【正文】 告，以免廣告做出后，產(chǎn)品無法按時(shí)上市，損害企業(yè)的名譽(yù)和形象，又浪費(fèi)了廣告費(fèi)。另外，在廣告文本中不顯示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，使別人只能 夠了解該產(chǎn)品的用途，而無法了解該產(chǎn)品的制造方法。 (3)廣告主準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品是十分先進(jìn)的、高科技的，其他競爭對手一時(shí)無法馬上仿制出來，無法對廣告主企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)成直接的威脅。 (2)新產(chǎn)品的市場比較廣泛，潛在的消費(fèi)者或用戶很多，即使有若干個(gè)競爭企業(yè)涉足這一市場，也不會(huì)嚴(yán)重影響廣告主企業(yè)的營銷地位。但是企業(yè)若想采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略，就一定要具備下述條件中的若干個(gè)： (1)廣告主企業(yè)本身必須財(cái)力雄厚，經(jīng)營狀況良好，有實(shí)力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也有實(shí)力同可能的競爭者對抗。 雖然采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略要承擔(dān)這樣大的風(fēng)險(xiǎn)，但是很多企業(yè)還是不惜代價(jià)一試，主要是因?yàn)檫@種廣告戰(zhàn)略很可能為企業(yè)的營銷帶來巨大的好處。為了防止這一情況的出現(xiàn)，廣告主在決定采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特別在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)牌號外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的馳豫時(shí)間的長短，并且盡量把產(chǎn)品上 市的時(shí)間訂得有彈性一些，以便及時(shí)對抗競爭對手的突然襲擊。只要市場上一有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，已經(jīng)被拖拉需求廣告帶動(dòng)出消費(fèi)欲望的消費(fèi)者就會(huì)去購買這種產(chǎn)品，而不理會(huì)這種產(chǎn)品是不是同廣告上所宣傳的是同一商標(biāo)。但是在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，情況就完全不同。所以，消費(fèi)者接受到的廣告信息，是包含有產(chǎn)品和商標(biāo)的。在推出需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，廣告是專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的。但是，在這一段馳豫時(shí)間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時(shí)滿足這些需求，所以完全有可能為其他競爭對手提供了可乘之機(jī)。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)確定要采用拖拉需求廣告后，必須 認(rèn)真進(jìn)行廣告的策劃，最好先在小范圍內(nèi)測試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。如果消費(fèi)者不喜歡這一產(chǎn)品的形象，這一產(chǎn)品真的上市銷售時(shí)，就不會(huì)有人問津，不但白白浪費(fèi)了一筆廣告費(fèi)，而且破壞了整個(gè)營銷計(jì)劃的實(shí)施。只要產(chǎn)品本身是好的，消費(fèi)者盡管不喜歡廣告中的這一產(chǎn)品形象，卻完全可以通過接觸真實(shí)產(chǎn)品，了解這一產(chǎn)品的性質(zhì)，從而喜愛上這一產(chǎn)品。在推出需求戰(zhàn)略指導(dǎo)下，如果廣告宣傳不當(dāng)?shù)脑?，消費(fèi)者可能不喜歡廣告中的這種產(chǎn)品，卻可以在市場中或其他人那里看到這種產(chǎn)品。 采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略必須承擔(dān)的第一重風(fēng)險(xiǎn)是這樣的：由于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的信息首先是廣告宣傳，所以消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象來自廣告。 拖拉需求廣告戰(zhàn)略可以為企業(yè)的營銷帶來很大的利益，但是也必須承擔(dān)兩重風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橄冗M(jìn)行廣告宣傳，讓消費(fèi)者知道、了解新的產(chǎn)品，把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望拖拉出來，然后再銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目的、被動(dòng)的了。這里著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)準(zhǔn)備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者是企業(yè)準(zhǔn)備把一種產(chǎn)品在一個(gè)新的市場中推出之前，就開始對這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費(fèi)者未見產(chǎn)品先見廣告，當(dāng)這些廣告帶動(dòng) (拖拉出 )消費(fèi)者的需求后，再讓產(chǎn)品正式 上市銷售。之所以稱其為推出需求，是因?yàn)閺V告的作用是推動(dòng)需求去接受產(chǎn)品的供給，促進(jìn)銷售。 推出需求廣告的形式是這樣的：產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售了，消費(fèi)者可以看到、買到這些產(chǎn)品，廣告同時(shí) 也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和直接銷售緊密聯(lián)系起來。滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略，除要求廣告在大眾化的媒介上出現(xiàn)之外，還要在一些專門性、對接受者要求較嚴(yán)格的媒介上出現(xiàn)。 在進(jìn)行這一組的廣告戰(zhàn)略決策中，除廣告勸說方式之外，還應(yīng)該考慮廣告推出應(yīng)選擇的媒介。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 75 頁 由上述介紹，我們可以看到滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略和滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略在勸說方式和重點(diǎn)上是十分不同的。如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用卡付賬購買”，或者“本產(chǎn)品只在本市最高級的商店出售”等。 (3)通過廣告中的氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格，吸引消費(fèi)者注意。 (2)在勸說中加重情感成分，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的羨仰之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費(fèi)者 將會(huì)有的風(fēng)度。為了迎合消費(fèi)者的這些需求，滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說方式為： (1)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告勸說的重點(diǎn)。消費(fèi)者已不再把價(jià)格低、可以經(jīng)久耐用 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 75 頁 當(dāng)成重點(diǎn)來考慮，轉(zhuǎn)而注意產(chǎn)品的時(shí)髦和是否符合自己的風(fēng)度。為了能更有效地向消費(fèi)者推銷這類產(chǎn)品，滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說方式如下： (1)盡量采用大眾化的語言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和詞匯； (2)以實(shí)例、對比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來加強(qiáng)勸說效果； (3)突出產(chǎn)品的物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用，甚至可以公布參考性價(jià)格，以證實(shí)產(chǎn)品的價(jià)格之低廉； (4)勸說方式中可以有一定程度的夸張和噱頭，以滿足消費(fèi)者的心理期望； (5)對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務(wù)方式等進(jìn)行宣傳，以增加消費(fèi)者的購買決心； (6)塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意其大眾化、實(shí)惠的特點(diǎn)。 當(dāng)消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品的需求是基本需求時(shí)，這種產(chǎn)品必然是能夠?yàn)橄M(fèi)者的基本生活需要提供便利的。 關(guān)于基本需求和選擇需求的概念，我們在第四章第三節(jié)中已經(jīng)詳細(xì)介紹過了。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略可能會(huì)越來越受到重視，被越來越多的企業(yè)所采用。但是，這種廣告戰(zhàn)略需要的廣告經(jīng)費(fèi)龐大，而且很可能不能及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 75 頁 (3)面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略形式較為復(fù)雜，需要對不同類的消費(fèi)者、以不同的勸說方式、推銷不同的產(chǎn)品，如果廣告的針對性沒有把握好，廣告運(yùn)動(dòng)就會(huì)失敗。 比較一下面對總體市場的廣告戰(zhàn)略和面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略，我們應(yīng)該了解到： (1)兩者的目標(biāo)是不同的，是為了配合不同的 營銷戰(zhàn)略而做出的決策。有一定數(shù)量和規(guī)模的宣傳企業(yè)自身、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)營銷標(biāo)記、企業(yè)形象等的廣告，連續(xù)不斷在大眾化的媒介上推出；同時(shí)，又有一系列具體宣傳各種產(chǎn)品的廣告，以不同的勸說方式在各種針對性強(qiáng)的媒介上推出。面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略對廣告 運(yùn)動(dòng)提出若干宏觀要求。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 75 頁 為了配合差別營銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略決策也需要適應(yīng)這種生產(chǎn)和銷售的多元化要求。在這樣的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都必須是多元化的，以迎合不同分隔市場中不同消費(fèi)者的多樣需求。面對分隔市場的戰(zhàn)略是為了配合差別營銷 (differentiated marketing)戰(zhàn)略的。使得廣告宣傳可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，讓人們長期接受這一產(chǎn)品。 采用面向總體市場的戰(zhàn)略，廣告運(yùn)動(dòng)就必須充分考慮如何迎合普通大眾的需求和口味。無差別營銷戰(zhàn)略將總體市場看成同質(zhì)性的，向市場中的所有消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。 下面就是在廣告戰(zhàn)略決策過 程中必須進(jìn)行的若干選擇： 1 對上面這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上確定了廣告運(yùn)動(dòng)的針對對象以及廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)如何選用媒介的趨向。 廣告戰(zhàn)略是若干項(xiàng)選擇，根據(jù)市場分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析得到的資料，在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，對廣告運(yùn)動(dòng)的開展方法、勸說側(cè)重方式、媒介選擇總體原則等做出決策。其所提廣告對消費(fèi)者可能發(fā)生的影響事例如表 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 75 頁 。 (4)行動(dòng) (Action)：最后潛在顧客一 定要采取行動(dòng)。 (2)了解 (Comprehension)：潛在顧客一定要“了解”這個(gè)產(chǎn)品是什么，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他作什么?？评嶙h下述在傳播過程中的層次階段，旨在達(dá)成廣告最后說服消費(fèi)者去行動(dòng)的目標(biāo)。 科利建議一種“ 6Ｍ”方法，概述如下： 商品 (Merchandise)：我們所要賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？ 市場 (Markets)：我們所要影響的人們是誰？ 動(dòng)機(jī) (Motives)：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？ 訊息 (Messages)：我們所要傳達(dá)的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？ (為了推動(dòng)潛在顧客更接近我們最后銷售之目的。他的見解是測定廣告效果的關(guān)鍵，首先要能界定要達(dá)成的廣告目標(biāo)。 (6)用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。 (5)基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測量而制定。 它們是以縝密小心地衡量市場各種機(jī)會(huì)為根據(jù)而 表示出非常實(shí)際的期望。在花費(fèi)時(shí)間和金錢執(zhí)行計(jì)劃前，需要在“說什么，對誰去說”上面取得協(xié)議。 (3)廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致同意。如果在一切有關(guān)廣告人員中已經(jīng)對期望廣告所完成事項(xiàng)達(dá)成協(xié)議時(shí)，將廣告的目標(biāo)書寫出來并不是件困難而討厭的工作。這表明了只有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包括與其它營銷組合因素共同發(fā)揮作用?？评J(rèn)為廣告工作純粹是對限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動(dòng)廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本、傳達(dá)給正確的人。 或者在本次廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行后的一年內(nèi)，本市內(nèi)消費(fèi)者抽樣調(diào)查的結(jié)果應(yīng)顯示出 ，對本企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)的明顯好轉(zhuǎn) (如超過 20%的人轉(zhuǎn)變其反對態(tài)度 )。而這些具體的廣告目標(biāo)的一一實(shí)現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。 (6)能夠被化為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)。而這樣的調(diào)整，又應(yīng)該是廣告目標(biāo)所能夠允許的。但是，正因?yàn)閺V告目標(biāo)要指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，所以必須考慮環(huán)境的種種變化對廣告運(yùn)動(dòng)的影響。 (5)要有一定的彈性。 (4)能夠被其它營銷部門接受。廣告目標(biāo)雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動(dòng)是集團(tuán)與個(gè)人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所以這就要求廣告目標(biāo)必須切實(shí)可行、符合實(shí)際。前文中我們介紹的廣告目標(biāo)，只是一系列廣告目標(biāo)的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標(biāo)時(shí)，一定還要對其加以限定和具體化，使得其可以被測量。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)劃之前，將廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)具體化，使得人們可以以一套公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行測量。要求廣告目標(biāo)可以被測量，就有一定的困難了。因?yàn)閺V告目標(biāo)將會(huì)成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、一系列廣告決策的準(zhǔn)則以及最后對廣告效果進(jìn)行測定的依據(jù)，所以廣告目標(biāo)不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得人們可以對其肆意加以解釋。廣告目標(biāo)特別要反映出整體營銷計(jì)劃中的考慮重點(diǎn)，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時(shí)限、程度等，以便使 廣告運(yùn)動(dòng)配合整體營銷活動(dòng)。廣告不是一項(xiàng)獨(dú)立的活動(dòng)，而是企業(yè)整體營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)具體工作。例如，美國汽車制造商常常用廣告描述其顧客對于他們已購買的汽車很滿意，以加強(qiáng)其購買選擇。例如，可口可樂公司在淡季耗費(fèi)巨資在雜志上做彩色廣告，其目 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 75 頁 的就是要提醒廣大消費(fèi)者，使他 們時(shí)時(shí)刻刻不要忘記可口可樂。以提醒、提示為目標(biāo)的廣告，叫做提示廣告。 (3)提醒使用。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對象從需要競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。即企業(yè)通過廣告活動(dòng)建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵(lì)顧客放棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導(dǎo)顧客立即購買。這種廣告的目的在于建立基本需求即使