【正文】 濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品系列。 （６）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)別各種項目的來源或特色。 （２）產(chǎn)品集，指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。不論怎樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的營銷策略。例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書等。 (3)所謂特殊品，是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。 ②消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質(zhì)量和出售地點等都很熟悉，所以對大多數(shù)便利品只花較少的時間與精力去購買。 (1)所謂便利品，是指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。如理發(fā)、修理、旅館等。 耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。 2根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類 產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。 替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。一般地，當交叉彈性系數(shù)為負值，即一種產(chǎn)品價格的降低（銷售量增加）會引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補關(guān)系。應(yīng)該注意，這里的Ａ和Ｂ產(chǎn)品之間并不存在任何因果關(guān)系。 獨立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。而隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。 (３)產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。 (２)只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。消費者對前者的要求是出于實際使用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理動機。它對市場營銷管理的意義表現(xiàn)在： (１)它以消費者基本利益為核心，指導(dǎo)整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。 核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分?？梢?，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的有形實物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場營銷組因素的管理，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。 羅杰哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通 于從產(chǎn)品、質(zhì)量到項目開發(fā)，從營銷、國際營銷到財務(wù)等各方面的管理技能。 ——(美)小托馬斯哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第九單元 哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理 第一章 哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理第九單元哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理 我沒有直覺的天賦，我需要勤奮和經(jīng)驗才能去解決種種問題。沃森 所謂效率，說來也非常簡單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工 作。 ——編者 哈佛語錄 生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。福爾克 一個企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，或不能為人所消費，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費力氣。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每一個企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿足市場需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，取得更好的經(jīng)濟效益。正確把握產(chǎn)品的整體概念，對于企業(yè)為市場設(shè)計、供應(yīng)適銷對路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。美國學(xué)者西奧多企業(yè)市場營銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。營銷人員要把對消費者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實體的統(tǒng)一體。不同產(chǎn)品項目之間的差異是非常明顯的。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認識了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。為了解釋方便，這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是獨立品的情形會有兩種。 互補品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。 條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件。我們假設(shè)Ａ是現(xiàn)在要購買的產(chǎn)品，Ｂ是前期購買過的產(chǎn)品。替代品與互補品是相互對立的概念。 非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品。例如，電冰箱、服裝、機床等。勞務(wù)這種產(chǎn)品的特點是無形、不可分割、可變、不經(jīng)久。例如，香煙、報紙等。 (2)所謂選購品，是指消費者為了物色適當?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強廣告、推銷工作，使消費者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。 □ 產(chǎn)品等級 在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多 種產(chǎn)品。 （３）產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 （７）產(chǎn)品項目，指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。 圖911 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長度 所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。６）。 所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn) 品項目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招攬、 吸引更多顧客。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。（３）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標或企業(yè)名稱的差異。同時，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因為在后一行業(yè)里，消費者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標準化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。 ２．地理策略 企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運輸上的好處。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。 在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤額有所不同。這就是說，第一、二個產(chǎn)品項目的銷售額占整個產(chǎn)品大類的銷售額的８０％，其利潤額占整個產(chǎn)品大類的利潤額的６０％。例如，Ｘ造紙公司的一個產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個主要屬性：一個是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。Ｃ公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。 產(chǎn)品圖的另一用途，是根據(jù)對紙板的購買偏好對市場進行細分。 (見下頁)有助于企業(yè)管理人員擬定市場營銷戰(zhàn)略。而Ｘ公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個項目。 解決產(chǎn)品大類的最佳長度問題涉及到企業(yè)目標。這主要是由下列因素所致： （１）過多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類管理人員設(shè)法去開發(fā)新產(chǎn)品。由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達到更高的銷售額和利潤額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項目。或者管理控制人員對產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)詢，并對邊際效益的提高問題展開研究，從而把很多不賺錢的項目摒除于產(chǎn)品大類之外。它可能是為了要開拓新的顧客群市場，也可能是因為顧客需求的改變，還可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營種類全面的企業(yè)。 向下延伸這是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。主要理由是：（１）高檔產(chǎn) 暢銷，銷售增長較快，利潤率高；（２）企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊??；（３）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。例如，起初美國鮑默公司在低質(zhì)量和低價格的電子計算機市場上占支配地位，休萊特－帕卡德公司在高質(zhì)量和高價格電子計算機市場上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進入中等質(zhì)量和中等價格的電子計算機市場，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計算機，它一方面推出高檔電子計算機，但價格比休萊特－帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計算機，但質(zhì)量比鮑默的好，價格比鮑默的低，以便占領(lǐng)高檔和低檔電子計算機市場。企業(yè)應(yīng)盡量使各個項目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項目應(yīng)有明顯差異。 企業(yè)必須審核新提供的項目能否滿足某些市場需求，而非只用來彌補內(nèi)部差額。 當企業(yè)認定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時，下一個問題就是這項工作究竟是逐步進行還是即刻進行。有時，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來作為號召品進行促銷活動。這種方式叫做“釣魚式推銷”。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。如果產(chǎn)品大類中的兩個前后連接的產(chǎn)品之間的價格差額小，購買者就會購買更先進的產(chǎn)品，這樣就會使企業(yè)的利潤增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價格差額）；反之，如果價格差額大，顧客當然只好購買較差的產(chǎn)品。企業(yè)可以給任選品定高價，使之獨立贏利，或者給任選品定低價，把它們作為招攬生意的項目。主要品的制造商往往把主要品的價格定得低，把受制品的價格定得高。如果副產(chǎn)品沒有用，就要花錢處理它們，這樣就會影響主要品的定價。 （２）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項目。 品牌決策包括： （１）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計牌號，這叫做品牌化決策； （２）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策； （３）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策； （４）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，都是世界著名的品牌名稱。 5品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。品牌化雖然會使企業(yè)增加成本費用，但也可以使賣主得到以下好處： （１）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨； （２）注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲； （３）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者； （４）品牌化有助于企業(yè)細分市場； （５）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。這種產(chǎn)品叫無品牌產(chǎn)品。 品牌使用者決策 　 制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。此外，還有些享有盛譽的制造商將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費（因為注冊商標也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）?？死滓颍保担サ奶卦S使用費。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益，諸如： （１）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因為中間商可以用更換供應(yīng)商來威脅制造商）； （２）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢正在削弱。 制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。但是，如果所有的競爭者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場營銷組合的一個組成部分。 1個別品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別是使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。例如，斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。 4企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用 即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場。羅巴克公司可以大肆宣傳其經(jīng)營的各種空調(diào)器最低價格僅１２０美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價僅３４００美元。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１9５０年公司又推出快樂牌洗滌劑。 制造商采取多品牌決策的主要原因是：（１）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應(yīng)減?。唬ǎ玻┒喾N不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。 在決定是否引進其他品牌時，制造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨特的歷史；該獨特歷史是否可信；該新品牌會奪走本企業(yè)其他品牌及競爭者多少銷售量；產(chǎn)品開發(fā)與促銷費用能否從新品牌的銷售額中收回來。一個企業(yè)的品牌應(yīng)該能擊敗競爭者的品牌，而不是自己人互相競爭。 假設(shè)漢姆公司通過市場營銷研究，了解到廣大消費者所關(guān)心的主要是啤酒的這兩種屬性：顏色的濃淡；味道的苦與不苦。： （１）漢姆公司不宜把自己的品牌定位于偏好群１； （２）漢姆公司把自己的品牌定位于偏好群２，這樣選擇較好，因為這個偏好群較大，而且只有一個競爭者（米勒）； （３）雖然偏好群9較小，但是漢姆公司也有可能把自己的品牌定位在那里； （４）漢姆公司還可以考慮進行遠距離重新定位，把自己的品牌定位于