【正文】 ，并嚴(yán)格選擇可資推出的新品牌。 品牌重新定位決策 某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的最初定位即使很好，隨著時(shí)間推移也必須重新定位。 企業(yè)如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例。 　  ；較大的圓圈代表更強(qiáng)烈的偏好；小圓點(diǎn)代表各個(gè)企業(yè)的各種品牌在市場(chǎng)上的定位（也就是各個(gè)企業(yè)推出的各種不同的品牌）。要解決這一問題，漢姆公司必須識(shí)別最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那里。 漢姆公司在識(shí)別最好的偏好群，作品牌重新定位決策時(shí)，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)部分的成本費(fèi)用。漢姆公司把其品牌定位于偏好群８所花的錢比定位于偏好群２多。而收入多少又取決于： （１）這個(gè)市場(chǎng)部分或偏好群有多少消費(fèi)者； （２）其平均購買率大??； （３）這個(gè)市場(chǎng)部分或偏好群有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； （４）自己品牌在這個(gè)市場(chǎng)部分的銷售價(jià)格定得多高。 四、產(chǎn)品包裝企劃 產(chǎn)品包裝的作用 　 產(chǎn)品包裝有兩層含義。在實(shí)際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。由于產(chǎn)品的包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值與銷路，因而對(duì)絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售不可缺少的必要條件。產(chǎn)品在從出廠到用戶的整個(gè)流通過程中，都必須進(jìn)行運(yùn)輸和儲(chǔ)存，即使到了用戶手中，從開始使用到使用完畢，也還有存放的問題。合理的包裝就能保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不受自然環(huán)境和外力的影響，從而保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值，使產(chǎn)品實(shí)體不致?lián)p壞、散失、變質(zhì)和變形。包裝對(duì)小件產(chǎn)品起著集中的作用。外包裝的體積、長(zhǎng)寬高尺寸、重量與運(yùn)輸工具的標(biāo)重、容積相匹配，對(duì)于提高運(yùn)輸工具利用率、以及節(jié)約動(dòng)力和運(yùn)費(fèi)，都具有重要的意義。適當(dāng)?shù)陌b還可以起到便于使用和指導(dǎo)消費(fèi)的作用。 (４)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品包裝后，可與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。在產(chǎn)品陳列時(shí)，包裝是“無聲的推銷員”。包裝還能收到廣告宣傳的效果。由于包裝的改進(jìn)，可以使一項(xiàng)舊產(chǎn)品給人帶來一種新的印象。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品種，還可方便銷售，有助于推廣自動(dòng)售貨和自我服務(wù)售貨。優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰，避免“一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價(jià)格”的現(xiàn)象，而且，還能夠抬高產(chǎn)品的身價(jià)，使消費(fèi)者或用戶愿意出較高的價(jià)格購買。此外，包裝產(chǎn)品的存貨控制，也比較簡(jiǎn)單易行。這些都可使企業(yè)增加利潤。運(yùn)輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護(hù)產(chǎn)品，提高運(yùn)輸效率為主要目的的包裝。在流通過程中，產(chǎn)品越接近消費(fèi)者，就越要求包裝具有促進(jìn)銷售的效用。 (２)按照產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)，可分為件裝、內(nèi)裝和外裝。但是，這種劃分也不是絕對(duì)的，有時(shí)件裝和內(nèi)裝則混合使用。 (４)按照包裝技術(shù)或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。 (６)按產(chǎn)品的銷地，可分為出口包裝和國內(nèi)包裝。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。貴重商品和藝術(shù)品、化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術(shù)性。對(duì)于以外形和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應(yīng)考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖片。容易開啟的包裝結(jié)構(gòu)便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。 (５)包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。包裝上文字的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。文字說明必須與商品性質(zhì)相一致，有可靠的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)或使用效果的證明。 (６)包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。中國人慶祝節(jié)日喜歡用紅色；而日本人互贈(zèng)白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍(lán)色，以藍(lán)色象征惡；法國人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛藍(lán)色。有些色彩、圖案或符號(hào)在特定地區(qū)有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標(biāo)記，在土耳其綠三角是免費(fèi)樣品。 包裝決策的程序 包裝決策通常分為以下三個(gè)步驟： (１)建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。以作為包裝設(shè)計(jì)的依據(jù)。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標(biāo)圖案等等。如上例中夾心餅干的包裝，從保護(hù)產(chǎn)品的要求而言，應(yīng)采用具有一定強(qiáng)度的密封包裝。值得注意的是包裝因素之間要互相協(xié)調(diào)，例如包裝的大小和材料有關(guān)，材料和色彩有關(guān)。如果企業(yè)已對(duì)某產(chǎn)品作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的營銷決 策，則包裝的材料、造型、色彩等都要與之配合。包裝試驗(yàn)分如下４種： 工程試驗(yàn)。如磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等等。確定包裝的色彩、圖案、是否調(diào)和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說明是否簡(jiǎn)明易讀。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷商常會(huì)希望包裝引人注目并能確實(shí)保護(hù)產(chǎn)品，避免各種損害、污染帶來的困難。用來了解包裝是否能被消費(fèi)者認(rèn)可，并根據(jù)消費(fèi)者意見及時(shí)對(duì)包裝加以改進(jìn)。類似包裝策略的優(yōu)點(diǎn)是： （1）可以壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)影響，特別是新產(chǎn)品初次上市時(shí)，可以用企業(yè)的 信譽(yù)消除用戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，使產(chǎn)品盡快打開銷路。 有利于介紹新產(chǎn)品。如果質(zhì)量相差過于懸殊，再使用這一包裝策略就會(huì)增加低檔產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品蒙受不利的影響，故要區(qū)別對(duì)待。 ３．雙重用途包裝策略 是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購買興趣，另一方面還能使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復(fù)購買。  是指使用時(shí)將有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入一個(gè)包裝容器內(nèi)，同時(shí)出這種包裝策略的好處是：便于用戶購買，也有利于新產(chǎn)品推銷，如將新產(chǎn)品與其它舊產(chǎn)品放在一起出售，可以使用戶在不知不覺中接受新觀念、新設(shè)計(jì)，從而習(xí)慣于新產(chǎn)品的使用。 附贈(zèng)品包裝策略 。 ６．改變包裝策略商品包裝上的改變，正如產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣，對(duì)于擴(kuò)展銷路同樣具有重要的意義。如果一種產(chǎn)品的包裝已采用較長(zhǎng)時(shí)間，也應(yīng)考慮推陳出新，變換花樣。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須達(dá)到使用要求。 □ 產(chǎn)品包裝的基本要求 在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，必須遵循如下原則： 1保護(hù)產(chǎn)品的原則產(chǎn)品包裝首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，保持產(chǎn)品數(shù)量。包裝材料、包裝強(qiáng)度、包裝方法等必須適合產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，保證產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形、不滲漏等。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。此外，還要注意盡量采用可供重復(fù)使用和再生的包裝器材，以便于處理廢棄包裝和充分利用包裝材料。因此，銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)、尺寸大小，應(yīng)同運(yùn)輸包裝的要求相吻合，以便運(yùn)輸和儲(chǔ)存。 產(chǎn)品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬的產(chǎn)品，通過堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個(gè)琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋。 4美觀大方的原則產(chǎn)品包裝的好壞，既可反映一個(gè)企業(yè)的管理水平，又是企業(yè)管理人員的文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明的一個(gè)重要標(biāo)志。因此，包裝造型要美觀大方、圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿、類同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，看后使人得到一種美的享受。美國的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。營銷專家約翰而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。” 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。 公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些綠瓶子。消費(fèi)者很容易從３０英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?！镑攘Γ@意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因此，質(zhì)量管理的運(yùn)作必需由總經(jīng)理(ＣＥＯ)直接控制。但是，除所有職能部門外，還應(yīng)建立一個(gè)質(zhì)量管理核心小組，以協(xié)調(diào)和監(jiān)督企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量方針的執(zhí)行。各部門應(yīng)有明確的組織結(jié)構(gòu)，在這種組織結(jié)構(gòu)中，質(zhì)量活動(dòng)的權(quán)限應(yīng)委托給分小組。每個(gè)員工都應(yīng)具有達(dá)到質(zhì)量目標(biāo)的責(zé)任感。 圖921是質(zhì)量保證分小組組成的組織結(jié)構(gòu)圖。 組織結(jié)構(gòu)僅表示出質(zhì)量職能的總體框架。總經(jīng)理除對(duì)質(zhì)量體系實(shí)行直接控制外，還應(yīng)該激勵(lì)所有的員工，并且通過支持有關(guān)活動(dòng)和提供實(shí)施質(zhì)量方針?biāo)匾母郊訔l件，來明確而又連續(xù)地表現(xiàn)其職責(zé)。實(shí)際上，這里文件化的形式是指將所規(guī)定的質(zhì)量保證的全面規(guī)劃用手冊(cè)、程序文件和作業(yè)指導(dǎo)書予以頒布。 　 從圖922可以看出，這套文件自上而下由幾個(gè)不同層次的文件組成，且一層比一層更為詳細(xì)。該手冊(cè)由若干用于指導(dǎo)與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的所有部門活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化程序文件所支撐。這些標(biāo)準(zhǔn)表格或核查單，用以記錄各項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果，為質(zhì)量控制提供客觀證據(jù)，并作為進(jìn)行質(zhì)量分析和采取糾正措施的依據(jù)。它可用于下列目的： (1)就最高管理者確定的質(zhì)量方針和目標(biāo)與他的職員、顧客和賣主相互溝通。 (3)對(duì)供應(yīng)商施加影響，使之對(duì)所提供的產(chǎn)品施以有效的質(zhì)量保證。 (5)規(guī)定各功能團(tuán)組以及與質(zhì)量活動(dòng)相關(guān)的各部門的組織結(jié)構(gòu)和職責(zé)。 (7)就質(zhì)量體系的各要素對(duì)全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，使他們認(rèn)識(shí)其工作對(duì)最終產(chǎn)品質(zhì)量的影響，幫助員工提高自身素質(zhì)。 質(zhì)量手冊(cè)的編制 　 質(zhì)量手冊(cè)的編制應(yīng)受到高度重視，并直接聽取與質(zhì)量有關(guān)的所有單位和個(gè)人的意見。因?yàn)椋词箖蓚€(gè)公司生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，這兩個(gè)公司也絕不是一樣的。質(zhì)量手冊(cè)應(yīng)依據(jù)本公司的實(shí)踐，包括一些傳統(tǒng)的習(xí)慣和常用的但未形成書面文字的程序及現(xiàn)行體系，帶著問題而寫。然后，從質(zhì)量保證有效性方面進(jìn)行分析，與有關(guān)人員和他們的上級(jí)進(jìn)行全面討論，需要時(shí)應(yīng)對(duì)程序進(jìn)行修改。 ＩＳＯ 標(biāo)準(zhǔn)中的有些活動(dòng)在某些公司的現(xiàn)行體系中可能是不存在的。由于ＩＳＯ９００0是用于所有類型的產(chǎn)品和服務(wù)的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，它的某些條款對(duì)制造簡(jiǎn)單產(chǎn)品的中小型公司可能是不適用的。 需要遵循的一個(gè)重要原則是：體系應(yīng)在保持正常的情況下盡可能簡(jiǎn)單。一項(xiàng)保證質(zhì)量的文件納入該體系之前應(yīng)全面證實(shí)其實(shí)用性。它應(yīng)就其所依據(jù)執(zhí)行的ＩＳＯ標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系要 求提供指南。手冊(cè)應(yīng)包括以下幾方面： 1質(zhì)量方針和目標(biāo)  第一章必須明確規(guī)定公司的質(zhì)量方針和目標(biāo)。 2組織 一個(gè)正式的組織結(jié)構(gòu)是描述權(quán)力和責(zé)任的支架。它還應(yīng)提供質(zhì)量保證部門的詳細(xì)組織結(jié)構(gòu)以及代表各類質(zhì)量保證功能的其它部門的結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)公司所實(shí)施的質(zhì)量保證活動(dòng)及其與最高管理者連接關(guān)系一個(gè)完整的圖象。其內(nèi)容如下： (1)研究現(xiàn)行市場(chǎng)的產(chǎn)品，以及消費(fèi)者要求和嗜好。 (3)規(guī)范的設(shè)計(jì)方法。 (5)原型樣機(jī)的實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。 (7)用于設(shè)計(jì)、制圖、工藝分析的標(biāo)準(zhǔn)化格式。 (9)設(shè)計(jì)和控制文件的更改程序。 4工藝過程 這是保證符合質(zhì)量要求最關(guān)鍵性的一項(xiàng)條款。 就適用的材料、元器件和組件開發(fā)工藝計(jì)劃，為操作人員提供詳細(xì)的作業(yè)指導(dǎo)書。 (4)特殊工卡器具、檢查和測(cè)試設(shè)備的設(shè)計(jì)、制造或采購。 (6)工藝文件更改程序。本章應(yīng)專門規(guī)定保證采購產(chǎn)品質(zhì)量的程序，它包括下列內(nèi)容： 供應(yīng)商的選擇。 (3)對(duì)供應(yīng)商工作質(zhì)量的監(jiān)督。 (5)缺陷報(bào)告和解決與供應(yīng)商質(zhì)量糾紛的程序。 6生產(chǎn)控制 本部門應(yīng)涉及工藝計(jì)劃和指導(dǎo)書的有效實(shí)施，包括下列方面： (1)工藝監(jiān)督和檢查。 (3)工藝控制和工藝改進(jìn)數(shù)據(jù)的反饋。 (5)計(jì)量?jī)x器。 (7)缺陷的調(diào)查和糾正措施的程序。 (9)關(guān)于材料搬運(yùn)、貯存和包裝的正式作業(yè)書。 7客戶反饋 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的最終論證是用戶對(duì)其性能的評(píng)價(jià)。手冊(cè)應(yīng)為市場(chǎng)營銷和服務(wù)人員提供適宜的信息，它應(yīng)包括下列內(nèi)容： (1)各類訂單中客戶的所有要求。為保證滿足客戶要求，在接受訂單之前申明所有的看法。 需要時(shí)產(chǎn)品的安裝和功能檢驗(yàn)。 用戶意見反饋。 8.質(zhì)量審核和評(píng)審 質(zhì)量體系的持久實(shí)施需要正確徹底的監(jiān)督管理。 (2)對(duì)整個(gè)質(zhì)量體系的管理評(píng)審。 對(duì)不同審核結(jié)果的跟蹤措施。質(zhì)量手冊(cè)應(yīng)清楚地規(guī)定在公司內(nèi)，以及在其他學(xué)院和單位進(jìn)行有組織培訓(xùn)計(jì)劃的程序。它的各項(xiàng)活動(dòng)必須在不同層次予以開展。每個(gè)產(chǎn)品或每項(xiàng)合同規(guī)定的工作要求有它自己的質(zhì)量計(jì)劃，它應(yīng)規(guī)定： 應(yīng)達(dá)到的質(zhì)量目標(biāo)。 采用的專門程序、方法和作業(yè)指導(dǎo)書。 在項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)對(duì)質(zhì)量計(jì)劃進(jìn)行更改的方法。 為對(duì)所涉及的活動(dòng)提供明確的概念，質(zhì)量計(jì)劃還應(yīng)包括表明從材料輸入直到包裝、發(fā)運(yùn)甚至必要時(shí)的安裝依次的運(yùn)作或驗(yàn)證活動(dòng)的流程圖，并就流程圖中每項(xiàng)驗(yàn)證計(jì)劃，提供一個(gè)以作業(yè)單為參考依據(jù)，指明檢查特性或參數(shù)的工作計(jì)劃單。反映最終產(chǎn)品質(zhì)量的活動(dòng)中涉及的所有部門或功能團(tuán)組，通常按其已建立的準(zhǔn)則或傳統(tǒng)習(xí)慣來完成某項(xiàng)任務(wù)。從接受和確認(rèn)客戶訂單，到驗(yàn)證采購材料，修改制造文件或頒發(fā)工具。 標(biāo)準(zhǔn)的授權(quán)程序有助于建立責(zé)任意識(shí)和促進(jìn)監(jiān)督管理及審核。當(dāng)質(zhì)量體系的要素在幾個(gè)團(tuán)組實(shí)施時(shí)，應(yīng)特別指定一個(gè)團(tuán)組負(fù)責(zé)程序手冊(cè)，該手冊(cè)必須在所有有關(guān)團(tuán)組共同參與下制備和評(píng)審。它應(yīng)充分、詳細(xì)、明確地規(guī)定所執(zhí)行的工作和所要求的質(zhì)量等級(jí)。該指導(dǎo)書應(yīng)使用最低層操作員易于理解的語言撰寫。 三、質(zhì)量合同評(píng)審法 同評(píng)審的意義 在任何一個(gè)公司中起關(guān)鍵作用的是營銷部門，它要尋找顧客、替公司招攬生意。大量的訂貨使公司能夠合理的規(guī)劃公司周期 性的生產(chǎn)，保證其產(chǎn)品能全部銷售。 然而，維持訂貨量是一回事，要使顧客充分滿意又是另一回事。起初，某一公司可能靠廣告宣傳激起銷售力來維持有足夠的訂貨量，然而能夠讓顧客滿意的，只能是產(chǎn)品質(zhì)量和按時(shí)交貨。這種情況對(duì)公司的生存和產(chǎn)品都存有潛在的危險(xiǎn)。此外，國際競(jìng)爭(zhēng)加劇和工資費(fèi)用增長(zhǎng)迫使工廠廠長(zhǎng)們?cè)诘痛尕浬辖?jīng)營。由于質(zhì)