【正文】 大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。就 像消費者以為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后 可 樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。 由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。” 至此，品牌定位的研究基本完成。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》?！伴_創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者以為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進進人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。到 2020 年底，僅廣告投放累計超過 4000 萬元（不包括購買 2020 年中心臺廣告時段的用度），年銷量達到了 6 億元 —— 這種實事求是、轉(zhuǎn)動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)很多志在全國市場，但氣力暫時不足的企業(yè)。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。 企業(yè)決策人正確的判定力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強； 實事求是，轉(zhuǎn)動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對上風(fēng)地位。聯(lián)想公司的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略由來已 久，其 B to C 網(wǎng)絡(luò)營銷做的有聲有色，一系列成功的營銷舉措和策略的應(yīng)用配合，使聯(lián)想企業(yè)全球化戰(zhàn)略正在走某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 24 向成功。聯(lián)想將這一重要地體育賽事與在人們心目中已有地形象聯(lián)系起來，請出足球巨星羅納爾迪尼奧（以下簡稱小羅）作為聯(lián)想新的形象代言人，以其“智慧、快樂、創(chuàng)新”的足球精神聯(lián)系聯(lián)想品牌內(nèi)涵，將“聯(lián)想 Lenovo”定位于世界品牌。面對激烈的市場競爭和因特網(wǎng)的飛速發(fā)展，多元化營銷媒體應(yīng)用趨勢日趨突出，如何使聯(lián)想 B to C 網(wǎng)絡(luò)營銷步入營銷拓展的佳境呢？搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟、行業(yè)網(wǎng)站等新興媒體具有公眾傳媒特性以目標(biāo)受眾針對性強的特點，深深地觸動了聯(lián)想的神經(jīng)，聯(lián)想開始站在更高的位置上，將傳統(tǒng)方法與網(wǎng)絡(luò)方法結(jié)合打造“聯(lián)想 Lenovo”世界 品牌。其經(jīng)營與業(yè)務(wù)發(fā)展依靠“ Lenovo”品牌及高品質(zhì)及高附加值的聯(lián)想產(chǎn)品的經(jīng)營。 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益： 2020年紅罐王老吉的銷售額比往年同期增長了近 4倍，由 2020 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東， 2020 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10億元，以后幾年持續(xù)高速增長， 2020 年銷量突破 100 億元大關(guān)。 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲看，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上第 5 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 23 火，喝王老吉飲料。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中心電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在 2020 年短短幾個月，一舉 投進 4000 多萬元廣告費，銷量吹糠見米，得到迅速提升。 緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，終極紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為上風(fēng) 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 元的零售價格，由于“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的 有力的支撐。通過 二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深進人心，這就使紅罐王老吉突破第 5 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 21 了涼茶概念的地域局限。 同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。這些觀念可能 并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。 而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。 某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 20 為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。 又由于消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。正如廣告大師大衛(wèi) 奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品 的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個題目：消費者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位 2020 年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么往賣它。 假如用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。假如放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、同一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。 某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 18 另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東 消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“忠言逆耳”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾枵官徺I，或自家煎煮。 而所有困擾中，最核心的題目是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實困難 —— 紅罐王老吉當(dāng)“涼 茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實困難表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。在 中國大陸，王老吉的品牌歸 王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。在 眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。個性化的營銷，讓消費者心理產(chǎn)生 “ 焦點關(guān)注 ” 的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。而消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營 銷的互動與創(chuàng)造中來。直接傾銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費者提供的資訊；面對免費利益，消費者接受度自然會大增。網(wǎng)絡(luò)是一個信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。當(dāng)芙容姐姐大 S 身材火爆網(wǎng)絡(luò)時，當(dāng)越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。面對這些“起義的長尾”，傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學(xué)會運用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中 。消費者們君 臨天下，媒體是傳統(tǒng)傳播時代的帝王，而 YOU 才是網(wǎng)絡(luò)傳播時代的新君！在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳第 4 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 15 播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性活動，消費者們只能被動接受。它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位 。 利用網(wǎng)上營銷集成對傳統(tǒng)營銷關(guān)系進行整合互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境是對企業(yè)的某一環(huán)結(jié)合過程，還將在企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺 。這與傳統(tǒng)委托調(diào)研方式截然不同。 與傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合，在網(wǎng)上進行市場 調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù) ,是某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 14 企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。 在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感。 在企業(yè)宣傳方面將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合起來 在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)網(wǎng)站情況。網(wǎng)絡(luò)營銷還徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和 手段。同時，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起將改變企業(yè)內(nèi)部運作方式以及員工素質(zhì)。 網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息源的局面。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定(其中包括對競爭對手的比較 )。 第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。因此，就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品 渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息。在這種情況下?？梢姡瑵撛诋a(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。其中，核心產(chǎn)品與 原某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 12 來的意義相同。 市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點，同時我國的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低，但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費的進一步降低而改變。只有在意識觀念上達到統(tǒng)一，才能真正意義上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。 相關(guān)化：企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動性。 個人化：將傳統(tǒng)“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c對一點”的個人式傳播方式。一個成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下“三化”。 借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。在運用傳統(tǒng)營銷手法時，企業(yè)的營銷對象主要有兩個：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。雖然網(wǎng)絡(luò) 營銷對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的沖擊，但是，網(wǎng)絡(luò)營銷必須以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營銷必須以網(wǎng)絡(luò)營銷為新的手段進行有效的整合，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的社會和不斷有效滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求。但消費者有著自己的個人偏好，習(xí)慣和不同的生活方式，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合可以從不同方面迎合消費者的喜好。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互補 ①市場覆蓋面的互補。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的程序手段和靈活性都有了很大的變化，但是營銷實質(zhì)不會改變，網(wǎng)絡(luò)營銷無法脫離傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)。 傳統(tǒng)營銷的不可替代性及與網(wǎng)絡(luò)營銷的互補 傳統(tǒng)營銷的不可替代性 網(wǎng)絡(luò)營銷一方面對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大的沖擊，但是這并不說明網(wǎng)絡(luò)營銷將會完全取代傳統(tǒng)營銷，在產(chǎn)生沖擊的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷有一個整合的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷將互相融合。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。 對營銷組合的沖擊 。某某學(xué)校某某 系畢業(yè)論文 8 第 4 章 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的必要性 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 對營銷組織的沖擊 。 第 3 章 網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢、劣勢及差異分析 7 渠道 (place)和溝通 (munication)。與此同時， 商品的郵寄和配送費用也會一定程度上減少。 網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費者 ， 較傳統(tǒng)營銷更加便于實施差異化行銷 （ 即 ： 一對一營銷 ） ， 可以針對某一類型 ， 甚至是一個消費者制定相應(yīng)的營銷策略 ， 并且消費者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看、定制或購買 ， 這是傳統(tǒng)營銷所不能及的。 技術(shù)與安全性問題 。 網(wǎng)上信息的充分，使消費者不必再走東串西地比較價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。 網(wǎng)上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有 商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三五成群逛街樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的并不是一定非得購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。而且，廣告發(fā)布不需印刷，節(jié)省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要就可隨時索取。 網(wǎng)絡(luò)