【導(dǎo)讀】動了企業(yè)運作模式的徹底變革。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行交互營銷，并使之與傳。統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場變革中所面臨的首要課題。相對來說，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式簡單一些，一些電子商務(wù)公司特有的營銷。手段在傳統(tǒng)企業(yè)中可能并不適用。了一定的認(rèn)識，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。和網(wǎng)絡(luò)營銷如果能掌握的好會發(fā)揮出她的價值。銷的可用性，和被消費者得認(rèn)同性。銷的整合做好，那么無論是給客戶還是商家都會帶來的顛覆性的利益和方便。實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。網(wǎng)絡(luò)整合營銷就是把各個獨立地營銷綜合成一個整。體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

　　

【正文】 “列強”的陰影。這就使紅罐王 老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 現(xiàn)實困難表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 假如用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不第 5 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 19 斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。 在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么往賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還 平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著很多市場空缺；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替換性，恰好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個題目：消費者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位 2020 年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售題目不是 通過簡單的拍廣告可以解決的 —— 這種題目目前在中國企業(yè)中特別典型：一碰到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕緊搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告 —— 紅罐王老吉銷售題目首要解決的是品牌定位。 紅罐王老吉固然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本題目不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi) 奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品 的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深進溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。 按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。 又由于消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突。假如人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要往嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就 像消費者以為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。 某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 20 為了了解消費者的認(rèn)知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置 —— 即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不過乎“吃燒烤 輕易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。 而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究職員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后 可 樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能 并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。 消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如?？丛谄穱L燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水 等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。 同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是由于它就是可樂的發(fā)明者，研究職員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。 由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期看，則成為研究的下一步工作。通過 二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深進人心，這就使紅罐王老吉突破第 5 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 21 了涼茶概念的地域局限。研究職員以為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下往?！? 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 —— “預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于 —— 喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒 烤，通宵達旦看足球?? 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格式通盤問慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為上風(fēng) 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 元的零售價格，由于“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的 有力的支撐。 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。 成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。 憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市 場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，終極紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn) ，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 22 而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。 品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進進人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求 ，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者以為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中心電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在 2020 年短短幾個月，一舉 投進 4000 多萬元廣告費，銷量吹糠見米，得到迅速提升。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中心電視臺 2020 年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進進人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 2020 年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅 1000 萬元，這是根據(jù) 2020 年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣用度，轉(zhuǎn)動發(fā)展 。到 2020 年底，僅廣告投放累計超過 4000 萬元（不包括購買 2020 年中心臺廣告時段的用度），年銷量達到了 6 億元 —— 這種實事求是、轉(zhuǎn)動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)很多志在全國市場，但氣力暫時不足的企業(yè)。 在地面推廣上，除了夸大傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈予。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲看，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上第 5 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 23 火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊?的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品 牌定位。 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益： 2020年紅罐王老吉的銷售額比往年同期增長了近 4倍，由 2020 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東， 2020 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10億元，以后幾年持續(xù)高速增長， 2020 年銷量突破 100 億元大關(guān)。 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： 為紅罐王老吉品牌正確定位； 廣告對品 牌定位傳播到位，這主要有兩點： 廣告表達正確； 投放量足夠，確保品牌定位進進消費者心智。 企業(yè)決策人正確的判定力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強； 實事求是，轉(zhuǎn)動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對上風(fēng)地位。 聯(lián)想公司的營銷策略 聯(lián)想公司是一家致力于國際化品牌的跨國公司。其經(jīng)營與業(yè)務(wù)發(fā)展依靠“ Lenovo”品牌及高品質(zhì)及高附加值的聯(lián)想產(chǎn)品的經(jīng)營。借助第 29 屆北京奧運會在中國舉行的契機，聯(lián)想作為奧運會贊助商，將聯(lián)想品牌形象和中國騰飛崛起聯(lián)系起來推向世界。聯(lián)想公司的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略由來已 久，其 B to C 網(wǎng)絡(luò)營銷做的有聲有色，一系列成功的營銷舉措和策略的應(yīng)用配合，使聯(lián)想企業(yè)全球化戰(zhàn)略正在走某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 24 向成功。 2020 年是聯(lián)想企業(yè)不尋常的一年，在收購了 IBM 個人電腦部門以后，又投身于奧運會贊助商的行列。面對激烈的市場競爭和因特網(wǎng)的飛速發(fā)展，多元化營銷媒體應(yīng)用趨勢日趨突出，如何使聯(lián)想 B to C 網(wǎng)絡(luò)營銷步入營銷拓展的佳境呢？搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟、行業(yè)網(wǎng)站等新興媒體具有公眾傳媒特性以目標(biāo)受眾針對性強的特點，深深地觸動了聯(lián)想的神經(jīng)，聯(lián)想開始站在更高的位置上，將傳統(tǒng)方法與網(wǎng)絡(luò)方法結(jié)合打造“聯(lián)想 Lenovo”世界 品牌。 策略：找尋世界杯作為營銷看點 2020 年地世界杯是一場全球關(guān)注的重要體育賽事。聯(lián)想將這一重要地體育賽事與在人們心目中已有地形象聯(lián)系起來，請出足球巨星羅納爾迪尼奧（以下簡稱小羅）作為聯(lián)想新的形象代言人，以其“智慧、快樂、創(chuàng)新”的足球精神聯(lián)系聯(lián)想品牌內(nèi)涵，將“聯(lián)想 Lenovo”定位于世界品牌。聯(lián)想中國品牌溝通部在其代理公司北京電通網(wǎng)絡(luò)互動中心（以下簡稱為“電網(wǎng)”）的協(xié)助下，在因特網(wǎng)上采用