【正文】 共同課題， 99 年的輝煌， 2021 年的滑落，不只是王府，還有許多其它的項(xiàng)目； 成都發(fā)展商非常善于學(xué)習(xí)，到沿海甚至出國考察都是常見的，在這樣的情況下，沿海樓盤的一些常用包裝手法和營銷技巧，大量被現(xiàn)在卻已經(jīng)不再突出； 與此同肘，成都真正做出來的好的住宅小區(qū)，幾乎沒有。目前的困難主要是因?yàn)橥醺▓@在半年內(nèi)的變化不大，現(xiàn)場包裝缺乏對買家的感染力，導(dǎo)致宣傳上停留于大而空的層面，無法與消費(fèi)群達(dá)至良好的溝通。 一個(gè)大膽的想法 產(chǎn)生了 —— － “ 十年免息 ” ，即當(dāng)購房者選擇做三十年銀行按揭的時(shí)候，發(fā)展商為其負(fù)擔(dān)十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負(fù)擔(dān)五年貸款利息，以此類推。 在明確了以上的促銷策略、投放策略、表現(xiàn) 策略等基礎(chǔ)內(nèi)容之后， 王府花園的系列廣 告開始推出： 第一篇的標(biāo)題是 “ 成就生活夢想，今日王府花園 ” ，作為明星樓盤的王府花園，在許久沒有推廣后．第一天的廣告從總體上對王府花園進(jìn)行介紹，重新喚起受眾對項(xiàng)目的記憶。而且，由于當(dāng)時(shí)銷售任務(wù)非常緊迫，廣告必須緊密配合銷售。 王府花園雖然暫時(shí)遇到了一定的推售困難，但是，在整體社區(qū)逐漸完善之后，憑借其先天的優(yōu)勢和前期的基礎(chǔ)，再創(chuàng)銷售佳績并不是一件難事，包括許多來看樓的買家也紛紛表示，如果王府花園社區(qū)建設(shè)取得一定的進(jìn)展，交樓期更快一些，他們就會(huì)來購買。王府花園的此次營銷策劃，有成功也有遺憾，之所以在這里拿出來與大家分亭，是希望借這些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，更多的發(fā)展商可以少走一些彎路，更多的策劃者可以多一點(diǎn)理性，如果能夠起到這樣的作用，就是最大的欣慰。對于買 15 號樓貨層單位的買家，一方面的確實(shí)惠，一方面交樓在即，雖然單位不是非常理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實(shí)際的買家；而對于 6－ 7 號樓的買家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買真正的好房子，而 67號樓雖然說起來不 錯(cuò)，但究竟會(huì)怎么樣？王府花園整體社區(qū)又會(huì)建設(shè)得如何？他們心中都會(huì)打上問號，加上他們又有房子住，不馬上購買，就成了一件非常正常的事情。 第三篇廣告標(biāo)題是 “ 你還在一層不變嗎？ ” ，此時(shí)已快進(jìn)入公開發(fā)售階段，以錯(cuò)層做為主要的創(chuàng)意特征．渲染國生活空間的層次而 帶來的生活享受的豐富。 除了報(bào)紙廣告，我們也安排了一定量的電視廣告，由于信息清晰明了，所以當(dāng)時(shí)的電視廣告只用做 5秒，內(nèi)容就是王府花園標(biāo)志性的大門，王府花園的 LOGO以及 “ 你做按揭，我給利息 ” 的字樣。 對于凌峻來講，目前的問題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括 1－ 5號樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將王府花園新一輪市場推廣運(yùn)動(dòng)分成兩個(gè)布驟： 第一步：以創(chuàng)新的方式直接進(jìn)行尾貨的促銷，時(shí)間約為兩周； 第二步：重新進(jìn)行王府花園的形象包裝，并同時(shí)推出 67號樓，時(shí)間約為兩周。但是 67 號樓也存在以下明顯的銷售困難： 引入成都，王府花園半年前處于優(yōu)勢，到現(xiàn)在卻已經(jīng)不再突出； 與此同肘，成都真正做出來的好的住宅小區(qū)，幾乎沒有。雖然當(dāng)肘王府花園的樓沒有建起來，其它營銷工作的組織也不夠完善，但是 “ 一使遮百丑 ” ，王府花園的大門徹底征服了購房心態(tài)還不夠成熟的成都置業(yè)者，配以巨量的廣告投放，王府花園的首次發(fā)售，實(shí)現(xiàn)了開門紅。 繁榮熱鬧的 99成都房地市場過去之后，接下來的 2021年除按照慣性繼續(xù)保持一定的市場態(tài)勢之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。王府花園是由法國建筑泰斗麥克朗指導(dǎo)和規(guī)劃設(shè)計(jì)的。自豪斯物業(yè)發(fā)展公司推出極具個(gè)性化的城市院宅“ 上河城 ” 后，成都金興集團(tuán)開發(fā)的 “ 興順苑 ” ，成都信特公司的 “ 雅典的名義 ” 、大連萬達(dá)集團(tuán)、成都市統(tǒng)建辦、青羊區(qū)政府統(tǒng)建辦聯(lián)合開發(fā)，總投資逾 20億人民幣，占地 1300畝，建筑面積達(dá) 100 萬平方米的 “ 成都花園 ” 等項(xiàng)目的相繼進(jìn)駐，使得河邊沿岸景象萬千。 所以成都的房地市場，在經(jīng)過 99概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場更加理性時(shí)代的到來，就明顯地表現(xiàn)出單純以概念炒作越來越不適應(yīng)市場變化的特征來。 三 王府花園兩大課題 理想的營銷策劃方案與現(xiàn)實(shí)的方案往往存在很大的落差。 仔細(xì)分析 15號樓的單位，主要分成兩種：一是朝向和景觀相對較差的單位，由于附近競爭樓盤的推出，對比起來，使得這些單位顯得售價(jià)偏貴，如果不抓 緊時(shí)間盡快出貨，以后銷售的困難還會(huì)更大；二是頂層的一些復(fù)式單位，面積在 200－ 400 平方之間，很顯然，由于總價(jià)過大，這些單位基本上很難售出，發(fā)展商已經(jīng)做好了長期銷售的打算。 確定了基本的營銷策略，接下來要考慮廣告推廣的安排，而這往往也是非常重要的。當(dāng)天接到電話超過 300個(gè)，讓王府花園的形象在促銷活動(dòng)的開展過程中同步得到提升。 從實(shí)際成交效果來看．王府花園 67號樓在內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，取得了非常卓越的市場反應(yīng)，不僅派出了過百張優(yōu)惠卡． 而且在公開發(fā)售時(shí)，還形成了有多位買家提前深夜排隊(duì)的罕見情況，可以說是有一個(gè)非常好的推廣基礎(chǔ)。 讓我們看一看王府花園規(guī)劃中的生活： 43000 平方米中西園林景觀，歐洲