成都王府花園策劃方案-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 、 15號(hào)樓是王府花園首期推出的單位，經(jīng)過大半年的銷售，售出率已超過 70% ，發(fā)展商希望在推出新的單位之前，能夠基本將 15號(hào)樓售馨。 對(duì)于凌峻來講，目前的問題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括 1－ 5號(hào)樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將王府花園新一輪市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)分成兩個(gè)布驟： 第一步：以創(chuàng)新的方式直接進(jìn)行尾貨的促銷，時(shí)間約為兩周； 第二步：重新進(jìn)行王府花園的形象包裝，并同時(shí)推出 67號(hào)樓，時(shí)間約為兩周。 質(zhì)量承諾的推出： 由于在本次促銷活動(dòng)之后將緊接著全新單位的推出，而由于全新單位是遠(yuǎn)期樓花，王府花園目前也沒有觀樓呈現(xiàn)，買家難免信心不足，在此背景下，提前對(duì)王府花園的綜合質(zhì)素進(jìn)行保障是非常有必要的。 除了報(bào)紙廣告，我們也安排了一定量的電視廣告，由于信息清晰明了，所以當(dāng)時(shí)的電視廣告只用做 5秒，內(nèi)容就是王府花園標(biāo)志性的大門，王府花園的 LOGO以及 “ 你做按揭，我給利息 ” 的字樣。這個(gè)廣告的推出在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。 第三篇廣告標(biāo)題是 “ 你還在一層不變嗎？ ” ，此時(shí)已快進(jìn)入公開發(fā)售階段，以錯(cuò)層做為主要的創(chuàng)意特征．渲染國(guó)生活空間的層次而 帶來的生活享受的豐富。 王府花園以用秒的電視廣告訴求其 “ 空間 ” 的優(yōu)越品質(zhì)，在畫面的表現(xiàn)上以一對(duì)夫婦牽著小孩笑瞇瞇地路在王府花園標(biāo)志性的大門前迎接來臨的客人，隨著他們雙手的指引，一扇門打開后，出現(xiàn)一對(duì)胖子夫婦身處豪華的客廳，表情夸張；在陽臺(tái)上，幾個(gè)商人模樣的男人端著酒杯觀賞花園美景；在錯(cuò)層轉(zhuǎn) 梯處的階梯上，孩子們跳上跳下，表現(xiàn)整體空間的舒適與和諧二在衣帽間，幾個(gè)貴婦模樣的女子 對(duì)著鏡子左顧右盼，贊嘆不已 ? 作為電視畫面的聲效與旁白、廣告語除說出 “ 王府花園首創(chuàng)市中心錯(cuò)層或別墅型設(shè)計(jì)，僅需 50 萬 ” 和 “ 王府花園，頂級(jí)生活的體驗(yàn) ” 外，還刻意以 “ 又有人來看呀！誰叫我們住在王府花園呢！ ” 的對(duì)話和以 “ 住在王府花園的人們，對(duì)羨慕已經(jīng)可以為常 ” 的旁白一起表現(xiàn)王府花園錯(cuò)層空間的尊貴和稀有。對(duì)于買 15 號(hào)樓貨層單位的買家，一方面的確實(shí)惠，一方面交樓在即，雖然單位不是非常理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實(shí)際的買家；而對(duì)于 6－ 7 號(hào)樓的買家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買真正的好房子，而 67號(hào)樓雖然說起來不 錯(cuò)，但究竟會(huì)怎么樣？王府花園整體社區(qū)又會(huì)建設(shè)得如何？他們心中都會(huì)打上問號(hào)，加上他們又有房子住，不馬上購(gòu)買，就成了一件非常正常的事情。發(fā)展商要清楚欲速而不達(dá)的道理，與其匆匆忙忙推出市場(chǎng)追求銷售時(shí)間，絕對(duì)不如把工作做好做細(xì)，所回收資金來得快，來得有保障。王府花園的此次營(yíng)銷策劃，有成功也有遺憾，之所以在這里拿出來與大家分亭，是希望借這些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，更多的發(fā)展商可以少走一些彎路，更多的策劃者可以多一點(diǎn)理性，如果能夠起到這樣的作用，就是最大的欣慰。 我們還感覺到，隨著市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)房子越來越挑剔，先天存在不足的房子，就將越來越難賣。 王府花園雖然暫時(shí)遇到了一定的推售困難，但是，在整體社區(qū)逐漸完善之后，憑借其先天的優(yōu)勢(shì)和前期的基礎(chǔ)，再創(chuàng)銷售佳績(jī)并不是一件難事，包括許多來看樓的買家也紛紛表示，如果王府花園社區(qū)建設(shè)取得一定的進(jìn)展，交樓期更快一些，他們就會(huì)來購(gòu)買。 另外的一個(gè)原因就是，王府花園的現(xiàn)場(chǎng)變化的確太少，社區(qū)建設(shè) 工作沒有進(jìn)行開展，這在一定程度上影響了購(gòu)買者的信心，對(duì)王府花園以后會(huì)做成什么樣心中沒底，普遍反應(yīng)是覺得項(xiàng)目質(zhì)素不錯(cuò)，但僅僅停留于一張紙上。而且，由于當(dāng)時(shí)銷售任務(wù)非常緊迫，廣告必須緊密配合銷售。王府花園的第一場(chǎng)戰(zhàn)役取得了圓滿的成功。 在明確了以上的促銷策略、投放策略、表現(xiàn) 策略等基礎(chǔ)內(nèi)容之后， 王府花園的系列廣 告開始推出： 第一篇的標(biāo)題是 “ 成就生活夢(mèng)想，今日王府花園 ” ，作為明星樓盤的王府花園，在許久沒有推廣后．第一天的廣告從總體上對(duì)王府花園進(jìn)行介紹，重新喚起受眾對(duì)項(xiàng)目的記憶。經(jīng)過仔細(xì)地考慮和比較，我們認(rèn)為，王府花園此次推廣的報(bào)紙媒介安排，應(yīng)該將重點(diǎn)（ 80%以上）放在一個(gè)報(bào)紙上，也就是成都商報(bào)。 一個(gè)大膽的想法 產(chǎn)生了 —— － “ 十年免息 ” ，即當(dāng)購(gòu)房者選擇做三十年銀行按揭的時(shí)候，發(fā)展商為其負(fù)擔(dān)十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負(fù)擔(dān)五年貸款利息，以此類推。但是 67 號(hào)樓也存在以下明顯的銷售困難 ：遠(yuǎn)期樓花： 6 號(hào)樓剛剛打樁， 7 號(hào)樓剛剛平地，平均交樓時(shí)間約需 2 年，要消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買的難度較大。目前的困難主要是因?yàn)橥醺▓@在半年內(nèi)的變化不大，現(xiàn)場(chǎng)包裝缺乏對(duì)買家的感染力，導(dǎo)致宣傳上停留于大而空的層面，無法與消費(fèi)群達(dá)至良好的溝通。 具體而言，王府花園目前有如下的兩大課題： 、 15號(hào)樓是王府花園首期推出的單位，經(jīng)過大半年的銷售，售出率已超過 70% ，發(fā)展商希望在推出新的單位之前，能夠基本將 15號(hào)樓售馨。 經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和各方面的訪談，我們得到了以下的基本看法： 王府花園所面臨的問題不是
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1