【導(dǎo)讀】從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，歡迎您光臨第28期的南中國實(shí)戰(zhàn)營銷論壇，今天是。祝大家在2020年里新春大吉，狗年旺旺。企業(yè)來賓打造一個高品質(zhì)的學(xué)習(xí)與交流的平臺。在四年的努力下，益策旗下的南中。的企業(yè)學(xué)員們共同分享了超過一百場的主題話題，我們共同交流著學(xué)習(xí)和智慧。同分享學(xué)無止境的快樂。進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和量化的過程。是一個項目，但是它的內(nèi)容講起來涉及的面很廣，中國的情況又比較復(fù)雜。半是寶潔的，剩下那一半是其他公司的，所有的行業(yè)加在一起有一半是寶潔公司的。但是大家要知道，在我91年加入寶潔的時候，那時候?qū)殱嵉匿N量不到一個億，放量已經(jīng)有兩百多億人民幣了，從91年的三千多萬、四千萬到現(xiàn)在的220億。在中國有一些個別的公司，他們?nèi)绻N量沒上來一定是廣告沒打透，哪怕借錢也好，但是寶潔不是這樣，寶潔再高一點(diǎn)的可能占到預(yù)期銷售的10. 之所以寶潔連續(xù)的播放廣。而寶潔之所以投，是因?yàn)樗旧鲜褂昧炕姆绞剑?0％的情況下會獲

　　

【正文】 老板覺得好的廣告不見得最后能夠取得市場成功。第二是就算做了市場調(diào)研，消費(fèi)者非常喜歡，拍的很好，也不見得對銷售有一定的促進(jìn)。比如寶潔在做幫寶適的時候曾經(jīng)做過大量的調(diào)研，很多人說幫寶適最大的好處就是給我節(jié)省時間，夜里不用換尿片，于是寶潔公司拍一個廣告，一個媽媽拿著尿片，我現(xiàn)在終于可以不用天天夜起起來了，寶潔把這個公司拿上去放了以后銷量一下就下來了，怎么回事兒呢？他們就問消費(fèi)者你們不是很喜歡這個廣告嗎？他說這個廣告非常好，但是我的父母認(rèn)為紙尿片對孩子的屁股不好，如果我買了這個尿片 的話，我的父母公公婆婆就會認(rèn)為我是一個只顧自己不顧孩子的媽媽。寶潔從那以后立即糾正自己的思路，一味地強(qiáng)調(diào)孩子的屁股是多么的干爽，而不會再強(qiáng)調(diào)母親怎么省事了。 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 50 頁 在座各位也可以去做調(diào)研，你可以去問消費(fèi)者這個廣告你喜歡嗎？很多人都會說喜歡，但是不見得和產(chǎn)品的關(guān)系緊密，還有一個是每年的廣告費(fèi)用都是按照銷售額的比例打下來的。 寶潔公司在 70 年代和歐洲的貝爾實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合，經(jīng)過努力他們與專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織合作，學(xué)習(xí)豐富思想理論，第二是從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，建立量化的方法，并不斷完善。寶潔的經(jīng)理拍廣告片的時候是這樣的，一號機(jī) 掛那兒，二號機(jī)掛那兒，你把沙發(fā)的顏色給我換掉，導(dǎo)演有時候會說我是導(dǎo)演，但是他們的經(jīng)理就會說這個廣告我們是經(jīng)過市場調(diào)研的，這個顏色和品牌關(guān)系不緊密。這就是因?yàn)槿瞬诺膶I(yè)化，我比你專業(yè)自然就是我說了算，你要是比我專業(yè)就是你說了算?？梢哉f實(shí)力媒體對寶潔也是很佩服的，因?yàn)閷殱嵖梢员葘?shí)力媒體分析的更清晰。 經(jīng)過近三十年的實(shí)踐， 80％由此方法形成的廣告，對銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)。沒有采用此研究而得到的廣告，僅 10％促進(jìn)了銷售。寶潔公司有一本書，由 50 多個國家市場部經(jīng)理所寫出來的案例，那本書的開篇寫著經(jīng)過著五十多個國 家市場部經(jīng)理的案例，上到市面的廣告 80％都對銷售有明顯的促進(jìn)作用，沒有經(jīng)過這個流程上到市面上也不是說絕對沒有，但只有 10％對銷售有了明顯的促進(jìn)作用， 90％都是沒有用的。從那開始寶潔就把這套管理辦法變成了制度，就是不允許你還可以選擇到底是做還是不做，你必須做，不做這個不給你錢，你也別想投放，媒介也評價，必須經(jīng)過我的流程媒體計劃才是出去。由于這套制度的推進(jìn)使得寶潔降低了管理的復(fù)雜程度，比如玉蘭油一個億的投放廣告，在普通的企業(yè)里我估計只有老板能管得了，就是真正最大權(quán)利的人能管，但是在寶潔管理一個億的廣告投放只要一 個品牌經(jīng)理簽字就可以了。他是什么官呢？就是如果你從大學(xué)畢業(yè)在寶潔公司三到三年半的時間就可以管理一個億的廣告投放。因?yàn)樗幸粋€流程管理，只要流程走了就是對的，不會出錯，這樣就使得老板完全從廣告中脫離出來。 咱們國家有很多廣告非常好，像農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，農(nóng)夫果汁喝前搖一搖，這些都非常經(jīng)典，但是這些廣告都是老總想出來的，這樣就導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了很多問題，剛開始銷量上去了，但是一段時間以后馬上就會下跌。 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 50 頁 同時在廣告的投放費(fèi)用上由于這個體系大大節(jié)省了廣告的投放費(fèi)用，使得廣告整個銷售的比例越來越近，從原來的 20％ 、 30％降到了百分之十幾，再進(jìn)一步降到了 7％、 8％。 講到這里我就基本介紹完了關(guān)于廣告管理的意義和要面對解決的問題，接下來讓我們一起討論一下關(guān)于廣告的技術(shù)問題，換句話說就是我們一直期盼的流程，在這里我先給大家打個預(yù)防針，流程交起來很容易，我講完以后甚至你會認(rèn)為回你的公司就可以做了，但是我告訴你， 80％的情況下你是干不成的，為什么呢？因?yàn)槟銢]有我這樣的說服力，回去以后你是聽著挺好，但是你說服不了其他人，你說服不了你的老板、你的同事，廣告片還是主要以老板的看法為主。但是這個流程就不能這樣決定，它有一套流程 走著，我講了好幾次，我講了新產(chǎn)品上市、廣告開發(fā)與品牌管理，大家聽著都很好，但非?？上У木褪悄愀緹o法在自己的企業(yè)里去實(shí)施，為什么？因?yàn)槟闫髽I(yè)的人力資源不支持，人的素質(zhì)跟不上，很多人根本不懂，如果你把這樣的流程放在那里根本行不通。有人打個比方，你建一個非常偉大的建筑物，我給你畫的藍(lán)圖非常好，但是你拿回去做的時候發(fā)現(xiàn)我這里很多的材料你根本沒有。像江中藥業(yè)，他們公司花了三年的時間才基本上能夠貫徹這個流程，三年前就知道，講了好多次，流程都記得清清楚楚，但是到今天為止才基本做到了 80％按流程走，到現(xiàn)在為止基本上走全了 。 我下面要講的是很簡單的，也特別容易理解。這個流程的基礎(chǔ)設(shè)想有這么幾個原則，第一個它認(rèn)為廣告的流程是一個項目，項目的流程管理就是項目必須要有清晰的量化目標(biāo)，而廣告的所有對與錯都要圍繞著這個目標(biāo)。 第二、廣告要和客戶交流，所以一定要以消費(fèi)者的行為學(xué)為指導(dǎo)。 第三、在做的過程中不要著急，我前幾天做一個培訓(xùn)的時候，有個同學(xué)提了一個問題，全場都笑死了，他說中國人最喜歡的方式都是張無忌突然在一個山洞里找到一個《九陽真經(jīng)》，然后在里面幾天就練出來了，他說我們都不愿意通過流程了解決。但是非常遺憾，廣告 是靠流程管理的，所以一定要循序漸進(jìn)。 最后一點(diǎn)，無論做的對也好，錯也好，在這個過程中一定要注意，每一次的廣告都要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。這是寶潔公司提出的四大基本原則。 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 50 頁 管控關(guān)鍵步驟，寶潔提出來概念是廣告的靈魂，對于這一點(diǎn)企業(yè)一定要自己管理，絕不可以假手以人，絕不可以交給廣告公司去做，因?yàn)榈谝徊环€(wěn)定；第二不利于培養(yǎng)人才，長期這么搞下去，你的公司永遠(yuǎn)沒有一個懂行的廣告人才，應(yīng)該由市場部品牌經(jīng)理來管理。 第二是關(guān)于腳本，這個過程企業(yè)應(yīng)對此進(jìn)行質(zhì)量控制，執(zhí)行部門全部交給廣告公司，你沒必要自己公司搞個設(shè)計部，甚 至有的廣告找一個業(yè)余的人來拍一下，我們公司大，為了不讓肥水流到外人田去，我們自己開個廣告公司，然后把廣告交給自己的人去做。如果這個廣告公司是你自己開的話，你怎么控制質(zhì)量呢？他做的不好你敢換他嗎？所以寶潔公司提出絕對不可以自己去創(chuàng)立廣告公司，一定要把這個事兒交給第三方機(jī)構(gòu)去做，因?yàn)檫@樣比較中立，而且比較容易控制質(zhì)量，所以他認(rèn)為腳本是廣告的肢體。 對于媒介的管理采取媒介公司與寶潔公司一半對一半的，雙方協(xié)商最后得出一個共同的結(jié)果，既不是由媒介公司負(fù)責(zé)也不是由寶潔公司負(fù)責(zé)，而是雙方協(xié)商，媒介計劃的數(shù)字推導(dǎo)特別 多，不管是媒介公司說出來的還是寶潔公司說出來的，只要你是最合理的就 OK。 最后一點(diǎn)關(guān)于監(jiān)測，絕不可以交給廣告公司去做市場調(diào)查，幾乎沒有廣告公司可以控制住，萬一他發(fā)現(xiàn)對廣告評價不好，或者銷量沒有漲上去，他會直接跟下面的調(diào)研公司說我覺得你們的數(shù)據(jù)有問題，不斷的給他們施加壓力，最后下面的調(diào)研公司沒有辦法，只好不斷的把數(shù)據(jù)加上去。所以調(diào)研活動絕對不可以假手以廣告公司去做，一定要通過自己的調(diào)研部門去做，不可以跟廣告公司有任何關(guān)系，因?yàn)橐坏┯嘘P(guān)系就會掩蓋事實(shí)。 就這四點(diǎn)來說，由于是非常重要的關(guān)鍵部分，于是寶 潔提出了關(guān)于四步量化管理的模式，什么東西需要量化？我們量化管理的第一要素就是對企業(yè)中關(guān)鍵的決策點(diǎn)進(jìn)行量化，而并非對所有的東西進(jìn)行量化。廣告也是一樣，對于廣告來說什么是關(guān)鍵的決策點(diǎn)呢？廣告的關(guān)鍵決策點(diǎn)就是這四項，廣告在這四步上建立一個相對數(shù)字量化科學(xué)的管理模式。 廣告是一個項目，任何項目都要有一個流程，要分解任務(wù)，寶潔是這樣來分解的，廣告管理的整體是這樣的，第一步設(shè)定廣告目標(biāo)，先弄清楚你是做什么的；第 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 50 頁 二是制定廣告計劃；第三是確立目標(biāo)消費(fèi)群，這一條廣告是針對什么人群的。第四是開發(fā)如何概念，第五是創(chuàng)造腳本， 第六是制作媒介計劃。 下面我先把廣告中的第一個話題向大家介紹，關(guān)于如何確定廣告的目標(biāo)。剛才我們說了廣告的目的是傳遞信息、改變態(tài)度，如果這是廣告的總體目標(biāo)的話，這也好辦了，其實(shí)每一次的廣告都是這個目的，都是有效的傳遞信息，有效的改變客戶的態(tài)度，廣告的目標(biāo)基本給出了廣告目標(biāo)是怎么確定的，這里說廣告的根本目標(biāo)是改變客戶的態(tài)度，具體體現(xiàn)在以下三種形式。要么是知名度的提高，要么是嘗試率的提高，要么是忠誠度的提高。問題就在這里了，三個要素怎么去選擇？是選擇一個還是三個目標(biāo)全定？這里我們就需要建立一個模型了，模型是 這樣的，我們的目的是改變客戶的態(tài)度，我們的手段是通過品牌的聯(lián)想，我們要讓更多的人認(rèn)為奔馳是象征著身份地位，消費(fèi)者的態(tài)度就會越來越積極，實(shí)際上我們是通過不斷強(qiáng)化聯(lián)想，而這種聯(lián)想一旦強(qiáng)化了以后態(tài)度就會改變了。所以目標(biāo)的設(shè)定有兩種選擇，第一種方法就是在這兒去設(shè)置廣告的定位，你打算今年和去年比起來準(zhǔn)備在哪一項品牌的聯(lián)想上進(jìn)行加強(qiáng)，或者是增加或者是強(qiáng)化；另外一種就是你打算把這個態(tài)度變成什么樣，這里有一個問題，態(tài)度拿什么來評價呢？在座這么多人對我的態(tài)度怎么評價呢？你得有一個強(qiáng)化量化的標(biāo)準(zhǔn)，必須要進(jìn)行量化，這里就涉及到另 外一個問題，就是怎么樣把消費(fèi)群體對你的態(tài)度進(jìn)行量化的模型，這個模型我在其他課堂里都已經(jīng)講過了。 這個模型大概意思是這樣的，我有一種設(shè)想，如果把人類的態(tài)度分成遞進(jìn)的階段，從離我很遠(yuǎn)到離我很近的階段，然后我們在做調(diào)研的時候，一千個、一萬個、一百萬個消費(fèi)者對我們的態(tài)度分別在哪個階段，然后分別知道哪個階段，我畫一個格，然后要知道有多少人在這個格子里，它的權(quán)重是多少，全加起來就代表了整體人群對我的看法，有點(diǎn)像恒生指數(shù)，恒生指數(shù)不是任何一只股票的東西，但它象征著整個大盤的漲跌，和任何一只股票都不一樣，所以我們需要 一個指數(shù)，這種指數(shù)的算法一定要用加權(quán)來算。首先你一定要把消費(fèi)者進(jìn)行分類，第二要給一個權(quán)重，到底這么多的客戶我們的產(chǎn)品推廣的時候客戶有多少種不同的態(tài)度呢？這個部分模型的建立我在之前的課程中都涉及到了，基本上分成這幾個格：第一種態(tài)度階段是屬于不知的階段，就是根本不知道，這是最基本的態(tài)度，是零。比如一個男孩子和一個女孩子，最原始的態(tài)度就是我不認(rèn)識你。 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 50 頁 第二個態(tài)度就是你可能看到一個漂亮女孩兒，我見到她，但是我從來沒有想過跟她有任何關(guān)系，我僅僅見過她，這個階段叫做知道，但是不在選擇集合里。 第三個階段是你 已經(jīng)在我的選擇集合里了，但非常遺憾的是你并非是我的第一選擇，一個男孩兒和一個女孩兒認(rèn)識了，覺得這個女孩兒不錯，她也可以考慮考慮，但是她現(xiàn)在已經(jīng)有男朋友了，萬一那個不行這個還可以考慮考慮。 再下一個階段是我知道你，而且你也在我的選擇集合里，并且是第一選擇。這四個態(tài)度的特點(diǎn)是只有態(tài)度，但沒有行為。 第五階段不但知道了，而且嘗試了，你終于和這個男孩子在一起了，你們倆已經(jīng)是男女朋友了，甚至同居了，甚至結(jié)婚了，但是你已經(jīng)不在一個選擇集合里。 第六個階段已經(jīng)嘗試了，但不是第一選擇。 最后一種是嘗 試了，而且是第一選擇。 這就是把消費(fèi)者的態(tài)度分的格，所有的消費(fèi)者一旦對你有態(tài)度全部摞這格里。下一步就是指數(shù)化，最高級別是一百分，最低級別是零分，如果你非要分一個好壞了就是你做調(diào)研的時候還要加幾道問題才能把它測量出來。 如果這些全有了的話，客戶的態(tài)度就等于每一組的比例乘以這一組的權(quán)重，然后把它加起來，如果這個占 10％，它的權(quán)重是 0，那就是 0 乘以 10％等于零，如果第七組你有了 10％的忠誠消費(fèi)者，它的權(quán)重是 100，就是 乘以 100，這樣一下就得到了 10 分，也就代表了他對你這個產(chǎn)品的態(tài)度，這個態(tài)度已 經(jīng)量化了，就可以成為廣告的目標(biāo)，廣告從某種意義上來說，應(yīng)該使這個指數(shù)通過你的宣傳得到提高，如果不能的話那一定是廣告有問題，所以我們通常把 A 這個指數(shù)作為態(tài)度的總體指數(shù)，