【文章內(nèi)容簡介】 作之一。下面我們對兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價；一種是副產(chǎn)品的定價。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。 企業(yè)通常都開發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個產(chǎn)品。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價格梯級。企業(yè)規(guī)定價格梯級時須考慮到產(chǎn)品大類中各個相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對這些產(chǎn)品的不同外觀的評價以及競爭者的產(chǎn)品價格。如果產(chǎn)品大類中的兩個前后連接的產(chǎn)品之間的價格差額小，購買者就會購買更先進的產(chǎn)品，這樣就會使企業(yè)的利潤增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價格差額）；反之，如果價格差額大，顧客當(dāng)然只好購買較差的產(chǎn)品。 許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。例如，消費者去餐館吃飯，除了點些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。所以，企業(yè)須為其任選品定價。企業(yè)可以給任選品定高價，使之獨立贏利，或者給任選品定低價，把它們作為招攬生意的項目。許多飯館給酒類定高價，給飯菜定低價，以飯菜收入來抵償食品和其他經(jīng)營費用開支，而酒類可以創(chuàng)造利潤。還有些飯館的酒類價格定得低，飯菜價格定得高，以吸引喝酒的人。 受制品是指必須和主要品（如照相機、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。主要品的制造商往往把主要品的價格定得低，把受制品的價格定得高。例如，柯達公司給其照相機定低價，靠賣膠卷賺錢。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤，就必須把它的照相機價格定得較高。 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過程中，往往有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒有用，就要花錢處理它們，這樣就會影響主要品的定價。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場，并且應(yīng)當(dāng)接受任何價格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲運等費用。這樣，制造商就可以降低主要產(chǎn)品的價格，提高其競爭能力。 □ 產(chǎn)品大類刪減決策 一般在下列兩種情況下須進行產(chǎn)品大類刪減工作： （１）管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個產(chǎn)品大類的利潤拖累下來。 （２）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項目。這時，企業(yè)須審查各個產(chǎn)品的利潤邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤邊際的項目，并暫時或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項目。通常企業(yè)在需求不足時期會減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時期則增加產(chǎn)品大類。  三、產(chǎn)品品牌企劃 品牌決策是企業(yè)的整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿郑_設(shè)計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產(chǎn)品的價值。 品牌決策包括： （１）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計牌號，這叫做品牌化決策； （２）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策； （３）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策； （４）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。  □ 品牌決策及相關(guān)術(shù)語 1品牌 品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標、所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。 2品牌名稱 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，都是世界著名的品牌名稱。 3品牌標志 品牌標志是指品牌中可以被認出、但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設(shè)計、與眾不同的顏色或印字。 4商標 企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此，商標實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。 5品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。  □ 品牌化決策 如上所述，企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。這叫做品牌化決策。 世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。品牌化雖然會使企業(yè)增加成本費用，但也可以使賣主得到以下好處： （１）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨； （２）注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲； （３）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者； （４）品牌化有助于企業(yè)細分市場； （５）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。 大多數(shù)購買者也需要品牌化，因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如： （１）購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞； （２）品牌化有助于購買者提高購物效率。例如，超級市場上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購買某種牌子的東西就行了。 ７０年代以來，許多制造商對某些消費品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。這種產(chǎn)品叫無品牌產(chǎn)品。所謂無品牌產(chǎn)品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般來講，未注冊品使用質(zhì)量較低的原料，而且其包裝、廣告、標貼的費用都較低。 品牌使用者決策 　 制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。在這方面，制 造商有三種可供選擇的決策，即： （１）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌； （２）制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌； （３）制造商還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺的主角。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽的制造商將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費（因為注冊商標也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）。例如，美國清教徒時裝公司在７０年代初生產(chǎn)４０多種低價服裝，但其銷售不暢。后來，這家公司決定其生產(chǎn)的牛仔褲類使用卡爾溫克雷因設(shè)計師的商標，按其銷售額付給卡爾溫克雷因１５％的特許使用費。結(jié)果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達１３％。 目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競爭的一重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題，諸如： （１）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌； （２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，并且須承擔(dān)一些風(fēng)險。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益，諸如： （１）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因為中間商可以用更換供應(yīng)商來威脅制造商）； （２）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤。因此，越來越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商有許多優(yōu)勢，諸如： 零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場； （２）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任； （３）中間商品牌的價格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期； （４）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢正在削弱。有些市場營銷評論家預(yù)言：中間商品牌終必擊敗所有制造商品牌。 □ 品牌質(zhì)量決策 制造商作品牌決策時，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。 制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。但是，如果所有的競爭者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。 其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即： （１）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率； （２）保持產(chǎn)品質(zhì)量； （３）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。 近年來，日本、聯(lián)邦德國等國企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場營銷組合的一個組成部分。  □ 家族品牌決策 企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱。這就是說，在這個問題上也有若干不同的可供選擇的決策。這種家族品牌決策，至少有以下四種。 1個別品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別是使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因為這種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽。 2統(tǒng)一品牌名稱 即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ＧＥ”這個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 3各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱 西爾斯羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因為： （１）企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。 （２）有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”， 三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。 4企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用 即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱， 又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。 □ 品牌擴展決策 品牌擴展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場。制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。 此外，還有一種品牌擴展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。例如，西爾斯羅巴克公司可以大肆宣傳其經(jīng)營的各種空調(diào)器最低價格僅１２０美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價僅３４００美元。這些公司可以利用這些“促銷品”來招攬顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產(chǎn)品。 多品牌決策 　 所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１9５０年公司又推出快樂牌洗滌劑?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個品牌的銷售額?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)８種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。 制造商采取多品牌決策的主要原因是：（１）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減??；（２）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。這是因為：一貫忠誠于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；（３）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；（４）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。 在決定是否引進其他品牌時，制造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨特的歷史；該獨特歷史是否可信；該新品牌會奪走本企業(yè)其他品牌及競爭者多少銷售量；產(chǎn)品開發(fā)與促銷費用能否從新品牌的銷售額中收回來。 需要特別注意的是，在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而沒有一個特別獲利的。這樣，企業(yè)的資源就會浪費于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數(shù)品牌。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌