【正文】 19 注釋 : ① 張小爭 ,《電影娛樂營銷 — 媒體工業(yè)化操作的七種武器》，中國傳媒大學出版社，2020 ② 岳淼，影視傳播概論與技巧，廈門大學出版社， 2020 ③ 張磊，《從變形金剛看我國電影的植入式營銷》，商業(yè)經(jīng)濟， 2020 ④ 劉帆，笨拙的吆喝與瘋狂的暴露《命運呼叫轉(zhuǎn)移》中的植入式廣告淺析，北京電影學院院報， 2020 ⑤ 趙一鶴，植入式廣告實效秘籍，廣告主， 2020 ⑥ 王純菲， 宋玉書，《廣告美學》中南大學出版社， 2020 。 18 致謝 首先在此要感謝學院的各位領(lǐng)導、老師在這四年的大學生活中 授予 我的專業(yè)知識及 耳濡目染的為人處世之道 ， 你們 不僅教會我今后賴以生存的專業(yè)知識，更培養(yǎng)了我做一位合格的藝術(shù)工作者所應該具備的道德素質(zhì)和人文情懷。 傳統(tǒng)廣告的發(fā)展已進入瓶頸，植入式廣告無疑已經(jīng)成為一種極為重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，有著及其廣闊的發(fā)展空間。商家把自己的產(chǎn)品和《可可西里》這部備受贊譽的電影以及“可可西里”這個世人關(guān)注的地方有機地結(jié)合在一起，把佳能這個品牌和“保護自然環(huán)境”這一高尚的主題結(jié)合到一起，不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會形象。佳能 DV 是影片《可可西里》的首席贊助商，但在影片里并沒有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品。所以不要試 圖在與品牌形象或者是已有的廣告調(diào)性不一致的影片中尋求植入。與之相反一些卷入度較高的產(chǎn)品就需要觀眾在相對嚴肅認真的情況下接受廣告信息。一般來說，絕大多數(shù)的消費品都會出現(xiàn)在一種溫馨、體貼、關(guān)愛的調(diào)性的廣告中，它希望在人們具有溫馨、愉快的情況下接觸廣告。如若產(chǎn)生不一致的情況，可能會給觀眾帶來認知上的混亂，從而使其產(chǎn)生反感。從另外一個側(cè)面來講，這種固定印象也是受眾默認和堅持的，維持這種印象也 是 受眾所喜聞樂見的。建立受眾印象深刻的品牌形象是廣告主一直孜孜以求的事情，而且需要通過長期不懈的整合營銷的努力。 （ 2） 產(chǎn)品本身的定位與它在影片中表現(xiàn)內(nèi)涵一致 植入式廣告的 核心理念是廣告信息與所處場景的內(nèi)在邏輯性，這種邏輯性并 17 不是一種簡單的相關(guān)性，而是電影與廣告兩類信息的高度契合。否則影片就根本上失去了文化根基，完全淪為庸俗的產(chǎn)物，而廣告的傳播效果自然得不到發(fā)揮。植入式廣告的最高境界就是把最能影響消費者的廣告做的不像廣告或者不是廣告，其植入的產(chǎn)品或品牌應該與電影劇情融為一體。因此，我們應該在尊重電影藝術(shù)特性的原則下進行廣告的植入。提升植入式廣告質(zhì)量，從根本上消除受眾逆反心理的產(chǎn)生，才能實現(xiàn)電影與廣告的雙贏。隨著觀眾對電影中的廣告意識逐漸提升，他們也要求自身的利益獲得平衡。 ⑥ 在傳統(tǒng)的意義上，觀眾掏錢看的只是影片，現(xiàn)今電影院觀眾看的卻不僅僅是影片了?！短煜聼o賊》中劉德華在寺廟里偷了一袋子手機，當袋子打開的時候，我們可以看到：滿滿的一袋子手機竟然都是諾基亞的。 16 受眾 的逆反 植入式廣告的營銷美學的內(nèi)涵是通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理構(gòu)造起作用，它的原則就是隱藏營銷主角 — 產(chǎn)品、服務、觀念及相關(guān)的信息主體性，暫時讓消費者忘記產(chǎn)品背后的功利而沉醉于被植入的欣賞中，然后不知不覺地引向營銷主體。同時，他們對于“賊”的厭惡也會遷移到無辜的“淘寶網(wǎng)”身上。影片中“傻根”的善良天真與“賊”們 的 貪婪形成鮮明的對比，受眾不由自主的對“傻根”產(chǎn)生了同情而對“賊”產(chǎn)生了憎惡的情緒。受眾在觀看影片時，很容易帶著情感因素，因此，因為喜歡正面角色就會對正面角色使用的物品、代言的廣告產(chǎn)生正面的情感遷移。 ⑤ 而在該片廣告植入的“二奶車”成了最深刻的印象，這一形象與奇瑞 一直倡導的自由、時尚的形象相去甚遠、嚴重損害了該產(chǎn)品的形象，也使得消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒。因此，植入形象與產(chǎn)品及品牌的固有形象是否一致，這是采用植入式廣告時應優(yōu)先考慮的問題。廣告主經(jīng)過長期的經(jīng)營和宣傳所建立起來的品牌固有形象對于消費者形成品牌忠誠非常重要。 ④ 逆反心理 產(chǎn)品的固有形象指的是產(chǎn)品或品牌在消費者心目中相對固定的形象和認知。在影片《命運呼叫轉(zhuǎn)移》中不斷植入的移動設(shè)備、中國移動的服務廣告早已經(jīng)超過了暗示、指向、最終變成了直接的吆喝和詢喚。目前植入式廣告存在的問題主要有以下幾點 末倒置、喧賓奪主，引發(fā)受眾反感情緒 恰當?shù)闹踩胧綇V告是電影和廣告的完美融合，植入式廣告絕對不能凌駕于載體之上也就是電影本身，必須服務于人物情節(jié)且不露痕跡又不被忽視，其實植入式廣告最難之處就在于“隱”的尺度。但是目前很多廣告商盲目追求產(chǎn)品在影片中的曝光度竟而違背電影的藝術(shù)性，各別電影從業(yè)人員對于電影植入式廣告的理解不夠造成了電影植入式廣告出現(xiàn)了許多亟待解決的問題 四 電影植入式廣告存在的問題及解決方案 （一） 電影植入式廣告存在的問題 植入式廣告雖然具有傳統(tǒng)硬性廣告所不具備的優(yōu)勢，但是植入式廣告仍存在諸多問題，弱點依舊明顯。 廣告 可以說幾乎 是一種純商業(yè)的行為，而電影則是藝術(shù)的代表，在現(xiàn)實生活中商業(yè)性和藝術(shù)性存在著不可調(diào)和的矛盾。其中， 3 月份交付近 16090輛，同比增長 94%，為 2020 年一季度完美收官。作為座駕，汽車的植入顯得順暢合適，并無半點不適。影片成功的讓一個非常古樸悠遠的歷史建筑籠罩了一層溫柔的浪漫氛圍，其中設(shè)置的求婚場景十分有新意。以馮小剛導演最新的賀歲喜劇片《非誠勿擾》系列中第二部為例，其中至少出現(xiàn) 10 個以上品牌的植入。 國產(chǎn)影片從《英雄》進入大片時代，對于電影中廣告植入掌控最好的當屬馮小剛導演和其王牌搭檔葛優(yōu)。在第 5 分 20 秒的時候，男主角山姆為了賺到買車的錢，部戲拍賣曾祖父的古董眼鏡，畫面中鏡頭定格在 ebay網(wǎng)站的主頁上。 2020 年，通用公司特產(chǎn)與電影中變成大黃蜂的那輛黃色轎車同款汽車，在全球范圍發(fā)售。在《變形金剛》系列電影上映之后，全球觀眾都有了一個深刻的概念：美國汽車。 通過對成功的電影廣告植入案例在經(jīng)濟效益方面的分析我們可以更深刻的感受到電影植 入式廣告廣闊的發(fā)展前景和身后巨大的潛在市場 。植入性廣告的倡導者們認為：“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。在電影受眾暫時處于催眠的狀態(tài)下進行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露于廣告的轟炸，無從躲 閃，它的到達率幾乎為 100%?！痹谶@種環(huán)境下，受眾對廣告會產(chǎn)生一種本能的抵觸情緒，這就使傳統(tǒng)廣告的效應逐步降低。觀眾在節(jié)目中看到的某類產(chǎn)品都是來自某一個固定品牌，并且在鏡頭反復出現(xiàn)的強 化作用下，觀眾對這一品牌的記憶就更清晰牢固。艾賓浩斯的記憶曲線表明，某項事物的出現(xiàn)頻率越高，記憶的理解效果就越好，遺忘得也越慢，也就是說，高頻次的集中曝光，記憶度更高。相比之下，電影是在一個封閉的空間里，在最適合觀看的條件下 —— 黑場、亮屏 —— 進行觀看。同時，由于只是休閑，沒有明確的目的，可能會隨時被其他事情打斷，連