【正文】 公眾對(duì)組織的重要程度，將其分 為：首要公眾(包括員工、股東、消費(fèi)者)，次要公眾(社區(qū)、政府、新聞媒介)，邊際公眾( 競爭對(duì)手等)。其基本程序是，運(yùn)用 “權(quán)益要求分析法”，鑒別公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的權(quán)益要求，權(quán)衡組織利益和公眾利益的關(guān)系， 確 定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系所面對(duì)的首、次要對(duì)象、并使之得以兼顧，從而制定公共關(guān)系的各種目 標(biāo)、計(jì)劃，設(shè)計(jì)組織的“全面形象”。 綜上所述，哈佛經(jīng)理遵循效能原則就是要遵循組織發(fā)展效用和給社會(huì)造福效用的原則，忽視 哪一方面，都難以設(shè)計(jì)出適宜的組織形象。因?yàn)槎弑緛砭褪腔ハ嘁来娴摹Ｖ活櫋疤厥庑蜗蟆?，置“總體形象”于 不顧的組織形象，絕不是“有效形象”。這種“總體形象”是滿足絕大多 數(shù)公眾需要的形象。 “總體形象”和“特殊形象”統(tǒng)一 〖HT5”，5SS〗“總體形象”與“特殊形象”的統(tǒng)一就是指“有效形象”。只有這樣才能 確定企業(yè)的特定形象，既滿足公眾的要求，又維護(hù)了組織的發(fā)展。 其次，哈佛經(jīng)理在設(shè)計(jì)組織形象時(shí)還要做到知己。尤其當(dāng)各類公眾的利益要求相悖時(shí)，就 會(huì)給哈佛經(jīng)理的工作造成麻煩，往往顧此失彼。如果哈佛經(jīng)理對(duì)公眾的要求不分輕重緩急，只是一味 地為滿足而忙碌，看上去面面俱到，八面玲瓏，實(shí)際上最多也只能是平均地兼顧各類公眾的 不同要求，而使組織在所有公眾中僅僅享有一種“平均形象”。這要求哈佛經(jīng)理必須考慮如何 既能滿足公眾要求，同時(shí)又有利于組織自身的發(fā)展，而要做到這一點(diǎn)，哈佛經(jīng)理就要選擇好 組織所面對(duì)的主要公眾，對(duì)其要求的滿足應(yīng)有所側(cè)重。這種有效形象的內(nèi)涵表現(xiàn)在兩方面：  〖HT5”，5SS〗首先，哈佛經(jīng)理在設(shè)計(jì)組織形象時(shí)必須知彼。 〖HT5，4”K〗□〓遵循哈佛經(jīng)理公關(guān)效能原則〖HT〗〖HT5”，5SS〗效能是哈佛經(jīng)理 設(shè)計(jì)組織形象的又一重要原則。這種以一定利益關(guān)系為紐帶的雙方關(guān)系，特別需要平等相待，互 利互惠。 ，互利互惠 哈佛經(jīng)理公共關(guān)系不是以血緣、地域?yàn)榛A(chǔ)的，而是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)關(guān)系。雙向溝 通，內(nèi)外結(jié)合，是建立良好公共關(guān)系的客觀基礎(chǔ)。 ，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外結(jié)合 隨著改革浪潮的興起，信息溝通在現(xiàn)代組織領(lǐng)導(dǎo)中由單向轉(zhuǎn)為雙向，既有信息的傳播，也有 信息的搜集和反饋，由此形成信息的無限循環(huán)。美好的社會(huì)形象是組織無形的資產(chǎn)，有了良好的社會(huì)形象就會(huì)贏得理想的社會(huì)輿論，為 社會(huì)各界的了解、信任、好感與合作打下基礎(chǔ)。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)意追求良好的公共關(guān)系狀態(tài)，而這種良好的公共關(guān)系狀態(tài)又具體 表現(xiàn)為一個(gè)組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾心目中享有良好的信譽(yù)和形象。因此，哈佛經(jīng)理必須努力 強(qiáng)化自身的公共關(guān)系思想。 〖HT5，4”K〗□〓強(qiáng)化哈佛經(jīng)理公共關(guān)系思想〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公共關(guān) 系思想是現(xiàn)代哈佛經(jīng)理必須遵守的一項(xiàng)重要管理原則。〖LM〗 〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、哈佛經(jīng)理公關(guān)的設(shè)計(jì)方法與藝術(shù)〖HT〗〖HT5”，5SS〗自 我認(rèn)識(shí)是手段，自我完善才是真正的目的。然后將其填入相 應(yīng)的表格內(nèi)，便可以直觀地獲悉公眾的具體態(tài)度，即組織形象的具體內(nèi)容。然后請(qǐng)受訪者就自己的看法在要素(語意)標(biāo)尺上進(jìn)行選擇，做出評(píng)價(jià)。做法是：將所認(rèn)定的組織形 象內(nèi)容的要素，如正直、效率、誠懇、創(chuàng)新、名氣、規(guī)模等，分別以其語意的兩級(jí)為端點(diǎn)， 于兩端之間再設(shè)置若干中間檔次，制作成五等分或七等分的表格，用以表示這些要素的程度 差別。因此， 哈佛經(jīng)理在進(jìn)行組織形象的內(nèi)容調(diào)查分析時(shí)，首先要確定組織形象的具體內(nèi)容。如果某一組織的 服務(wù)方針正直，效率高，態(tài)度誠懇，業(yè)務(wù)有創(chuàng)新，哈佛經(jīng)理追求一流的產(chǎn)品產(chǎn)量，具有善于 履行社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的開創(chuàng)精神，那么這個(gè)組織就會(huì)在社會(huì)公眾心目中贏得并樹立起良好的 形象。如前所述，組織形象的內(nèi)容是全面的，不僅需要有理想的外顯事物，更需 要有好的健康的內(nèi)在精神。由此可見組織形象地位四區(qū)域圖能較直觀地顯現(xiàn)一個(gè) 組織已享有的形象地位，幫助哈佛經(jīng)理體察組織的公共關(guān)系問題，尋找解決的方案，為下一 步選擇設(shè)計(jì)以及控制組織的形象明確方向。如某一組織哈佛經(jīng)理對(duì)100人 進(jìn)行了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所有的人對(duì)該組織都表示了解、感興趣并給予稱贊，那么該組織的知 名度和美譽(yù)度就為100，形象地位處于區(qū)域Ⅰ(100，100)處。 整個(gè)圖區(qū)分為四個(gè)區(qū)域。內(nèi)容分析更是哈佛經(jīng) 理最常用的方法之一，它是對(duì)已掌握的各種資料進(jìn)行分析研究，從中發(fā)現(xiàn)趨勢性問題和有價(jià) 值的線索，進(jìn)而從領(lǐng)導(dǎo)上把握組織形象地位的一種有效公關(guān)方法。 深度訪問與采訪新聞人物頗為相似，訪問者必須受過專門訓(xùn)練，對(duì)怎樣提問，選擇什么提問 方式，首先做到心中有數(shù)，只有這樣才可能獲得深層的信息。典型對(duì)象連續(xù)調(diào)查是了解公眾態(tài)度變化的好辦 法。其次要注意會(huì)議議 題的確定和表述。公眾代表座談會(huì)也是常用的調(diào)查方法之一。其中，抽樣調(diào)查一般分為定 額抽樣、隨機(jī)抽樣和地區(qū)抽樣三種方式。  〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理在對(duì)公眾進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，還要掌握組織的現(xiàn)實(shí)形象，并進(jìn)一步 調(diào)查各類公眾對(duì)本單位的評(píng)價(jià)，能將各種評(píng)價(jià)分別納入知名度和美譽(yù)度這兩項(xiàng)指標(biāo)，從而反 映出公眾對(duì)組織的總體看法和態(tài)度。行為資料指的是被調(diào)查者被某個(gè)問題正在或已經(jīng)采取 的行動(dòng)。延時(shí)性態(tài)度指的是 一個(gè)人在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)起作用的價(jià)值觀念；即時(shí)性態(tài)度指的是對(duì)一事、一物、一人的態(tài)度。知曉度資料指的是 被調(diào)查者對(duì)某一個(gè)問題、某一個(gè)事件、某一種形勢、某一項(xiàng)計(jì)劃、某一段時(shí)期的把握程度等 等。通常的調(diào)查需要掌握四 類資料：背景資料、知曉度資料、態(tài)度資料、行為資料。哈佛經(jīng)理只有首先明確本組 織所面對(duì)的公眾，并將各方面的公眾進(jìn)行分類，才能針對(duì)具體形象，采取相應(yīng)措施，設(shè)計(jì)不 同的公共關(guān)系方案。一般說來，組織的知名度越大，美譽(yù)度越高，其社會(huì)形象就越好，因而也更 利于組織的發(fā)展。組織的現(xiàn)實(shí)社會(huì)形象就是通過這面鏡子來反觀自省的。哈佛經(jīng)理只有真正認(rèn)清了組織已有的實(shí)際社會(huì)形象，才能對(duì)照組織的自我 期望形象，找差距、看不足、揚(yáng)長避短，從而制定適宜的公關(guān)目標(biāo)。哈佛經(jīng)理應(yīng)詳細(xì) 地調(diào)查，聽取員工對(duì)本單位的看法、期望和要求，以便制定出切實(shí)可行的公關(guān)目標(biāo)和計(jì)劃， 使組織以最佳姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。  〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理不僅需要了解來自整個(gè)決策層對(duì)組織期望水平的信息，而且還要聽 取全體員工對(duì)自己所在組織的看法和期望。分析的步驟大致如下：  〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理只有完整地收集并掌握組織內(nèi)部的基本資料(包括經(jīng)營方針、策略 、生產(chǎn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)制度、產(chǎn)品品種和質(zhì)量、銷售情況、新產(chǎn)品開發(fā)、員工素質(zhì)、技術(shù)水平、 哈佛經(jīng)理的能力等)，才能在分析的基礎(chǔ)上概括出組織的組織信念。只是有的明確些、自覺些，有的比 較模糊隱蔽而已。一般說來，組織的自我期望形象越高，自 覺為之努力的程度越大。 〖HT5，4”K〗□〓領(lǐng)導(dǎo)組織的自我期望形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗組織的自我期望形 象是塑造組織形象不可或缺的參照因素。有一家評(píng)論雜志 ，曾就組織形象的內(nèi)容問題征詢過162家公司總經(jīng)理的意見，他們一致認(rèn)為，組織的形象不 僅依靠上乘的產(chǎn)品和公道的價(jià)格，還要加上統(tǒng)御、正直、友善、活力、想象力、溫暖、眼光 、服務(wù)、進(jìn)取能力等其它表現(xiàn)。所以任何一個(gè)哈佛經(jīng)理要塑造組織良好的形象，都必須 既注意內(nèi)在精神的培養(yǎng)，又重視外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)化，使二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一。如組織或產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、廣告 、徽標(biāo)、代表色、建筑式樣的門面裝飾、包裝等。那種投機(jī)取巧、偷工減料、弄虛作假的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)必然為民眾所唾棄。這是適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，贏得民意的基本要求。組織要積極地關(guān)注社會(huì)問題，并樹立在組織發(fā)展的同時(shí)不斷地 滿足社會(huì)與公眾需要的價(jià)值觀念。這是商品經(jīng)濟(jì)的必然要求，是適應(yīng)激烈競爭和社會(huì)進(jìn)步的先決條件。 (3)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的追求，組織追求一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)質(zhì)量是滿足公眾的基本條 件。 (2)組織領(lǐng)導(dǎo)的獨(dú)特性。  〖HT5”，5SS〗這是構(gòu)成組織形象的靈魂，是組織的根基所在。因此，哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作之初，必須首先充分理解“組織形象”的基本 內(nèi)容。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的開展也是從“自知”開始的。 這一過程的循環(huán)往復(fù)，既能促進(jìn)整個(gè)組織的不斷完善，從而提高經(jīng)濟(jì)效益；又能向公眾展示 組織的最佳形象，使其在激烈的競爭中立于不敗之地。有了依靠信息回歸而進(jìn)行的追蹤決策，整個(gè)決策過程才算真正結(jié)束。如果是執(zhí)行中的問題，也必須改變。  根據(jù)方案的實(shí)施執(zhí)行情況，分析是否提高了組織機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度，是否體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，維護(hù)了公眾的利益。  對(duì)決策實(shí)施本身也要進(jìn)行情況反饋，看實(shí)施計(jì)劃是否周全，輿論宣傳是否有利，群眾發(fā)動(dòng)是否充分，物力財(cái)力技術(shù)等力量投放是否充足，對(duì)實(shí)施的監(jiān)督控制是否健全等。如果發(fā)現(xiàn)原有方案完全不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的要求，或者沒有實(shí)行條件，就應(yīng)重新擬定新方案，更換原有方案。如果目標(biāo)的方向發(fā)生了錯(cuò)誤，那就不是調(diào)整完善目標(biāo)的問題，而要放棄原有目標(biāo)，重新確立新的目標(biāo)。  通過決策執(zhí)行情況看總體目標(biāo)和各分目標(biāo)定的是高是低，還是正好。首先看一下問題是否找的準(zhǔn)，對(duì)有關(guān)問題的信息資料是否充分，對(duì)問題的性質(zhì)、范圍、原因等判斷是否正確。但哈佛經(jīng)理常常最關(guān)注的是回歸的問題方面，以便及時(shí)糾正失誤和偏差，這些問題有多種回歸途徑。 　 公關(guān)決策回歸的途徑 決策過程中的每一階段，實(shí)施中的每一步驟，都會(huì)有情況回歸。有的工廠有信息科、車間有信息組、班組有信息員，渠道暢通，信息回流無阻，能及時(shí)準(zhǔn)確的回歸。 信息反饋系統(tǒng)要完善橫向的、縱向的、內(nèi)源的、外源的體系。 健全制度要有一系列考核、監(jiān)督、測定、評(píng)估制度，定時(shí)對(duì)決策實(shí)施情況作出收集與分析，做到日測日評(píng)日回歸。這樣，情況的回歸迅速、全面、直接，就可以把問題解決于萌芽狀態(tài)之中或開始階段，減少更大的偏差。在決策的全過程中，不但通過實(shí)施執(zhí)行方案得到情況回歸，從而形成一個(gè)大的回歸環(huán)，把原決策和執(zhí)行中的矛盾信息輸送給決策人，而且在幾個(gè)階段和小步驟之間，也形成小回歸環(huán)，逐一回歸。沒有這些問題和情況的回歸，出現(xiàn)的變化常常危及決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盲目繼續(xù)實(shí)施，就要失敗。決策的正確，方案的優(yōu)化，都是相對(duì)的。 決策回歸具有必然性。因此，在了解了決策及其實(shí)施之后，認(rèn)識(shí)決策回歸的特點(diǎn)、渠道和內(nèi)容，搞好追蹤決策，是十分必要的。及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和偏差，采取應(yīng)急措施加以解決，必要的話對(duì)決策方案進(jìn)行修正和完善。  要有明確的責(zé)任制度、嚴(yán)格的考核制度、健全的監(jiān)督檢查制度，做到分工明確，責(zé)任到人，責(zé)、權(quán)、利結(jié)合，調(diào)動(dòng)各方面實(shí)施決策的積極性。  實(shí)施計(jì)劃制定以后，就要發(fā)動(dòng)群眾，組織力量，開始行動(dòng)，包括精心挑選和配備能夠?qū)嵤Q策的得力人員，給下屬人員必要的權(quán)力。實(shí)施要依照決策方案，樹立全局觀點(diǎn)、效益觀點(diǎn)、公關(guān)觀點(diǎn)、時(shí)間觀念和應(yīng)變觀點(diǎn)，確保方案的實(shí)施。這也需要具體的方法步驟：  決策方案只是提出確定目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本原則、途徑和方法，而不可能提出具體的實(shí)施計(jì)劃。從認(rèn)識(shí)論的意義上說，決策的實(shí)施也可看作是整個(gè)決策過程的一個(gè)階段。實(shí)驗(yàn)是通過對(duì)一個(gè)或多個(gè)方案的試點(diǎn)，考察各方案的實(shí)施效果，從而評(píng)價(jià)和修改方案，或綜合各方案的優(yōu)點(diǎn)，形成新的優(yōu)化方案。數(shù)學(xué)分析的方法主要是運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)可以定量化的決策問題進(jìn)行分析和研究,從 而選擇最佳方案。經(jīng)驗(yàn)判斷方法是決策中的定性分析方法。所謂“軟方法”就是軟科學(xué)方法，它的特點(diǎn)是從群眾中來到群眾中去，運(yùn)用專家內(nèi)行的集體智慧。  選擇方案的方法很多，概括起來不外兩大類：“硬方法”和“軟方法”。優(yōu)與劣、好與壞都是相對(duì)的。在既定條件下能取得理想結(jié)果的方案就是優(yōu)化方案。選擇方案就是選優(yōu)。就是在現(xiàn)有條件下，選擇最好的方案。沒有一定適應(yīng)性、彈性、韌性的方案是注定要失敗的。這一點(diǎn)很重要。 韌性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的宗旨有三方面：獲取利潤，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展；為公眾服務(wù)，滿足人民生活生活需要；造成“四有”員工，提高人的素質(zhì)。就是看方案是否有利于建立本單位的良好聲譽(yù)和形象，是否有利于公眾的意愿和需求、維護(hù)他們的利益，建立良好的人際關(guān)系。代價(jià)少、效益高、危害小、時(shí)間短的方案為可行的。 利害標(biāo)準(zhǔn)。越是接近實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案越是可行的。這些標(biāo)準(zhǔn)主要是： 目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。又要分析方案在實(shí)施過程中對(duì)外來情況襲擊的承受能力，遇到強(qiáng)烈的反常情況時(shí)，是一擊即垮，搖搖欲墜，還是穩(wěn)如泰山，能自我適應(yīng)，自我調(diào)節(jié)，正常運(yùn)轉(zhuǎn)。比如，要分析一個(gè)生產(chǎn)方案的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，看它投入產(chǎn)出情況，給社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展帶來的成效，給公眾帶來的利益，給單位帶來的信譽(yù)等情況。只要把各種方案分析透徹了，比較詳盡了，可行方案便出來了。選擇好方案，必須對(duì)方案進(jìn)行充分分析，要有合理的標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的方法?？傊A(yù)防性的應(yīng)變方案、中途性的應(yīng)變方案和善后性的應(yīng)變方案都是必要的。內(nèi)部或外部的情況突變，事故瞬間發(fā)生，對(duì)這種中途性的變異，要有臨時(shí)措施。如果發(fā)生了預(yù)計(jì)以外的情況，應(yīng)變措施可使目標(biāo)的實(shí)施不致于嚴(yán)重受挫，能迅速恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。不管情況向好的方面變化還是向壞的方面變化，都要有應(yīng)變方案，而且不等況發(fā)生變化，就要事先擬定好預(yù)防情況變化的方案。除一般方案，還應(yīng)有應(yīng)變方案。它可分為實(shí)現(xiàn)最理想指標(biāo)方案、實(shí)現(xiàn)中等指標(biāo)方案和實(shí)現(xiàn)最低指標(biāo)方案。最低應(yīng)有一般方案、應(yīng)變方案和臨時(shí)方案。好與壞、優(yōu)與劣、對(duì)與錯(cuò)，都是在比較中發(fā)現(xiàn)的。特別是公關(guān)決策，面對(duì)公眾，人們的需求、情緒、愿望經(jīng)常發(fā)生變化，擬定方案決不能抱殘守缺，只憑經(jīng)驗(yàn)，而要勇 于創(chuàng)新，用新思維、新格局、新路數(shù)來擬