【正文】 應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成，經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)在白酒的銷(xiāo)售中占有舉足輕重的地位。 ” l 二元客體導(dǎo)向不僅要考慮消費(fèi)者的需求，也要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。美國(guó)哈佛教授赫伯格說(shuō)得很生動(dòng)： “ 我們一切偉大的設(shè)想都沒(méi)有意義。 l 客體導(dǎo)向即消費(fèi)導(dǎo)向。這是賣(mài)方市場(chǎng)的產(chǎn)物。新環(huán)境下的企業(yè)發(fā)生了如下的變化： 企業(yè)的思維和行為方式，由主體導(dǎo)向變?yōu)榭腕w導(dǎo)向?yàn)橹鞯亩腕w導(dǎo)向。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 90 頁(yè) 五、 市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的處境也相應(yīng)的發(fā)生了錯(cuò)位。白酒消費(fèi)屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿(mǎn)足消費(fèi)者，在感覺(jué)方面刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿(mǎn)足后，提供一種精神的滿(mǎn)足。 白酒消費(fèi)已成為社交的需求，因此，它是品牌形象消費(fèi)，是感覺(jué)消費(fèi)。個(gè)性，生活質(zhì)量，價(jià)值觀的多元化，使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義。高度的同質(zhì)化又使得建立品牌忠誠(chéng)的難度加大，這就是為白酒的新品牌在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，形不成長(zhǎng)期品牌的原因。因此，在品牌與形象建設(shè)方面，我們的新品牌必須有所突破。如 “ 沱 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 90 頁(yè) 牌 ”“ 郎酒 ” 等，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過(guò)了整合，在市場(chǎng)的運(yùn)作中迸發(fā)出強(qiáng)大的力量。許多企業(yè)在宣傳上走入了歧途，純粹的產(chǎn)品概念一再炒作，一些顯而易見(jiàn)的產(chǎn)品口感不斷訴求，而忽略了品牌形象地塑造。在幾千年的中國(guó)文化中，酒文化、酒藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，構(gòu)成中國(guó)文明燦爛的篇章。沒(méi)有酒，國(guó)家的財(cái)政收入從何而來(lái)？沒(méi)有酒，許多人的生活樂(lè)趣哪里找？各種的社交需要，各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。于是，就有了不光彩的名聲。 首先，酒不是好東西。廠(chǎng)商拼搏的就是無(wú)色透明的玩意兒。 從這一層面上，我們必須勤練內(nèi)功，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，加以時(shí)日，點(diǎn)錢(qián)點(diǎn)的頭暈眼花的，一定是我們的會(huì)計(jì)。 企業(yè)機(jī)制及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。白酒同行的虛，虛在哪里？ 形象戰(zhàn)略。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 90 頁(yè) 我們是要拼的，不是拼死，而是拚活。從本質(zhì)上看，硬性競(jìng)爭(zhēng)已被軟硬競(jìng)爭(zhēng)代替；從范圍上看，局部競(jìng)爭(zhēng)已被整體競(jìng)爭(zhēng)所代替。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為扶助，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過(guò)程中把握消費(fèi)需求，從形象的高度把握市場(chǎng)是我們唯一的出路。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組合上刻運(yùn)用的 元素極為有限。于是，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，并為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。廠(chǎng)家拼資源、拼設(shè)備、拼廣告，拼的結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷(xiāo)商，慣壞了消費(fèi)者。怎么辦？打吧！打倒頭破血流，還得分出勝負(fù)。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占 ，銷(xiāo)量被掠奪。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 90 頁(yè) 二、 中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)狀況 數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。市場(chǎng)的無(wú)情已經(jīng)在眾多白酒企業(yè)的市場(chǎng)化實(shí)踐中得到證明，因此，走不出當(dāng)前的怪圈，邁不出整改的步伐，等待企業(yè)的將是被淘汰的命運(yùn)。白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)的盲目性爭(zhēng)奪以及廣告的 “ 燒錢(qián) ” 游戲。白酒第一、第二集團(tuán)品牌在市場(chǎng)中形成，并擁有各自的市場(chǎng)空間。酒業(yè)的重 稅使中小企業(yè)不堪重負(fù)，相應(yīng)地，對(duì)市場(chǎng)的投入、區(qū)域的劃定自然縮小；行業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進(jìn)經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，白酒的命運(yùn)在諸多不可控的因素中更加不可預(yù)測(cè)。不可避免，白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 90 頁(yè) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 一、 白酒的命運(yùn) 白酒行業(yè)的整體滑坡時(shí)的中小企業(yè)處境維艱。因此，面對(duì)紛亂的市場(chǎng)，我們從企業(yè)戰(zhàn)略角度導(dǎo)入全新的企業(yè)戰(zhàn)略。 中國(guó)從 90 年代開(kāi)始接觸國(guó)外企業(yè)戰(zhàn)略思想的理念，但是由于中國(guó)缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的土壤 —— 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施遭遇了許多挫折；包括長(zhǎng)虹，海爾，海信在內(nèi)的中國(guó)知名企業(yè)在戰(zhàn)略的實(shí)施中都有著或多或少的問(wèn)題 。從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導(dǎo)思想聯(lián)合起來(lái)，成為企業(yè)巨艦。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 90 頁(yè) 品牌篇 前言 戰(zhàn)略環(huán)境分析 戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略確認(rèn) —— SWOT 分析 戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向 —— 運(yùn)用歸零法則 戰(zhàn)略重點(diǎn) 戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè) 新品牌戰(zhàn)略 前言 品牌經(jīng)營(yíng)的條件 新系列品牌寫(xiě)真 品牌的個(gè)性和定位 新品牌知名度和美譽(yù)度的建立 建立品牌忠誠(chéng) 新品牌體系 品牌延伸 營(yíng)銷(xiāo)篇 第一部分 新品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 90 頁(yè) 前言 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 新品牌營(yíng)銷(xiāo)組合 新品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析 營(yíng)新品牌銷(xiāo)通路分析 新品牌營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) 區(qū)域市場(chǎng)階段性營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)反饋系統(tǒng)的建立 第二部分 新品牌的客戶(hù)管理 向經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的策略模式 建立客戶(hù)資料庫(kù) 建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 第三部分 新品牌促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行 選擇促銷(xiāo)工具 優(yōu)惠促銷(xiāo) 競(jìng)賽促銷(xiāo) 促銷(xiāo)活動(dòng)的組織 促銷(xiāo)組合 經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)組合的主要工具 新品牌針對(duì)零售商的 5 大要點(diǎn) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 90 頁(yè) 推式促銷(xiāo)策略 拉式促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)達(dá)到的目標(biāo) 第四部分 新品牌分銷(xiāo)跟進(jìn)和市場(chǎng)操作模式 基本工作規(guī)范和程序 勸說(shuō)性銷(xiāo)售技巧 新品牌 的銷(xiāo)售步驟 第五部分 新品牌終端控制手段 新品牌理貨的十五項(xiàng)原則 硬終端怎樣管理 軟終端如何管理 跨越超市的門(mén)檻 — 5 大竅門(mén)、 12 條妙計(jì) 組建強(qiáng)勢(shì)跑單隊(duì)伍是制勝終端的利劍 導(dǎo)購(gòu)篇 新品牌系列酒促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè) 第一章 導(dǎo)購(gòu)代表的涵義 第二章 導(dǎo)購(gòu)代表的職責(zé) 第三章 導(dǎo)購(gòu)代表的要求 第四章 我們的顧客 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 90 頁(yè) 第五章 導(dǎo)購(gòu)技巧 第六章 導(dǎo)購(gòu)代表行為規(guī)范 政策篇 新品牌倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)運(yùn)行模式及要點(diǎn) 新品牌倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)模式簡(jiǎn)介 新品牌倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)運(yùn)行 新品牌經(jīng)銷(xiāo)商政策體系 品牌篇 前言 二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)的大批軍官脫下軍裝，走進(jìn)企業(yè)。由于戰(zhàn)后各種生活必需品的巨大需求，他們把戰(zhàn)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略思想運(yùn)用到企業(yè)中來(lái)。 60 年代，日本引進(jìn)美國(guó)的企業(yè)戰(zhàn)略，并結(jié)合 “ 大和民族精神 ” 運(yùn)用于企業(yè)管理和實(shí)踐，也取得了巨大成功。如今，令人驚喜的是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，我們的企業(yè)在機(jī)制上有著無(wú)可比擬的優(yōu)越性；我們的領(lǐng)導(dǎo)層具有著明晰的戰(zhàn)略思維特質(zhì)。 依據(jù)企業(yè)事情，我們?yōu)樾缕放平⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系。一方面，白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍依靠市里大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖，另一方面，國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的扶持力度減弱，只是眾所周知的事實(shí)。尷尬是白酒命運(yùn)的真實(shí)寫(xiě)照。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會(huì)淘汰一批沒(méi)有品牌、沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有管理的白酒，而競(jìng)爭(zhēng)的局面將在這一次洗牌中走向明朗。 惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，假如沒(méi)有新的力量，中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂(yōu)。資源消耗的后果是市場(chǎng)， 銷(xiāo)售呈幾何級(jí)衰退，因此，我們不能抱著 “ 頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳 ” 的態(tài)度來(lái)處理經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題；靜止的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)是錯(cuò)誤的，機(jī)械的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)同樣有害。 我們應(yīng)該擁有危機(jī)意識(shí)，甚至抱著危機(jī)來(lái)面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。知名品牌的銷(xiāo)售額穩(wěn)步上升。 如同十個(gè)人向一個(gè)人推銷(xiāo)一瓶酒的熱鬧場(chǎng)面，被圍的人只能賣(mài)一家的，還有九家干瞪眼。現(xiàn)在的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代以消耗人力、物力、財(cái)力為特征的奪命競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)走到了盡頭，意味著企業(yè)、行業(yè)有了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。 白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。目前，白酒的產(chǎn)品訴求，僅僅在口感上進(jìn)行挖掘，于是，空洞，蒼白的訴求充斥著各種媒體；白酒企業(yè)在品牌建設(shè)、形象戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)水平很低，這里為我們提供了機(jī)會(huì)。 競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。只有將文化、社會(huì)、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競(jìng)爭(zhēng)力提升 到一個(gè)嶄新的局面 —— 這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。如何拼？唯一的拼發(fā)誓：趁其不備攻其虛、出其不意超其錢(qián)。 品牌戰(zhàn)略。超，超什么？超越產(chǎn)品觀念，提升到形象、品牌的概念上面來(lái)。 三、 白酒行業(yè)的特殊性分析 中國(guó)有幾千家酒廠(chǎng)，不知有幾家把酒摸透。我們先給酒 戴個(gè)大帽子 —— 白酒是傳統(tǒng)的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低調(diào)的、消極的大眾消費(fèi)品。酒精中毒、商飲、酒精肝等等于就有關(guān)的病癥，借酒發(fā)瘋、酒后肇事等等不良社會(huì)現(xiàn)象均與酒有關(guān)。 其次，酒是好東西。而且，還有幾百萬(wàn)人靠酒吃飯。 于是就矛盾了，國(guó)家對(duì)酒征收重稅，地方政府對(duì)酒企業(yè)暗送秋波；酒廠(chǎng)想把 酒做得多一些，賣(mài)的多一些，但又不能明目張膽，廣告法的規(guī)定是一個(gè)瓶頸。值得注意的事，一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸以市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中。 賣(mài)酒，我們還是必須吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。 四、 白酒消費(fèi)特征 產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費(fèi)上下功 夫?，F(xiàn)階段的消費(fèi)特征： 市場(chǎng)化時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大，選擇的余地加大，因此，人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿(mǎn)足精神需求。 市場(chǎng)化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化，自我實(shí)現(xiàn)欲望強(qiáng)烈，價(jià)值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧和共鳴。人有兩種需求，一種是缺失需求，包括 生理、安全、歸屬、尊重等，一旦滿(mǎn)足后，需求的動(dòng)力就減弱了，不再成為消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)；另一種是成長(zhǎng)需求，包括審美需要，自我實(shí)現(xiàn)需要，是一種不斷強(qiáng)化的過(guò)程。 就是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位、體面相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品，因此，我們必須越來(lái)越多的賦予酒以人性因素，以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。企業(yè) 的本性是社會(huì)性高于經(jīng)濟(jì)性。