【正文】 品牌做這兩項(xiàng)服務(wù)。我們?cè)谑忻嫔峡吹降膹V告，有的廣告拼命說自己的差異化，我的特點(diǎn)是獨(dú)一無二的，或者是我具有 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 50 頁(yè) 什么什么特征，這些都是在強(qiáng)調(diào)差異點(diǎn)。 還有一個(gè)重要的使命就是要把差一點(diǎn)講出來，品牌就是兩個(gè)，一個(gè)是聯(lián)想要齊全，另外一個(gè)就是要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化。品牌最終理想就是建立一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)，廣告跟 品牌的關(guān)系是什么呢？廣告就是我每年都要拍廣告，但不管我拍多少條廣告我只做兩件事，對(duì)于品牌來說，廣告只做兩件事，第一件事是我要保證這些聯(lián)想是完整的，如果還有客戶不知道我的產(chǎn)品是汽車的話，我一定要用廣告告訴消費(fèi)者我是汽車，我的是洗衣粉。 但是你的品牌不可能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有地方都不一樣，只能某些點(diǎn)有些不同，這就是品牌的影響，就是把這樣一個(gè)東西放在消費(fèi)者的頭腦中去，所有的消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)的部分都知道。 另外一個(gè)重要 的概念是差異化定位，就是在定位的這一系列聯(lián)想中我和我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能各方面都有區(qū)別的，比如奔馳和沃爾沃不可能各方面都有區(qū)別，這個(gè)時(shí)候你和你的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有很多重疊的地方，為了能讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候有一定的喜好，你要在其中找一個(gè)地方和其他所有的競(jìng)爭(zhēng)都形成不同，我和你們一樣，比如我這個(gè)品類是感冒藥，你是西藥的感冒藥，我是中成藥的感冒藥，這就是品類上的差異。 我也說過通過不斷的營(yíng)銷，我們希望在客戶心目中建立這樣一個(gè)東西出來，像奔馳一樣，我只要提到奔馳所有人腦子中想到的圖象都是一樣的，誰(shuí)能做到 如此統(tǒng)一誰(shuí)的品牌就是最好的，這是上次我們?cè)?“ 品牌管理 ” 中所提到的。最后你會(huì)有另外一種聯(lián)想，就是價(jià)值聯(lián)想，比如說奔馳象征著身份和地位，這和汽車沒有關(guān)系的，汽車沒有一個(gè)鍵你一按，這是身份地位鍵，這是沒有的。第二是關(guān)于品質(zhì)的影響，它大概是屬于哪種質(zhì)量的，奔馳是屬于高檔質(zhì)量的產(chǎn)品。這個(gè)問題我是要回答的，因?yàn)檫@正是我下面要和大家討論的問題，這個(gè)問題在講義上是沒有的，因?yàn)槲覀兘裉熘v的是廣告，要想做好廣告還有很多邊緣的東西我們必須要加以了解，其中有一個(gè)很重要的概念就是我們經(jīng)常所說的產(chǎn)品品牌的管理和廣告之間的關(guān)系，可能我們對(duì)這兩個(gè)詞聽過很多，但這兩個(gè)詞之間是什么關(guān)系呢？可能大家還沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，這里我花一點(diǎn)時(shí)間向大家介紹一下廣告和品牌之間的邏輯關(guān)系，這一段很重要，可能對(duì)大家今后的日常管理和溝通起到很重要的作用。第一個(gè)問題是這樣的，針對(duì)我剛才舉的雕牌的錯(cuò)誤，就是說開始是這樣的定位，然后又跑到另外一個(gè)地方塑造另外一個(gè)定位，然后失敗了。 接下來讓我們把時(shí)間繼續(xù)交給王磊老師。還有一件要向大家報(bào)告的事情就是我們會(huì)在今天整場(chǎng)論壇之后會(huì)安排一個(gè)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，分別是第 49 期的人力資源精英論壇，主題是像麥當(dāng)勞一樣構(gòu)建強(qiáng)大的執(zhí) 行系統(tǒng)，第 29 期的南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷論壇，主題是優(yōu)勢(shì)享受模式，主講嘉賓是孫路弘，參加過第三屆中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷高峰論壇的學(xué)員應(yīng)該了解孫路弘老師當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)是非常受學(xué)員推崇的老師，我們也在第一時(shí)間把他再次邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行主題分享。 主持人（姚林利）：各位學(xué)員朋友，歡迎大家繼續(xù)回到我們的學(xué)習(xí)現(xiàn)場(chǎng)，在今天上午的活動(dòng)下半場(chǎng)繼續(xù)開始之前有幾件事情向大家報(bào)告一下，首先就是大家在今天的會(huì)刊第一頁(yè)可以看到益策推出了一個(gè) A＋服務(wù)系統(tǒng)，是我們?cè)?2020 年為全體會(huì)員提供的增值服務(wù)，第一項(xiàng)增值服務(wù)就是我們會(huì)在中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)上開辟一個(gè)網(wǎng)上沙龍，每一期論壇我們會(huì)開一個(gè) BBS 的專欄，然后在這個(gè)專欄 里我們的主講嘉賓也會(huì)經(jīng)常登錄作為我們的版主主持本場(chǎng)論壇，您在實(shí)際工作當(dāng)中就這個(gè)主題碰到了什么難題，或者有些希望繼續(xù)深入或者和同學(xué)繼續(xù)交流的，可以在我們的 BBS 上進(jìn)行交流，希望通過這個(gè)渠道能夠讓大家就這個(gè)主題有一個(gè)更深入、更持久、更有效的認(rèn)知，并且在工作的過程中有更大的收獲。 關(guān)于廣告來說，廣告的整體結(jié)構(gòu)到目前為止大家都認(rèn)為廣告的基本結(jié)構(gòu)是這樣的，任何一條廣告，就好象一篇文章一樣，都要有一個(gè)中心思想，這個(gè)中心思想叫概念，可能今天聽我講課的學(xué)生又會(huì)想到我之前提到的新產(chǎn)品上市是品牌的概念，這里又 提到一個(gè)詞匯叫做廣告的核心就是廣告的概念，也就是廣告的中心思想。但當(dāng)他們業(yè)績(jī)發(fā)展了，銷售一下子躍到了三、五十個(gè)億，五、六十個(gè)億的時(shí)候，緊接著他們就拍了一條廣告 ——— 雕牌天然皂粉， “ 泡泡漂漂晾起來 ” ，找?guī)讉€(gè)年輕漂亮女孩子在那里跑一跑，這個(gè)時(shí)候他們就脫離了自己 最初的想法，有錢了以后就認(rèn)為所有的客戶都和他們一樣喜歡年輕的女孩子，現(xiàn)在他們也不推了，因?yàn)閺氐资×?，而且他們現(xiàn)在的銷量也下降了。所以在廣告中最可怕、最容易出問題的就是設(shè)計(jì)邏輯和接收邏輯的關(guān)系，很多企業(yè)做廣告最后都是由老總來做決策，但是我們要知道老總的生活環(huán)境和消費(fèi)者的生活環(huán)境是不一樣的，你想想看，他怎么可能長(zhǎng)期的保證設(shè)計(jì)邏輯和接 收邏輯是一樣的，他甚至都不知道那些人在干什么，在思考什么東西。 于是我就說了，我說我覺得你說的沒錯(cuò)，但是我認(rèn)為大多數(shù)的消費(fèi)者和你的想法不一樣，他們首先會(huì)想到藏族在我們國(guó)家是少數(shù)民族，少數(shù)民族在我們國(guó)家的特點(diǎn)是一般都比較落后，中國(guó)的少數(shù)民族都很落后，基本上都很落后，所以一般來講我們說少數(shù)民族使用的東西就是落后的民族使用的東西，通常都是質(zhì)量比較差，比較原始、比較差的東西，充其量就是物美價(jià)廉，你不相信一個(gè)少數(shù)民族會(huì)使用很專業(yè)的器具，絕大多數(shù)人想到的是物美價(jià)廉，可能很多人想的是比較原始，比較差、比較粗糙的東西。 當(dāng)時(shí)我們?nèi)颊鸷沉?，?說好象你的創(chuàng)意和專業(yè)沒有什么關(guān)系，他說我就知道你會(huì)提這個(gè)問題，他說，我想問一下大家，藏族同胞生活在哪里呢？是生活在中國(guó)草原地區(qū)，中國(guó)草原絕大多數(shù)都是高原，高原一般有什么特點(diǎn)呢？都是海拔高，壓力小，壓力小容易缺氧，像青海如果是煮雞蛋的話， 30 多度就可以煮熟了。 但這時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題，就是這半部分是設(shè)計(jì)邏輯，這半部分是接收邏輯，現(xiàn)在廣告中最大的問題就是由于它是一個(gè)單向過程，沒有反饋的機(jī)會(huì)，怎么能夠在投放之前就能夠保證設(shè)計(jì)邏輯和接收邏輯之間是相互一致的，而很多廣告失敗都在于此，就是設(shè)計(jì)邏輯和接收邏輯無法匹配在一起。緊接著時(shí)間長(zhǎng)了，接觸次數(shù)多了就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大概的概念印象，知道奧普是干什么的，是天氣冷用來加熱的東西，緊接著就會(huì)產(chǎn)生我要不要買一臺(tái)？我要不要買奧普這個(gè)牌子呢？然后緊接著會(huì)發(fā)生行為，就像波一樣，我這個(gè)波發(fā)出去，雷達(dá)會(huì)接受，最后產(chǎn)生行為。緊接著你運(yùn)用媒介，通過媒介把它傳遞出去，通過消費(fèi)者接觸、注意，最后大概了解你了，這時(shí)候消費(fèi)者接受到這個(gè)信息之后會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？消費(fèi)者這一面也會(huì)發(fā) 生一系列的行為，首先他大概有一個(gè)表象印象，那種情況下他知道你是什么名字，但是不知道你是什么東西。 這里我給大家畫了一個(gè)圖，這個(gè)圖我描述的是一個(gè)廣告在通常情況下行為學(xué)是怎么樣的，一般來說你是一個(gè)企業(yè)，你腦子里產(chǎn)生想要消費(fèi)者消費(fèi)的行為，你的目的就是想讓他購(gòu)買你的東西，或者是重復(fù)購(gòu)買。一般來說廣告的形成需要正確的制造和傳播，另外大家要注意廣告的特點(diǎn)，隨著科技的發(fā)展廣告的特點(diǎn)會(huì)發(fā)生改變，但是到目前為止廣告仍然有這種特點(diǎn)，就是廣告是一種單向的管理模式，就是你在做廣告的時(shí)候消費(fèi)者不可能立即和你進(jìn)行溝通，如果我們做促銷的話，你可以馬上跟消費(fèi)者進(jìn)行解答，而廣告?zhèn)鞑コ鋈ヒ院竽銢]有辦法跟他進(jìn)行溝通，單向的 溝通模式有一個(gè)問題，就是你對(duì)與不對(duì)不會(huì)馬上看出來。 今天我們講廣告也是這樣，如果我們的市場(chǎng)人員應(yīng)用好廣告的話，你在自己公司的價(jià)值就會(huì)大大的提高，如果你掌握不好這套技巧，你永遠(yuǎn)都是一個(gè)阿斗，是一個(gè)很沒用的人。如果寶 潔一個(gè)銷售人員離開了寶潔，他的報(bào)價(jià)是多少呢？通常來講是 20 萬的年薪，但如果是一個(gè)寶潔市場(chǎng)部的品牌經(jīng)理跳槽，起薪就是 50 萬，這是最低的，你要要就要，不要就算，因?yàn)樗梢院芸斓恼业絼e的公司。其實(shí)這種方式骨子 里就是農(nóng)業(yè)化的管理思想，所以我們想要?jiǎng)?chuàng)造奇跡就很難，銷售人員每年增加 3％，增加 5％都很難，如果想翻十倍是不可能做到的。我經(jīng)常問一些企業(yè)，我說你怎么實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)呢？他說我有一個(gè)很完整的方案，我們按照區(qū)域分成幾大區(qū)，然后再讓各大區(qū)的經(jīng)理按照他的理解分給每個(gè)銷售人員。大家知道現(xiàn)代的管理體系都在強(qiáng)調(diào)我們一定要運(yùn)用工業(yè)化的管理模式，為什么呢？因?yàn)閺默F(xiàn)在的實(shí)踐證明，工業(yè)化的管理模式增值的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)化增值比例，一個(gè)農(nóng)民無論他多么勤快，多么努力都不可能把一畝地從兩百斤變成一千斤，全家人不睡覺，天天鋤草也不可能做到，但是工業(yè) 化管理模式可以創(chuàng)造這樣的奇跡，它的增值率可以達(dá)到幾千倍。 我在 “ 年度營(yíng)銷管理中 ” 提 到一個(gè)很重要的觀念，我說在現(xiàn)在的商業(yè)領(lǐng)域存在著兩種管理模式，一種叫做農(nóng)業(yè)化管理模式，一種叫做工業(yè)化管理模式，工業(yè)化管理模式強(qiáng)調(diào)分工配合，比如十個(gè)工人在一起，有人生產(chǎn)方向盤，有人生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，每個(gè)人各自完成自己的使命之后就會(huì)組成一輛汽車，他們把一個(gè)價(jià)值大概一兩萬塊錢的原材料會(huì)變成一輛價(jià)值一百萬人民幣的奔馳汽車，但農(nóng)民通常是什么情況呢？農(nóng)民如果有一百塊地的話我們把它分給一百個(gè)農(nóng)民，每個(gè)農(nóng)民只要管自己就行了，他不需要管別人，地主收租的時(shí)候每個(gè)農(nóng)民要交自己的租金，假如有一兩個(gè)農(nóng)民出現(xiàn)問題不會(huì)影響大面，比如一百個(gè)農(nóng)民有 三個(gè)農(nóng)民今年收成不好的話，沒有關(guān)系，我還有 97 個(gè)農(nóng)民的收成。這三要素之間廣告是在 A 這個(gè)地方， A 里面又分為了促銷、廣告兩大類的主要銷售，其中廣告主要負(fù)責(zé)傳遞信息和改變態(tài)度，促銷主要是為了保證消費(fèi)者發(fā)生決策，盡快 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 50 頁(yè) 的進(jìn)行決策。 大家如果聽過我講的 “ 年度營(yíng)銷計(jì)劃課 ” 就會(huì)知道，我曾經(jīng)說過一個(gè)很重要的工作模型叫 ADP 工作模型，就是一個(gè)公司 的銷售是和三大要素相關(guān)的，第一個(gè)要素叫 A，第二個(gè)要素叫 D，第三個(gè)要素叫 P，一個(gè)公司的銷售和這三大要素有關(guān)的， A是消費(fèi)者、客戶的態(tài)度指數(shù)， D 是渠道指數(shù)， P 是性價(jià)指數(shù)。 因此從這一點(diǎn)來看，在市場(chǎng)上推廣的兩種不同手段廣告主要是知覺、動(dòng) 機(jī)、態(tài)度，讓我們總結(jié)一下就可以概括為傳遞信息、改變態(tài)度，這是廣告的核心。當(dāng)然我不能否認(rèn)促銷本身也有一定的宣傳效應(yīng)、傳遞信息的效應(yīng)，促銷這個(gè)手段如果作為傳遞信息的方法來說效率太低了，成本太貴了，絕對(duì)和廣告無法相比，人力、物力平均下來讓，一個(gè)消費(fèi)者從促銷的層面知道你的商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于從廣告知道你的商品。比如說我在三年前買車的時(shí)候我想買一輛轎 車，當(dāng)時(shí)選了馬自達(dá)的 323，定金都交了，結(jié)果當(dāng)我去買的時(shí)候，因?yàn)槲沂菐е改敢粔K兒去的，我拿著單去提車，我媽媽往車?yán)镆蛔?，她說了一句話了，這車太差了，那車好，然后所有的人都圍過去看了，我的車放在這里沒人看，后來我想了想，我說我可以換那輛車嗎？ 下面還有一個(gè)很重要的過程，這個(gè)過程叫做決策，就是當(dāng)態(tài)度形成之后還有一個(gè)很重要的過程叫決策，這四大過程非常重要：知覺 —— 動(dòng)機(jī) —— 態(tài)度 —— 決策，而廣告主要解決的是知覺 —— 動(dòng)機(jī) —— 態(tài)度的決策，它只能做到我讓你產(chǎn)生欲望，第二讓你產(chǎn)生需求的動(dòng)機(jī)，第三讓你購(gòu)買?，F(xiàn)在從行為的角度來說，實(shí)際上人要發(fā)生 一個(gè)行為，大概有幾大過程，這個(gè)過程中有一個(gè)知覺的過程，還有一個(gè)是生成一種愿望，想要這個(gè)東西，我們稱為生成一個(gè)動(dòng)機(jī)，下一個(gè)步驟是要形成一種態(tài)度，我想要買這個(gè)東西，到底什么時(shí)候買？買哪家的？去哪家店買？買多少？我要不要跟他砍價(jià)？我是認(rèn)定這個(gè)品牌還是在幾個(gè)品牌之間進(jìn)行選擇？這個(gè)我們稱之為態(tài)度。 大家都談了自己的意見，還有其他的同學(xué)有不同的 認(rèn)識(shí)和看法，但什么是廣告和促銷呢？從專業(yè)的角度上來說，如果你要想真正回答這個(gè)問題就必須要回答一個(gè)很根本的問題，回到行為學(xué)的角度去你才能真正、準(zhǔn)確的解釋廣告和促銷兩者之間的差別。 王磊：他的意思是廣告針對(duì)所有消費(fèi)者，促銷是針對(duì)想購(gòu)買的人。 王磊：一句話就是讓消費(fèi)者出錢把東西買了。然后我今天來到會(huì)場(chǎng)以后，他說這個(gè)課程是有套餐的，這是 一種促銷手段，從這里就可以看出廣告與促銷的區(qū)別。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 50 頁(yè) 觀眾：我認(rèn)為廣告和促銷的區(qū)別廣告更注重是一種思維、一種態(tài)度，而促銷是一種行為，是直接執(zhí)行的，比如說一個(gè)廣告可以改變一個(gè)消費(fèi)者的思維模式，而促銷是激勵(lì)他直接購(gòu)買。 聽眾：促銷可能大于等于廣告。 王磊：第一我把廣告和促銷定在消費(fèi)者上，對(duì)于渠道的促銷和終端促銷是另外兩種不同形式，今后有機(jī) 會(huì)再探討，我現(xiàn)在只想問一下終端促銷和廣告推廣都是針對(duì)消費(fèi)者，這兩種形式目的有什么不同？ 聽眾