【正文】 化，銷售工作的基礎(chǔ)。區(qū)域階段性目標(biāo)如果沒有一定的指標(biāo)來衡量，銷售工 作如何開展？員工考核，經(jīng)銷商考核，市場考核的依據(jù)是什么？我們不能回避市場管理最基本的東西，也不能以各種理由忽視市場的規(guī)范與員工的管理，應(yīng)該說，現(xiàn)代的營銷不是靠誰能一個肩膀扛起來，而是各種因素的總和。 營銷管理的被動性。市場管理實際上僅僅在充當(dāng) “ 救火隊員 ” 的職能。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 90 頁 私營企業(yè)因為不存在名利、或職位的爭奪，因此，我們不必回避管理中出現(xiàn) 的問題。下面將從現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略、企劃、管理以及區(qū)域市場的營銷策略上進(jìn)行分析。白酒行業(yè)的營銷誤區(qū)不再與經(jīng)銷商怎樣難伺候，市場怎樣難開拓，而在于企業(yè)本省如何配合市場的大勢，如何引導(dǎo)市場，引導(dǎo)經(jīng)銷商走上良好的合作道路。黎族與新品牌的營銷特征， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 90 頁 我們的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是： 權(quán)力創(chuàng)建新的系列品牌，創(chuàng)建 區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，培育、扶植終端市場經(jīng)銷商，建立良好的雙向溝通機(jī)制，發(fā)展規(guī)范的營銷管理，培養(yǎng)新一代白酒營銷人才。 品牌：打品牌，極具個性化的形象塑造。 溝通：從單一訴求，單一品種撕開市場缺口，撕開消費者心理。 在營銷做何種，我們必須注意應(yīng)用鎮(zhèn)和營銷傳播的理論，也 就是說，調(diào)動一切企業(yè)資源，社會資源，形象資源，為達(dá)到同一傳播目的服務(wù)。在營銷組合的應(yīng)用上，我們必須堅持： 品牌導(dǎo)向 形象導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 新品牌營銷策略分析 營銷策略是營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的保障，我們來分析營銷策略的范疇： 市場調(diào)研 市調(diào)工作是實施策略的前提。 定位分析 在市調(diào)的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品，市場，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡(luò)拓展做出合理、客觀的定位以便確定營銷預(yù)算和目標(biāo)銷售額的確認(rèn)。同樣的產(chǎn)品，同樣的風(fēng)格，在不同的市場，消費者不同的理解，尋找細(xì)分人群，用產(chǎn)品，價格，包裝，廣告，和一系列的溝通來區(qū)隔消費者的目的，我們別無選擇。企劃的關(guān)鍵在于調(diào)動各種的資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大的效益。企業(yè)活動的過程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市場的銷售力，借助于各種傳播媒體進(jìn)行傳播，我們便達(dá)到企劃的目的。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關(guān)系到銷售目標(biāo)的大成，應(yīng)該說，促銷管理是營銷策略中的重點。一個市場的啟動，很大程度上取決于促銷的成敗，關(guān)于促銷管理，我們專門在培訓(xùn) 教材開辟 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 90 頁 章節(jié)進(jìn)行討論。管什么？管趨勢，管形象。因為，對我們來說，最最重要的是品牌在市場上的知名度和美譽(yù)度。 新品牌營銷通路設(shè)計 一級通路：倉儲式直營網(wǎng)絡(luò) 組織構(gòu)成：分公司組織 —— 市場部 —— 推廣部 —— 外部協(xié)作組織 適應(yīng)市場：省會城市，重點樣板市場 網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維 護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。辦事處承擔(dān)了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標(biāo)銷售額。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 90 頁 網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔(dān)發(fā)火，收款的職能，及時反饋市場信息以及總代理的市場動向 ，保證貨物安全和貨款的及時回收。 網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔(dān)了貨物管理和財務(wù)管理的職能。公司依據(jù)不同的區(qū)域，確認(rèn)不同的支持政策。 A 級市場經(jīng)銷商資格 : 1 、擁有不低于 200 家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò) 。 3 、擁有至少 4 輛送貨車 。 5 、足夠的自有倉庫 6 、充足的資金和良好的信譽(yù) 。 8 、接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項政策執(zhí)行； B 級市場經(jīng) 銷商資格： 1 、擁有不低于 100 家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò) 。 3 、擁有至少 2 輛送貨車 。 足夠的自有倉庫 6 、充足的資金和良好的信譽(yù) 。 接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項政策執(zhí)行； C 級市場經(jīng)銷商資格： 1 、擁有不低于 80 家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò) 。 3 、擁有至少 1 輛送貨車 。 5 、足夠的自有倉庫 6 、充足的資金和良好的信譽(yù) 。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 90 頁 接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項政策執(zhí)行； 欲取之，必先予之。有關(guān)支持部分，將在《 經(jīng)銷商政策》中體現(xiàn)。 營銷的一般步驟是：認(rèn)知 —— 認(rèn)同 —— 強(qiáng)化 —— 信賴，在這里我們以四個階段的應(yīng)用 策略為范例，來設(shè)計區(qū)域市場階段性營銷策略。 2 認(rèn)同期： 時間： 2 個月 目的；建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 90 頁 目標(biāo)市場占有率； 40%—— 50% 策略；大力加強(qiáng)終端促銷力度，以售點活動制造聲勢；提供明顯的購買利益點，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點廣告配合活動及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。 要點：該階段的人力，物力，財力需保持高度的充足。 力量分布：重視利益點的提供與更新。媒體選擇可以以電視，報紙， DM 直郵和售點 POP 為組合，對品牌進(jìn)行立體宣傳。 力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸抵擋，高檔產(chǎn)品 /。 以上時間僅為模擬時間。 白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護(hù)網(wǎng)絡(luò)？我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡(luò)感覺市場的盲區(qū)，因此我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售促進(jìn)措施，以鞏固市場，鞏固網(wǎng)絡(luò)。 營銷反饋系統(tǒng)的建立 營銷反饋系統(tǒng)是反映市場的晴雨表，只有順暢的反饋系統(tǒng)，銷 售工作與品牌運作才會在良好的軌道上運行。 反饋是以市場的各項報表為主的管理。區(qū)域市場的工作評議，工作考核均以反饋為依據(jù)。 反饋信息包括： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 90 頁 區(qū)域市場廣告效益評估 區(qū)域市場市場占有率狀況評估 區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)營狀況評估 區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員工作評估 區(qū)域市場主管工作評議 區(qū)域 市場阻礙銷售的因素 區(qū)域市場所需的支持 等等 總結(jié) 本篇從營銷策略的各個方面闡明了營銷策略在市場實踐中的應(yīng)用，但具體的市場問題，還必須依據(jù)市場實際進(jìn)行深入分析。加強(qiáng)員工的理論層次，加強(qiáng)員工的執(zhí)行力，我們一再提及，只是為了有一天，新品牌系列酒飄向大江南北。因為誰掌握了銷售通路，誰是 市場的贏家；因為，誰掌握了客戶，誰就擁有了市場。 80 年代的銷售是占山為王，因為 市場可以拼來；90 年代的銷售是戰(zhàn)術(shù)的，市場是策劃出來的， 21 世紀(jì)的銷售是戰(zhàn)略的，因為市場是管理出來的。 銷售無計劃，過程無控制，客戶無管理，信息無反饋，業(yè)績無考核，操作無規(guī)范，制度不完善等等都是很多白酒酒企業(yè)在管理上的漏洞，在這里，我們從經(jīng)銷商管理的角度上進(jìn)行探討。一是磨成面被人們消費掉，實現(xiàn)自身的價值；二是播種，結(jié)出豐碩的果實，創(chuàng)造出新價值；三是保管不當(dāng)霉?fàn)€變質(zhì)，自身的價值。我們在這一方面做了哪些工作？企業(yè)對客戶沒有進(jìn)行有效的管理，企業(yè)既無法調(diào)動客戶的銷售熱情，也無法有效地控制銷售風(fēng)險。建立面向客戶的銷售管理體系，主要包括以下內(nèi)容： １． 銷售計劃管理。銷售計劃管理的核心就是對銷售目標(biāo)在各個方面進(jìn)行分解。 ２． 客戶管理。這里強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)和配合。 ３． 業(yè)務(wù)員過程管理。 ４． 結(jié)果管理。業(yè)績包括銷售量和回款情況，對經(jīng)銷商的服務(wù)情況；銷售費用控制情況，銷售報告系統(tǒng)，服從管理情況；住處收集包括本產(chǎn)品市場表現(xiàn)，競爭對手信息，市場走勢，客戶信息 。 建立客戶資料庫 我們?nèi)≈槐M的利潤之源在哪里？ 在市場，在客戶。 客戶的來源： １． 競爭對手的客戶； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 38 頁 共 90 頁 ２． 潛在的市場客戶； ３． 新扶植的客戶； 客戶資料庫的建立： １． 客戶所在市場資料； ２． 客戶企業(yè)資料； ３． 客戶個人資料； ４． 客戶信用評級； ５． 是否開發(fā)該客戶？ 有了一大批的數(shù)據(jù)，我們便有了明確的目標(biāo)，在企業(yè)需要時，客戶資料庫就派上用場。在這里，建網(wǎng)絡(luò)和賣產(chǎn)品的區(qū)別就象家民澆地。決定企業(yè)命運的主要因素是銷售網(wǎng)絡(luò)，而且是真正屬于自己品牌的有效運行的網(wǎng)絡(luò)。幫助經(jīng)銷商賺錢是業(yè)務(wù)員的職責(zé)。 解決以上問題的出路是銷售觀念和銷售方法的更新。 以上是一客戶管理為中心的銷售基本戰(zhàn)略，客戶管理的細(xì)節(jié)以及有關(guān)條款將在《銷售管理手冊》中詳細(xì)規(guī)定。 第三部分 新品牌促銷活動設(shè)計與執(zhí)行 所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。所以選擇促銷工具是應(yīng)注意如下三種因素及銷售促進(jìn)目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素。產(chǎn)品因素是指選擇工具是要考慮產(chǎn)品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。 通常的促銷工具大致分為對消費者，對中間商和對企業(yè)內(nèi)部三大類；對消費者的有：消費者教育；消費者組織化；發(fā)布會展示會；樣品贈送；郵寄廣告；宣傳冊；贈品廣告；獎品獎金；對中間商的有：折扣政策、銷售競賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)人員教育、廣告技術(shù)合作、派遣人員、POP 廣告等；對企業(yè)內(nèi)部的有：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營銷人員銷售競賽、營銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊等。 優(yōu)惠促銷 優(yōu)惠促銷的優(yōu)點在于能刺激消費者試 用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費偏好，較快地顯示促銷效果，增大既有過客的購買量，鼓勵顧客使用老品牌的新產(chǎn)品，可促進(jìn)零售點增加進(jìn)貨量，增強(qiáng)營銷業(yè)務(wù)員的信心；缺點是活動效果難與預(yù)測；部分獎品有可能很長時間才來兌換，因此影響整體促銷計劃的實施；誤兌不可避免，從而產(chǎn)生費用過大，影響促銷效益，對新型產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品促銷效果不佳，消費者不全為了優(yōu)惠而買一個不了解的產(chǎn)品，所以新品牌在進(jìn)入初期，應(yīng)采用切實的促銷方法來保證產(chǎn)品推廣。銷售競賽的獎勵標(biāo)準(zhǔn)分為： 以銷售額為獎勵標(biāo)準(zhǔn)，包括全部商品的銷售總額，特定產(chǎn)品的銷售 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 41 頁 共 90 頁 額，特定營銷業(yè)務(wù)員的銷售額，相對上一期的銷售增長率和銷售額的目標(biāo)達(dá)成率。