【正文】 這種情況對公司的生存和產(chǎn)品都存有潛在的危險。 三、質(zhì)量合同評審法 同評審的意義 在任何一個公司中起關(guān)鍵作用的是營銷部門，它要尋找顧客、替公司招攬生意。 標準的授權(quán)程序有助于建立責任意識和促進監(jiān)督管理及審核。 在項目進行時對質(zhì)量計劃進行更改的方法。質(zhì)量手冊應清楚地規(guī)定在公司內(nèi)，以及在其他學院和單位進行有組織培訓計劃的程序。 用戶意見反饋。 7客戶反饋 對產(chǎn)品質(zhì)量的最終論證是用戶對其性能的評價。 (3)工藝控制和工藝改進數(shù)據(jù)的反饋。本章應專門規(guī)定保證采購產(chǎn)品質(zhì)量的程序，它包括下列內(nèi)容： 供應商的選擇。 4工藝過程 這是保證符合質(zhì)量要求最關(guān)鍵性的一項條款。 (3)規(guī)范的設計方法。手冊應包括以下幾方面： 1質(zhì)量方針和目標  第一章必須明確規(guī)定公司的質(zhì)量方針和目標。由于ＩＳＯ９００0是用于所有類型的產(chǎn)品和服務的基本標準，因此，它的某些條款對制造簡單產(chǎn)品的中小型公司可能是不適用的。因為，即使兩個公司生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，這兩個公司也絕不是一樣的。 (3)對供應商施加影響，使之對所提供的產(chǎn)品施以有效的質(zhì)量保證。 　 從圖922可以看出，這套文件自上而下由幾個不同層次的文件組成，且一層比一層更為詳細。 圖921是質(zhì)量保證分小組組成的組織結(jié)構(gòu)圖。因此，質(zhì)量管理的運作必需由總經(jīng)理(ＣＥＯ)直接控制。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。 公司也重新設計了啤酒的包裝箱。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。因此，包裝造型要美觀大方、圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿、類同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，看后使人得到一種美的享受。此外，還要注意盡量采用可供重復使用和再生的包裝器材，以便于處理廢棄包裝和充分利用包裝材料。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須達到使用要求。  是指使用時將有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入一個包裝容器內(nèi)，同時出這種包裝策略的好處是：便于用戶購買，也有利于新產(chǎn)品推銷，如將新產(chǎn)品與其它舊產(chǎn)品放在一起出售，可以使用戶在不知不覺中接受新觀念、新設計，從而習慣于新產(chǎn)品的使用。 有利于介紹新產(chǎn)品。確定包裝的色彩、圖案、是否調(diào)和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說明是否簡明易讀。值得注意的是包裝因素之間要互相協(xié)調(diào)，例如包裝的大小和材料有關(guān)，材料和色彩有關(guān)。 包裝決策的程序 包裝決策通常分為以下三個步驟： (１)建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。文字說明必須與商品性質(zhì)相一致，有可靠的檢驗數(shù)據(jù)或使用效果的證明。對于以外形和色彩表現(xiàn)其特點或風格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖片。 (４)按照包裝技術(shù)或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。運輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護產(chǎn)品，提高運輸效率為主要目的的包裝。實現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品種，還可方便銷售，有助于推廣自動售貨和自我服務售貨。產(chǎn)品包裝后，可與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。包裝對小件產(chǎn)品起著集中的作用。在實際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。 漢姆公司在識別最好的偏好群，作品牌重新定位決策時，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉(zhuǎn)移到另一個市場部分的成本費用。 品牌重新定位決策 某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這是因為：一貫忠誠于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。這些公司可以利用這些“促銷品”來招攬顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產(chǎn)品。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。 3各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱 西爾斯  □ 家族品牌決策 企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升。因此，越來越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。例如，美國清教徒時裝公司在７０年代初生產(chǎn)４０多種低價服裝，但其銷售不暢。所謂無品牌產(chǎn)品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產(chǎn)品。  □ 品牌化決策 如上所述，企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。  □ 品牌決策及相關(guān)術(shù)語 1品牌 品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術(shù)語、記號、象征或設計，或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和競爭者。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場，并且應當接受任何價格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲運等費用。許多飯館給酒類定高價，給飯菜定低價，以飯菜收入來抵償食品和其他經(jīng)營費用開支，而酒類可以創(chuàng)造利潤。 企業(yè)通常都開發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個產(chǎn)品。例如，英國羅斯此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類管理人員決定增加某種價格水平的新項目，企業(yè)的工程師們就根據(jù)這種價格水平來設計新項目，而不是根據(jù)工程師們設計的產(chǎn)品來定價。 □ 產(chǎn)品大類填充決策 所謂產(chǎn)品大類填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品組合的深度。企業(yè)采取 下延伸決策的主要原因是：（１）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（２）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；（３）企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（４）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。這種產(chǎn)品大類逐漸成長與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復許多次，因而形成了一種波動式的生命周期。 （２）新項目易于被設計出來，因它們只是現(xiàn)有項目的變化而已。從這里可以看出，該公司的市場過于集中而不夠廣泛，因此很可能會失去真正的好機會。圖912就根據(jù)紙板的質(zhì)量與重量兩個屬性，將整個紙板市場細分為一般印刷業(yè)、購買點展示業(yè)和辦公用品供應業(yè)三個亞市場。X公司的紙板有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個競爭者。假設某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個產(chǎn)品項目。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。（４）同類企業(yè)地理位置的差異。 既然如此，企業(yè)在實行產(chǎn)品決策時就要制定產(chǎn)品差異化策略。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條 件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。 所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 （４）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。 當然，產(chǎn)品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。因此，經(jīng)營勞務需要質(zhì)量管理以及供應者的可靠性和適應性。例如文具、牙膏等。如果Ａ與Ｂ存在條件關(guān)系就說明，Ｂ產(chǎn)品的銷售與Ａ產(chǎn)品無關(guān)，而Ａ產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到Ｂ產(chǎn)品銷售狀況的影響。在經(jīng)濟學中，對互補品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負號而進行的。  □產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。由于科學技術(shù)在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由于消費者對切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨特形式出現(xiàn)越來越困難，消費者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認哪個廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。消費者購買電視機是希望業(yè)余時間充實和快樂；消費者購買計算機是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費者購買服裝是要滿足舒適、風度和美感的要求，等等。 附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務等。因此，必須不斷增強對產(chǎn)品整體概念的認識。  羅杰 ——(美)亨利柯立芝 為顧客提供世界上最好的服務。它是預料到某種需求的存在從而進行經(jīng)營活動的結(jié)果。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。 □ 產(chǎn)品整體概念與市場營銷管理 產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學的表述?？梢詳嘌?，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念?？傊?，在產(chǎn)品整體概念的三個層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。換句話說，Ａ對Ｂ的影響關(guān)系是單向的，Ｂ則不會影響Ａ，那么Ａ相對Ｂ而言仍是獨立品。比如，一個人要想購買計算機軟件，他必須先前購買了硬件。顯然，當交叉彈性系數(shù)為正值時，即一種產(chǎn)品價格的提高（銷售減少）會引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時兩種產(chǎn)品是替代品。 所謂勞務是指供出售的活動、滿意等。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路兩旁，以便消費者隨時隨地購買。 (4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。產(chǎn)品的等級有七個： （１）需要集，指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎的核心需要。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項目。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度。 產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。同時，企業(yè)在形成產(chǎn)品實體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導致消費者的偏好和忠誠。（２）信息閉塞或不完整的原因。 　 大體說來，企業(yè)可通過以下策略實現(xiàn)產(chǎn)品差異化： １．Ｒamp。  二、產(chǎn)品大類企劃 產(chǎn)品大類分析 　 在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應由專門的管理人員負責。第五個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額僅占整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的５％，企業(yè)管理人員應考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。 　 ，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應，這里是個產(chǎn)品空白點。因此，整個行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬元。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項目都應是經(jīng)過慎重挑選的。 最后，將會由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。 雙向延伸 定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，可能會決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸。s Law），顧客對相對差異的識別能力比絕對差異強，他們能感覺到紙板２尺長與３尺長的差異，也能感覺到２０尺長與３０尺長的差異，但卻感覺不到２9尺長與３０尺長的差異。但是，逐步現(xiàn)代化的一個主要缺點，就是競爭者對企業(yè)的行動看得十分清楚，并且有足夠的時間來重新設計它們的產(chǎn)品大類。  □ 產(chǎn)品大類定價決策 制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項目的價格，是產(chǎn)品大類管理人員的主要工作之一。例如，消費者去餐館吃飯，除了點些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤，就必須把它的照相機價格定得較高。通常企業(yè)在需求不足時期會減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時期則增加產(chǎn)品大類。 4商標 企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。例如，超級市場上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購買某種牌子的東西就行了。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺的主角。 目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競爭的一重要因素。 □ 品牌質(zhì)量決策 制造商作品牌決策時，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即： （１）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率； （２）保持產(chǎn)品質(zhì)量； （３）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。 2統(tǒng)一品牌名稱 即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安 此外，還有一種品牌擴展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)８種不同品牌的洗滌劑。這樣，企業(yè)的資源就會浪費于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數(shù)品牌。 上述信息表明，漢姆公司沒有適應任何市場部分的偏好（即不能滿足任何市場部分的需要）。 企業(yè)必須權(quán)衡多種重新定位的收入和費用，然后決定如何作品牌重新定位決策。產(chǎn)品在運輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊以及風吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。包裝上的使用說明、注意事項等，對消費者或用戶使用、保養(yǎng)、保存產(chǎn)品，具有重要的指導意義。有時，同種產(chǎn)品的質(zhì)量可能不相上下，這樣，包裝就往往會成為消費者或用戶選購產(chǎn)品的主要考慮因素。實現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗率降低，提高運輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動效率。件裝（個裝）是在每一個產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互摩擦、碰撞而可能受到的破壞。 (２)包裝應與商品的價值或質(zhì)量水平相配合。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達。在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍