【正文】 。由圖911可以看出，寶潔公司的一個產(chǎn)品大類的平均長度為５．２（＝３１247。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。Ｄ策略企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。 企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場上本企業(yè)的各個產(chǎn)品大類和競爭者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應(yīng)對策。另一方面，特重紙板的銷售額高達(dá)６０００萬元。生產(chǎn)能力可能不足，從而致使最高管理人員不準(zhǔn)許產(chǎn)品大類進(jìn)一步擴(kuò)展。所謂雙向延伸，是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來決定同時一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。  □ 產(chǎn)品大類號召決策 所謂產(chǎn)品大類號召決策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個或幾個產(chǎn)品項目作為特別號召，以吸引顧客對該產(chǎn)品大類的注意。所以，企業(yè)須為其任選品定價。  三、產(chǎn)品品牌企劃 品牌決策是企業(yè)的整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿?，正確設(shè)計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產(chǎn)品的價值。 ７０年代以來，許多制造商對某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題，諸如： （１）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌； （２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，并且須承擔(dān)一些風(fēng)險。 近年來，日本、聯(lián)邦德國等國企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”， 三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。要解決這一問題，漢姆公司必須識別最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那里。合理的包裝就能保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不受自然環(huán)境和外力的影響，從而保護(hù)產(chǎn)品的使用價值，使產(chǎn)品實體不致?lián)p壞、散失、變質(zhì)和變形。由于包裝的改進(jìn)，可以使一項舊產(chǎn)品給人帶來一種新的印象。但是，這種劃分也不是絕對的，有時件裝和內(nèi)裝則混合使用。包裝上文字的設(shè)計應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點。如上例中夾心餅干的包裝，從保護(hù)產(chǎn)品的要求而言，應(yīng)采用具有一定強(qiáng)度的密封包裝。類似包裝策略的優(yōu)點是： （1）可以壯大企業(yè)聲勢，擴(kuò)大企業(yè)影響，特別是新產(chǎn)品初次上市時，可以用企業(yè)的 信譽(yù)消除用戶對新產(chǎn)品的不信任感，使產(chǎn)品盡快打開銷路。如果一種產(chǎn)品的包裝已采用較長時間，也應(yīng)考慮推陳出新，變換花樣。 4美觀大方的原則產(chǎn)品包裝的好壞，既可反映一個企業(yè)的管理水平，又是企業(yè)管理人員的文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明的一個重要標(biāo)志。人們愿意把它擺在桌子上。那個綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。實際上，這里文件化的形式是指將所規(guī)定的質(zhì)量保證的全面規(guī)劃用手冊、程序文件和作業(yè)指導(dǎo)書予以頒布。 質(zhì)量手冊的編制 　 質(zhì)量手冊的編制應(yīng)受到高度重視，并直接聽取與質(zhì)量有關(guān)的所有單位和個人的意見。它應(yīng)就其所依據(jù)執(zhí)行的ＩＳＯ標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系要 求提供指南。 (9)設(shè)計和控制文件的更改程序。 6生產(chǎn)控制 本部門應(yīng)涉及工藝計劃和指導(dǎo)書的有效實施，包括下列方面： (1)工藝監(jiān)督和檢查。 需要時產(chǎn)品的安裝和功能檢驗。 采用的專門程序、方法和作業(yè)指導(dǎo)書。該指導(dǎo)書應(yīng)使用最低層操作員易于理解的語言撰寫。此外，國際競爭加劇和工資費(fèi)用增長迫使工廠廠長們在低存貨上經(jīng)營。當(dāng)質(zhì)量體系的要素在幾個團(tuán)組實施時，應(yīng)特別指定一個團(tuán)組負(fù)責(zé)程序手冊，該手冊必須在所有有關(guān)團(tuán)組共同參與下制備和評審。它的各項活動必須在不同層次予以開展。手冊應(yīng)為市場營銷和服務(wù)人員提供適宜的信息，它應(yīng)包括下列內(nèi)容： (1)各類訂單中客戶的所有要求。 (3)對供應(yīng)商工作質(zhì)量的監(jiān)督。 (5)原型樣機(jī)的實驗室檢驗和現(xiàn)場試驗。 需要遵循的一個重要原則是：體系應(yīng)在保持正常的情況下盡可能簡單。 (5)規(guī)定各功能團(tuán)組以及與質(zhì)量活動相關(guān)的各部門的組織結(jié)構(gòu)和職責(zé)。 組織結(jié)構(gòu)僅表示出質(zhì)量職能的總體框架。它只有一個釀造廠，一個水源。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。因此，銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)、尺寸大小，應(yīng)同運(yùn)輸包裝的要求相吻合，以便運(yùn)輸和儲存。 附贈品包裝策略 。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷商常會希望包裝引人注目并能確實保護(hù)產(chǎn)品，避免各種損害、污染帶來的困難。以作為包裝設(shè)計的依據(jù)。容易開啟的包裝結(jié)構(gòu)便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。在流通過程中，產(chǎn)品越接近消費(fèi)者，就越要求包裝具有促進(jìn)銷售的效用。在產(chǎn)品陳列時，包裝是“無聲的推銷員”。由于產(chǎn)品的包裝直接影響到產(chǎn)品的價值與銷路，因而對絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲存、銷售不可缺少的必要條件。 企業(yè)如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。這主要是因為： （１）企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌?？死滓蛟O(shè)計師的商標(biāo)，按其銷售額付給卡爾溫 世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。 □ 產(chǎn)品大類刪減決策 一般在下列兩種情況下須進(jìn)行產(chǎn)品大類刪減工作： （１）管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個產(chǎn)品大類的利潤拖累下來。企業(yè)規(guī)定價格梯級時須考慮到產(chǎn)品大類中各個相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對這些產(chǎn)品的不同外觀的評價以及競爭者的產(chǎn)品價格。例如，某企業(yè)工作母機(jī)的產(chǎn)品大類看起來還是本世紀(jì)２０年代的式樣，這樣，勢必會輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競爭者。 向上延伸 這是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。 （４）產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品的機(jī)會。因此，除非Ｘ公司能生產(chǎn)更多種類的紙板滿足其他行業(yè)的需要，否則，它將停留在原有的定位上。第二個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額都占整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的３０％。例如，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂、香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計上的差異。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。由圖911可以 看出，美國寶潔公司有六個產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。不論怎樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的營銷策略。 (1)所謂便利品，是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費(fèi)品。 替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。 獨立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。消費(fèi)者對前者的要求是出于實際使用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理動機(jī)。 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通 于從產(chǎn)品、質(zhì)量到項目開發(fā)，從營銷、國際營銷到財務(wù)等各方面的管理技能。 ——編者 哈佛語錄 生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。為了解釋方便，這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是獨立品的情形會有兩種。替代品與互補(bǔ)品是相互對立的概念。例如，香煙、報紙等。 □ 產(chǎn)品等級 在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多 種產(chǎn)品。 圖911 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長度 所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。同時，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因為在后一行業(yè)里，消費(fèi)者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。這就是說，第一、二個產(chǎn)品項目的銷售額占整個產(chǎn)品大類的銷售額的８０％，其利潤額占整個產(chǎn)品大類的利潤額的６０％。 (見下頁)有助于企業(yè)管理人員擬定市場營銷戰(zhàn)略。由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達(dá)到更高的銷售額和利潤額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項目。主要理由是：（１）高檔產(chǎn) 暢銷，銷售增長較快，利潤率高；（２）企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗；（３）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。 當(dāng)企業(yè)認(rèn)定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時，下一個問題就是這項工作究竟是逐步進(jìn)行還是即刻進(jìn)行。如果產(chǎn)品大類中的兩個前后連接的產(chǎn)品之間的價格差額小，購買者就會購買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣就會使企業(yè)的利潤增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價格差額）；反之，如果價格差額大，顧客當(dāng)然只好購買較差的產(chǎn)品。 （２）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項目。品牌化雖然會使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使賣主得到以下好處： （１）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨； （２）注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲； （３）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者； （４）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場； （５）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象?？死滓颍保担サ奶卦S使用費(fèi)。但是，如果所有的競爭者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。例如，斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１9５０年公司又推出快樂牌洗滌劑。 假設(shè)漢姆公司通過市場營銷研究，了解到廣大消費(fèi)者所關(guān)心的主要是啤酒的這兩種屬性：顏色的濃淡；味道的苦與不苦。 (１)保護(hù)產(chǎn)品，這是包裝的主要目的和重要功能。良好的包裝，往往能為廣大消費(fèi)者或用戶所矚目，從而激發(fā)其購買欲望，成為產(chǎn)品推銷的一種主要工具和有力的競爭手段。因此要求包裝外形美觀，并有必要的裝潢、畫面、文字說明等。包裝的大小直接影響商品使用時的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶的方便。 (２)決定包裝因素。 ④消費(fèi)者測試。如兒童市場上玩具、糖果等商品附贈連環(huán)畫、認(rèn)字圖；化妝品包裝中附有贈券，積累到一定數(shù)量，可以得到不同的贈品。在保證產(chǎn)品安全的前提下，盡可能縮小銷售包裝的體積，以利于節(jié)省包裝材料和運(yùn)輸、儲存費(fèi)用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。這和安豪斯質(zhì)量組織機(jī)構(gòu)的有效性取決于總經(jīng)理的責(zé)任和熱情。 (6)保證工作有序和有效。一個良好的質(zhì)量體系不必要以大量的表格和記錄使之高度文件化，從而形成復(fù)雜的體系，這樣反而有可能使自身走向絕路。 (6)需要的安全、可靠性和價值分析。 (4)進(jìn)廠原材料的檢查和驗證。 訂單和合同的復(fù)審程序。它為監(jiān)督管理這些活動提供了一個體系。 12作業(yè)指導(dǎo)書 作業(yè)指導(dǎo)書是執(zhí)行各類工作的專門指令。在這種情況下，對一個供應(yīng)商來講，若不能按期交付原材料和零部件，就意味著所有生產(chǎn)系統(tǒng)不合拍而閑置。作業(yè)指導(dǎo)書是用于特殊加工和按制造文件規(guī)定的方法完成工作的基本文件。 在該項目不同的階段的責(zé)任和權(quán)限應(yīng)專門配置。  產(chǎn)品的運(yùn)輸和搬運(yùn)。 (6)從產(chǎn)品質(zhì)量的觀點對交付期履行情況進(jìn)行復(fù)審和評估。 (8)建立外觀檢查的公差和標(biāo)準(zhǔn)。 □ 質(zhì)量手冊的內(nèi)容 質(zhì)量手冊是一個公司質(zhì)量體系的基礎(chǔ)。 (8)作為質(zhì)量審核的依據(jù)。 二、質(zhì)量手冊法 ＩＳＯ ９００１，４．２款規(guī)定“供方應(yīng)建立并保持一個文件化的質(zhì)量體系，以保證產(chǎn)品符合規(guī)定要求”?！豹?包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“極為重要。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨特而有趣。銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)，既要便于陳列擺放，又要便于用戶識別和選購，如采用透明包裝和“開窗”包裝等。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中質(zhì)量相近而銷路不暢時，就應(yīng)注意改進(jìn)這種包裝設(shè)計。 包裝策略 常見的產(chǎn)品包裝策略，大致有如下幾種： 1類似包裝策略 是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，使消費(fèi)者或用戶極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。包裝因素是由包裝觀念決定的。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達(dá)。件裝（個裝）是在每一個產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互摩擦、碰撞而可能受到的破壞。有時，同種產(chǎn)品的質(zhì)量可能不相上下，這樣，包裝就往往會成為消費(fèi)者或用戶選購產(chǎn)品的主要考慮因素。產(chǎn)品在運(yùn)輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊以及風(fēng)吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。 上述信息表明，漢姆公司沒有適應(yīng)任何市場部分的偏好（即不能滿足任何市場部分的需要）?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)８種不同品牌的洗滌劑。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即： （１）提高