶型中分 和 的兩種層高，其中 層高戶型是為了規(guī)避 90㎡以下戶型占 70%的國六條新政而推出的，住戶可自行搭建夾層，使用面積可增加一半左右。據(jù)現(xiàn)場樣板房來看，整體戶型感覺較好，比較有創(chuàng)新性。該項(xiàng)目的平層戶型（ 17 層以下，層高 米）目前已經(jīng)售完?，F(xiàn)場包裝和整體形象感覺較好，比較符合市中心的都市中心商務(wù)樓盤的定位。 ◆ 新和都市美?。涸擁?xiàng)目位于洗面橋街，與華西國際相距 200 米。項(xiàng)目體量不大， 23622 ㎡，共 218 戶，其中 90 ㎡以下的中小戶型占 70%以上，目前小戶型以售完，只剩下 110 ㎡的戶型。項(xiàng)目均價(jià) 5600，實(shí)際開盤時(shí)間 11 月 18 日，銷售周期較短。 ◆ 華西國際：華西國際是 11 月份內(nèi)環(huán)路內(nèi)較火熱的樓盤之一。目前占主要比例的小戶型已經(jīng)售罄。均價(jià) 5500 左右。其樓盤業(yè)態(tài)與正成財(cái)富 ID 相似，為可住可辦公的商務(wù)公寓。 ◆ 昆侖華庭二期：該項(xiàng)目與本案相距 50 米，是精裝修純住宅樓盤。樓盤12 月 10 日開盤，一批次推出的戶數(shù) 146 套。該樓盤是與本案區(qū)位類比性最強(qiáng)的樓盤，有幾個(gè)特點(diǎn)值得分析： ① 戶型同摩卡筑類似，分為 米層高和 米層高（可作夾層）的兩種，部分戶型三錯(cuò)層。通過現(xiàn)場觀摩 米的樣板房，感覺此類戶型空間感較差，給人壓抑的感覺。對其他戶型的了解發(fā)現(xiàn)，異型戶型較多，整體戶型感覺不實(shí)用，布局較亂。 ② 交房為精裝修房，但樣板房整體裝修效果并不好。 ③ 銷售計(jì)價(jià)方式為總價(jià)核算。通過對幾類戶型的價(jià)格了解， 米戶型折算均價(jià)為 7000， 米戶型折算均價(jià) 11000，目前該項(xiàng)目無論從產(chǎn)品還是從形象、銷售現(xiàn)場等諸多方面都不足以支撐該種價(jià)格。更為夸張的是，該項(xiàng)目 123 ㎡的戶型竟然標(biāo)價(jià) 188 萬。 ④ 會員價(jià)格優(yōu)惠最高達(dá) 7%（截止 12 月 12 日），由于其精裝修的交房標(biāo)準(zhǔn)，使得優(yōu)惠幅度較大。 競案樓盤推廣主題評述 競案樓盤推廣主題 項(xiàng)目名稱 推廣主題 摩卡筑 用精致的房子 取悅城市 正成財(cái)富 ID 成都的中心思想， 釜山國際城市公館 城市的原點(diǎn)，生活的原點(diǎn)，居住的原點(diǎn)，一切從這里開始 新和都市美邸 市中心，炫生活 華西國際 繁華近在咫尺，出入便捷無憂； 精英領(lǐng)地，上品生活 昆侖華庭二期 情定鹽市口 CBD 舒展夢想的畫軸 Colour彼岸 親水的絢彩生活 通過推廣主題的匯總，可發(fā)現(xiàn)，位于內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的項(xiàng)目如正成財(cái)富 ID、釜山國際、華西國際、昆侖華庭、新和都市美邸其推廣主題集中體現(xiàn)在 突出其都市中心地理位置，交通的便捷和配套的齊全性 ；而摩卡筑和 Colour彼岸的推廣主題則突出強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品優(yōu)勢和生活環(huán)境。 小結(jié)：