【導(dǎo)讀】護(hù)所帶來(lái)的限制開(kāi)發(fā)令本案顯出罕有的稀貴特性。尤物，誰(shuí)能世代擁有，誰(shuí)的家族便擁有世代顯赫的榮耀。用懷疑，因?yàn)檫@是一個(gè)創(chuàng)舉，無(wú)論過(guò)去還是將來(lái)，這樣的創(chuàng)舉都將難以模仿。800畝的居住用地外加數(shù)百畝的社區(qū)公園，數(shù)百戶(hù)有實(shí)力的尊貴業(yè)主長(zhǎng)期守望。足以吸引世界上最好的物業(yè)管理公司。而且，大型的會(huì)所，完善的醫(yī)療體系，購(gòu)物中心，并。得到良性循環(huán)地持續(xù)發(fā)展。世界上只有一座青城山，而山上的人工開(kāi)發(fā)只會(huì)越來(lái)越受限制，好在你今天可以選擇這里，從成都到青城山，60公里的距離和一個(gè)小時(shí)的車(chē)程本身并不算什么。關(guān)心他們，給他們健康，讓他們得到更多的欣慰，就在青城山的真別墅中！近期內(nèi)研究市場(chǎng)可承受價(jià)格和開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)價(jià)的合理性，找準(zhǔn)客戶(hù)心理底線(xiàn)，爭(zhēng)取震撼效應(yīng)。4月份于房交會(huì)期間亮相，推。讓新聞報(bào)道在青城山項(xiàng)目上傾斜，甚至故意引發(fā)項(xiàng)目之間的爭(zhēng)論、舌戰(zhàn)。一定時(shí)期內(nèi)更多地集中在青城山。間形成眼球運(yùn)動(dòng)，讓市場(chǎng)為之一震。

　　

【正文】 loading... 20xx16 山水湖濱別墅策劃案 (一 ) 我現(xiàn)在就要?jiǎng)由韱⒊?，因?yàn)闊o(wú)論白天黑夜，我都能聽(tīng)到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽(tīng)見(jiàn)它就在我的靈魂深處。 —— 威廉姆?巴特勒?濟(jì)慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart. —— William Bartler Jice 前言 第一章、市場(chǎng)分析 一、 無(wú)錫別墅市場(chǎng)分析 二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 第二章、 SWOT 分析 一、 現(xiàn)狀分析 二、 SWOT 分析 第三章、產(chǎn)品 策略 一、 產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃 二、 獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議 三、 其他物業(yè)形式的建議 四、 功能配套 五、 環(huán)境建議 六、 物業(yè)管理規(guī)劃 第四章、目標(biāo)客戶(hù)群分析 第五章、營(yíng)銷(xiāo)策略 一、 推廣案名、 Logo 二、 項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立 三、 主題定位、廣告語(yǔ)、賣(mài)點(diǎn)提煉 四、 推廣策略 五、 推廣重點(diǎn) —— 讓 Townhouse 迅速竄紅市場(chǎng) 六、 價(jià)格策略 七、 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售策略 八、 階段性媒體計(jì)劃及 SP 活動(dòng)策略 第六章、營(yíng)銷(xiāo)管理 一、 營(yíng)銷(xiāo)管理 二、 人員配置及培訓(xùn)管理 前 言 別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有 ”的象征，代表了生活的“最高境界”。現(xiàn)在，無(wú)錫的國(guó)民收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級(jí)的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說(shuō)，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話(huà)，那么無(wú)錫樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波” —— “追求回歸自然，提高生活品位”。 繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn)方向，所以別墅將成為今后幾年無(wú)錫樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。 對(duì)于無(wú)錫的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，別墅物業(yè)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體來(lái)說(shuō)并不豐富，但大 多數(shù)參與別墅開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力 —— 讓產(chǎn)品更具個(gè)性，讓客戶(hù)更加心動(dòng)，讓物業(yè)品牌更有魅力！ 項(xiàng)目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的主要客戶(hù)群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)上才會(huì)受歡迎??這些都是本策劃案所主要闡述的。 第一章、市場(chǎng)分析 一、 無(wú)錫別墅市場(chǎng)分析 五里湖 —— 將成為未來(lái)幾年無(wú)錫別墅開(kāi)發(fā)的焦點(diǎn) 無(wú)論在北京、深圳，還是距離無(wú)錫較近的上海、蘇州，真正的頂級(jí)別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周?chē)鷶?shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬(wàn)平方米的高檔別墅區(qū)，有開(kāi)發(fā)商說(shuō)“要把 這里變成京城的第二個(gè)富人聚居區(qū)。”在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國(guó)內(nèi)別墅最高境界的典范 —— 紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項(xiàng)目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價(jià)格在 2500萬(wàn)元左右，也是開(kāi)盤(pán)即被搶購(gòu)。 別墅是一種詩(shī)意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧?kù)o安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個(gè)衛(wèi)星一樣的位置 上，使用者可以方便地到達(dá)，同時(shí)也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對(duì)立、相均衡的，離開(kāi)了城市這一概念，別墅也就無(wú)法理解了。 太湖是無(wú)錫這個(gè)著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無(wú)錫真正意義上的別墅競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無(wú)錫高檔別墅的開(kāi)發(fā)焦點(diǎn)。 近年來(lái)別墅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間。 無(wú)錫的別墅物業(yè)，五年的時(shí)間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個(gè)像樣的別墅項(xiàng)目上市，加起來(lái)也不 到 400 套物業(yè)。這與無(wú)錫這個(gè)人均 GDP 在全國(guó)排名前列的中等發(fā)達(dá)城市來(lái)講，別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。所以市場(chǎng)已經(jīng)積聚了巨大的消費(fèi)空間。從 20xx 年房交會(huì)上，唯一參展的別墅項(xiàng)目 —— 金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項(xiàng)目 —— 湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢(xún)問(wèn)者來(lái)看，無(wú)錫別墅物業(yè)的稀缺就可見(jiàn)一斑了。 無(wú)錫的別墅普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂級(jí)高尚別墅 無(wú)錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因?yàn)橛胁糠指呒?jí)公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂 尖級(jí)別墅在無(wú)錫是難覓的，但是在未來(lái)的一兩年之內(nèi)，無(wú)錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見(jiàn)長(zhǎng)，有以山景見(jiàn)長(zhǎng)。 如何從這些項(xiàng)目中脫穎而出，樹(shù)立自己獨(dú)特的風(fēng)格是本策劃案的重點(diǎn)，要通過(guò)對(duì)項(xiàng)目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項(xiàng)目在無(wú)錫別墅物業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。 別墅市場(chǎng)今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)企劃顯得尤為重要。 以往的無(wú)錫市場(chǎng)因?yàn)?，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷(xiāo)售情況都較好，相對(duì)不需要強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。但是隨著幾個(gè)大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將正式拉開(kāi)帷幕， 本項(xiàng)目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)企劃、富有創(chuàng)意的 SP 活動(dòng)尤其重要。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 太湖虹橋花園 太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級(jí)酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但是規(guī)模不大，而且因?yàn)檎畬?duì)于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項(xiàng)目正在調(diào)整之中。因?yàn)榱矿w小和部分內(nèi)部消化的原因，估計(jì)此項(xiàng)目不會(huì)有太大的市場(chǎng)炒作，所以不會(huì)對(duì)本案構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。 太湖明珠苑項(xiàng)目（湖光山色） 與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源， 而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約 110 萬(wàn)元 /畝的地價(jià)拿下，按照民生一貫的開(kāi)發(fā)理念，肯定會(huì)造成高檔的別墅區(qū)。 20xx 年秋季房交會(huì)上，此項(xiàng)目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類(lèi)似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165 幢也縮為 94 幢，是容積率下降了還是分期開(kāi)發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項(xiàng)目的發(fā)展，包括臺(tái)灣三福福禎的整體包裝及銷(xiāo)售策略。 寶界山莊 地處 太湖花園度假村對(duì)面的原大浮種禽場(chǎng)地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項(xiàng)目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以 120 萬(wàn)元 /畝拍得，擬建造 56 幢獨(dú)立別墅，整體規(guī)模較小，估計(jì)售價(jià)在 10000 元 /㎡以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項(xiàng)目所無(wú)可匹敵的，聚江公司計(jì)劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類(lèi)似于上海云頂別墅的風(fēng)格，估計(jì)會(huì)利用項(xiàng)目的山體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計(jì)，力求更多的可銷(xiāo)售面積。 太湖威尼斯花園二期 金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開(kāi)發(fā)，地塊與本案距離較遠(yuǎn)，從五里湖的地形來(lái)分析，屬于二類(lèi)區(qū)域，該項(xiàng)目的物 業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估計(jì)還有部分高級(jí)公寓。該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格仿照杭州著名的別墅項(xiàng)目 —— 九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項(xiàng)目已全部交給星觀達(dá)陣代理的話(huà)，其以后的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)該密切關(guān)注。 蠡湖新城 1 號(hào)地塊 20xx 年 9 月陽(yáng)光集團(tuán)以 億拍得蠡湖新城 1 號(hào)地，如此高昂的價(jià)格和 的容積率，開(kāi)發(fā)商一定會(huì)采用別墅、 Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨(dú)棟別墅和 Townhouse 估計(jì)會(huì)采用現(xiàn)代式風(fēng)格。有政府宣傳作為其項(xiàng)目的有力支持 ，在社會(huì)上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 太湖?金色水岸 地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有 241 套別墅，分三期開(kāi)發(fā)，首推 73 戶(hù)，其中獨(dú)立別墅 55幢， townhouse18 戶(hù)（雙拼別墅，面積 230 ㎡），是目前無(wú)錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區(qū)距離相對(duì)較遠(yuǎn)，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F(xiàn)在此項(xiàng)目一期以40006500 元的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)銷(xiāo)售一空，因?yàn)槠涠ㄎ慌c本項(xiàng)目有很大的差異性，故不會(huì)對(duì)本案造成太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。上海新聯(lián)康的營(yíng)銷(xiāo)策略也沒(méi)有很大的突破，作為 20xx 年秋季房交會(huì)上唯 一的參展的別墅項(xiàng)目，金色水岸卻也賺足了人氣。 馬山檀溪村地塊 本地塊為供電局拍下，占地 1200 畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對(duì)供電局內(nèi)部職工，一部分對(duì)外銷(xiāo)售，銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)有較大優(yōu)勢(shì)，估計(jì)會(huì)在明年五、六月份上市。 巨大中高檔樓盤(pán)對(duì)本案的沖擊 以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)?townhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個(gè)無(wú)錫市場(chǎng)今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來(lái)巨大的市場(chǎng)沖擊，如“財(cái)富廣場(chǎng)”的住宅部分、金色維也納的 townhouse 和疊加式別墅部分、構(gòu)件廠地塊很大量 體的 townhouse、陽(yáng)光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成巨大的市場(chǎng)沖擊，而現(xiàn)在無(wú)錫各大樓盤(pán)都越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項(xiàng)目的動(dòng)向都應(yīng)該及時(shí)關(guān)注。 第二章、 SWOT 分析 一、 現(xiàn)狀分析 無(wú)錫有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無(wú)錫近幾年來(lái)在經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)上都取得了極大的發(fā)展。城市中心南移，市民廣場(chǎng)、太湖大道等市政重點(diǎn)工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運(yùn)河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購(gòu)房者關(guān)注的焦點(diǎn)。 本地塊 位于五里湖之畔，無(wú)論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國(guó)際級(jí)演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。 二、 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)： 地理位置優(yōu)勢(shì)非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無(wú)錫真正的濱湖高尚社區(qū)。 規(guī)模優(yōu)勢(shì)也很明顯，今年上半年樓盤(pán)多為大盤(pán)，大盤(pán)也成為市民購(gòu)房的一個(gè)重要籌碼，本項(xiàng)目建筑面積 22 萬(wàn)多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。 地塊方正，規(guī)劃設(shè)計(jì)可發(fā)揮空間較大。 亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊 的綠化等都已初具規(guī)模。 市民對(duì)臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實(shí)。 無(wú)錫樓市一路高走，擁有極龐大的購(gòu)房人群，投資者也對(duì)樓市充滿(mǎn)信心。 政府對(duì)蠡湖及湖濱的改造方案累計(jì)了一部分持幣觀望的購(gòu)房者，本案優(yōu)越的地理位置也會(huì)吸引這部分人群形成購(gòu)買(mǎi)，即具備天時(shí)和地利。 蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購(gòu)物帶來(lái)很大的方便，易初蓮花賣(mài)場(chǎng)等使周邊的生活配套逐步完善。 規(guī)劃中金城路將與長(zhǎng)江路貫通，屆時(shí)本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)很多白領(lǐng)及金領(lǐng)的目光。 劣勢(shì)： 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來(lái)諸多的不方便。（隨著政府規(guī)劃不斷進(jìn)展，配套會(huì)逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會(huì)彌補(bǔ)這方面的不足） 目標(biāo)客戶(hù)都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒(méi)有很好的學(xué)校。（建議利用泰德學(xué)校超前而氣派的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進(jìn)駐，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)） 地塊的保留建筑為 94 年建造的，無(wú)論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素質(zhì)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對(duì)其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整） 地塊對(duì)岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目 標(biāo)客戶(hù)的形成購(gòu)買(mǎi)的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動(dòng)，這些都將得到徹底改善，銷(xiāo)售說(shuō)辭和銷(xiāo)售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)） 市民對(duì)本地塊還比較生疏，要認(rèn)識(shí)其價(jià)值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的導(dǎo)入。（全面導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標(biāo)客戶(hù)的心理距離） 離市中心有一定距離，目前公交線(xiàn)路不多，住戶(hù)必須有私家車(chē)，會(huì)縮小了目標(biāo)客戶(hù)的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會(huì)逐步改善，也可開(kāi)通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤(pán)的形象宣傳） 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會(huì)擋住部 分視線(xiàn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)中也要為其讓路。（景觀設(shè)計(jì)中，因勢(shì)造景，可以營(yíng)造優(yōu)美的水系） 機(jī)會(huì)： 政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質(zhì)。今年 對(duì)市民開(kāi)放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓人對(duì)蠡湖的價(jià)值有了感性的認(rèn)識(shí)，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對(duì)本項(xiàng)目會(huì)更有信心。 蠡湖新城一號(hào)地塊的拍賣(mài)更幫助支撐起本案的價(jià)值定位。 威脅： 明年無(wú)錫整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的上市量將持續(xù)放大， townhouse 的上 市量會(huì)迅速增長(zhǎng)，本案目標(biāo)客戶(hù)為中高檔收入人群，鎖定此類(lèi)人群的樓盤(pán)將陸續(xù)在今年下半年和明年強(qiáng)勢(shì)推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對(duì)的非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 本案附近立項(xiàng)的樓盤(pán)拍賣(mài)的價(jià)格較低（四藥廠