【導(dǎo)讀】的文藝電影再到中國(guó)蹣跚起步的模仿，都難逃廣告的軟性侵蝕。銷以及盈利的手段，廣告幾乎無處不在。厭煩的窘境，但是，若非良性植入，廣告與電影之間實(shí)質(zhì)存在著不可調(diào)協(xié)的矛盾，讓廣告為電影創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，或者在兩者之間尋求一個(gè)和諧之道。的那么辛苦，讓廣告不要因?yàn)槠鋵?dǎo)向作用而使大眾厭煩。我們非理論體系的創(chuàng)造。者，只在其中挖掘淺薄的意義，作為分析，也作為對(duì)于今后電影創(chuàng)作的指導(dǎo)。這種選擇的累積效應(yīng)反映在當(dāng)今世界電影生產(chǎn)格局上。這樣兩種傾向相互依存又相互抗?fàn)?，既是時(shí)至。今日各國(guó)電影人前進(jìn)的方向，同時(shí)也是電影生產(chǎn)活動(dòng)的桎梏。在所有的傳播媒介中，影視廣告的效果最佳。賞影片，這樣就可以越過廣告時(shí)段而直接進(jìn)入影片本體。著直白推銷者的身份，且水平良莠不齊，給消費(fèi)觀眾帶來很多不快的觀賞體驗(yàn)，于是，軟性植入便應(yīng)允而生。個(gè)比較時(shí)尚的新產(chǎn)品，其誘惑力不可抗拒。法也使得市場(chǎng)開始對(duì)電影的商業(yè)價(jià)值采取更大的開發(fā)手段。

　　

【正文】 奶車”成了最深刻的印象，這一形象與奇瑞 一直倡導(dǎo)的自由、時(shí)尚的形象相去甚遠(yuǎn)、嚴(yán)重?fù)p害了該產(chǎn)品的形象，也使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒。 負(fù)面情緒對(duì)植入產(chǎn)品的遷移 電影在角色的塑造上，往往存在正面與反面之分。受眾在觀看影片時(shí)，很容易帶著情感因素，因此，因?yàn)橄矚g正面角色就會(huì)對(duì)正面角色使用的物品、代言的廣告產(chǎn)生正面的情感遷移。而對(duì)于負(fù)面角色以及與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，自然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒 影片《天下無賊》中，隱藏在列車上的一群“賊”裝扮成一個(gè)旅行團(tuán)，并且，他們的 手中 清一色地舉著印有“淘寶網(wǎng)”的小旗子。影片中“傻根”的善良天真與“賊”們 的 貪婪形成鮮明的對(duì)比，受眾不由自主的對(duì)“傻根”產(chǎn)生了同情而對(duì)“賊”產(chǎn)生了憎惡的情緒。隨著時(shí)間推移能夠留下記憶的也只有“賊” 與“淘寶網(wǎng)”這些簡(jiǎn)單元素。同時(shí)，他們對(duì)于“賊”的厭惡也會(huì)遷移到無辜的“淘寶網(wǎng)”身上。相反，若是在影片中能讓“傻根”與“淘寶網(wǎng)”產(chǎn)生某種聯(lián)系，“傻根”的天真善良則可能給“淘寶網(wǎng)”帶來正面的情感遷移。 16 受眾 的逆反 植入式廣告的營(yíng)銷美學(xué)的內(nèi)涵是通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理構(gòu)造起作用，它的原則就是隱藏營(yíng)銷主角 — 產(chǎn)品、服務(wù)、觀念及相關(guān)的信息主體性，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記產(chǎn)品背后的功利而沉醉于被植入的欣賞中，然后不知不覺地引向營(yíng)銷主體。與營(yíng)銷美學(xué)相反，現(xiàn)今在電影中的眾多植入式廣告太過直白，嚴(yán)重缺乏合理性、情節(jié)性、創(chuàng)意性，完全視觀眾的欣賞心理與美學(xué)原則不顧，令觀眾分不清是廣告宣傳片還是電影，讓觀眾苦不堪言。《天下無賊》中劉德華在寺廟里偷了一袋子手機(jī)，當(dāng)袋子打開的時(shí)候，我們可以看到：滿滿的一袋子手機(jī)竟然都是諾基亞的。如此簡(jiǎn)單可笑的植入既不符合劇情又與實(shí)際生活嚴(yán)重脫節(jié)。 ⑥ 在傳統(tǒng)的意義上，觀眾掏錢看的只是影片，現(xiàn)今電影院觀眾看的卻不僅僅是影片了。還包括大量的植入廣告。隨著觀眾對(duì)電影中的廣告意識(shí)逐漸提升，他們也要求自身的利益獲得平衡。觀眾認(rèn)為自己花錢看的是電影而不是廣告，但影片中廣告大幅度出現(xiàn)讓他們的心 理失衡。提升植入式廣告質(zhì)量，從根本上消除受眾逆反心理的產(chǎn)生，才能實(shí)現(xiàn)電影與廣告的雙贏。 （ 二 ） 電影植入式廣告尺度策略 （ 1） 植入式廣告必須堅(jiān)持電影為本的原則，電影第一，廣告第二 電影首先要具有藝術(shù)價(jià)值，然后才有商業(yè)價(jià)值。因此，我們應(yīng)該在尊重電影藝術(shù)特性的原則下進(jìn)行廣告的植入。植入式廣告講求不露聲色的“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將廣告融入影片中，讓觀眾不知不覺、心甘情愿地接受產(chǎn)品信息，因此，運(yùn)作時(shí)應(yīng)避免將與情景、道具、場(chǎng)景無關(guān)的廣告生硬地植入，避免一味追求品牌出現(xiàn)的 頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感。植入式廣告的最高境界就是把最能影響消費(fèi)者的廣告做的不像廣告或者不是廣告，其植入的產(chǎn)品或品牌應(yīng)該與電影劇情融為一體。廣告創(chuàng)作要根據(jù)影片的具體情節(jié)來確立“隱”藏的程度，最好達(dá)到渾然天成，絕不能使廣告凌駕于影片之上。否則影片就根本上失去了文化根基，完全淪為庸俗的產(chǎn)物，而廣告的傳播效果自然得不到發(fā)揮。 要盡量 做到“隱而不露，露而不顯”，使廣告與電影完美融合，并兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì)取向”的雙豐收。 （ 2） 產(chǎn)品本身的定位與它在影片中表現(xiàn)內(nèi)涵一致 植入式廣告的 核心理念是廣告信息與所處場(chǎng)景的內(nèi)在邏輯性，這種邏輯性并 17 不是一種簡(jiǎn)單的相關(guān)性，而是電影與廣告兩類信息的高度契合。必須深入分析用戶體驗(yàn)，尋求最佳契合點(diǎn)，避免廣告植入的生硬突兀，避免觀眾忽略或反感。建立受眾印象深刻的品牌形象是廣告主一直孜孜以求的事情，而且需要通過長(zhǎng)期不懈的整合營(yíng)銷的努力。一旦品牌擁有了這種固定的深刻印象，那么對(duì)產(chǎn)品及其品牌的后續(xù)傳播應(yīng)與其定位一致，除非企業(yè)需要調(diào)整這種定位。從另外一個(gè)側(cè)面來講，這種固定印象也是受眾默認(rèn)和堅(jiān)持的，維持這種印象也 是 受眾所喜聞樂見的。于是這就是要求我們?cè)谶M(jìn)行植入時(shí)，需考 慮影片中所表現(xiàn)出的內(nèi)涵與產(chǎn)品本身定位是否一致。如若產(chǎn)生不一致的情況，可能會(huì)給觀眾帶來認(rèn)知上的混亂，從而使其產(chǎn)生反感。 另外，在植入時(shí)還應(yīng)考慮調(diào)性的統(tǒng)一，調(diào)性可以理解為觀眾在接受廣告信息時(shí)的情緒體驗(yàn)。一般來說，絕大多數(shù)的消費(fèi)品都會(huì)出現(xiàn)在一種溫馨、體貼、關(guān)愛的調(diào)性的廣告中，它希望在人們具有溫馨、愉快的情況下接觸廣告。因此，有這類廣告調(diào)性的產(chǎn)品顯然不適合在驚悚、暴力、血腥的影片中進(jìn)行植入。與之相反一些卷入度較高的產(chǎn)品就需要觀眾在相對(duì)嚴(yán)肅認(rèn)真的情況下接受廣告信息。此時(shí)，喜劇或無厘頭的搞笑片就不合適植入了。所以不要試 圖在與品牌形象或者是已有的廣告調(diào)性不一致的影片中尋求植入。 （ 3） 通過整合營(yíng)銷傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷 電影植入式廣告如果同影片籌拍宣傳及放映以后的延伸性廣告宣傳完美結(jié)合，形成整合營(yíng)銷傳播，便能重復(fù)加深品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，并使電影中的植入達(dá)到事半功倍的效果。佳能 DV 是影片《可可西里》的首席贊助商，但在影片里并沒有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品。而在影片放映后，舉辦了“用佳能DV 尋找綠色世界，重返《可可西里》 ” 的電影整合宣傳推廣活動(dòng)。商家把自己的產(chǎn)品和《可可西里》這部備受贊譽(yù)的電影以及“可可西里”這個(gè)世人關(guān)注的地方有機(jī)地結(jié)合在一起，把佳能這個(gè)品牌和“保護(hù)自然環(huán)境”這一高尚的主題結(jié)合到一起，不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會(huì)形象。 深入挖掘“片外效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“線上線下”整合營(yíng)銷傳播，將是擴(kuò)大電影植入廣告影響的有效途徑。 傳統(tǒng)廣告的發(fā)展已進(jìn)入瓶頸，植入式廣告無疑已經(jīng)成為一種極為重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，有著及其廣闊的發(fā)展空間。隨著傳播媒介的日益發(fā)展，植入式廣告必將以更加靈活的形式給受眾帶來更愉悅的享受，促進(jìn)品牌和影視制作方的共同發(fā)展。 18 致謝 首先在此要感謝學(xué)院的各位領(lǐng)導(dǎo)、老師在這四年的大學(xué)生活中 授予 我的專業(yè)知識(shí)及 耳濡目染的為人處世之道 ， 你們 不僅教會(huì)我今后賴以生存的專業(yè)知識(shí)，更培養(yǎng)了我做一位合格的藝術(shù)工作者所應(yīng)該具備的道德素質(zhì)和人文情懷。此次論文的寫作過程中方軍 院長(zhǎng) 、朱曉梅 老師給予了我耐心細(xì)致的指導(dǎo)， 使我順利完成論文的寫作工作，所以在此要特別感謝兩位老師，同時(shí)還要感謝的是目前在北京電影學(xué)院電視劇研究專業(yè)進(jìn)修的馬俊同學(xué)，他為我此次論文的寫作提供了許多最新的數(shù)據(jù)資料和參考書目，最后要感謝上海戲劇學(xué)院帶給我的四年的美好回憶 ，這將是我以后人生中一筆最寶貴的財(cái)富，再次感謝所有在這四年時(shí)間里教育過我?guī)椭^我老師 及同學(xué)們。 19 注釋 : ① 張小爭(zhēng) ,《電影娛樂營(yíng)銷 — 媒體工業(yè)化操作的七種武器》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2020 ② 岳淼，影視傳播概論與技巧，廈門大學(xué)出版社， 2020 ③ 張磊，《從變形金剛看我國(guó)電影的植入式營(yíng)銷》，商業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2020 ④ 劉帆，笨拙的吆喝與瘋狂的暴露《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》中的植入式廣告淺析，北京電影學(xué)院院報(bào)， 2020 ⑤ 趙一鶴，植入式廣告實(shí)效秘籍，廣告主， 2020 ⑥ 王純菲， 宋玉書，《廣告美學(xué)》中南大學(xué)出版社， 2020