【正文】 　　 Ep 　 100　　 　 1 　　 100 　　90 　 　 2　　　 180　　　 80 　　　 80 　 3 　　 　 240 　　　 60 　　　 70 　 　 4 　　 280 　 　 40 　　　 60 　　　 5　　 　 300　　　 20 　　 　 50 　　　 6　　 　 300　　 　 0 　 　 40 　　　 7　　 280　　　 20 　　　 30 　　　 8　　　 240 　　 　 40 　　 20 　　　 9 　　　 180 　　 　 60 　　　 10 　　 　10 　　　 100 　 　 80 　　　 ─────────────────────────── 圖2．1．7(b)繪出了有關(guān)的總收入曲線。 □ 價(jià)格彈性、邊際收入與總收入之間的關(guān)系 考查圖2．1．7和表2．1．6，可以進(jìn)一步弄清上述價(jià)格彈性與總收入的關(guān)系，加深理解這種關(guān)系在需求分析中的重要性。在現(xiàn)實(shí)世界中，這兩種極端情況都不存在。因此，它可以無限地開拓它的市場(chǎng)，從理論上講，可以掠奪所有顧客的收入或財(cái)富。 我們應(yīng)當(dāng)了解這些極端情況的經(jīng)濟(jì)特性和數(shù)學(xué)特性。 另一種極端情況就是無限彈性，∈p= ∞。P／Ｑ (2．1．5) 此情形下，不論是什么價(jià)格，產(chǎn)品的需求量始終保持不變，所以，偏導(dǎo)數(shù)αQ／αP等于0。為了說明起見，首先考察一下需求量與價(jià)格無關(guān)的極端情況，即不管價(jià)格高低，需求量Q*總是固定不變。 (3)非彈性需求：｜∈p｜＜，銷售總收入隨價(jià)格上升而增長(zhǎng)，隨價(jià)格下降而減少。上述這些關(guān)系可概括如下： (1)單一彈性：｜∈p｜=，銷售總收入不受價(jià)格變動(dòng)的影響。所以，如果需求是彈性需求，價(jià)格的提高將會(huì)減少銷售總收入，而價(jià)格的降低則會(huì)增加銷售總收入。結(jié)果是銷售總收入，即產(chǎn)品的價(jià)格與需求量的乘積，保持不變。 例如：∈p=，｜∈p｜= 所謂單一彈性，是指產(chǎn)品需求量變化百分率除以價(jià)格變化百分率所得之商等于1的情況。 例如：∈p=，｜∈p｜= (2)｜∈p｜=，定義為“單一彈性”。然而，為了便于進(jìn)行決策，可以標(biāo)出三個(gè)具體范圍。如果我們對(duì)價(jià)格彈性有個(gè)正確估計(jì)，就能準(zhǔn)確地估計(jì)出價(jià)格變動(dòng)將帶來多少總收入。 35003000 8000000+9500000 1500000 6500 = 如用弧彈性概念，價(jià)格彈性方程如下： (Q2Q1)/(Q2+Q1) Q2Q1 p2+p1 價(jià)格弧彈性=Ep= = + + (P2P1)/(P2+P1) p2p1 Q2+Q1 在價(jià)格從一點(diǎn)變?yōu)榱硪稽c(diǎn)的場(chǎng)合下，這一公式特別有助于分析需求對(duì)價(jià)格變化的平均靈敏度。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)貨物與勞務(wù)的需求量是朝著與價(jià)格變動(dòng)相反的方向變動(dòng)的。其轉(zhuǎn)移原因可能是可支配收入降低、信用緊縮、廣告活動(dòng)減弱或這些因素同其他因素的結(jié)合。換言之，如果需求量固定不變，比如8000000輛，它們的售價(jià)只能隨著需求曲線從D1轉(zhuǎn)移到D3而逐步降低，從3500美元下降到1500美元。 現(xiàn)在來考查一下需求曲線從D1轉(zhuǎn)移到D再轉(zhuǎn)移到D3的結(jié)果。這種現(xiàn)象表明：在產(chǎn)品需求函數(shù)中有一個(gè)或更多的非價(jià)格變量發(fā)生了變化。象這樣一些變化可以說是沿著同一條需求曲線的移動(dòng)。各條曲線都是按圖2．1．6的方式畫出來的，它們分別代表在需求函數(shù)中所有其它變量值保持不變的情況下的價(jià)格和數(shù)量的關(guān)系。 □ 需求函數(shù)與需求曲線的關(guān)系 需求函數(shù)和需求曲線的相互關(guān)系可用圖形來表示。從圖中可以看出：價(jià)格的降低導(dǎo)致需求的增加；反之，價(jià)格上升則導(dǎo)致需求減少。 為了闡明這一過程，我們考查方程2．1．3及表2．1．5中列出的關(guān)系。在需求函數(shù)中，除了產(chǎn)品的價(jià)格外，其余的自變量都假設(shè)不變。需求曲線是需求函數(shù)的一部分，它在所有其他自變量的作用保持不變時(shí)，反映了某種產(chǎn)品的價(jià)格與需求量之間的關(guān)系。表2．1．1列出了這個(gè)計(jì)算過程，表明在假設(shè)各自變量的確已確定的情況下，汽車的需求量估計(jì)約為9500000輛。 將一組假設(shè)的參數(shù)值代入方程212，得 Q=3000P+1000Y++1500000C+ (2．1．3) 方程2．1．3表明：汽車平均價(jià)格每提高1美元，汽車需求量將減少3000輛，人均可支配收入每增長(zhǎng)1美元，它將增加1000輛；人口每增加1人，它將增加005輛；信貸獲得指數(shù)每增加1單位，它將增加1500000輛；廣告費(fèi)用多支出1美元，它將增加005輛。aa…、a5稱為需求函數(shù)的參數(shù)。也就是說，需求量與每個(gè)自變量的具體關(guān)系必須明確起來。消費(fèi)者愿意購(gòu)買這種產(chǎn)品的數(shù)量，即對(duì)該種產(chǎn)品的需求，取決于所有這些因素。 □ 需求函數(shù)理論公式 需求一詞的定義是：在一定時(shí)期內(nèi)和一定條件下，顧客們?cè)敢赓?gòu)買某種貨物或勞務(wù)的總量。這種預(yù)測(cè)錯(cuò)誤尤其使汽車工業(yè)灰心喪氣，因?yàn)樗麄冊(cè)诠烙?jì)其產(chǎn)品需求上做出了大量努力，花了大量金錢。RCA公司(原名：林—特姆科—沃特公司)1981年計(jì)劃銷售錄像唱片機(jī)200000臺(tái)，但實(shí)際銷售還不到70000臺(tái)。到1981年它在這一產(chǎn)品上的虧損額達(dá)到了2億美元。同樣，人事經(jīng)理要制訂招工計(jì)劃和職工培訓(xùn)計(jì)劃，保證供應(yīng)足夠的勞力去生產(chǎn)并銷售其產(chǎn)品。例如，若需求比較穩(wěn)定，可以安排長(zhǎng)期的連續(xù)的生產(chǎn)過程；如果需求經(jīng)常波動(dòng)，那就必須采用靈活的生產(chǎn)方法或保持大量庫(kù)存。由于需求是決定企業(yè)獲利能力的一個(gè)主要因素，對(duì)未來需求的估計(jì)便成了企業(yè)全部計(jì)劃活動(dòng)的關(guān)鍵。 二、需求分析與估計(jì) 從許多方面看，決定企業(yè)獲利能力的首要因素是市場(chǎng)上對(duì)其產(chǎn)品的需求。市場(chǎng)控制促進(jìn)了這一占有形式——縱向聯(lián)合的發(fā)展。 當(dāng)市場(chǎng)機(jī)制遭到破壞時(shí)如何進(jìn)行任務(wù)分配的抉擇呢?價(jià)格控制往往會(huì)導(dǎo)致囤積，它意味著買主選擇了部分地貯藏存貨來替代依賴市場(chǎng)，設(shè)想有這樣一個(gè)無能的市場(chǎng)系統(tǒng)，市場(chǎng)的分崩離析迫使消費(fèi)者去囤積服裝、牙膏、肥皂，乃至冰箱、汽車等以備將來使用。企業(yè)可以依靠市場(chǎng)提供生產(chǎn)所需的資源，也可以采取自己生產(chǎn)和貯藏必需資源的方式實(shí)行縱向聯(lián)合。所有的消費(fèi)者都必須決定究竟是依賴于市場(chǎng)所提供的商品、服務(wù)、訓(xùn)練和機(jī)會(huì)，還是謀求建立一定程度的、自己擁有商品和提供服務(wù)的縱向聯(lián)合(vertical integration)。因此，在必須把商品賣給任何一個(gè)有錢人的市場(chǎng)中，市場(chǎng)系統(tǒng)的這種非人格特性，一般在檢驗(yàn)人們的品行和防止濫用權(quán)力方面，起到了一個(gè)雖不全面但又十分重要的作用。在短缺期間，賣主特別會(huì)為了兩種原因而拒絕與某些顧客做生意：(1)根據(jù)人為的特征區(qū)別對(duì)待(如種族、宗教、性別等)；(2)根據(jù)顧客的價(jià)格區(qū)別對(duì)待(哪些消費(fèi)者最重要)。市場(chǎng)對(duì)購(gòu)買力做出的反應(yīng)是冷酷無情的，就這個(gè)意義上說，市場(chǎng)沒有良心 第二個(gè)特點(diǎn)是它掩蓋了商品買賣間的真實(shí)情況。市場(chǎng)交易的這種非人格性有兩個(gè)重要的意義：首先，市場(chǎng)滿足的是需求，而不是需要。 4．非人格性 價(jià)格系統(tǒng)對(duì)貨幣交易發(fā)生作用。當(dāng)價(jià)格控制造成汽油短缺時(shí)，統(tǒng)一排隊(duì)、限額購(gòu)買和無可奈何地關(guān)閉加油站，使得人們很難搞清從什么地方可以買到汽油。你若知道了加油站的位置，通常也就知道了在哪里能夠買到汽油了。生產(chǎn)者通過市場(chǎng)價(jià)格來判斷消費(fèi)者是否對(duì)他們的產(chǎn)品感興趣；消費(fèi)者通過有關(guān)商品的價(jià)格決定購(gòu)買商品的品種和數(shù)量。在非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或受控市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，則必須使用其他的方法在消費(fèi)者中調(diào)節(jié)短缺。最簡(jiǎn)單的調(diào)節(jié)方法是價(jià)格調(diào)節(jié)，在其作用下，價(jià)格將會(huì)上漲。賣主的供給量限制了消費(fèi)者在價(jià)格下能夠買到的蜂蜜數(shù)量，盡管他們希望在這個(gè)價(jià)格下買到更多的蜂蜜。在把可用于其他用途的資源引向蜂蜜業(yè)生產(chǎn)的過程中，價(jià)格具有引導(dǎo)的功能。當(dāng)新的企業(yè)被吸引到這個(gè)行業(yè)來后，蜂蜜的產(chǎn)量就會(huì)增長(zhǎng)，結(jié)果又將使價(jià)格下跌。在蜂蜜這個(gè)事例中，企業(yè)將致力于使產(chǎn)量在短期內(nèi)增加。價(jià)格溝通了買主與賣主之間的信息交流。通過這種途徑，引導(dǎo)著社會(huì)中的稀缺資源按浪費(fèi)者的需求方向流動(dòng)。 1．引導(dǎo) 蜂蜜價(jià)格的上漲促使有關(guān)企業(yè)增加了蜂蜜的生產(chǎn)和銷售。 □ 市場(chǎng)功能 我們已經(jīng)看到了市場(chǎng)機(jī)制是如何決定價(jià)格的，現(xiàn)在讓我們來研究?jī)r(jià)格的社會(huì)意義。在一個(gè)完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，由于市場(chǎng)總是趨向于均衡，所以過剩和短缺也總是趨于自動(dòng)解除。它是由需求方程式和供給方程式構(gòu)成的系統(tǒng)方程的解。建立均衡就是要找出使需求量與供給量相等的價(jià)格。正如一個(gè)彈子掉入果盆中之后就會(huì)一直滾動(dòng)，直到達(dá)到一個(gè)靜止位置才會(huì)罷休一樣，在市場(chǎng)價(jià)格越來越趨于接近均衡位置的均衡運(yùn)動(dòng)過程中，可能是忽而過高、忽而過低，呈滾動(dòng)狀態(tài)。 均衡價(jià)格通常并不是在市場(chǎng)受到擾動(dòng)后立刻就能建立起來，并保持下去的。在市場(chǎng)所決定的某一價(jià)格下，當(dāng)所有的買主都能夠得到他們需要的數(shù)量而所有的賣主都能夠賣掉他們希望出售的數(shù)量時(shí)，一個(gè)均衡價(jià)格就建立起來了。提價(jià)和短缺最終會(huì)得到緩解，一方面是由于買主需求量的下降，另一方面也是由于天然氣供給量的增加。于是，賣主就會(huì)把天然氣售給出價(jià)最高的消費(fèi)者。但是，未必所有的用戶都能馬上察覺，因?yàn)楸M管短缺存在，有些用戶仍然可能用低價(jià)買到足夠他們使用的天然氣。假定政府不出面干預(yù)天然氣的價(jià)格。由于買主不會(huì)主動(dòng)要求提價(jià)，短缺就向從制造者到零售商的所有賣主提供了一個(gè)漲價(jià)的信號(hào)。在食品、藥品、服裝、金屬等許多市場(chǎng)上，長(zhǎng)長(zhǎng)的一串中間人在最初的制造者和最后的消費(fèi)者之間進(jìn)行盡可能有利可圖的討價(jià)還價(jià)。在拍賣中，買賣雙方可以用投標(biāo)的方式即刻對(duì)過剩和短缺作出反應(yīng)。為什么Pe是唯一可能“靜止”的價(jià)格點(diǎn)呢? 　 價(jià)格漲落的過程可能是簡(jiǎn)單的，也可能是復(fù)雜的。價(jià)格究竟是向著市場(chǎng)需要的方向移動(dòng)，還是呈雜亂無章的紊亂呢?實(shí)際上，價(jià)格總是會(huì)漸漸趨近于均衡價(jià)格Pe的。真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格是這兩種機(jī)制均衡作用的結(jié)果。如果弄懂了需求關(guān)系，那么供給關(guān)系就比較容易了。與需求關(guān)系相同，供給關(guān)系也可以用敘述法、圖解法、表格法和函數(shù)法來描述。而供給曲線從S0到S1的位移反映了供給關(guān)系的變化(在這里也是增長(zhǎng))，它是技術(shù)水平提高、生產(chǎn)要素價(jià)格降低或其它轉(zhuǎn)移參數(shù)出現(xiàn)變化導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降的結(jié)果。在圖213中，供給曲線S0呈正斜率(正比關(guān)系)，供給量隨價(jià)格增減而增減。方程式中的刪節(jié)號(hào)代表它決定供給關(guān)系的因素，如氣候、運(yùn)輸費(fèi)用、政府法令、稅率、生產(chǎn)者的要求等。但是，供給關(guān)系中的轉(zhuǎn)移參數(shù)的含義卻往往與需求關(guān)系不同。通過對(duì)組成這個(gè)臃腫概念的成份——運(yùn)動(dòng)參數(shù)和轉(zhuǎn)移參數(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)化，就可以用圖示的方法對(duì)其進(jìn)行描述。供給關(guān)系的定義、供給曲線、沿固定供給曲線的運(yùn)動(dòng)與供給曲線位移的差別以及二維坐標(biāo)系中圖示多維供給關(guān)系概念等這些問題，均與需求關(guān)系的討論完全相同。 4．把留待將來使用的天然氣提前在當(dāng)今市場(chǎng)上出售 5．增加從蘇聯(lián)和馬來西亞進(jìn)口天然氣 獲悉價(jià)格上漲這個(gè)信息的天然氣提供者，在利益的驅(qū)使下將采用在較低銷售價(jià)下難以獲利的生產(chǎn)方式，以謀求增加天然氣的供給量。 2．促進(jìn)勘探 (1)海上勘探； (2)開發(fā)阿拉斯加； (3)沿紐約海岸進(jìn)行勘探； (4)在已知資源附近繼續(xù)勘探。因此，公司通常并不愿為發(fā)展生產(chǎn)而增加成本，除非是對(duì)較高的價(jià)格有一個(gè)樂觀的估計(jì)。例如，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)，麥克唐納德公司就要考慮如何更新自己的生產(chǎn)和銷售技術(shù)以增加供應(yīng)量。于是有以下幾種可能： (1)為漢堡包提供更多的烤肉架和貯藏庫(kù)； (2)增加餐館； (3)更先進(jìn)的設(shè)備； (4)高薪的熟練技術(shù)工人； (5)增加漢堡包制造業(yè)的工人人數(shù)； (6)更快速的服務(wù)。必須學(xué)會(huì)從諸多的假象后面識(shí)別需求的本質(zhì)。轉(zhuǎn)移參數(shù)的得名，就是因?yàn)樗鼈兊臄?shù)值變化會(huì)造成需求關(guān)系的改變，從而使整個(gè)需求曲線發(fā)生移動(dòng)。習(xí)慣上把這種沿固定需求曲線的運(yùn)動(dòng)叫作需求量的改變。 □ 需求關(guān)系特征 以上的討論表明，需求關(guān)系具有雙性特征：當(dāng)所有轉(zhuǎn)移參數(shù)保持固定時(shí)，改變價(jià)格(運(yùn)動(dòng)參數(shù))會(huì)導(dǎo)致沿一條固定需求曲線的運(yùn)動(dòng)。實(shí)際上，最初的那條需求曲線D0已經(jīng)消失了，代之以一條新的價(jià)格——需求量關(guān)系的曲線D1。A點(diǎn)和C點(diǎn)是在相同的價(jià)格下處于不同的需求曲線上的兩個(gè)點(diǎn)?，F(xiàn)在，我們只需弄清一點(diǎn)，即需求關(guān)系的變化僅僅意味著一件事：消費(fèi)者在每一種價(jià)格下購(gòu)買的商品數(shù)量都與以前不同了。只有當(dāng)轉(zhuǎn)移參數(shù)(非價(jià)格因素)的值發(fā)生變化時(shí)，需求曲線才發(fā)生位移。 圖2．1．2需求曲線：運(yùn)動(dòng)與位移 從A點(diǎn)到B點(diǎn)沿需求曲線D0的運(yùn)動(dòng)，是由于價(jià)格上漲造成的需求量的下降；而需求曲線由D0到D1的位移則是需求關(guān)系的下降，這意味著在每一種價(jià)格下消費(fèi)者的購(gòu)買量都較D0時(shí)下降。盡管商品提價(jià)使得需求量從Q0減至Q1，但A點(diǎn)和B點(diǎn)仍然都是同一條需求曲線D0上的兩點(diǎn)。這種運(yùn)動(dòng)不是需求關(guān)系的變化，而是價(jià)格上漲使得消費(fèi)者削減了他們的購(gòu)買計(jì)劃。價(jià)格的上漲導(dǎo)致了沿需求曲線D0。 表2．1．4 天然氣需求量 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 每千立方英尺天然氣價(jià)格 在特定的時(shí)間區(qū)間內(nèi)對(duì)天然氣的需求量 ───────────────────────────────────────────── 70美分 　1200立方英尺 60美分 　1600立方英尺 50美分 　2000立方英尺 40美分 2400立方英尺 30美分 　　 280