【導讀】二戰(zhàn)結束后，美國的大批軍官脫下軍裝，走進企業(yè)。種生活必需品的巨大需求，他們把戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略思想運用到企業(yè)中來。從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導思想聯(lián)合起來，成為企業(yè)巨艦。實踐，也取得了巨大成功。缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的土壤——市場經(jīng)濟，企業(yè)戰(zhàn)略的實施遭遇了許多挫折；如今，令人驚喜的是，市場經(jīng)濟逐漸形成，我們的企業(yè)在。依據(jù)企業(yè)事情，我們?yōu)樾缕放平⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系。白酒行業(yè)的整體滑坡時的中小企業(yè)處境維艱。對中小企業(yè)的扶持力度減弱，只是眾所周知的事實。業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運的真實寫照?？煽氐囊蛩刂懈硬豢深A測。白酒第一、第二集團品牌在市場中形成，并擁有各自。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競爭的激烈。中國有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。借酒發(fā)瘋、酒后肇事等等不良社會現(xiàn)象均與酒有關。

　　

【正文】 突出產(chǎn)品風格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點廣告配合活動及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。 力量分析：重視終端投入。 要點：該階段的人力，物力，財力需保持高度的充足。 3 強化期 時間： 6 個月 目的：強化品牌利益，建立品牌忠誠 目標市場占有率： 40%—— 50% 策略：加大商場，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動來維護網(wǎng)絡的運行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體 投入。 力量分布：重視利益點的提供與更新。 要點：該階段必須保證各項活動的質(zhì)量，媒體的攻勢進入新階段。媒體選擇可以以電視，報紙， DM 直郵和售點 POP 為組合，對品牌進行立體宣傳。 4 信賴期 時間： 6 個月 目的：建立消費群體，樹立品牌 目標市場占有率： 70%—— 90% 策略：細分市場，增加產(chǎn)品線挖掘消費潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 90 頁 動態(tài)電視媒體為輔。 力量分布：全網(wǎng)絡，延伸抵擋，高檔產(chǎn)品 /。 要點：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 以上時間僅為模擬時間。 營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每個市場都有各自的個性，因此區(qū)域市場的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導下，依據(jù)產(chǎn)品組合制定出相應的本區(qū)域市場策略，并在市場實踐中不斷完善調(diào)整。 白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護網(wǎng)絡？我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡感覺市場的盲區(qū)，因此我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售促進措施，以鞏固市場，鞏固網(wǎng)絡?？傊袌鍪沁\動的，我們的消費系統(tǒng)也是運動的，只有不斷的提高供給經(jīng)銷商利益，消費者利益，市場才會不斷健全，網(wǎng)絡才會不斷壯大。 營銷反饋系統(tǒng)的建立 營銷反饋系統(tǒng)是反映市場的晴雨表，只有順暢的反饋系統(tǒng)，銷 售工作與品牌運作才會在良好的軌道上運行。營銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是公司各項工作執(zhí)行情況的記錄，因此，把握好營銷反饋，營銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理。 反饋是以市場的各項報表為主的管理。市場的各項報表由相關責任人添寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。區(qū)域市場的工作評議，工作考核均以反饋為依據(jù)?？偛康墓芾?，審計部門定期對各管理層進行巡查與審計，以利于下階段工作的開展。 反饋信息包括： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 90 頁 區(qū)域市場廣告效益評估 區(qū)域市場市場占有率狀況評估 區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)營狀況評估 區(qū)域市場業(yè)務人員工作評估 區(qū)域市場主管工作評議 區(qū)域 市場阻礙銷售的因素 區(qū)域市場所需的支持 等等 總結 本篇從營銷策略的各個方面闡明了營銷策略在市場實踐中的應用，但具體的市場問題，還必須依據(jù)市場實際進行深入分析。其實，市場的規(guī)律就在市場中，只是我們不知道如何把握，如何運用。加強員工的理論層次，加強員工的執(zhí)行力，我們一再提及，只是為了有一天，新品牌系列酒飄向大江南北。 第二部分新酒業(yè)客戶管理 在顧客為尊，市場為首，人才為源的企業(yè)哲學指導下，我們從酒業(yè)實際需要制定客戶管理戰(zhàn)略。因為誰掌握了銷售通路，誰是 市場的贏家；因為，誰掌握了客戶，誰就擁有了市場。 向經(jīng)銷商銷售的策略模式 我們在總結許多企業(yè)對經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗的基礎上，歸納出一套向經(jīng)銷 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 36 頁 共 90 頁 商銷售的策略模式，即： 一個中心 —— 銷售活動要以管理為中心 兩個基本點 —— 企業(yè)抓好銷售隊伍和經(jīng)銷商隊伍的建設 三個原則 —— 1. 做市場就是建立網(wǎng)絡 2. 幫助經(jīng)銷商賺錢 3. 提高店鋪占有率，提高店內(nèi)占有率，讓每一個商店銷售更多的產(chǎn)品 四個目標 —— 銷售量最大；成本費用最低；市場占有率最大；購買者最多； 做銷售，首先是搞管理。 80 年代的銷售是占山為王，因為 市場可以拼來；90 年代的銷售是戰(zhàn)術的，市場是策劃出來的， 21 世紀的銷售是戰(zhàn)略的，因為市場是管理出來的。銷售目標的無法達成不銷售策略不正確，銷售人員不努造成的，而是銷售管理不全面，不系統(tǒng)造成的。 銷售無計劃，過程無控制，客戶無管理，信息無反饋，業(yè)績無考核，操作無規(guī)范，制度不完善等等都是很多白酒酒企業(yè)在管理上的漏洞，在這里，我們從經(jīng)銷商管理的角度上進行探討。 一粒麥子有三種命運。一是磨成面被人們消費掉，實現(xiàn)自身的價值；二是播種，結出豐碩的果實，創(chuàng)造出新價值；三是保管不當霉爛變質(zhì)，自身的價值。經(jīng)銷商管理也一樣，企 業(yè)對客戶管理有方，客戶就有銷售熱情，會積極配合廠商的政策；管理不善，就會導致銷售風險。我們在這一方面做了哪些工作？企業(yè)對客戶沒有進行有效的管理，企業(yè)既無法調(diào)動客戶的銷售熱情，也無法有效地控制銷售風險。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 37 頁 共 90 頁 客戶管理既然重要，那么，我們的銷售管理體系應該建立在客戶戰(zhàn)略的基礎之上。建立面向客戶的銷售管理體系，主要包括以下內(nèi)容： １． 銷售計劃管理。包括客戶，區(qū)域，業(yè)務員，結算方式，銷售方式，鋪貨方式，鋪貨進度，銷售目標分解和時間進度。銷售計劃管理的核心就是對銷售目標在各個方面進行分解。分解可以檢驗目標的合理性和挑戰(zhàn) 性，在實施過程中隨時發(fā)現(xiàn)問題，也反映市場機會，也是量化嚴格管理的關鍵。 ２． 客戶管理。核心是熱情管理和風險管理。這里強調(diào)的是服務和配合。在很多層次上，經(jīng)銷商對市場的了解比我們更多，因此，在市場上，有發(fā)言權的是客戶。 ３． 業(yè)務員過程管理。圍繞銷售中心和客戶管理，監(jiān)控業(yè)務員的工作。 ４． 結果管理。業(yè)務員的行動結果有兩個方面，一是業(yè)績評價，二是市場信息收集。業(yè)績包括銷售量和回款情況，對經(jīng)銷商的服務情況；銷售費用控制情況，銷售報告系統(tǒng)，服從管理情況；住處收集包括本產(chǎn)品市場表現(xiàn)，競爭對手信息，市場走勢，客戶信息 。 銷售管理工作的關鍵是全面，系統(tǒng)，專業(yè)。 建立客戶資料庫 我們?nèi)≈槐M的利潤之源在哪里？ 在市場，在客戶。建立了面對客戶的管理模式，我們必須有一大批忠實的渠道商。 客戶的來源： １． 競爭對手的客戶； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 38 頁 共 90 頁 ２． 潛在的市場客戶； ３． 新扶植的客戶； 客戶資料庫的建立： １． 客戶所在市場資料； ２． 客戶企業(yè)資料； ３． 客戶個人資料； ４． 客戶信用評級； ５． 是否開發(fā)該客戶？ 有了一大批的數(shù)據(jù)，我們便有了明確的目標，在企業(yè)需要時，客戶資料庫就派上用場。 建立銷售網(wǎng)絡 “ 誰升起，誰就是太陽 ” ，在市場意義 上的解釋是：誰建立了銷售網(wǎng)絡，誰就有了市場。在這里，建網(wǎng)絡和賣產(chǎn)品的區(qū)別就象家民澆地。農(nóng)民可以挑水澆地，也可以修渠澆地。決定企業(yè)命運的主要因素是銷售網(wǎng)絡，而且是真正屬于自己品牌的有效運行的網(wǎng)絡。 成功的模式： 品牌 +網(wǎng)絡 +管理 網(wǎng)絡是怎樣建立起來的？我們沒有 “ 五糧液 ” 的品牌號召力，怎么辦？ 靠利益凝聚經(jīng)銷商。幫助經(jīng)銷商賺錢是業(yè)務員的職責。但是，我們必須面對 “ 讓經(jīng)銷商賺錢 ” 有正確地認識： 當銷售出現(xiàn)困難，無法保證經(jīng)銷商利益時，企業(yè)怎么辦？ 經(jīng)銷商以現(xiàn)有的條件無法拓展市場從而賺不到錢時，企業(yè)怎么辦？ 當經(jīng) 銷商被競爭對手吸引時，企業(yè)怎么辦？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 39 頁 共 90 頁 當經(jīng)銷商無視業(yè)品牌，只顧自己的利潤時，企業(yè)怎么辦？ 等等網(wǎng)絡中的問題。 解決以上問題的出路是銷售觀念和銷售方法的更新。 建立銷售網(wǎng)絡的框架： 中心樣板市場的形成并產(chǎn)生輻射力； 區(qū)域性品牌形成； 以 5—— 10 個中型城市構成的銷售圈； 省級市場大面積鋪點； 對新品牌來說，小面積區(qū)域網(wǎng)絡意義重大。 以上是一客戶管理為中心的銷售基本戰(zhàn)略，客戶管理的細節(jié)以及有關條款將在《銷售管理手冊》中詳細規(guī)定。有關銷售管理的量化以及業(yè)務員管理，將由公司領導召開政策制定會議 統(tǒng)一制定。 第三部分 新品牌促銷活動設計與執(zhí)行 所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達到銷售促進目標而選擇最恰當?shù)拇黉N方式。促銷工具選擇得當，可收到事半功倍的效果，相反，若工具使用不當，則可能與促銷目標南轅北轍。所以選擇促銷工具是應注意如下三種因素及銷售促進目標因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素。銷售促進目標因素就是說選擇的工具必須能最有利于達到所制定的促銷目標。產(chǎn)品因素是指選擇工具是要考慮產(chǎn)品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。而企業(yè)自身因素就是要從份考慮企業(yè)自身的優(yōu) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 40 頁 共 90 頁 劣勢和可利用資源，并要 符合企業(yè)自身的外在形象。 通常的促銷工具大致分為對消費者，對中間商和對企業(yè)內(nèi)部三大類；對消費者的有：消費者教育；消費者組織化；發(fā)布會展示會；樣品贈送；郵寄廣告；宣傳冊；贈品廣告；獎品獎金；對中間商的有：折扣政策、銷售競賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)人員教育、廣告技術合作、派遣人員、POP 廣告等；對企業(yè)內(nèi)部的有：公司內(nèi)部公共關系、營銷人員銷售競賽、營銷業(yè)務員教育培訓、銷售用具制作、促銷手冊等。新品在市場推廣中將按照市場的不同發(fā)展，選擇不同的促銷工具，以建立強大的品牌生命力。 優(yōu)惠促銷 優(yōu)惠促銷的優(yōu)點在于能刺激消費者試 用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費偏好，較快地顯示促銷效果，增大既有過客的購買量，鼓勵顧客使用老品牌的新產(chǎn)品，可促進零售點增加進貨量，增強營銷業(yè)務員的信心；缺點是活動效果難與預測；部分獎品有可能很長時間才來兌換，因此影響整體促銷計劃的實施；誤兌不可避免，從而產(chǎn)生費用過大，影響促銷效益，對新型產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品促銷效果不佳，消費者不全為了優(yōu)惠而買一個不了解的產(chǎn)品，所以新品牌在進入初期，應采用切實的促銷方法來保證產(chǎn)品推廣。 競賽促銷 競賽促銷使企業(yè)常用的一種對營銷人員的激勵手段，據(jù)調(diào)查，營銷業(yè)務員有 60%的潛力是依靠企業(yè)的激勵 政策激發(fā)出來的，由此可見銷售競賽是十分重要的一種促銷手段。銷售競賽的獎勵標準分為： 以銷售額為獎勵標準，包括全部商品的銷售總額，特定產(chǎn)品的銷售 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 41 頁 共 90 頁 額，特定營銷業(yè)務員的銷售額，相對上一期的銷售增長率和銷售額的目標達成率。 以其他事項為獎勵標準包括銷貨回收比率；費用著口占達成銷售額的比率；新產(chǎn)品銷售工具或廣告訴求的創(chuàng)意水平；新顧客、新配銷通路的開發(fā)業(yè)績、商品陳列或營銷技巧，論文或研究成果的發(fā)表狀況。 進