【正文】 偏好群３、５、８，或者定位于偏好群４、６。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。一是指產品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產品的操作過程，即包裝方法。 (１)保護產品，這是包裝的主要目的和重要功能。 (２)提高產品儲運效率。 (３)便于使用。產品包裝還具有識別和促銷的作用。良好的包裝，往往能為廣大消費者或用戶所矚目，從而激發(fā)其購買欲望，成為產品推銷的一種主要工具和有力的競爭手段。由此可見，包裝能夠有效地幫助產品上市行銷，維持或擴大市場占有率。從而使企業(yè)增加銷售收入。 產品包裝的分類 產品包裝按不同特征可分以下幾類： 按照包裝在流通中的作用，可分為運輸包裝和銷售包裝。因此要求包裝外形美觀，并有必要的裝潢、畫面、文字說明等。 (３)按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。  □ 包裝的設計 產品包裝的設計應符合下列原則： (１)造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同。 (３)包裝要能顯示商品的特點或風格。包裝的大小直接影響商品使用時的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶的方便。如食品包裝上應說明用料、食用方法；藥物類商品應說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關心的問題，消除可能存在的疑慮。同一色彩、圖案的含意對不同消費者來說是不一樣的。不同年齡的消費者也有不同的偏好，老年人喜歡冷色穩(wěn)重沉著，青年人喜歡暖色，健朗活潑。 (２)決定包裝因素。從顯示產品特色的要求來看，應該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強度，使餅干能保存得更長久而不破碎。 (３)包裝設計出來以后要經過試驗，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進。 ②視覺試驗。 ④消費者測試。 可以節(jié)省包裝設計費用。 ２．等級包裝策略 是指企業(yè)將產品分成若干等級，對高檔優(yōu)質產品采用優(yōu)質包裝，一般產品則采用普通包裝，使包裝產品的價值和質量相稱，表里一致，等級分明，以方便購買力不同的消費者或用戶選購。但是，這類包裝成本一般較高，實際上包裝已成為一種產品。如兒童市場上玩具、糖果等商品附贈連環(huán)畫、認字圖；化妝品包裝中附有贈券，積累到一定數量，可以得到不同的贈品。當然，這種通過改變包裝辦法來達到擴大銷路目的的策略是有條件的。要根據產品的不同性質和特點(如固態(tài)、液態(tài)、笨重、易燃、易碎、貴重、精密等)，選用包裝材料和包裝技術。在保證包裝封口嚴密的條件下，要求容易開啟，為適應消費者的不同需要，可以采用單件包裝、多件包裝和配套包裝。在保證產品安全的前提下，盡可能縮小銷售包裝的體積，以利于節(jié)省包裝材料和運輸、儲存費用。銷售包裝具有美化產品、宣傳產品的作用。像安豪斯夏佩爾通過他神奇的經營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！笔聦嵣?，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。照片的質量很高，色彩鮮艷、圖像清晰?？瓷先ニ幌蟠蟊娀漠a品，有一種高貴的品質。這和安豪斯” 哈佛管理技能培訓教程：第九單元 哈佛經理業(yè)務管理 第二章 哈佛經的質量管理 第二章哈佛經的質量管理 一、質量管理組織 企業(yè)最高管理者對所生產產品的質量應承擔全部的責任。 各個部門的人員應該認識到本部門的質量職能范圍以及對產品質量的影響。應該制定出一套管理辦法，用以監(jiān)督和報告所達到的質量。質量組織機構的有效性取決于總經理的責任和熱情。質量體系文件要素見圖922。在工作層的指南是依據詳細的質量計劃和作業(yè)指導書。 (2)樹立公司最佳形象，贏得客戶的信任并滿足合同規(guī)定的要求。 (6)保證工作有序和有效。有人認為，為加速貫徹質量體系，可以嘗試使用另一個有聲望公司的質量手冊，這種想法是不對的。第一步，從實際執(zhí)行任務的人員中收集所有這些實踐和程序寫成書面文字。該公司應仔細考慮是否有必要建立這樣的活動。一個良好的質量體系不必要以大量的表格和記錄使之高度文件化，從而形成復雜的體系，這樣反而有可能使自身走向絕路。除手冊標題、引用編號、范圍和目的等結構部分外，它應包括所有關有單位用 于質量保證的指令和主要程序。由于質量活動廣泛分布于公司各處，因而質量手冊應首先描述公司廣泛的組織結構。 (2)消費者關于現行產品投訴的分析。 (6)需要的安全、可靠性和價值分析。 (10)設計評審程序。 規(guī)劃工藝控制和檢驗周期的檢查。 5采購控制 最終產品的質量依賴于從各種途徑購進的材料和元器件的質量。 (4)進廠原材料的檢查和驗證。 (2)在各重要階段對產品的檢驗。 (6)材料和產品的可追蹤性。 (10)外運產品的最終檢驗和質量記錄的保存。 訂單和合同的復審程序。 聽取客戶意見和程序。本章應包括： 對產品和工藝進行內部質量審核的程序。 9培訓和調動積極性 一個質量體系的貫徹成功與否，人是最重要的因素。它為監(jiān)督管理這些活動提供了一個體系。 在相應階段(如設計、開發(fā))，進行適宜的檢驗、檢查、審查和審核應有計劃。 11程序 支持一個質量體系文件的另一層是程序。每一類型的標準程序應形成文件放在各有關部門程序手冊中。 12作業(yè)指導書 作業(yè)指導書是執(zhí)行各類工作的專門指令。在工人和操作員目不識丁的情況下，應向他們講解這些指導書并使他們全面理解。訂貨單多了，生產期就長，經營者對營銷人員就更滿意 。 偶爾，過分熱心的經銷人員預訂訂貨單并承諾了公司不能做到的交貨時間表，那樣，他們就要去說服顧客，推遲交貨期。在這種情況下，對一個供應商來講，若不能按期交付原材料和零部件，就意味著所有生產系統(tǒng)不合拍而閑置。 在當今競爭環(huán)境中，特別在出口領域，顧客在交貨時間表上是不會發(fā)善心的。在這里有一個所有部門(包括營銷部門)的能力和效益發(fā)生沖突的問題。營銷部 門的效率可以用其努力維持的訂貨數量來衡量。作業(yè)指導書是用于特殊加工和按制造文件規(guī)定的方法完成工作的基本文件。各有關部門和團組有責任按照ＩＳＯ９００0標準不同要素制備、批準和頒布程序手冊。這些活動各具特點，范圍廣泛。 (6)需要滿足各目標的其他措施。 在該項目不同的階段的責任和權限應專門配置。 10質量計劃 質量計劃有助于質量體系的實施。 (3)為滿足合同要求而進行內部審核的程序。 為采取糾正措施對缺陷和反饋數據的分析。  產品的運輸和搬運。由于信息的缺乏或消費者的不恰當使用可能影響產品的性能。 (8)不合格產品的復審和控制。 (4)生產用機械、工具和檢驗設備的維護和校準。 (6)從產品質量的觀點對交付期履行情況進行復審和評估。 (2)將所有質量要求納入采購定單中。 (5)示范生產過程的組織和依據對示范過程的分析調整工藝計劃。所以質量手冊應對下列活動提供詳細指導： 實施工序能力研究，使工藝設計者能最佳使用現行設備和機械。 (8)建立外觀檢查的公差和標準。 (4)設計中編入的標準化元器件和材料。 3設計和開發(fā) 這一章應包括從產品構思到設計終止的各項活動。這將作為確定全公司與質量有關的所有 活動和方法的依據。 □ 質量手冊的內容 質量手冊是一個公司質量體系的基礎。換句話說，ＩＳＯ的某些要求可以依賴于已經實施的規(guī)定活動或就現行要素附加某些條件才得以適應。在結束修改之前，必須以連續(xù)性為基礎對他們的可行性予以確認。 同理，也決不能企望聘請一名外單位的顧問能快速編寫出你的質量手冊來。 (8)作為質量審核的依據。 (4)為貫徹質量體系，按授權的引用標準行事。 質量手冊的使用 質量手冊是規(guī)劃和實施一個質量體系的主要文件。最頂層是質量手冊，它摘要描述了本企業(yè)為滿足規(guī)定的或消費者提出的質量要求而建立的質量體系的全部要素。 二、質量手冊法 ＩＳＯ ９００１，４．２款規(guī)定“供方應建立并保持一個文件化的質量體系，以保證產品符合規(guī)定要求”。 雖然質量保證主要是員工的一種職責，但是，與質量保證緊密相關的其他職責，例如，最終檢驗、驗證和實驗室試驗活動等，應該歸屬于質量保證部門，組織機構中應該設立一個部門，專門負責監(jiān)控和審核；這個部門應向質量保證部門的領導和最高管理者提供資料，以便在問題出現時，及時采取糾正措施。這些分小組應該清楚地認識到他們的職責、工作權限和自由度、交流的渠道以及發(fā)生意外情況的處理方法。必須明確地認識到，質量保證工作的主要任務屬于各個單位和部門，他們的工作影響著最終產品的質量?！豹?包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“極為重要。羅林洛克啤酒出品于賓州西部的小鎮(zhèn)。” 夏佩爾很喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。“我們想突出它的綠色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨特而有趣。 包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。 出產于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進行了反擊。 羅林洛克啤酒的包裝策略 　 隨著競爭的加劇和消費的下降。銷售包裝的造型結構，既要便于陳列擺放，又要便于用戶識別和選購，如采用透明包裝和“開窗”包裝等。 3便于運輸保管與陳列的原則 銷售包裝一般要排列組合成中包裝和運輸包裝，才能適應運輸和貯存的需要。 2便于使用的原則為了方便用戶和滿足購買者的不同需要，包裝的容量和形狀應當多種多樣。如果不具備這個條件，產品的內在質量不好，那么，即使在包裝上作了顯著的改進也無助于銷售的增加。當企業(yè)的某種產品在同類產品中質量相近而銷路不暢時，就應注意改進這種包裝設計。如：化妝品盒內同時裝入幾種化妝品。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等。 但是，類似包裝策略只適用于同一質量水平的產品。 包裝策略 常見的產品包裝策略，大致有如下幾種： 1類似包裝策略 是指企業(yè)將其所生產的各種不同產品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，使消費者或用戶極易聯想到這是同一家企業(yè)生產的產品。 經銷商測試。檢驗包裝在正常的運輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。而且決定這些“包裝因素”時， 也必須和定價、廣告等市場營銷因素協調一致。包裝因素是由包裝觀念決定的。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護產品在流通過程中不破損不變質；其二是顯示產品特色，使購買者直觀地了解餅干的顏色、形狀。在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜的形象在很多地區(qū)都代表丑惡，而在日本表示長壽。虛假不實的文字說明等于欺騙性廣告，既損害消費者的利益，也損害企業(yè)的聲譽。產品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達。 (４)包裝的造型和結構應考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。 (２)包裝應與商品的價值或質量水平相配合。 (５)按照產品的類別，可分為金屬產品、化工產品、機電設備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般產品、危險產品、長大超重和精密產品包裝等。件裝（個裝）是在每一個產品上所做的包裝；外裝是包裝產品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產品相互摩擦、碰撞而可能受到的破壞。銷售包裝又稱商業(yè)包裝，它是以促進產品銷售為主要目的的包裝。實現產品包裝化，還可使產品損耗率降低，提高運輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動效率。 (５)促進企業(yè)收入的增加。有時，同種產品的質量可能不相上下，這樣，包裝就往往會成為消費者或用戶選購產品的主要考慮因素。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)的信譽。包裝上的使用說明、注意事項等，對消費者或用戶使用、保養(yǎng)、保存產品，具有重要的指導意義。包裝袋或包裝紙上有有關產品的鮮明標記，便于裝卸、搬運和堆碼，利于簡化產品的交接手續(xù)，從而使工作效率明顯地提高。產品在運輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊以及風吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。 產品包裝是為保護產品數量與質量的完整性而必需的一道工序。 企業(yè)必須權衡多種重新定位的收入和費用，然后決定如何作品牌重新定位決策。一般來講，重新定位距離越遠，其成本費用就越高。 上述信息表明，漢姆公司沒有適應任何市場部分的偏好（即不能滿足任何市場部分的需要）。這主要是因為以下情況發(fā)生了變化： （１）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場定位，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降，這種情況要求企業(yè)進行品牌重新定位； （２）有些消費者的偏好發(fā)生了變化，他們原來喜歡本企業(yè)的品牌，現在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場對本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市場情況變化也要求企業(yè)進行品牌重新定位。這樣，企業(yè)的資源就會浪費于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數品牌。發(fā)展多種不同的品牌?，F在，寶潔公司生產８種不同品牌的洗滌劑。 多品牌決策 　 所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。 此外，還有一種品牌擴展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產品，以宣傳其品牌中各種產品的基價很低。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽，而