【正文】 ，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識 高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時(shí)可利用 Inter 完成信息流和商流。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流 則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。 網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市 及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需第 4 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 13 要。該部門區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代到來之際，形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)十分重要。它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業(yè)營銷方便地實(shí)現(xiàn)全球化；使經(jīng)營手段趨向虛擬化。長期從事傳統(tǒng)營銷的各類企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，利用網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。如何整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，使得比競爭對手更有效地喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。把互 聯(lián)網(wǎng)信息強(qiáng)制性地印到所有說明書、商品目錄和各種廣告、產(chǎn)品包裝上；企業(yè)每項(xiàng)溝通媒體的內(nèi)容必須包括公司地址、主頁地址、自動回復(fù)電子郵件地址。將互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和傳統(tǒng)戰(zhàn)略集成起來，會大大提高互聯(lián)網(wǎng)的訪問量，這有助于降低支持成本，同時(shí)提高支持水平。企業(yè)要用一些技巧來建立公司的信譽(yù)并提高網(wǎng)站的銷售量。傳統(tǒng)媒體的宣傳有助于企業(yè)擴(kuò)大知名度，網(wǎng)站應(yīng)隨時(shí)跟蹤傳統(tǒng)媒體對企業(yè)的正面宣傳，并及時(shí)反映在網(wǎng)站中。一般企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研活動有兩種方式： 1. 借助 ISP 或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。企業(yè)特定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式放入選定的網(wǎng)站，就可以實(shí)時(shí)在委托商的網(wǎng)站獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及進(jìn)展信息，而不僅是獲得最終調(diào)研報(bào)告。 2. 企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)研。 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道相結(jié)合 電子商務(wù)盡管在迅猛發(fā)展，但對于傳統(tǒng)營銷而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò)將分銷渠道的內(nèi)部融入其中，可以及時(shí)了解分銷過程的商品流程和最終銷售 狀況，這將為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品、分析市場特征、實(shí)時(shí)調(diào)整市場策略等提供幫助。而對于傳統(tǒng)分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時(shí)獲取暢銷商品信息處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉(zhuǎn)。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用 網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。網(wǎng)上營銷集成是對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合。企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品而是根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的 4I 原則 網(wǎng)絡(luò)營銷屆中，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式活動。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、 IM、 SNS??借助此，每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。如何才能完成這一轉(zhuǎn)變？網(wǎng)絡(luò)整合營銷 4I 原則給出了最好的指引。 Interesting 趣味原則： 八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣 味性的。“偉大的網(wǎng)絡(luò)營銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！” Interests 利益原則： 天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。以利誘之，促使消費(fèi)者主動的參與進(jìn)來，避免 冷場的尷尬局面。消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。 功能或服務(wù) 心理滿足，或者榮譽(yù) 實(shí)際物質(zhì) /金錢利益 ??等待你來填寫，相信你能發(fā)現(xiàn)更多！ Interaction 互動原則： 某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 16 網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于 傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動性，假如不能充分的挖掘運(yùn)用這個(gè) 獨(dú)特的銷售主張 ，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無異于買櫝還珠。 不要再讓消費(fèi)者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)答應(yīng)我們能以極低的本錢與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，由于融進(jìn)自己的汗水。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的同等互動交流，可以為營銷帶來獨(dú)特的競爭上風(fēng)。當(dāng)然，營銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動的方法很重要。因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)， 因?yàn)閭€(gè)性，所以誘人。但是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到 “ 個(gè)性化營銷 ” 成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。第 5 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 17 第 5 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 王老吉涼茶營銷策略案例 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱往濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公以為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。 20 世紀(jì) 50 年代初由于政治原因，王老吉涼茶展分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港 王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的治理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的題目，甚至原本的一些上風(fēng)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、 現(xiàn)煲現(xiàn)賣 制等）因下火功效明顯，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁 忌。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來往匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替換，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 現(xiàn)實(shí)困難表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。教育涼茶概念顯然 用度驚人。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉 元的零售價(jià)，假如加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。 現(xiàn)實(shí)困難表現(xiàn)三：推廣概念模糊。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不第 5 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 19 斷蹭冰箱門。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還 平平安安地度過了好幾年。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售題目不是 通過簡單的拍廣告可以解決的 —— 這種題目目前在中國企業(yè)中特別典型：一碰到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕緊搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告 —— 紅罐王老吉銷售題目首要解決的是品牌定位。這個(gè)根本題目不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。經(jīng)一輪深進(jìn)溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。假如人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要往嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。以此基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置 —— 即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。其原因不過乎“吃燒烤 輕易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究職員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。）而他們對紅罐王老吉的評價(jià)是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。 消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如?？丛谄穱L燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水 等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。如可口可樂說“正宗的可樂”，是由于它就是可樂的發(fā)明者，研究職員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期看，則成為研究的下一步工作。研究職員以為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下往。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 —— “預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒 烤，通宵達(dá)旦看足球?? 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格式通盤問慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。 成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市 場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn) ，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 22 而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。 品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)進(jìn)人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求 ，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。結(jié)合時(shí)尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中心電視臺 2020 年黃金廣告時(shí)段。 2020 年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅 1000 萬元，這是根據(jù) 2020 年的實(shí)際銷量來劃撥的。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣用度，轉(zhuǎn)動發(fā)展 。 在地面推廣上，除了夸大傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈予?！辈惋媹鏊?的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品 牌定位。 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： 為紅罐王老吉品牌正確定位； 廣告對品 牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)： 廣告表達(dá)正確； 投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者心智。 聯(lián)想公司的營銷策略 聯(lián)想公司是一家致力于國際化品牌的跨國公司。借助第 29 屆北京奧運(yùn)會在中國舉行的契機(jī)，聯(lián)想作為奧運(yùn)會贊助商，將聯(lián)想品牌形象和中國騰飛崛起聯(lián)系起來推向世界。 2020 年是聯(lián)想企業(yè)不尋常的一年，在收購了 IBM 個(gè)人電腦部門以后，又投身于奧運(yùn)會贊助商的行列。 策略：找尋世界杯作為營銷看點(diǎn) 2020 年地世界杯是一場全球關(guān)注的重要體育賽事。聯(lián)想中國品牌溝通部在其代理公司北京電通網(wǎng)絡(luò)互動中心（以下簡稱為“電網(wǎng)”）的協(xié)助下，在因特網(wǎng)上采用整合傳