【正文】 牌，而不是自己人互相競(jìng)爭(zhēng)。這樣，企業(yè)的資源就會(huì)浪費(fèi)于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數(shù)品牌。 在決定是否引進(jìn)其他品牌時(shí)，制造商必須考慮下列問(wèn)題：是否能為該品牌建立獨(dú)特的歷史；該獨(dú)特歷史是否可信；該新品牌會(huì)奪走本企業(yè)其他品牌及競(jìng)爭(zhēng)者多少銷售量；產(chǎn)品開發(fā)與促銷費(fèi)用能否從新品牌的銷售額中收回來(lái)。發(fā)展多種不同的品牌。 制造商采取多品牌決策的主要原因是：（１）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小；（２）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)８種不同品牌的洗滌劑。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１9５０年公司又推出快樂牌洗滌劑。 多品牌決策 　 所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。羅巴克公司可以大肆宣傳其經(jīng)營(yíng)的各種空調(diào)器最低價(jià)格僅１２０美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價(jià)僅３４００美元。 此外，還有一種品牌擴(kuò)展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。例如，美國(guó)桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場(chǎng)。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱， 又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。 4企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用 即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營(yíng)的各種食品，一等品的品牌名稱為“安例如，斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營(yíng)的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 2統(tǒng)一品牌名稱 即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。 1個(gè)別品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別是使用不同的品牌名稱。這就是說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上也有若干不同的可供選擇的決策。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)組成部分。在這個(gè)方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即： （１）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場(chǎng)占有率； （２）保持產(chǎn)品質(zhì)量； （３）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。但是，如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會(huì)使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會(huì)使企業(yè)投資收益率大大降低。 制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。 □ 品牌質(zhì)量決策 制造商作品牌決策時(shí)，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢(shì)正在削弱。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來(lái)種種利益，諸如： （１）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來(lái)威脅制造商）； （２）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以得到較高利潤(rùn)。 目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競(jìng)爭(zhēng)的一重要因素?？死滓颍保担サ奶卦S使用費(fèi)。后來(lái)，這家公司決定其生產(chǎn)的牛仔褲類使用卡爾溫此外，還有些享有盛譽(yù)的制造商將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)（因?yàn)樽?cè)商標(biāo)也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺(tái)的主角。 品牌使用者決策 　 制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。企業(yè)推出無(wú)品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。這種產(chǎn)品叫無(wú)品牌產(chǎn)品。例如，超級(jí)市場(chǎng)上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個(gè)摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購(gòu)買某種牌子的東西就行了。品牌化雖然會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使賣主得到以下好處： （１）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨； （２）注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲； （３）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠(chéng)者； （４）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)； （５）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。這叫做品牌化決策。 5品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。 4商標(biāo) 企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，都是世界著名的品牌名稱。它包括品牌名稱、商標(biāo)、所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。 品牌決策包括： （１）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫做品牌化決策； （２）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)，這叫做品牌使用者決策； （３）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策； （４）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。通常企業(yè)在需求不足時(shí)期會(huì)減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時(shí)期則增加產(chǎn)品大類。 （２）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來(lái)生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項(xiàng)目。這樣，制造商就可以降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，提高其競(jìng)爭(zhēng)能力。如果副產(chǎn)品沒有用，就要花錢處理它們，這樣就會(huì)影響主要品的定價(jià)。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤(rùn)，就必須把它的照相機(jī)價(jià)格定得較高。主要品的制造商往往把主要品的價(jià)格定得低，把受制品的價(jià)格定得高。還有些飯館的酒類價(jià)格定得低，飯菜價(jià)格定得高，以吸引喝酒的人。企業(yè)可以給任選品定高價(jià)，使之獨(dú)立贏利，或者給任選品定低價(jià)，把它們作為招攬生意的項(xiàng)目。例如，消費(fèi)者去餐館吃飯，除了點(diǎn)些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。如果產(chǎn)品大類中的兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間的價(jià)格差額小，購(gòu)買者就會(huì)購(gòu)買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣就會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額）；反之，如果價(jià)格差額大，顧客當(dāng)然只好購(gòu)買較差的產(chǎn)品。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。  □ 產(chǎn)品大類定價(jià)決策 制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格，是產(chǎn)品大類管理人員的主要工作之一。這種方式叫做“釣魚式推銷”。萊斯公司曾利用一種售價(jià)為４9０００美元的經(jīng)濟(jì)型汽車（與售價(jià)高達(dá)10８０００美元的高檔汽車成鮮明對(duì)照）來(lái)吸引人們。有時(shí)，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來(lái)作為號(hào)召品進(jìn)行促銷活動(dòng)。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的行動(dòng)看得十分清楚，并且有足夠的時(shí)間來(lái)重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類。 當(dāng)企業(yè)認(rèn)定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時(shí)，下一個(gè)問(wèn)題就是這項(xiàng)工作究竟是逐步進(jìn)行還是即刻進(jìn)行。 □ 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策 在某些情況下，雖然產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度很恰當(dāng)，但式樣卻已過(guò)時(shí)，這時(shí)，產(chǎn)品大類就須加以現(xiàn)代化。 企業(yè)必須審核新提供的項(xiàng)目能否滿足某些市場(chǎng)需求，而非只用來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部差額。s Law），顧客對(duì)相對(duì)差異的識(shí)別能力比絕對(duì)差異強(qiáng)，他們能感覺到紙板２尺長(zhǎng)與３尺長(zhǎng)的差異，也能感覺到２０尺長(zhǎng)與３０尺長(zhǎng)的差異，但卻感覺不到２9尺長(zhǎng)與３０尺長(zhǎng)的差異。企業(yè)應(yīng)盡量使各個(gè)項(xiàng)目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有明顯差異。企業(yè)采取這種決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是： （１）急欲得到更多的利潤(rùn)； （２）滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要； （３）利用平時(shí)過(guò)剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟(jì)效益； （４）企圖成為產(chǎn)品大類全面的領(lǐng)導(dǎo)者； （５）防止給競(jìng)爭(zhēng)者造成可乘之機(jī)。例如，起初美國(guó)鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，休萊特－帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，后來(lái)，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)入中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特－帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，以便占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。 雙向延伸 定位于市場(chǎng)中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，可能會(huì)決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。主要理由是：（１）高檔產(chǎn) 暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；（２）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗；（３）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；②企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，這樣就會(huì)刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。 向下延伸這是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。它可能是為了要開拓新的顧客群市場(chǎng)，也可能是因?yàn)轭櫩托枨蟮母淖?，還可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營(yíng)種類全面的企業(yè)。  □ 產(chǎn)品大類延伸決策 任何企業(yè)的產(chǎn)品大類都是定位在整個(gè)行業(yè)所有產(chǎn)品大類內(nèi)的一個(gè)特定范圍內(nèi)?；蛘吖芾砜刂迫藛T對(duì)產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)詢，并對(duì)邊際效益的提高問(wèn)題展開研究，從而把很多不賺錢的項(xiàng)目摒除于產(chǎn)品大類之外。 最后，將會(huì)由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長(zhǎng)。由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達(dá)到更高的銷售額和利潤(rùn)額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項(xiàng)目。 （３）銷售人員和經(jīng)銷商往往會(huì)迫使產(chǎn)品大類管理人員開發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要。這主要是由下列因素所致： （１）過(guò)多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類管理人員設(shè)法去開發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項(xiàng)目都應(yīng)是經(jīng)過(guò)慎重挑選的。 解決產(chǎn)品大類的最佳長(zhǎng)度問(wèn)題涉及到企業(yè)目標(biāo)。 產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度 　 負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的管理人員所面臨的另一個(gè)主要問(wèn)題，是確定產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度（即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。而Ｘ公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個(gè)項(xiàng)目。因此，整個(gè)行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬(wàn)元。 (見下頁(yè))有助于企業(yè)管理人員擬定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。由圖可以看出，Ｘ公司的定位較適于供應(yīng)一般印刷業(yè)的需要，同時(shí)，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。 產(chǎn)品圖的另一用途，是根據(jù)對(duì)紙板的購(gòu)買偏好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 　 ，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應(yīng)，這里是個(gè)產(chǎn)品空白點(diǎn)。Ｃ公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。Ａ公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。例如，Ｘ造紙公司的一個(gè)產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個(gè)主要屬性：一個(gè)是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個(gè)是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。第五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)額僅占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額的５％，企業(yè)管理人員應(yīng)考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。這就是說(shuō)，第一、二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額的８０％，其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤(rùn)額的６０％。第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類銷售額的５０％，其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類利潤(rùn)額的３０％。 在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)額有所不同。  二、產(chǎn)品大類企劃 產(chǎn)品大類分析 　 在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應(yīng)由專門的管理人員負(fù)責(zé)。企業(yè)可通過(guò)訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過(guò)程等，滿足消費(fèi)者的合理的差異需求。 ３．促銷策略 產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購(gòu)買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng)給消費(fèi)者留下偏好的主觀形象。 ２．地理策略 企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來(lái)位置和運(yùn)輸上的好處。 　 大體說(shuō)來(lái)，企業(yè)可通過(guò)以下策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化： １．Ｒamp。同時(shí)，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。 雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同（）。（３）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。（２）信息閉塞或不完整的原因。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購(gòu)買者決定購(gòu)買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過(guò)程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購(gòu)買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。 □ 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn) 品