【正文】 聯(lián)想將這一重要地體育賽事與在人們心目中已有地形象聯(lián)系起來，請出足球巨星羅納爾迪尼奧（以下簡稱小羅）作為聯(lián)想新的形象代言人，以其“智慧、快樂、創(chuàng)新”的足球精神聯(lián)系聯(lián)想品牌內(nèi)涵，將“聯(lián)想 Lenovo”定位于世界品牌。面對激烈的市場競爭和因特網(wǎng)的飛速發(fā)展，多元化營銷媒體應用趨勢日趨突出，如何使聯(lián)想 B to C 網(wǎng)絡營銷步入營銷拓展的佳境呢？搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟、行業(yè)網(wǎng)站等新興媒體具有公眾傳媒特性以目標受眾針對性強的特點，深深地觸動了聯(lián)想的神經(jīng)，聯(lián)想開始站在更高的位置上，將傳統(tǒng)方法與網(wǎng)絡方法結(jié)合打造“聯(lián)想 Lenovo”世界 品牌。聯(lián)想公司的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略由來已 久，其 B to C 網(wǎng)絡營銷做的有聲有色，一系列成功的營銷舉措和策略的應用配合，使聯(lián)想企業(yè)全球化戰(zhàn)略正在走某某學校某某 系畢業(yè)論文 24 向成功。其經(jīng)營與業(yè)務發(fā)展依靠“ Lenovo”品牌及高品質(zhì)及高附加值的聯(lián)想產(chǎn)品的經(jīng)營。 企業(yè)決策人正確的判定力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強； 實事求是，轉(zhuǎn)動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對上風地位。 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益： 2020年紅罐王老吉的銷售額比往年同期增長了近 4倍，由 2020 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東， 2020 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10億元，以后幾年持續(xù)高速增長， 2020 年銷量突破 100 億元大關。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲看，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上第 5 章 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 23 火，喝王老吉飲料。到 2020 年底，僅廣告投放累計超過 4000 萬元（不包括購買 2020 年中心臺廣告時段的用度），年銷量達到了 6 億元 —— 這種實事求是、轉(zhuǎn)動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)很多志在全國市場，但氣力暫時不足的企業(yè)。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進進人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中心電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在 2020 年短短幾個月，一舉 投進 4000 多萬元廣告費，銷量吹糠見米，得到迅速提升。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者以為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。 緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，終極紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為上風 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐； 元的零售價格，由于“預防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的 有力的支撐?！? 至此，品牌定位的研究基本完成。通過 二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深進人心，這就使紅罐王老吉突破第 5 章 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 21 了涼茶概念的地域局限。 由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。 同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。這些觀念可能 并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后 可 樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。 而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。 某某學校某某 系畢業(yè)論文 20 為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。就 像消費者以為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。 又由于消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。 按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。正如廣告大師大衛(wèi) 奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品 的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。 紅罐王老吉固然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個題目：消費者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位 2020 年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著很多市場空缺；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替換性，恰好能夠填補這個位置。 在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么往賣它。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。 假如用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。這就使紅罐王 老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。假如放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、同一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。 面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。 在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它似乎是涼茶，又似乎是飲料”，陷進認知混亂之中。 某某學校某某 系畢業(yè)論文 18 另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東 消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“忠言逆耳”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾枵官徺I，或自家煎煮。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛? 而所有困擾中，最核心的題目是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實困難 —— 紅罐王老吉當“涼 茶”賣，還是當“飲料”賣？ 現(xiàn)實困難表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。 背景 2020 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元。在 中國大陸，王老吉的品牌歸 王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。在 眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。但在網(wǎng)絡媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能。個性化的營銷，讓消費者心理產(chǎn)生 “ 焦點關注 ” 的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。 Individuality 個性原則： Individuality 個性在網(wǎng)絡營銷中的地位 十分 凸現(xiàn) 會讓人 明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。同樣，消費者親身參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。而消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡營 銷的互動與創(chuàng)造中來。再加上網(wǎng)絡媒體在傳播層面上失 去 了傳統(tǒng)媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷，肯定不是網(wǎng)絡營銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡的交互性，充分地利用網(wǎng)絡的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡營銷的功能發(fā)揮至極致。直接傾銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費者提供的資訊；面對免費利益，消費者接受度自然會大增。但這里想跟大家強調(diào)的是，網(wǎng)絡營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)只是其中的一部分，還包括： 信息、咨訊 廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。網(wǎng)絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。當我們失往權力對消費者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊 ,盡不強求”之時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。當芙容姐姐大 S 身材火爆網(wǎng)絡時，當越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。 網(wǎng)絡整合營銷 4I 原則：網(wǎng)絡整合營銷 4I 原則： Interesting 趣味原則、Interests 利益原則、 Interaction 互動原則、 Individuality 個性原則 。面對這些“起義的長尾”，傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學會運用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中 。聲音多元、嘈雜、互不相同。消費者們君 臨天下，媒體是傳統(tǒng)傳播時代的帝王，而 YOU 才是網(wǎng)絡傳播時代的新君！在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳第 4 章 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合 15 播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性活動，消費者們只能被動接受。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進行市場競爭的伙伴關系。它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位 。這種模式為網(wǎng)上營銷集成。 利用網(wǎng)上營銷集成對傳統(tǒng)營銷關系進行整合互聯(lián)網(wǎng)絡是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境是對企業(yè)的某一環(huán)結(jié)合過程，還將在企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。從而為企業(yè)降低庫存、采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺 。就知名企業(yè)而言，其網(wǎng)站的?？投嗍且恍υ撈髽I(yè)有興趣或與企業(yè)有一定關系的上網(wǎng)者，他們對企業(yè)有一定了解，這將有利于為訪問者提供更準確有效的信息，也為調(diào)研過程的及時雙向交流提供了便利。這與傳統(tǒng)委托調(diào)研方式截然不同。這對于那些市場名氣不大，網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)是一種有效的選擇。 與傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合，在網(wǎng)上進行市場 調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù) ,是某某學校某某 系畢業(yè)論文 14 企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。 在網(wǎng)站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料。 在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感。 在顧客支持媒體上提供企業(yè)網(wǎng)站建設情況。 在企業(yè)宣傳方面將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體結(jié)合起來 在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關網(wǎng)站情況。 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合策略 整合營銷是利用整合營銷的策略， 來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播同一性 (Speak with One Voice)和雙向溝通，采用目標營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。網(wǎng)絡營銷還徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和 手段。 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使營銷本身及環(huán)境發(fā)生了根本的變革，為企業(yè)營造了嶄新的營銷環(huán)境。同時，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起將改變企業(yè)內(nèi)部運作方式以及員工素質(zhì)。 企業(yè)組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負責網(wǎng) 絡營銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡營銷管理部門。 網(wǎng)絡營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)