【正文】 銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流 則可實現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場營銷組合本質(zhì)上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。 網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合。 網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市 及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需第 4 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 13 要。 企業(yè)組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負(fù)責(zé)網(wǎng) 絡(luò)營銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門。該部門區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。同時，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起將改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式以及員工素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代到來之際，形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)十分重要。 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使?fàn)I銷本身及環(huán)境發(fā)生了根本的變革，為企業(yè)營造了嶄新的營銷環(huán)境。它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業(yè)營銷方便地實現(xiàn)全球化；使經(jīng)營手段趨向虛擬化。網(wǎng)絡(luò)營銷還徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和 手段。長期從事傳統(tǒng)營銷的各類企業(yè)必須實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，利用網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合策略 整合營銷是利用整合營銷的策略， 來實現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播同一性 (Speak with One Voice)和雙向溝通，采用目標(biāo)營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。如何整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，使得比競爭對手更有效地喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。 在企業(yè)宣傳方面將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合起來 在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)網(wǎng)站情況。把互 聯(lián)網(wǎng)信息強(qiáng)制性地印到所有說明書、商品目錄和各種廣告、產(chǎn)品包裝上；企業(yè)每項溝通媒體的內(nèi)容必須包括公司地址、主頁地址、自動回復(fù)電子郵件地址。 在顧客支持媒體上提供企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)情況。將互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和傳統(tǒng)戰(zhàn)略集成起來，會大大提高互聯(lián)網(wǎng)的訪問量，這有助于降低支持成本，同時提高支持水平。 在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感。企業(yè)要用一些技巧來建立公司的信譽(yù)并提高網(wǎng)站的銷售量。 在網(wǎng)站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料。傳統(tǒng)媒體的宣傳有助于企業(yè)擴(kuò)大知名度，網(wǎng)站應(yīng)隨時跟蹤傳統(tǒng)媒體對企業(yè)的正面宣傳，并及時反映在網(wǎng)站中。 與傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合，在網(wǎng)上進(jìn)行市場 調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動向，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù) ,是某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 14 企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。一般企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研活動有兩種方式： 1. 借助 ISP 或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。這對于那些市場名氣不大，網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)是一種有效的選擇。企業(yè)特定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式放入選定的網(wǎng)站，就可以實時在委托商的網(wǎng)站獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及進(jìn)展信息，而不僅是獲得最終調(diào)研報告。這與傳統(tǒng)委托調(diào)研方式截然不同。 2. 企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)研。就知名企業(yè)而言，其網(wǎng)站的?？投嗍且恍υ撈髽I(yè)有興趣或與企業(yè)有一定關(guān)系的上網(wǎng)者，他們對企業(yè)有一定了解，這將有利于為訪問者提供更準(zhǔn)確有效的信息，也為調(diào)研過程的及時雙向交流提供了便利。 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道相結(jié)合 電子商務(wù)盡管在迅猛發(fā)展，但對于傳統(tǒng)營銷而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍時的雙向溝通功能的確為加強(qiáng)企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺 。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò)將分銷渠道的內(nèi)部融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售 狀況，這將為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品、分析市場特征、實時調(diào)整市場策略等提供幫助。從而為企業(yè)降低庫存、采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。而對于傳統(tǒng)分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉(zhuǎn)。 利用網(wǎng)上營銷集成對傳統(tǒng)營銷關(guān)系進(jìn)行整合互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境是對企業(yè)的某一環(huán)結(jié)合過程，還將在企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用 網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式為網(wǎng)上營銷集成。網(wǎng)上營銷集成是對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合。它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位 。企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品而是根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進(jìn)行市場競爭的伙伴關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的 4I 原則 網(wǎng)絡(luò)營銷屆中，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費(fèi)者們君 臨天下，媒體是傳統(tǒng)傳播時代的帝王，而 YOU 才是網(wǎng)絡(luò)傳播時代的新君！在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳第 4 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 15 播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性活動，消費(fèi)者們只能被動接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式活動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、 IM、 SNS??借助此，每個草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”，傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學(xué)會運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中 。如何才能完成這一轉(zhuǎn)變？網(wǎng)絡(luò)整合營銷 4I 原則給出了最好的指引。 網(wǎng)絡(luò)整合營銷 4I 原則：網(wǎng)絡(luò)整合營銷 4I 原則： Interesting 趣味原則、Interests 利益原則、 Interaction 互動原則、 Individuality 個性原則 。 Interesting 趣味原則： 八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。當(dāng)芙容姐姐大 S 身材火爆網(wǎng)絡(luò)時，當(dāng)越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣 味性的。當(dāng)我們失往權(quán)力對消費(fèi)者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊 ,盡不強(qiáng)求”之時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò)營銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！” Interests 利益原則： 天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。以利誘之，促使消費(fèi)者主動的參與進(jìn)來，避免 冷場的尷尬局面。但這里想跟大家強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷中提供給消費(fèi)者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)只是其中的一部分，還包括： 信息、咨訊 廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。直接傾銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費(fèi)者提供的資訊；面對免費(fèi)利益，消費(fèi)者接受度自然會大增。 功能或服務(wù) 心理滿足，或者榮譽(yù) 實際物質(zhì) /金錢利益 ??等待你來填寫，相信你能發(fā)現(xiàn)更多！ Interaction 互動原則： 某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 16 網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于 傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征是其互動性，假如不能充分的挖掘運(yùn)用這個 獨(dú)特的銷售主張 ，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無異于買櫝還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失 去 了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，如此的“揚(yáng)短避長”，單向布告式的營銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長避短，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮至極致。 不要再讓消費(fèi)者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)答應(yīng)我們能以極低的本錢與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營 銷的互動與創(chuàng)造中來。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，由于融進(jìn)自己的汗水。同樣，消費(fèi)者親身參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的同等互動交流，可以為營銷帶來獨(dú)特的競爭上風(fēng)。未來的品牌將是半成品，一半由消費(fèi)者體驗、參與來確定。當(dāng)然，營銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動的方法很重要。 Individuality 個性原則： Individuality 個性在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位 十分 凸現(xiàn) 會讓人 明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心。因為個性，所以精準(zhǔn)， 因為個性，所以誘人。個性化的營銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生 “ 焦點(diǎn)關(guān)注 ” 的滿足感，個性化營銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。但是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到 “ 個性化營銷 ” 成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細(xì)分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能。第 5 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 17 第 5 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 王老吉涼茶營銷策略案例 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱往濕等功效的“藥茶”。在 眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公以為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20 世紀(jì) 50 年代初由于政治原因，王老吉涼茶展分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在 中國大陸，王老吉的品牌歸 王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港 王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。 背景 2020 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的治理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的題目，甚至原本的一些上風(fēng)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 而所有困擾中，最核心的題目是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實困難 —— 紅罐王老吉當(dāng)“涼 茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實困難表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、 現(xiàn)煲現(xiàn)賣 制等）因下火功效明顯，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 18 另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東 消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“忠言逆耳”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾枵官徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。 在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它似乎是涼茶，又似乎是飲料”，陷進(jìn)認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁 忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來往匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替換，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。 現(xiàn)實困難表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然 用度驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。假如放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、同一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉 元的零售價，假如加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)