【正文】 現(xiàn)了大漲。 （ 4）本季度的價格已經(jīng)出現(xiàn)了上漲，預(yù)計未來在這股暖流的刺激下，市場價格還有繼續(xù)上調(diào)的可能性。項目前期降價幅度較大，甚至一些樓盤出現(xiàn)了虧本銷售，今年 剩余的房源不多，只剩一些尾盤，此時適當(dāng)提一點價、補一點利潤空間。為近一年供應(yīng)量最小的一個季度；成交方面，本季度有 14 宗土地順利成交，比上季度減少了 2 宗。預(yù)計此輪剛性需求的爆發(fā)將會與 4 月底舉行的房交會組成一個貫穿上半年的巨大需求市場。 中國廣告人網(wǎng)站 23 微觀投資環(huán)境分析 09 年郫縣一季度房地產(chǎn)市場狀況分析 圖 222：郫縣一季度土地供需走勢 一季度，受樓市低迷影響，郫縣僅有 1 宗 畝的商業(yè)兼容住宅用地和 1宗 畝的交通設(shè)施用地供應(yīng)并且 成交，同比環(huán)比均大幅下滑，政府及開發(fā)商信心嚴(yán)重不足。 09 年郫縣紅光鎮(zhèn)一季度房地產(chǎn)市場狀況分析 1. 紅光 鎮(zhèn) 住宅市場概況 紅光鎮(zhèn) 地處川西平原腹心地帶，距成都市區(qū)僅 13 公里，屬郫縣城市組團次中心，分為 4 個功能片區(qū)，即以工業(yè)為主、約 5 平方公里的紅光研發(fā)產(chǎn)業(yè)片區(qū)；中國廣告人網(wǎng)站 26 以教育為主、共 3 平方公里的西華大學(xué)片區(qū)；以及以商業(yè)和居住為主、總計為 5平方公里的三觀居住片區(qū)、紅光居住片區(qū)。高新西區(qū)的發(fā)展，使“大成都”的概念逐漸被人們所接受，周邊大型企業(yè)和高校的入住，使得該區(qū)域充滿人氣。因此更多的購房者傾向于選擇高層和小高層，該 種樓型方便、時尚，且相對于多層來說房價更低。 購房者房價期望 住房的 價格不僅是開放商，也是購房者最為關(guān)心的一個問題。由于工作原因需要解決居住地問題，婚后購置新房的需要，為父母和子女買房，以及購房用以投資等都成為被調(diào)查者選擇購房的主要動機 。而相對于項目所在地區(qū)，特別期望有的是一個較為大型的多功能超市，不僅能夠買到百貨，而且應(yīng)當(dāng)覺有蔬菜水果以及肉類市場的功能。而且后期物業(yè)管理的質(zhì)量也能影響到前期開發(fā)商的口碑。 購房者對該區(qū)域商業(yè)投資的預(yù)期 購房者對該地塊 商業(yè)投資的預(yù)期 由于對于該地塊的初步規(guī)劃是商住混合樓盤，因此就購房者對于該地塊的投資前景期望進行調(diào)查分析。 中國廣告人網(wǎng)站 37 購房者其他相關(guān)信息 購房者對期房和現(xiàn)房的偏好 由于被調(diào)查多數(shù)都有現(xiàn)在就購買房屋的意圖，因此在調(diào)查中顯示出大多數(shù)購房者都期望購置現(xiàn)房，其次是一年左右的期房。 購房者獲得樓盤消息的途徑 被調(diào)查者對于住房信息的來源，也是在后面營銷策劃中的一個突破口。 3. 價格是大多數(shù)購房者主要看中的因素，多數(shù)傾向于 30005000 元 /平米，這個價格范圍。其 130 畝的體量在城西紅光片區(qū)算是區(qū)域佼佼者。 3．該樓盤具有較大的成片商業(yè)區(qū)，對本項目的商業(yè)鋪面銷售造成威脅。 中國廣告人網(wǎng)站 42 本項目應(yīng)對方法 1．采取差異化戰(zhàn)略，從外部的形象設(shè)計和內(nèi)部的戶型設(shè)計，建立自身優(yōu)勢。 4．以上四個樓盤均為層高不高于 7 層的多層建筑，對于偏好于居住多層的購房者來說，是其首要選擇的對象。 機會分析 （ Opportunity） 1. 房地產(chǎn)市場的調(diào)整時期，土地土地出讓價格較低； 2. 國家新出臺各種相關(guān)政策，有利于刺激購房需求； 3. 城中心土地逐漸稀缺，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展逐漸向周邊平移； 4. 在未來地鐵建好之后，交通將成為其一大優(yōu)勢； 5. 項目所在片區(qū)配套逐漸完善 ，形象不斷提升； 6. 本項目以 60100 平米為主，目標(biāo)客戶群范圍及數(shù)量將相應(yīng)增加； 7. 大學(xué)周邊的人文和商業(yè)環(huán)境，是本項目的一大賣點。因此，在這里以產(chǎn)品為細分對象，依據(jù)總價和單價指標(biāo)，將市場細分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場。加強資金核算，提高資金使用效率，避免項目資金緊張等威脅。 中國廣告人網(wǎng)站 44 第 五章 項目地塊分析及經(jīng)營取向 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 （ Strength） 1. 處于西華大學(xué)旁，具有良好的生活氛圍； 2. 已基本形成紅光鎮(zhèn)生活區(qū)，逐漸將形成校園外商業(yè)區(qū)，投資潛力巨大； 3. 地處成都市城西，有良好的自然風(fēng)景和人文優(yōu)勢； 4. 校園景觀資源得天獨厚，無可復(fù)制； 5. 緊貼沱江河畔，有憑欄賞江賞月之自然景觀優(yōu)勢； 6. 周邊無污染、無噪音、空氣清新； 7. 遠離交通主干道，私密性強、居住純粹； 8. 建筑風(fēng)格基本確定為現(xiàn)代簡約派，適合于目標(biāo)人群； 9. 面積定位在 60100 平米，滿足不同的需求； ，但由公交和地鐵共同創(chuàng)造的交通條件較為便利。 西 華 陽 光 西 華 雅 園 西 區(qū) 御 景 紅 光 苑 中國廣告人網(wǎng)站 43 2．以上四個樓盤小區(qū)內(nèi)物管等各方面比較成熟，對于租房者來說具有較大的吸引力。 4. 該樓盤進度控制有缺陷，在樓市低迷期選擇開盤。 該樓盤相關(guān)數(shù)據(jù)如下： 物業(yè)類型 商住混合 區(qū) 域 高新西 建筑類別 高層 板 塊 三環(huán)外 房屋價格 均價 3100 元 開盤時間 2020 年 裝修狀況 毛坯房 入住時間 2020 年 容 積 率 綠 化 率 30% 建設(shè)分期 四期 住宅面積 75160 平米 外墻 涂料、面磚 智能化設(shè)施 IC 停車系統(tǒng) 表 41：主要競爭樓盤相關(guān)信息 該樓盤主要特點和優(yōu)勢 1．該樓盤與本項目所在地僅一街之隔，在地理位置上幾乎無差異。 圖 41：正成 問卷分析小結(jié) 通過以上圖標(biāo)和文字綜合分析，可以基本得出以下結(jié)論： 1. 就建筑風(fēng)格來說購房者主要傾向于購買現(xiàn)代簡約式的高層和小高層建筑。從調(diào)查的結(jié)果中顯示，有相當(dāng)大的一部分購房者比較看重開發(fā)商的品牌作用。如：超市、餐館、干洗店、理發(fā)店等與生活相關(guān)的商業(yè)店鋪，還有如：網(wǎng)吧、酒水吧、數(shù)碼歌城等校園周邊娛樂設(shè)施。從調(diào)查的結(jié)果來看，更多的被調(diào)查者還是傾向于購買停車位。物業(yè)管理作為一個朝陽行業(yè)，正被越來越多的購房者所看重。 對于房屋戶型、升值潛力、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和建筑質(zhì)量等因素，不同購房者有其不同的偏好，在產(chǎn)品方案設(shè)計中也應(yīng)當(dāng)盡量考慮。此外，現(xiàn)有住房的面積和陳舊等原因，也是促使被調(diào)查者欲購房的因素。 中國廣告人網(wǎng)站 30 購房者住房面積偏好 相對于上面戶型的選擇，面積也主要集中在 80 平米以下和 80100 平米的小戶型。 購房者房屋類型 本次調(diào)查的收入水平屬于中等收入的家庭和個人，因此對于別墅的需求較小。 5. 紅光鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場狀況總結(jié) （ 1）繼 08 年一季度后，新增供應(yīng)再次為零，新開樓盤也較少，主要依靠存量； （ 2）成交量緩慢上升，但受板塊整體特點限制，基本已經(jīng)達到正常水平； （ 3）成交均價還未見回升，截止到 3 月底，已經(jīng)降至 3000 元 /平米左右； （ 4）開發(fā)項目較少導(dǎo)致物業(yè)類型較為單調(diào)，客戶面較窄，基本以本地 居民及現(xiàn)代工業(yè)港從業(yè)人員為主。 圖 227：郫縣一季度各月成交均價走勢 ①成交均價的月度走勢上，同樣呈現(xiàn) V 字型；最低谷出現(xiàn)在 1 月份，郫縣整體成交均價降到 3384 元 /平米，從 2 月份開始小幅向上攀升； 3 月底，重新回到3500 元 /平米以上； ②隨著成交量的回穩(wěn)以及房交會的即將召開，郫縣成交均價將穩(wěn)定一段時間。房地產(chǎn)方面，土地價格逐漸走低的現(xiàn)在，正是開發(fā)商拿地的最好時機，隨著剛性需求的逐漸釋放，房價將會逐漸回升。預(yù)計此后一段時間內(nèi)供應(yīng)市場將改變之前萎靡的情況。因此在這樣的情況下短期內(nèi)可能不會再出臺相關(guān)的利好刺激政策，主動權(quán)再次交給市場。 3. 近五季度主城區(qū)與郊縣價格對比 圖 221：近五季度主城區(qū)和郊縣價格對比 （ 1） 09 年一季度的主城區(qū)的價格環(huán)比出現(xiàn)了回升，上漲 %。 （ 3）郊縣方面本季度價格為 3740 元 /平米，環(huán)比下降了 %。成華區(qū)和錦江區(qū)的成交量較之前一季度都上升了 2020 左右。一、二月受到假期和對未來形勢預(yù)判不明的影響，大多數(shù)開發(fā)商都選擇了觀望，縮量供應(yīng)成為前期的主基調(diào)。由于受到資金鏈緊張的影響，開發(fā)商拿地的熱情仍然不高。因此本季出現(xiàn)如此供應(yīng)量應(yīng)算正常情況。并且對保障性住房的居住條件做出了限制，這使保障性住房與商品房明顯區(qū)隔，有效化解了市場對“保障性住房 會沖擊商品房”的擔(dān)憂。 為了緩解投資負(fù)增長對 GDP 增長的負(fù)面影響，可以預(yù)計未來一段時 間，對房地產(chǎn)的政策總體是偏“暖”的，形象地總結(jié)為“經(jīng)濟下滑不息，政策松動不止”。中國宏觀經(jīng)濟將于 2020 年下期見底反彈， 2020 年宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)輕度復(fù)蘇。分輕重工業(yè)看，輕工業(yè)增長 %，重工業(yè)增長 %。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價格上漲 %。根據(jù)項目建設(shè)進度和成都市商品房預(yù)售條件，本項目從 2020 年 1 月開始預(yù)售。通過這次設(shè)計有利于熟悉掌握房地產(chǎn)策劃的全程編制過程；熟悉房地產(chǎn)相關(guān)政策、法規(guī)；熟悉市場調(diào)研方法和程序；熟悉成本核算的相關(guān)技術(shù)知識；熟悉項目財務(wù)評價的相關(guān)內(nèi)容； 熟悉房地產(chǎn)市場營銷的相關(guān)流程，并能制定市場營銷方案；最終培養(yǎng)我們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S和創(chuàng)新思維，增強實際工作能力。項目準(zhǔn)備及前期工程從 2020 年 1 月至 6 月，主要用于取得土地和項目立項等前期準(zhǔn)備工作。土地起拍價為 150 萬元/畝，成交價為 200 萬元 /畝。 4．經(jīng)濟分析概況 本項目是總投資 億元，銷售收入 億元，自有資金 億元，貸款 億元。 生活配套設(shè)施較 為完善，交通便利 ， 成灌路、羊西線沿線、沙西線延線均可直達 。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為 %，比上年上升 個百分點；第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為 %，上升 個百分點；第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為 %，下降 個百分點。年末人民幣 匯率為 1 美元兌 元人民幣，比上年末升值 %。 圖 27： 0408 年建筑業(yè)增加值及其增長速度 4. 固定資產(chǎn)投資 全年全社會固定資產(chǎn)投資 172291 億元，比上年增長 %。 12 月房地產(chǎn)投資占城鎮(zhèn)投資的比重為 %，比去年同期低 6 個百分點。 可以做出如下推測，如果這波回暖行情無法持續(xù)或房地產(chǎn)投資遲遲不能見底回升 的話，相關(guān)政策將陸續(xù)推出，將包括： 中國廣告人網(wǎng)站 15 （ 1）調(diào)整 90/70 政策； （ 2）可能明確二套房貸政策； （ 3）進一步降低房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的各項稅費； （ 4）調(diào)低一些行政規(guī)費的收取標(biāo)準(zhǔn)（西安、南京等地已經(jīng)實施）； （ 5）適當(dāng)調(diào)整土地增值稅和所得稅的預(yù)征制度，預(yù)征率適當(dāng)下調(diào)的可能性非常大，甚至不排除調(diào)低土地增值稅稅率的可能； （ 6）部分城市可能推出購房入戶政策、購房退個稅政策； （ 7）調(diào)整對“普通住房”的界定標(biāo)準(zhǔn)，使大部分商品房能享受“普通住房”的房貸利率和交易稅費的政策優(yōu)惠（在北京、上海等地已經(jīng)實施）； （ 8）放寬境外 、港澳臺人士在國內(nèi)置業(yè)的限制（在廣東已經(jīng)實施）。 雖然房地產(chǎn)行業(yè)并沒有成為國家 2020 年 10 大振興產(chǎn)業(yè)之一，但是作為一國經(jīng)濟發(fā)展的火車頭，房地產(chǎn)行業(yè)勢必成為國家重點扶持的對象，各地方政府也會出臺各種利好消息 ，鼓勵房地產(chǎn)投資。合計面積 畝。 09 年一季度成都市房地產(chǎn)市場分析 1. 市場概況 商品房供應(yīng)成交概況 圖 214：近五季度供應(yīng)成交概況 中國廣告人網(wǎng)站 18 一季度主城區(qū)商品住宅供應(yīng)面積為 萬平方米，環(huán)比下降了 %，為一年來的最低值，供應(yīng)量的銳減與歲末年初的市場有關(guān)，春節(jié)的傳統(tǒng)淡季開發(fā)商大都選擇觀望，進入市場的項目很少。 3. 一季度商品房需求市場分析 （ 1）各月商品房需求分析 圖 216：近五季度商品房成交量 中國廣告人網(wǎng)站 19 圖 217： 09 年第一季度各月商品房成交情況 09 年一季度，主城區(qū)商品房成交面積 萬方，環(huán)比上漲 %，成交套數(shù) 31145 套，環(huán)比上漲 %。據(jù)中原調(diào)查顯示，拆遷戶集中于成華區(qū)， 在客戶組成中，部分在售項目高達 45%的購房者屬于拆遷戶，使區(qū)域成交量節(jié)節(jié)攀升。但漲價之后的市場如何變化，仍需要進一步觀察。 （ 2）郊縣方面由于項目物業(yè)形態(tài)存在著多樣性，因此預(yù)期價格浮動的范圍較大，且區(qū)域相對主城區(qū)對市場的靈敏度有一定的滯后性，在本季度價格接觸到了底部，為 3740 元 /平米。合計面積 畝。 4. 價格 目前的市場需求以自住為主，而投資客則甚為稀缺。 另外， 3 月份發(fā)布公告在 4 月將出讓 1 宗 畝的工業(yè)用地及1 宗位于紅光鎮(zhèn)，面積 畝的商業(yè)兼容住宅用地。 作為高新西區(qū)的另外一個主要配套服務(wù)區(qū)，以及成都現(xiàn)代工業(yè)港的發(fā)展 ，板塊房地產(chǎn)市場相對其他兩個板塊，正處于起步期。同時，相比城中地區(qū)，較為低廉的土地價格和商品房價格，是同時吸引開發(fā)商和購房者的重要因素。 中國廣告人網(wǎng)站 29 購房者建筑風(fēng)格偏好 由于購房者初步期望的樓層多為高層和小高層，因此與之相對應(yīng)，該樓層的房屋大多屬于現(xiàn)代簡約式風(fēng)格，該種風(fēng)格不僅造型時尚、使用方便，而且有較好的通風(fēng)采光功能，是最受當(dāng)代年輕人喜愛的風(fēng)格。從問卷調(diào)查收集的資料中顯示，購房者的價格期望主要