【導(dǎo)讀】礦難頻發(fā)、環(huán)境污染、產(chǎn)品安全、個人情感、事業(yè)挫折……，從政府部門到商業(yè)企業(yè)，從。公眾人物到平凡百姓，任何組織和個人都已不能脫離開危機的影子。危機公關(guān)和危機事件。力資源等傳統(tǒng)課題之后又一企業(yè)管理熱點。企業(yè)，沒有危機意識的人更可不能成為優(yōu)秀管理者。筆者在長期對企業(yè)危機管理的關(guān)注和。典案例系列”，期盼與業(yè)界朋友共同分享交流。這時再盡力去“補救”，是作為“消防員”在挽回?fù)p失。最大程度減少危機損失和影響的做法便是避免危機的發(fā)生。物，雖然會給人留下深刻的印象，但也只是作為“消防員”在控制事態(tài)和避免損失的加劇。因此，管理者們應(yīng)該樹立未雨綢繆的意識，及早發(fā)現(xiàn)危機的端倪，防范未然。預(yù)測和分析，制定全面、可行的危機預(yù)案和計劃。芽期，避免危機的進一步擴大。場，顧秉林在主持過程中口誤頻頻、洋相百出。顧秉林在開始主持過程的發(fā)言中，結(jié)結(jié)巴巴，幾次中斷更正。備，宋楚瑜在當(dāng)天活動中的得體表現(xiàn)獲得一致好評。

　　

【正文】 樂公司旗下的美年達(dá)橙汁等軟飲料，都含有防腐劑和抗氧化劑，可能構(gòu)成致癌危險。 旋即，當(dāng)?shù)貢r間 3 月 2 日，英國食品標(biāo)準(zhǔn)局在其官方網(wǎng)站公布的消息，證實了新西蘭的說法。 又是一起食品安全的危機！繼多個國際品牌在 2020年遭遇產(chǎn) 品危機之后，在 2020年飲料消費旺季即將到來之際，可口可樂、百事可樂兩大國際飲料巨頭同時遭遇棘手問題。在對軟飲料可能致癌事件本身高度觀眾的同時，眾多媒體和消費者們在期待著兩大巨頭的危機公關(guān)舉動。 不超出預(yù)料的是，這則消息同樣遭到來自廠商的否認(rèn)，與數(shù)起類似案件如出一轍。 “說我們的產(chǎn)品有致癌危險，太沒有根據(jù)了。我覺得這一消息的來源有問題。 ”可口可樂（中國）公共事務(wù)部一位負(fù)責(zé)人對媒體辯解說。與可口可樂的表態(tài)一樣，百事可樂（中國）公共事務(wù)總監(jiān)盧勁也表示，根據(jù)公司的綜合評估和產(chǎn)品測試，其所有產(chǎn)品都是安全的，完全符合 有關(guān)苯的所有規(guī)定。 顯然，對消費者來說這樣辯解是不具有說服力的。根據(jù)新浪網(wǎng)的專項調(diào)查，截至 3 月 6 日21： 30，共有 24175 人參加了這一調(diào)查，其中 18402 人表示不會繼續(xù)消費芬達(dá)、美年達(dá)等軟飲料，占投票網(wǎng)民的 %。 雖然對事件做出了迅速反應(yīng)，但兩大巨頭也似乎非常清醒的意識到只有自我辯解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但當(dāng)類似的話語從中國飲料工業(yè)協(xié)會、國家質(zhì)檢總局等官方組織發(fā)出的時候，卻有著絕然不同的效果。 3 月 7 日，中國飲料工業(yè)協(xié)會對 “飲料含苯問題 ”首次正式作出回應(yīng)。在公開聲明中，中國飲料工業(yè)協(xié)會稱，英國食品標(biāo)準(zhǔn)局在 對市面上出售的 230種軟飲料檢測后發(fā)現(xiàn)，大部分樣品中苯含量非常低，在世衛(wèi)組織限制的安全飲用范圍之內(nèi)，不會對公眾健康造成威脅。 同時，針對引起廣泛關(guān)注的 “少數(shù)含有維生素 C 及苯甲酸鈉的飲料中存在苯 ”的消息，國家質(zhì)檢總局共對進口及國內(nèi)生產(chǎn)銷售的 170多批次軟飲料產(chǎn)品完成了檢驗，結(jié)果顯示，所有樣 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 27 頁 品苯含量均未超過相關(guān)規(guī)定。 而有關(guān)專家的評論意見也給了 “兩樂 ”一顆定心丸。針對軟飲料會致癌這一說法，中科院化學(xué)研究所胡亞東教授表示，目前國內(nèi)還沒有相關(guān)研究來證明。胡教授表示： “苯甲酸鈉作為防腐劑使用已有很長的時間，應(yīng)該說 一直是安全的。 ”胡教授說，軟飲料一般是常溫甚至低溫條件下飲用，如果不加熱，即使同時含有這兩種物質(zhì)，也不太可能產(chǎn)生苯。另外，與家庭裝修、汽車尾氣帶來的影響相比，也是微不足道的，完全沒必要引起恐慌。 權(quán)威機構(gòu)的驗證信息和專家的評論，無疑具有極強說服力。眾多媒體在經(jīng)過前期的曝光后，已經(jīng)開始將報道主題轉(zhuǎn)到 “軟飲料含苯量不會威脅健康 ”等方向，而新浪網(wǎng)的 “芬達(dá)美年達(dá)飲料有致癌危險 ”專題頁面的新聞鏈接數(shù)量也遠(yuǎn)低于 2020 年的雀巢奶粉 “碘超標(biāo) ”事件及肯德基 “蘇丹紅 ”風(fēng)波等專題。事件發(fā)生僅一個多星期后，至 3 月 13 日，國內(nèi)已 經(jīng)鮮有媒體再進行追蹤報道。鬧得沸沸揚揚的芬達(dá)、美年達(dá)等含苯飲料可能致癌一事終于告一段落。 從整個芬達(dá)美年達(dá)致癌風(fēng)波事件來看， “兩樂 ”幾乎毫發(fā)無傷的安然渡過。其主導(dǎo)原因在于事件的爆發(fā)初期權(quán)威檢測機構(gòu)的檢測結(jié)果及專家的評論信息，并非兩大飲料巨頭公關(guān)人員的聲明辯解。而這一招，也被眾多成功危機公關(guān)的企業(yè)多次采用，屢試不爽。 至此，危機管理的 6F原則介紹已接近尾聲。在系列的最后，讓我們以具有廣泛影響的 2020年度中國著名危機公關(guān)案例 —雀巢奶粉碘超標(biāo)事件為例，綜合運用 6F 原則進行案例分析。 雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波 案 例描述： 2020 年 5 月 25 日，浙江省工商局公布兒童食品質(zhì)量抽撿報告，其中國際知名品牌雀巢的金牌成長 3+奶粉被查出碘含量超標(biāo)。 5 月 26 日，雀巢中國公司做出反應(yīng)：承認(rèn)碘超標(biāo)事實，解釋碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起，又聲稱該項碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。 5 月 27 日 雀巢中國有限公司發(fā)布聲明，以中國營養(yǎng)學(xué)會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 27 頁 考攝入量》為參照，稱兒童碘攝入量的安全上限為每日 800 微克為參照，因此雀巢金牌成長3+奶粉 “是安全的 ”。 5 月 28 日，雀巢正式對外公布， 出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為： 。但卻拒絕透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場。 5 月 28 日，與雀巢公司的推三擋四、故意拖延卻無實質(zhì)性措施對照，家樂福等部分經(jīng)銷商開始對雀巢奶粉進行自發(fā)下架處理。 5 月 29 日，中央電視臺經(jīng)濟半小時播出專題：《雀巢早知奶粉有問題》。 6 月 1 日 中國消費者協(xié)會表態(tài)支持消費者起訴雀巢，并公開指責(zé)雀巢公司明知奶粉有問題仍然任其上市銷售，不能自圓其說。 6 月 2 日 云南昆明發(fā)現(xiàn)雀巢同樣產(chǎn)品另一批次奶粉碘超標(biāo)。 6 月 5 日，迫于巨大壓力，雀巢首次正式向消費者表示道歉，但購 買該批次奶粉的消費者不能退貨，只能換貨，且只能更換同類型號產(chǎn)品。 6 月 7 日，雀巢終于在退貨問題上有所松動，表示可以退貨，但沒有透露退貨細(xì)節(jié)。 6 月 9 日，國家標(biāo)準(zhǔn)委首次對雀巢奶粉事件表態(tài)：雀巢奶粉必須強制執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，對不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品禁止生產(chǎn)和銷售。 6 月 11 日 雀巢公司公開表示，將主動替換零售市場上所有批次的金牌成長 3+奶粉。 6 月 15 日，雀巢開始退換所有金牌 3+奶粉，并開始接受超市退換貨 6 月 19 日，雀巢高層再次向公眾道歉：稱公司為錯誤付出昂貴代價。 案例點評： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 27 頁 從上述雀巢奶粉碘超標(biāo)事件的危機 應(yīng)對過程可以清晰發(fā)現(xiàn)，作為國際著名的食品生產(chǎn)經(jīng)銷商，雀巢在中國的危機管理能力和公關(guān)表現(xiàn)與其具有廣泛影響力的國際知名品牌形象相差甚遠(yuǎn)。在筆者看來，嚴(yán)重違背危機管理 6F 原則雀巢奶粉碘超標(biāo)事件堪稱 2020 年度最失敗危機公關(guān)案例。讓我們一一舉出雀巢危機管理的六大敗筆： 違背 Forecast（事先預(yù)防）原則 首先，作為一家進入中國市場多年的著名食品生產(chǎn)商，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)和檢驗等最基本的環(huán)節(jié)均出現(xiàn)技術(shù)和人為疏漏，并且對中國國家標(biāo)準(zhǔn)如此輕視，令大批不合格嬰兒奶粉得以出廠銷售，嚴(yán)重違背了危機管理的事先預(yù)防原則！ 其次，在危機事件正式爆發(fā)前雀巢公司本有充足的緩沖時間進行應(yīng)對，卻令大好時機白白浪費。雀巢方面在事件正式曝光前 15 天便已經(jīng)知道了流向市場的不合格奶粉的批次和流向，但仍然沒有采取任何行動進行預(yù)防，對中國市場消費者的淡漠再次為其后來的危機應(yīng)對埋下敗筆。 違背 Fast（迅速反應(yīng)）原則 雀巢奶粉碘超標(biāo)最早發(fā)現(xiàn)于 2020 年 4 月下旬，浙江省工商局查出不合格兒童食品后，浙江省有關(guān)部門迅速與雀巢中國有限公司取得聯(lián)系，要求在 15 天內(nèi)予以答復(fù)。雀巢的傲慢和反映遲鈍從這一刻開始流露：除了 5 月 9日雀巢方面作出答復(fù)承認(rèn)檢測站檢 驗結(jié)果外，直到 5月 25 日浙江省工商局公布抽查結(jié)果前再沒有進一步解釋和跟進，錯過了解決危機的最佳時機。雖然在媒體批露后，雀巢委托公關(guān)公司連續(xù)表態(tài)進行辯解，但已經(jīng)為時已晚，無濟于事了。 違背 Fact（尊重事實）原則 在鐵定的事實面前，雀巢還在百般狡辯。明明違反了中國國家標(biāo)準(zhǔn)，竟然創(chuàng)造性的搬出《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》和中國營養(yǎng)學(xué)會公布的兒童碘攝入量安全上限來做擋箭牌。最后通過 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 27 頁 媒體發(fā)布出 “雀巢金牌成長 3+可以安全食用 ”的聲明，對消費者形成 “誤導(dǎo) ”。企圖用一個錯誤來掩蓋另外一個錯誤，簡直愚蠢至極！ 違 背 Face（承擔(dān)責(zé)任）原則 事件發(fā)生后，雀巢首先想到的是將自己可能面臨的損失降到最低，除了拿出一堆無力的理由來辯護，沒有一點實質(zhì)性的承擔(dān)責(zé)任的舉動。當(dāng)全國各地經(jīng)銷商開始主動下架撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費者 “帶來的不必要的麻煩 ”表示道歉。 在巨大壓力面前，雀巢方面才開始有所動作，但仍然像政治家們談判般步步為營，生怕自己的利益損失太大。先是說只換不退，并且只能更換同批次產(chǎn)品，后來表示可以退貨，到 6月 11 日才最終表態(tài)說將主動替換零售市場上所有批次的金牌成長 3+奶粉。 違背 Frank（坦誠溝通 ）原則 雀巢兩次向媒體回應(yīng)，先是辯解說碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》，后又搬出中國營養(yǎng)學(xué)會公布的兒童碘攝入量的安全上限為每日 800 微克為參照，稱雀巢金牌成長 3+奶粉 “是安全的 ”。一會推三擋四，一會含糊其詞，令其產(chǎn)品危機進一步惡化成為品牌信任危機。碘超標(biāo)被媒體曝光后相當(dāng)長一段時間，雀巢公司高層仍然沒有給予充分重視，直到 6 月 5日雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁穆立才迫于壓力公開向消費者表示道歉。 雀巢公關(guān)人員的素質(zhì)低下在這次事件中也徹底曝光，在媒體中廣為流傳的一張照片便是雀巢中國公司商務(wù)經(jīng)理孫莉接受中央 電視臺采訪的鏡頭，孫莉低著頭摘耳麥的畫面讓人感覺就是個做錯了事的孩子。而在采訪中孫莉則表現(xiàn)得毫無耐心，對記者的提問毫不配合，甚至三次摘下耳麥企圖中斷采訪并以沉默來應(yīng)對，不著邊際的回答更是敗壞了雀巢公司的形象。 違背 Flexible（靈活變通）原則 事件發(fā)生后，雀巢公司沒有與政府、權(quán)威檢測機構(gòu)、營養(yǎng)專家進行有效溝通和公關(guān)，不僅沒有一個權(quán)威機構(gòu)發(fā)話，還引來國家標(biāo)準(zhǔn)委等官方的嚴(yán)厲批評指責(zé)，四處樹敵結(jié)果令自己 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 27 頁 共 27 頁 更加被動。 具有諷刺意味的是，雀巢公司的嬰兒奶產(chǎn)品在過去就曾引起過爭議并令雀巢遭受巨額經(jīng)濟損失 。 1977 年，一場著名的 “抵制雀巢產(chǎn)品 ”運動在美國突然爆發(fā)，美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買 “雀巢 ”產(chǎn)品。起因是人們相信雀巢公司為了公司的利潤，有意忽視人造乳品在營養(yǎng)方面的缺陷并誤導(dǎo)消費者。對此雀巢公司只是一味地為自己辯護，結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。正如美國新聞記者米爾頓 莫斯科維茲所言， “抵制雀巢產(chǎn)品 ”運動是 “有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動感情的戰(zhàn)爭 ”。 這場抵制運動讓雀巢嬰兒奶粉危機延續(xù)了 10 多年。在被抵制的十幾年時間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng) 濟損失。直到 1984 年 1 月，由于雀巢公司承認(rèn)并實施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運動委員會才宣布結(jié)束抵制運動。 經(jīng)歷過長達(dá)十年的世界性抵制雀巢奶粉運動，事隔 20 多年來到中國的雀巢，在危機公關(guān)意識與危機處理能力上竟然表現(xiàn)得毫無長進。結(jié)果， “好了傷疤忘了疼 ”的毛病只能令雀巢自食苦果，卻搏不來半點公眾的同情。