【正文】 在被抵制的十幾年時間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng) 濟(jì)損失。 違背 Flexible（靈活變通）原則 事件發(fā)生后，雀巢公司沒有與政府、權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)、營養(yǎng)專家進(jìn)行有效溝通和公關(guān)，不僅沒有一個權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，還引來國家標(biāo)準(zhǔn)委等官方的嚴(yán)厲批評指責(zé)，四處樹敵結(jié)果令自己 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 27 頁 共 27 頁 更加被動。當(dāng)全國各地經(jīng)銷商開始主動下架撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費(fèi)者 “帶來的不必要的麻煩 ”表示道歉。雀巢方面在事件正式曝光前 15 天便已經(jīng)知道了流向市場的不合格奶粉的批次和流向，但仍然沒有采取任何行動進(jìn)行預(yù)防，對中國市場消費(fèi)者的淡漠再次為其后來的危機(jī)應(yīng)對埋下敗筆。 6 月 5 日，迫于巨大壓力，雀巢首次正式向消費(fèi)者表示道歉，但購 買該批次奶粉的消費(fèi)者不能退貨，只能換貨，且只能更換同類型號產(chǎn)品。 5 月 26 日，雀巢中國公司做出反應(yīng)：承認(rèn)碘超標(biāo)事實(shí)，解釋碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起，又聲稱該項(xiàng)碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。事件發(fā)生僅一個多星期后，至 3 月 13 日，國內(nèi)已 經(jīng)鮮有媒體再進(jìn)行追蹤報(bào)道。 同時，針對引起廣泛關(guān)注的 “少數(shù)含有維生素 C 及苯甲酸鈉的飲料中存在苯 ”的消息，國家質(zhì)檢總局共對進(jìn)口及國內(nèi)生產(chǎn)銷售的 170多批次軟飲料產(chǎn)品完成了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，所有樣 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 27 頁 品苯含量均未超過相關(guān)規(guī)定。 ”可口可樂（中國）公共事務(wù)部一位負(fù)責(zé)人對媒體辯解說。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 27 頁 芬達(dá)美年達(dá)致癌風(fēng)波：權(quán)威驗(yàn)證，化險(xiǎn)為夷。危機(jī)事件發(fā)生后，肯德基迅速行動對外公布有關(guān)信息。 4 月 2 日，肯德基開始對四款 “涉紅 ”產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動，最高降價幅度達(dá)到 3 折，肯德基銷售逐漸恢復(fù)元?dú)?。其他許多媒體也對肯德基勇于認(rèn)錯的態(tài)度表示贊賞。經(jīng)此一事，現(xiàn)代城的名聲大噪，潘石屹的 “連本帶息無理由退房 ”的做法在社會引起了很大的轟動，一撥又一撥的客戶涌向現(xiàn)代城。 現(xiàn)代城事件：借勢造勢，轉(zhuǎn)危為機(jī)。 企業(yè)危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)，既是關(guān)系到組織生存與發(fā)展的嚴(yán)肅話題，又給管理者們提供了一個管理智慧和創(chuàng)新才能發(fā)揮的廣闊空間。創(chuàng)維集團(tuán)品牌總監(jiān)孫偉中接受記者采訪時表示，創(chuàng)維集團(tuán) 2020 年 12 月份的內(nèi)銷額 為 億，今年 1 月份內(nèi)銷額為 億，均創(chuàng)歷史新高。 穩(wěn)住上下游，也就意味著穩(wěn)住了軍心，避免了供貨商逼款或者原材料斷貨。 四大家電連鎖巨頭聲援 12 月 1 日，國美電器、蘇寧電器、永樂電器、大中電器四家國內(nèi)主要的家電連鎖企業(yè)便發(fā)表公開函，聲援創(chuàng)維。 典型案例：創(chuàng)維黃宏生 事件 近年來，在突發(fā)性危機(jī)事件應(yīng)對中，一大批中國本土企業(yè)紛紛倒下。 令人遺憾的是，奔馳公司在這一事件中的表現(xiàn)與其作為國際知名品牌的形象嚴(yán)重不符。事實(shí)上，陷于危機(jī)事件中的管理者們往往將大部分時間和精力用于組織內(nèi)外部溝通，但最終的結(jié)果卻大相徑庭，其原因便在于能否真正遵循 Frank 原則進(jìn)行及時、坦率、有效的溝通公關(guān)。 強(qiáng)生處理這一危機(jī)的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會遇到很大的麻煩。 典型案例：美國強(qiáng)生公司泰諾事件 與三株的悲劇形成鮮明對照的是，美國強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在危機(jī)管理歷史上被傳為佳話。 1996 年 6 月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，財(cái)大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償，堅(jiān)決聲稱是消費(fèi)者自身問題。但具體到一個基層辦事處，哪來那么多變化需要填，上面要報(bào)，下面就造假。 盲目擴(kuò)張和多元化戰(zhàn)略 1995 年 10 月 17日，吳炳新在新華社的一次年會上宣讀了《爭做中國第一納稅人》的報(bào)告。三株在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了 600個子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有 2020 個辦事處，吸納了 15萬銷售人員。 目光短淺的企業(yè)，為了保護(hù)自身、獲取短期利益，在危機(jī)管 理中往往將公眾利益和社會責(zé)任束之高閣，最終卻為之付出巨大代價。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)，又愚弄了廣大的消費(fèi)者。南京冠生園的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在整個事件過程中的表現(xiàn)，也令人看到他們對于危機(jī)管理的無知到了可悲的地步。 處于危機(jī)風(fēng)波中的企業(yè)，應(yīng)該切記：在不能回避的問題面前，態(tài)度至上。僅僅在百度的中文搜索頁面輸入 “廣州地鐵 ,反恐 ”后，在 秒內(nèi)便找到相關(guān)網(wǎng)頁約 47,700 篇。世上沒有不透風(fēng)的墻，違背 fact原則弄虛作假、封鎖消息、愚弄公眾，往往會產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，進(jìn)一步加重危機(jī)的負(fù)面作用，以至給組織造成不可挽回的損失。漏油事件發(fā)生后一個星期內(nèi)公司高層都沒有公開發(fā)言，?？松静粌H沒有第一時間反應(yīng)展開補(bǔ)救行動及對外公布信息，還企圖靠拖延時間、指責(zé)政府部門延誤清除油污等來推辭自身責(zé)任，最終引起政府和媒體公眾的強(qiáng)烈不滿。事故發(fā)生后，礁石上沾滿一層黑乎乎的油污，不少魚類死亡，附近海域的水產(chǎn)業(yè)受到很大損失，純凈的生態(tài)環(huán)境遭受巨大的破壞。 4 月 20 日，中國迎來抗擊 “非典 ”的歷史上轉(zhuǎn)折點(diǎn)：非典被列入法定傳染病、張文康、孟學(xué)農(nóng)被免職、全國 “非典 “疫情要求一天一報(bào)。 3 月 5 日，全國 “兩會 ”在北京召開，新聞媒體對非典疫情的報(bào)道再度 “集體失語 ”。4 月后，隨著中央做出果斷決策和行動，全國抗擊非典局勢迅速好轉(zhuǎn)、 SARS 疫情得到控制并取得最終勝利。因此，越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速反應(yīng)控制事態(tài)，越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失。組織如此重要的接待活動，如果事前做過充足的計(jì)劃和預(yù)測準(zhǔn)備，如果顧秉林對主持詞和主持程序做到心 中有數(shù)，如果事先將贈送的書法內(nèi)容通讀一遍，將絕對不會出現(xiàn)這種尷尬結(jié)局?？陀^來說，中國優(yōu)秀的政府官員、大學(xué)校長和商業(yè)精英中，不能完整讀出這首小篆作品的也不在小數(shù)。 顧秉林在開始主持過程的發(fā)言中，結(jié)結(jié)巴巴，幾次中斷更正。 危機(jī)應(yīng)對的預(yù)見性原則首先體現(xiàn)在組織必須對可能發(fā)生危機(jī)的各個領(lǐng)域和 環(huán)節(jié)做出事先預(yù)測和分析，制定全面、可行的危機(jī)預(yù)案和計(jì)劃。筆者在長期對企業(yè)危機(jī)管理的關(guān)注和實(shí)踐中，總結(jié)歸納了危機(jī)管理的 6F 原則及相關(guān)典型案例，并推出 “危機(jī)管理 6F 原則與經(jīng)典案例系列 ”，期盼與業(yè)界朋友共同分享交流。 危機(jī)管理 6F 原則： Forecast（事先預(yù)測）原則 Fast（迅速反應(yīng)）原則 Fact（尊重事實(shí)）原則 Face（承擔(dān)責(zé)任）原則 Frank（坦誠溝通）原則 Flexible（靈活變通）原則 Forecast（事先預(yù)測）原則 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！ “防火 ”勝于 “滅火 ”，當(dāng)危機(jī)發(fā)生以后，對公眾利益的傷害和企業(yè)組織形象的損失往往已經(jīng)造成。將危機(jī)消滅在產(chǎn)生前，是危機(jī)管理的最高境界！ 危機(jī)預(yù)測原則還體現(xiàn)為危機(jī)事件發(fā)展前期決策者對態(tài)勢的把握。宋楚瑜演講結(jié)束后，雙方相互贈送禮物，但顧秉林竟把向宋楚瑜贈送禮物說成 “捐贈 ”禮物，引起下面學(xué)生的一片噓聲。顧秉林在他所從事的領(lǐng)域內(nèi)，是一位非常優(yōu)秀的受人尊敬的物理學(xué)家。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 27 頁 無疑，清華事件帶給顧秉林和清華大學(xué)的影響是巨大和深遠(yuǎn)的。 危機(jī)管理的 Fast 原則覆蓋兩個方面：首先，組織內(nèi)部對于危機(jī)事件必須保持高度警覺，早發(fā)現(xiàn)、早通報(bào)，便于高層盡快掌握了解真相、做出決策。 2020 年 11 月，中國第一例非典病例于廣東佛山出現(xiàn)。 3 月 18 日，兩會閉幕，美國 對伊拉克開戰(zhàn)，非典繼續(xù)在中國肆虐。 4 月 20 日之后，全國形勢開始明朗，抗擊 “非典 ”取得最終勝利。 事情發(fā)生后，埃克森公司卻無動于衷，既不徹底調(diào)查事故原因，也不 及時采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加當(dāng)?shù)卣狼?，致使事態(tài)進(jìn)一步惡化，污染區(qū)愈來愈大。由于延誤了危機(jī)處理的最佳時機(jī)，埃克森在事故發(fā)生后的十多天用大篇幅廣告來進(jìn)行正面回應(yīng)時仍然不能掩蓋媒體鋪天蓋地的批評指責(zé)。 典型案例：廣州地鐵家屬免票事件 事件概況： 2020 年 12 月，廣州地鐵公司就即將投入運(yùn)營的廣州地鐵三號線票價問題而舉行聽證會，原本非常普通的一場價格聽證會，卻因聽證代表提出的一個尖銳問題和廣州地鐵方面 “極富想 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 27 頁 象力 ”的回應(yīng)而引起媒體和公眾的廣泛關(guān)注，也令廣州地鐵公司及其總經(jīng)理盧光霖卷入輿論漩渦的中心 。在巨大的輿論壓力面前， 廣州地鐵公司決定從 12 月 16日起，取消地鐵家屬免票 “福利 ”，這意味著實(shí)行了 9 年之久的廣州地鐵員工家屬坐地鐵免費(fèi)的政策正式取消。某些重要場合，組織高層人物需要向媒體和公眾進(jìn)行回應(yīng)和答復(fù)時，如果確實(shí)存在自身失誤及疏漏，則絕對不能推辭。 在鐵的事實(shí)面前，冠生園竟然還堅(jiān)決否認(rèn)、沒有任何承認(rèn)錯誤的表現(xiàn)，甚至公開譴責(zé)威脅將其曝光的中央電視臺。 在空前的危機(jī)面前，冠生園這個具有 88 年悠久歷史的著名食品品牌毫無抵抗的被擊倒。而具有強(qiáng)烈責(zé)任感的企業(yè)，寧愿以犧牲自身短暫利益換來良好的社會聲譽(yù)，樹立和不斷提升組織和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的基業(yè)常青。迅速崛起的三株不僅達(dá)到了自身發(fā)展的頂峰時刻，更創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)史上的記錄，其年銷售額 80 億的業(yè)績至今在業(yè)內(nèi)仍然無人可及。設(shè)想到 20世紀(jì)末，完成 900 億元到 1000 億元銷售額，成為中國第一納稅人，其勃勃雄心溢于言表。與此同時，機(jī)構(gòu)臃腫和管理失控造成工作效率低下，浪費(fèi)了 1/3的廣告投放，基層宣傳品投放到位率不足 20%。遭到拒絕后陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。 1982 年 9 月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有 3 人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá) 250人。 ”泰諾案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)閺?qiáng)生公司有一個 “做最壞打算的危機(jī)管理方案 ”。強(qiáng)生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。 典型案例：奔馳汽車被砸事件 2020 年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 砸奔馳事件 在國內(nèi)外凡響不 小。奔馳公司多次就砸車事件發(fā)表聲明，所有聲明都含有對消費(fèi)者的指責(zé)，并對消費(fèi)者行為做了令人難以接受甚至反感的定性。三株、秦池、巨人、愛多、金正 …… ，一個個曾經(jīng)叱剎風(fēng)云的品牌相繼隕落，只留給人們一段段唏噓不已的悲情故事。國美電器總裁黃光裕表示： “創(chuàng)維是民族制造業(yè)的一面旗幟，經(jīng)受了 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 27 頁 市場的風(fēng)雨，國美任