【正文】 要的信息。例如，ＨＰ公司定期召開電信會議。屆時公司總部的１２名經(jīng)理聚集于美國的某間房子里，當(dāng)?shù)兀姑芾砣藛T聚于英國某處的一間房子里，雙方房間里各置一臺５２英寸的電視屏幕和麥克風(fēng)。 □ 跨國營銷控制體系 為了達(dá)到公司目標(biāo)，管理部門必須隨時糾正各子公司營銷行為對于既定標(biāo)準(zhǔn)的偏離現(xiàn)象，換句話說，管理部門必須“控制”經(jīng)營。在國際商業(yè)中，控制常因距離遠(yuǎn)和通訊不便而十分困難?？鐕颈仨毶髦仄涫碌亟⒖刂企w系，該體系必須能使不同的國別性市場感到滿意。目標(biāo)常在規(guī)劃過程中確立，但是更重要的是應(yīng)在規(guī)劃中詳細(xì)規(guī)定子公司為達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)所必須承擔(dān)的責(zé)任。如果子公司的經(jīng)營績效對既定計劃中的標(biāo)準(zhǔn)偏離較大，那么控制手段就會轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)急計劃。他們在解釋其價值時說：“每個人都必須懂得和使用年度規(guī)劃形式，它是我們的‘圣經(jīng)’。它有助于教育我們的人，使他們更能適應(yīng)競爭形勢”。組織機(jī)構(gòu)的意義在于明確各方的職權(quán)界限、控制的等級。有關(guān)組織的這些作用我們已在前文做過闡述，但是迄今我們尚未討論組織機(jī)構(gòu)的控制意義。事實上，歐洲跨國公司是按照經(jīng)理人員的能力和品格建立組織機(jī)構(gòu)，而不是按照組織形式來挑選經(jīng)理人員。他們往往樂意一生為某一個公司效力。 如果不能憑借個人關(guān)系建立有效的組織機(jī)構(gòu)，那么也可以將維持“組織的上下關(guān)系”當(dāng)作戰(zhàn)略控制的措施。戰(zhàn)略控制的管理機(jī)制核心思想是：如果要使國際經(jīng)營最優(yōu)化，那么公司總部必須保持戰(zhàn)略控制。例如，Ｄｏｗ公司拒絕編制書面組織機(jī)構(gòu)圖表，因為該公司更愿意采用非組織手段下達(dá)競爭戰(zhàn)略指令，以保持充分的靈活機(jī)動性。在經(jīng)理人員的配置（任免）中，有必要從公司（業(yè)務(wù)）和子公司（市場）兩個方面來測衡各別管理者的優(yōu)、缺點，然后將他們分別置于合適的崗位上。管理審核和獎勵系統(tǒng)可以用來強(qiáng)化國別性利潤中心的思想。 ３．預(yù)算 預(yù)算是大多數(shù)跨國公司所使用的基本控制措施。它是一種有助于子公司達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)的控制工具。雖然預(yù)算有助于防止開銷過于浪費(fèi)（節(jié)流），但是其產(chǎn)生的控制作用實質(zhì)上是消極的，因為它不能確保公司所制定的標(biāo)準(zhǔn)得到遵守。在這種情況下，管理機(jī)制顯得特別重要。在這種情況下，各子公司所負(fù)的責(zé)任有所不同。只有當(dāng)利潤不能令人滿意時，公司總部才插手子公司的控制事務(wù)。它可最大限度地利用當(dāng)?shù)刂檎哌M(jìn)行現(xiàn)場決策，并使不在現(xiàn)場的各管理部門之間減少摩擦。 該方法也有一定消極意義。另外，極端自主的子公司很難納入公司的國際一體化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)之中。所謂消極控制策略，就是指公司使用法律強(qiáng)制和解雇的辦法懲罰子公司。而所謂積極刺激手段，是指對于那些經(jīng)營成就突出的子公司予以嘉獎和表彰。提高其經(jīng)營績效的具體辦法是讓它們感到自己與母公司相互依存、利益一致。 ６．被許可商和分銷商市場 國際公司基本上對國外被許可商和分銷商沒有控制權(quán)，因為公司沒有控制其所有權(quán)。從最壞處來看，他們可能會造成雙方關(guān)系破裂，甚至國際公司有可能因此而喪失市場。為了建立良好的合作關(guān)系，國際公司應(yīng)該向?qū)Ψ教峁┐黉N得力的可靠產(chǎn)品、有價值的營銷技巧以及幫助對方提高管理效益等。 六、營銷審查 營銷控制的又一有效工具就是營銷審查。通過研究分析，找出營銷薄弱環(huán)節(jié)，捕捉市場機(jī)會，提出因應(yīng)措施和計劃，以提高企業(yè)營銷效益。營銷審計屬于經(jīng)營審計的一個重要組成部分，這一名稱是由財力審計引伸出來的，而審計內(nèi)容和項目則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過會計事項和財務(wù)活動，而涉及營銷管理的各個方面。  (１)查公司產(chǎn)品的市場規(guī)模、成長率、地區(qū)銷售和盈利方面的變化，公司主要細(xì)分市場的特征及其發(fā)展趨勢； (２）查客戶（顧客）對公司聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方式、銷售隊伍和價格高低的反應(yīng) ，顧客對公司和競爭者作何評價，分析不同顧客有何不同購買決策； (３）查公司與競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略特點，分析他們的優(yōu)勢所在、市場規(guī)模和營銷動向，剖析市場趨勢將影響公司與競爭者的某些產(chǎn)品； (４）查公司的主銷渠道，分析分銷和經(jīng)銷的各種有利和不利條件以及各種渠道的效率和成長潛力； (５）查公司所需關(guān)鍵原材料的來源前景，供應(yīng)商銷售條件變化趨向； (６）查公司各項服務(wù)設(shè)施，如運(yùn)輸、倉庫和裝備的成本和更換情況。 □ 營銷組織審查 (1)檢查營銷主管的權(quán)責(zé)范圍及其相應(yīng)程度，分析營銷組織結(jié)構(gòu)與營銷目標(biāo)是否適應(yīng)，營銷部門與職能部門是否匹配； (2)檢查營銷部門職工的培訓(xùn)、激勵、監(jiān)督和評價的方式方法； (3)檢查營銷部門同市場研究、產(chǎn)品制造、物資采購和財務(wù)會計等部門是否保持良好的溝通和合作。 □ 營銷年度計劃審查 (１)查銷售計劃執(zhí)行情況。 (２)查市場份額。當(dāng)然，有時出現(xiàn)下降情況是因為公司放棄某些無利可圖的產(chǎn)品，以保持盈利水平。分別列出銷售隊伍、廣告、促銷、調(diào)研和營銷管理等項目的費(fèi)用，各占銷售總額的百分比，進(jìn)行分析比較，找出增減原因。判別影響公司資產(chǎn)凈值報酬率的各項因素和公司利潤率與總資產(chǎn)的比率提高程度，并分析資結(jié)構(gòu)（現(xiàn)金、應(yīng)收帳款、庫存以及廠房設(shè)備等），注意公司能否改善資產(chǎn)管理?？从泻巫粉櫞胧?，比如，建立聽取意見和建議的制度，組織顧客固定樣本調(diào)查小組，定期以隨機(jī)抽樣方法給顧客寄送調(diào)查表等，評價公司措施的成效。 (2)檢查分析成本利益，哪些營銷活動花費(fèi)過多，哪些費(fèi)用開支過大，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。  □ 營銷效率審查 (１)檢查銷售隊伍效率。 (２)檢查廣告效率。 (３)檢查促銷效率（包括多種多樣的激發(fā)顧客購買興趣和試用產(chǎn)品的方式方法）。 (４)檢查分銷效率。 營銷審計的范圍遠(yuǎn)比財務(wù)審計寬廣，同管理審計相比，則有異曲同工之妙，但其目標(biāo)、重點更為明確，是促使公司發(fā)展的重要工作。 通過營銷審計，能否對公司經(jīng)營效益起促進(jìn)作用，關(guān)鍵在于必須做到以下四點： (１)檢查的合成全面性。如果僅僅涉及銷售隊伍、定價、渠道，那么，這只是一種功能性審計，有很大的局限性。 (２)診斷的系統(tǒng)性。因為經(jīng)營不對頭而產(chǎn)生的“病灶”，并非一望即知，必須經(jīng)過系統(tǒng)檢查，才能正確診斷，并開出“藥方”，制定改進(jìn)措施。營銷審計有六種途徑：自我審計；交叉審計；上級公司審計；公司審計部門審計；公司組織專門小組審計；邀請專家、學(xué)者進(jìn)行“會診”審計。營銷審計并非權(quán)宜之計，而是需要定期而持續(xù)地進(jìn)行的。 □ 制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)審查 公司的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該建立在對目標(biāo)、市場、競爭者、內(nèi)部資源有全面認(rèn)識的基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷目標(biāo)、營銷環(huán)境和公司資源三者之間達(dá)到動態(tài)平衡。營銷戰(zhàn)略審計的內(nèi)容是以下幾方面： １．營銷目標(biāo) （１）要求營銷目標(biāo)符合國家宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，反映市場的需求，并與環(huán)境變化趨勢保持協(xié)調(diào)，與公司內(nèi)部資源的應(yīng)變能力保持平衡； （２）要求營銷目標(biāo)全面反映營銷的各個環(huán)節(jié)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，克服單打一傾向，以防止市場脫銷或庫存積壓； （3)要求營銷目標(biāo)確定優(yōu)先次序，應(yīng)切實理順各個目標(biāo)之間的關(guān)系，合理地確定各個目標(biāo)實現(xiàn)的時間順序，并能抓住有利時間，引導(dǎo)市場營銷向預(yù)期目標(biāo)發(fā)展。 ４．內(nèi)部資源 （１）產(chǎn)品評價。 （２）職工素質(zhì)評價。因此，必須全面檢查了解本公司職工的素質(zhì)特別要了解關(guān)鍵的技術(shù)人員、管理人員和技術(shù)工人的情況，以使?fàn)I銷戰(zhàn)徊能與公司的人力資源相適應(yīng)。即對公司營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)進(jìn)行評價，主要包括公司的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、原材料來源、信貸能力、籌款能力和信息靈敏程度。 ５．公司實力和弱點 審查公司實力和弱點的目的，在于認(rèn)清公司的競爭優(yōu)勢，這是營銷戰(zhàn)略的核心所在。這里要特別注意怎樣正確分析判斷其優(yōu)勢或劣勢。這是因為，即使行業(yè)的吸引力不大，公司處于高度發(fā)展的行業(yè)之中，如果公司本身經(jīng)營管理不善，同樣不能形成競爭優(yōu)勢。  □ 關(guān)于營銷戰(zhàn)略類型的審查 營銷戰(zhàn)略是以產(chǎn)品／市場發(fā)展階段的角度作為出發(fā)點的。 １．“增加份額戰(zhàn)略” 公司采用此種戰(zhàn)略的目的，是為了改變公司的市場位置，有效而持久地增加公司的市場份額。公司采用這種戰(zhàn)略必須具備如下條件： （１）需要大量投資。 （２）公司必須預(yù)測到競爭位置不斷變化的結(jié)果。有的可能從弱的地位上升到強(qiáng)的地位，有的則可能下降。 （４）公司要具有高度的開拓精神，這是開發(fā)階段最關(guān)鍵的一著。 ２．“增長戰(zhàn)略” 增長戰(zhàn)略的目的，是在市場迅速發(fā)展的條件下，保持公司現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢。這個階段的特點是：市場增長由慢到快，然后逐步趨于緩和，同時競爭比較激烈。 ３．“利潤戰(zhàn)略” 利潤戰(zhàn)略的目的，是為了最大限度地增加公司現(xiàn)有的資源經(jīng)濟(jì)效益的提高。這個階段的特點是：市場增長變得比較緩慢，競爭也相對穩(wěn)定。具體審查時要注意到：當(dāng)產(chǎn)品／市場發(fā)展到成熟階段，公司戰(zhàn)略重點就應(yīng)從市場開發(fā)和獲取資金轉(zhuǎn)向市場細(xì)分和資產(chǎn)利用。 ４．“集中市場和削減資金戰(zhàn)略” 這個戰(zhàn)略的目的是要重新安排生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金，增進(jìn)公司的短期盈利和長期效益。公司采取這種戰(zhàn)略是為了恰如其分地縮小公司經(jīng)營規(guī)模，削減投資總額，并將戰(zhàn)略重點集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上。如果這個比率在１５％或１５％以上，則可以采用信中市場戰(zhàn)略，相應(yīng)地調(diào)整投資水平；如果銷售比率在５％以下，公司則應(yīng)大幅度削減資金，將市場集中在栽一范圍內(nèi)但又不會被侵占的細(xì)分市場上，以防御同業(yè)競爭者襲擊，同時積集力量，及時出擊。 ５．“轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略” 這種戰(zhàn)略的目的，是盡快地阻止和扭轉(zhuǎn)衰退的局面。 (2)引起公司產(chǎn)品／市場發(fā)生衰退原因找到?jīng)]有？是戰(zhàn)略本身無效，還是執(zhí)行戰(zhàn)略過程中方法和策略不當(dāng)？如屬于方法、策略不當(dāng)，則應(yīng)改進(jìn)執(zhí)行，以免公司資源和技術(shù)繼續(xù)受損；如屬于戰(zhàn)略本身缺陷，則應(yīng)重新制定新的戰(zhàn)略方案，盡力保護(hù)執(zhí)行新戰(zhàn)略必備的資源和技術(shù)。 ６．“退出戰(zhàn)略” 這種戰(zhàn)略的目的，是公司在謹(jǐn)慎地退出市場時，應(yīng)盡可能多地收回資金。公司如果采取這種戰(zhàn)略方式可以有三種做法：①削減費(fèi)用，降低成本；②削減資金； ③削減產(chǎn)品。 　  □ 關(guān)于拓展市場戰(zhàn)略的審查 拓展市場戰(zhàn)略審查，可以從以下幾方面進(jìn)行： １．專業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 公司主管必須具備專業(yè)商品知識，對商品的原料、零部件、加工程序、功能特點、使用方式、外型設(shè)計、包裝形式以及科技藝術(shù)化的觀念等，都要深入了解。這樣，贏得買主的信任，做成更多的生意。公司不是產(chǎn)單一產(chǎn)品，而是詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計以兩種以上個別產(chǎn)品組合而成的系列產(chǎn)品，它的附加價值遠(yuǎn)比單一產(chǎn)品為大。 ３．多角經(jīng)營戰(zhàn)略 多角產(chǎn)品的范圍不宜太大，多角產(chǎn)品所需的知識及人才必須配備齊全；多角產(chǎn)品的市場發(fā)展要具有一定潛力。與海外商人結(jié)盟在國內(nèi)或國外生產(chǎn)成型配件，運(yùn)銷海外各地，比整套出口能賺更多的錢。還有，用國際結(jié)盟方式出口，最值得提倡推廣。 ５．優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略 優(yōu)勢經(jīng)營就是運(yùn)用別國或別的廠商所沒有的或較弱的經(jīng)營資源，充分發(fā)揮本公司的長處，取得優(yōu)勢效  □ 銷售收入績效評核審查 １．銷售績效評核分析 重點在于了解公司銷售收入擴(kuò)大的程度。一般包括：銷售總利益率、銷售利益率、營業(yè)利益率、經(jīng)營利益率等。 銷售總利益率為銷售收入減去銷售成本后的銷售總利益對銷售成本的比率。 利益評核分析，也可看作是對成本性的評核分析，由于銷售成本率和銷售費(fèi)用率降低的結(jié)果，將能促使銷售總利益率和銷售利益率的提高。由于銷售收入為售價為銷售量的乘積，所以，銷售收入成長率也可用售價變動率和銷售量增減率的積加以表示： 銷售收入成長率=當(dāng)年銷售收入/上年銷售收入 =當(dāng)年售價當(dāng)年銷售量/上年售價上年銷售量 =售價變動率銷售量增減率 如果成長率在１００％以上，是因售價提高所致，則銷售量增減一定在１００％以下，這表明市場占有率已走下坡路。此外，成長率除了同上年比較，還應(yīng)同上年同月比較，這對于季節(jié)性產(chǎn)品尤為必要。 ４．市場評核分析 它包括市場占有率的期間比較，以及同競爭廠商比較，其中同上年比較市場占有率狀況，也可作為評核前述市場擴(kuò)大率的參考。此外，如能確保并提高市場占有率，必須努力確保和提高銷售收入較高月份的市場占有率，并使市場擴(kuò)大率達(dá)１００％以上。既有客戶的銷售收入同上年度比較，可得知既有客戶訂貨狀況。對既有客戶銷售收入的確保程度，可以運(yùn)用下列公式進(jìn)行檢查： 既有客戶銷售收入確保率=當(dāng)年度既有客戶銷售收入/上年度既有客戶銷售收入100% 如果既有客戶銷售收入有設(shè)定的成長率，那么，上述公式應(yīng)加上成長率后計算。同樣，新客戶銷售收入比率增加，也表示銷售攻勢很強(qiáng)，從而擴(kuò)大了市場份額。 銷售費(fèi)用的評核分析，即在確認(rèn)銷售費(fèi)用增減狀況之后，將本年度銷售費(fèi)用的各個項目，分別同上年度進(jìn)行比較，并進(jìn)行銷售費(fèi)用率增減分析。 銷售費(fèi)用的增減比率分析，以下列方式表示： (１)各費(fèi)用項目增減率與合計增減率的比較。 (２)各費(fèi)用項目增減與銷售收入增減的比較。 銷售費(fèi)用包括固定銷售費(fèi)用和變動銷售費(fèi)用。 對固定銷售費(fèi)用，應(yīng)分析其增減率的變化。 變動銷售費(fèi)用的發(fā)生金額隨銷售收入的增減而變動，所以，以使數(shù)值增減分析較為適宜。所謂銷售條件費(fèi)用，是為達(dá)成客戶訂貨的銷售條件而發(fā)生的費(fèi)用。銷售條件費(fèi)用的多少，取決于營銷策略和營銷業(yè)務(wù)的熟悉程度。 □ 推銷活動績效審查 審查此項活動，應(yīng)作如下三種分析： １．訪問活動內(nèi)容分析 （１）推銷活動時間分析。 （２）推銷活動能力分析。訪問次數(shù)是表示訪問活動能力的數(shù)值，根據(jù)地區(qū)大小、新客戶密集程度和對象客戶層次不同而定。因此，檢查時必須從實際出發(fā)。每月訪問的家數(shù)越多，則成果也越大。此時，銷售收入是否增加，有賴于客戶特性。通常采用兩種方法進(jìn)行評核分析：一是一天的平均訪問次數(shù)，即由于開拓新客戶或進(jìn)行比較深入的商談，訪問次數(shù)常常因此而有所增減，為了便于管理，最好是設(shè)定每月的日平均訪問次數(shù)基準(zhǔn)，檢查時就以此作為評核之用；二是對同一客戶的訪問次數(shù)，訪問計劃通常來自客戶的平均訂貨期間與重復(fù)程度這兩個數(shù)值，以此劃分客戶等級。 （４）訪問客戶類別