【正文】 中國廣告人網(wǎng)站 46 第六章 項目定位分析 市場細(xì)分 市場細(xì)分概況 由于消費者構(gòu)成極為復(fù)雜，不便于市場把控。 劣勢分析 （ Weakness） 1. 項目所處位置離城中心較遠； 2. 地塊容積率偏高； 3. 項目規(guī)模相對小，缺乏社區(qū)感。 3．以上四個樓盤對于想要購買現(xiàn)房的購房者來說無疑是最佳 的選擇。 5. 該樓盤整體營銷方案不夠強大。 2．該樓盤相對于本項目規(guī)模更大，較大的小區(qū)規(guī)模對本項目造成威脅。名城左岸 此樓盤是該區(qū)域內(nèi)首屈一指的 百畝大盤，作為正成地產(chǎn)集多年經(jīng)驗鑄造的品牌大作，名城左岸一經(jīng)亮相就以區(qū)域代言者形象示眾。 2. 從戶型和面積方面，購房者主要傾向于購買 80 以下和 80100 平米的中小戶型。對于這一點的處理， 在后面的營銷方案中應(yīng)當(dāng)注意揚長避短。其中，成本不高而商品需求巨大的超市是最受 投資者青睞的投資對象。因此，在房屋的設(shè)計中應(yīng)當(dāng)設(shè)計足夠多的車庫，并采取出售的方式。物業(yè)管理的質(zhì)量關(guān)系到小區(qū)居民的日常生活，絕大多數(shù)被調(diào)查者都期望所購置樓盤有較高的物管質(zhì)量。 購房者周邊所需配套設(shè)施期望 中國廣告人網(wǎng)站 33 對于想要再次置業(yè)居住地購房者來說，他們對于周邊相關(guān)的配套設(shè)施具有一定得要求。 購房者購房的主要目的 購房者的購房意圖較為分散，這種情況總的來說也是符合客觀事實的。由于問卷設(shè)置的缺陷，在調(diào)查中還收集到，有相當(dāng)一部分購房者傾向于60 平米以下的小戶型，在產(chǎn)品方案設(shè)計中應(yīng)當(dāng)重點考慮。多層一直以來是老年人傾慕的樓型，由于本次調(diào)查的主要對象為年輕人，老年人所占數(shù)目較小。 本項目所在微觀區(qū)域處于成都市西北方向郫縣紅光鎮(zhèn)，紅光鎮(zhèn)除了擁有悠久的社會歷史環(huán)境以外，同樣擁有蒸蒸日上的商業(yè)投資環(huán)境和人文與自然相輔相成的居住環(huán)境。 3. 09 年一季度郫縣房地產(chǎn)市場狀況總結(jié) （ 1）郫筒、犀浦、紅光依然為郫縣“傳統(tǒng)三甲”，可售的商品房占郫縣整體可售套數(shù)的 %； （ 2）整體新增供應(yīng)下降，成交上漲，一季度共消化存量面積 萬平米，存量套數(shù) 214 套； （ 3）季度成交 均價同比下滑，與 08 年季度基本持平，維持在 3450 元 /平米左右， 13 月月度成交均價逐步小幅上漲，短期內(nèi)將不會有大的波動。綜上分析可得出，本項目具有較好的中觀投資環(huán)境。 （ 2）成交市場 09 年一季度，的成交量從開始的震蕩上揚到目前的穩(wěn)定在高位，行情趨穩(wěn)表示目前絕大部分消費者已經(jīng)形成共識，即現(xiàn)在是置業(yè)的良好時機，呈現(xiàn)出供 需兩旺的態(tài)勢。 中國廣告人網(wǎng)站 22 2. 土地市場 ：期待突破 本季度主城區(qū)和郊縣共供應(yīng)土地 畝，環(huán)比下降 %，土地供應(yīng)方面縮水嚴(yán)重。在 09 年初成都樓市價格來到一個階段性底部之后，市場剛性需求開始逐步釋放，年后一輪“小陽春”行情更是讓樓市出現(xiàn)了久違的火熱。郊縣價格出現(xiàn)了下調(diào)屬于正?；卣{(diào)，原因是因為上季度郊縣出現(xiàn)了幾個多層項目，極端值影響較大，而本季受這類因素影響較小。相較之下青羊、武侯的漲幅則較低，但隨著本輪供應(yīng)城西市場的打開，預(yù)計未來城西各行政區(qū)的成交量也會迎頭趕上。 （ 2）進入三月隨著小陽春行情的越發(fā)明顯，剛性需求的大量釋放，供應(yīng)市場被帶動，與前兩個月相比供應(yīng)面積增加 67 萬方左右。 3. 土地成交價格分析 成交土地列表（萬元 /畝） 時間 一月 二月 三月 主城區(qū) 0 0 郊縣 95 90 表 21： 09 年一季度土地成交均價 圖 213：近五季度土地成交均價 一季度土地成交均價為 萬元 /畝，也是近五個季度中最低的一個季度。畢竟無論是政府還是開發(fā)商都無力承受持續(xù)的大規(guī)模供應(yīng)，一季度是一個調(diào)整期。 4. 地方托市，區(qū)域龍頭房企更受青睞 最近幾個月來，媒體報道的一些新聞事件，如“去年下半年萬科在杭州掀起降價風(fēng)波后被政府問話”、以及“恒大、萬科南京降價受罰”、“沈陽房協(xié)組織不降價聯(lián)盟”等，應(yīng)值得關(guān)注。 2. 短期政策分析與預(yù)期 雖然 08 年四季以來出臺了一些松動政策，但力度仍不夠。 09 年一季度全國房地產(chǎn)行業(yè)總體運行狀況 1. 投資下滑較快，景氣跌至十年新低 09 年 12 月，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成 10276 億元，同比增長 %。 圖 26： 0408 年工業(yè)增加值及其增長速度 全年全社會建筑業(yè)實現(xiàn)增加值 17071 億元，比上年增長 %。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格上漲 %。 主要規(guī)劃設(shè)計指標(biāo) 指標(biāo)設(shè)計條件 實際指標(biāo)大小 土地使用面積 總面積 平米 11800 平米 建筑面積 不超過 160000 平米 159600（地下 50800）平米 商業(yè)面積 12020 平米 住宅面積 147600 平米 住宅戶數(shù) 1813 停車位個數(shù) 占總戶數(shù)的 70%以上 1270 建筑密度 總≤ 50%，高層≤ 30% % 建筑容積率 小于 建筑高度 （樓層） 低于 100 米 最高層不超過 90 米 （ 1 27 層） 綠 化 率 大于 20% 40% 表 14：項目概況表 中國廣告人網(wǎng)站 10 第二章 投資環(huán)境分析 宏觀投資 環(huán)境分析 中國 08 年宏觀經(jīng)濟概況 1. 綜合 （ 1）全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 300670 億元，比上年增長 %。 本次策劃主要內(nèi)容及具體操作步驟如下： （ 1）首先通過對以往課程的復(fù)習(xí)，熟悉房地產(chǎn)項目全程策劃的流程及其內(nèi)容； （ 2）通過互聯(lián)網(wǎng)，選擇符合設(shè)計要求的待開發(fā)地塊； （ 3）用觀察法、詢問法、問卷調(diào)查法，對選擇地塊所在區(qū)域進行市場調(diào)研與分析； （ 4）根據(jù)前面搜集市場信息和網(wǎng)上所的資料，進行投資環(huán)境分析及 SWOT分析； （ 5）根據(jù)以上資料，對市場進行細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶，確定產(chǎn)品方案； （ 6）根據(jù)項目規(guī)模和規(guī)劃 設(shè)計條件，編制合理的項目實施進度； （ 7）運用工程經(jīng)濟和工程財務(wù)相關(guān)知識，編制投資分析，經(jīng)濟評價和資金使用計劃； （ 8）通過所學(xué)市場營銷知識，并結(jié)合本案特點，編制項目市場營銷策劃方案； （ 9） 運用工程項目管理相關(guān)知識，編制房地產(chǎn)項目全過程管理方案。項目建設(shè)工程從 2020 年 7 月至 2020 年 12 月。中國廣告人網(wǎng)站 1 “西城印象”項目策劃書 目 錄 摘 要 ............................................................................................................................ 4 關(guān) 鍵 詞 ........................................................................................................................ 4 前 言 ............................................................................................................................ 6 第一章 項目概況 .......................................................................................................... 7 土地概況 ......................................................................................................... 7 項目所在區(qū)域描述 .......................................................................................... 9 項目開發(fā)建設(shè)概況 ......................................................................................... 9 第二章 投資環(huán)境分析 ................................................................................................ 10 宏觀投資環(huán)境分析 ........................................................................................ 10 中觀投資環(huán)境分析 ........................................................................................ 16 微觀投資環(huán)境分析 ........................................................................................ 23 第三章 市場調(diào)研與分析 ............................................................................................ 28 購房者總體期望 ............................................................................................ 28 購房者的購房意圖 ........................................................................................ 31 購房者對生活配套設(shè)施的要求 .................................................................... 32 購房者對小區(qū)建設(shè)的期望 ............................................................................ 34 購房者對該區(qū)域商業(yè)投資的預(yù) 期 ................................................................ 35 購房者其他相關(guān)信息 .................................................................................... 37 問卷分析小結(jié) ................................................................................................ 39 第四章 項目所在區(qū)域主要競爭樓盤分析 ................................................................ 40 項目所在地最主要競爭樓盤分析 ................................................................ 40 其它相關(guān)競爭樓盤 ........................................................................................ 42 第五章 項目地塊分析及經(jīng)營取向 ............................................................................ 44 項目 SWOT 分析 ............................................................................................ 44 中國廣告人網(wǎng)站 2 相關(guān)對策 ........................................................................................................ 45 第六章 項目定位分析 ................................................................................................ 46 市場細(xì)分 ........................................................................................................ 46 目標(biāo)市場定位 ................................................................................................ 49 目標(biāo)客戶定位 ........................................