【正文】 進(jìn)入和已進(jìn)入該消費(fèi)組群的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目及其力量；Ｄ該市場(chǎng)的平均定價(jià)水平。 （２）產(chǎn)品異樣化。產(chǎn)品異樣化可以吸引潛在顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的注意而促進(jìn)銷售，并且可減輕或避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 根據(jù)產(chǎn)品三層次理論，對(duì)產(chǎn)品組成中每一層，或其中任何一個(gè)要素實(shí)行改進(jìn)，都可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品異樣化。美國(guó)曾對(duì)那些表示偏好某一品牌啤酒的消費(fèi)者做過試驗(yàn)（在不知啤酒牌子的情況下飲用），幾次試驗(yàn)的結(jié)果顯示出受試者無法區(qū)分出其偏好的品牌。從某種意義上講，品牌就是產(chǎn)品。所謂異樣化，實(shí)際上就是使本企業(yè)產(chǎn)品（品牌）在消費(fèi)者心目中優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 ②包裝為基礎(chǔ)的異樣化。產(chǎn)品開發(fā)人員可以利用包裝改進(jìn)產(chǎn)品。改變產(chǎn)品的實(shí)體特征，如性能、結(jié)構(gòu)與外觀均可使產(chǎn)品異樣而得到改進(jìn)。工業(yè)品則偏重于與功能有關(guān)的屬性。 ④服務(wù)作為異樣化的基礎(chǔ)。如美國(guó)汽車業(yè)在１９７２年為求生存而提供了“購買者保護(hù)計(jì)劃”。當(dāng)時(shí)汽車市場(chǎng)占有率激烈下降，推出該計(jì)劃后銷售增加了６７％。產(chǎn)品質(zhì)量的提高理所當(dāng)然是改進(jìn)產(chǎn)品的重要途徑。改變?cè)系乃?，可能?dǎo)致產(chǎn)品性能改進(jìn)。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之所以十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，是因?yàn)槿魏吻擅畹臓I(yíng)銷手段，總是以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)是消費(fèi)滿足的保證。這兩條中的前一條——“要想到別人未曾想到的”，是指公司在發(fā)展上，主要是在新產(chǎn)品發(fā)展上，要走在別人的面，能夠提前拿出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新的產(chǎn)品出來；這后一條——“要注意別人容易忽視的”，是指在產(chǎn)品的性能質(zhì)量上要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，設(shè)法高出對(duì)方一頭。為此，公司要求自己的研究中心和高級(jí)職員、技術(shù)員對(duì)世界新技術(shù)和新產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向能及時(shí)了解；對(duì)未來五至十年世界新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)能作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)；要求將所收集的情報(bào)及時(shí)地提供給公司的領(lǐng)導(dǎo)和各部門。許多廠商在發(fā)展新產(chǎn)品的工作上，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，只注意模仿制造，銷售出去了事，往往忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和連續(xù)完善。 這個(gè)公司研究發(fā)展新產(chǎn)品不惜工本。1978年支出32400萬美元，占當(dāng)年銷售總額的百分之九點(diǎn)三。 為了確保新產(chǎn)品在構(gòu)思、設(shè)計(jì)上技術(shù)經(jīng)濟(jì)的合理性，公司設(shè)有評(píng)價(jià)工程師，專門審議設(shè)計(jì)圖紙，設(shè)計(jì)質(zhì)量如何，最后要由評(píng)價(jià)工程師在圖紙上簽字。被評(píng)議的新產(chǎn)品，要發(fā)給評(píng)價(jià)證書。自動(dòng)控制部分的電子元件，光敏元件，要經(jīng)過四道工序，正負(fù)溫差在華氏一百度以上的老化篩選，易損件要經(jīng)過長(zhǎng)期超負(fù)荷運(yùn)載試驗(yàn)。他們?yōu)榱俗龊卯a(chǎn)品的不斷完善，公司設(shè)有為數(shù)眾多的銷售服務(wù)工程師，他們跟上銷售的產(chǎn)品到用戶指導(dǎo)安裝，培訓(xùn)操作人員，并幫助用戶維修。銷售服務(wù)工程師從產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師和生產(chǎn)工程師中選拔，往往是該項(xiàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工程師跟著產(chǎn)品來做生產(chǎn)工程師和銷售服務(wù)工程師的?；裟嵬柟居?885年在明那不市開業(yè)，最早是生產(chǎn)閥門溫度計(jì)等產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)算是世界上最早的自動(dòng)控制儀器。1950年，世界剛剛進(jìn)入電子技術(shù)時(shí)代，他們首先搞數(shù)據(jù)控制。1969年，他們已預(yù)見到微型程序控制器即將出現(xiàn)，數(shù)字控制將變成整個(gè)自動(dòng)控制系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)，而只有微程序控制器才能更好地實(shí)現(xiàn)程序控制。 這個(gè)公司倍加吹噓引為驕傲的最大成就，是他們?yōu)閲?guó)家宇航局設(shè)計(jì)制造了登月艙自動(dòng)裝置，在這個(gè)體積只有一立方英尺的容器里，裝有與人腦相似的計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)和兩個(gè)星球之間的信息聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，既能幫助飛行器安全降落到月球上，又能將各種感覺和信息反映回地球。振動(dòng)試驗(yàn)為18個(gè)加速度，以考驗(yàn)這個(gè)裝置能否適應(yīng)登月需要。  六、新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品的開發(fā)過程是指從提出新產(chǎn)品設(shè)想到新產(chǎn)品上市所經(jīng)歷的各個(gè)階段。我們集中地考察消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類新產(chǎn)品的開發(fā)過程，不難發(fā)現(xiàn)它們是不完全相同的。即使同是消費(fèi)品或工業(yè)品，在不同行業(yè)，不同產(chǎn)品之間，乃至同一企業(yè)不同復(fù)雜程度的產(chǎn)品之間，開發(fā)過程的劃分，時(shí)間長(zhǎng)短，復(fù)雜程度均不盡相同。  □ 消費(fèi)性新產(chǎn)品的開發(fā)過程 １．設(shè)想生產(chǎn)和建議 它是新產(chǎn)品開發(fā)的第一步，由于新產(chǎn)品開發(fā)的成功率很低，為此必須從企業(yè)內(nèi)部和外部　的多種渠道采取各種方法和技巧，大力激發(fā)新產(chǎn)品的種種設(shè)想。激發(fā)設(shè)想的產(chǎn)生是主因，篩選則是技術(shù)處理，只有多種而新穎的設(shè)想，才能篩選出理想的新產(chǎn)品建議。當(dāng)用文字描述或模型（簡(jiǎn)單產(chǎn)品也有用樣品）測(cè)試顧客的反應(yīng)稱早期概念試驗(yàn)。 例如，一家公司要開發(fā)一種“速食早餐飲料”產(chǎn)品早期概念試驗(yàn)的文字描述是：一種粉狀產(chǎn)品，添加于牛奶內(nèi)，立即可以食用，為使用者提供多種保健營(yíng)養(yǎng)、味美、可口、方便。又如，美國(guó)一家企業(yè)認(rèn)定開發(fā)一種新型節(jié)能“電飯鍋”很有營(yíng)銷機(jī)會(huì)，他們的早期概念試驗(yàn)文字描述是：“電飯鍋”向您提供一種全新的方式，使你全家享受美味可口、富于營(yíng)養(yǎng)的飯菜。上班前將食物蔬菜放入鍋內(nèi)，接通電源。使用電飯鍋吧！相信您全家都會(huì)喜歡它供應(yīng)的飯菜。有樣品更好，可用樣品作實(shí)際表演。它有助于把抽象的產(chǎn)品設(shè)想變成概念明確的實(shí)體產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者的偏好，找出產(chǎn)品概念的缺陷，為開發(fā)與否做決策，為進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品提供了客觀依據(jù)。 ４．初步市場(chǎng)和財(cái)務(wù)分析 這是預(yù)估市場(chǎng)銷售量、利潤(rùn)，從而初步分析企業(yè)開發(fā)該新產(chǎn)品的盈利如何，以便從財(cái)務(wù)角度為開發(fā)決策提供依據(jù)。 ６．試銷 正式上市前，在選定類似市場(chǎng)范圍內(nèi)的試銷售。 　  □ 新產(chǎn)品開發(fā)過程的典型模式 分析了消費(fèi)品和工業(yè)品的這兩類新產(chǎn)品開發(fā)過程，結(jié)合對(duì)開發(fā)過程責(zé)任關(guān)系的考察，發(fā)現(xiàn)它們之間有一個(gè)共同可循的產(chǎn)品開發(fā)的基本程序，它大體分為概念開發(fā)、樣品開發(fā)、商品開發(fā)三大階段和設(shè)想、篩選、經(jīng)營(yíng)分析、實(shí)體開發(fā)、試銷、商品化六個(gè)細(xì)分階段。例如，開發(fā)一種簡(jiǎn)易食品，概念形成、樣品試制、市場(chǎng)測(cè)試很可能合并在一起進(jìn)行，待試驗(yàn)成功再進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，然后就正式上市。但是，無論是消費(fèi)品或工業(yè)品其概念、樣品、商品三大開發(fā)階段則是共同的，缺一不可的，并有嚴(yán)格的順序性。 哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第九單元 哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理 第三章 哈佛經(jīng)理項(xiàng)目開發(fā)管理(下) 七、新產(chǎn)品概念開發(fā) □ 新產(chǎn)品設(shè)想形成的來源 新產(chǎn)品設(shè)想是指人們對(duì)某一種潛在需求和欲望，用功能性的術(shù)語加以勾畫和描述。開辟眾多的新產(chǎn)品設(shè)想的來源，對(duì)于創(chuàng)造性地產(chǎn)生新產(chǎn)品，無疑是十分有益的。外部來源主要是顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商、政府機(jī)關(guān)、科技、咨詢部門。越來越多的公司不僅注意采用函詢、座談等方式安排顧客表達(dá)意見的機(jī)會(huì)，而且也注意在非正式場(chǎng)合能收集到顧客設(shè)想的形式。在一些工業(yè)品供應(yīng)商不掌握工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，而用戶卻依靠設(shè)備和材料的供應(yīng)商來改進(jìn)其生產(chǎn)工藝的工業(yè)中（如機(jī)床工業(yè)、科學(xué)儀器工業(yè)、半導(dǎo)體和電子元件加工設(shè)備工業(yè)等），用戶往往向設(shè)備供應(yīng)商、制造商提供樣機(jī)，甚至自己的發(fā)明創(chuàng)造。在工業(yè)品的營(yíng)銷活動(dòng)中，往往遇到經(jīng)銷商只注意收集用戶有關(guān)需求的資料，卻忽略了用戶反映有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的資料，這原本可以免費(fèi)獲得的新產(chǎn)品設(shè)想而不得不重新組織調(diào)查和收集，浪費(fèi)了時(shí)間和金錢，這是值得注意的。公司應(yīng)該建立正式程序密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品的情況。 （３）經(jīng)銷商是新產(chǎn)品設(shè)想又一較好的來源。例如，美國(guó)祝賀卡片行業(yè)一直不景氣?；魻栺R克公司投放了蠟燭、紙餐具、餐巾、書籍和服裝飾品，利用現(xiàn)有的銷售祝賀卡片的分銷系統(tǒng)的各商店出售，從而成功地?cái)U(kuò)大了公司的產(chǎn)品系列和經(jīng)營(yíng)范圍，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。首先是專利局的專利信息。 研究和開發(fā)部門是新產(chǎn)品設(shè)想的來源之一。布茲如果把研究和開發(fā)看作是新產(chǎn)品的重要來源，那么關(guān)鍵的問題是區(qū)別研究的不同類型，根據(jù)各類研究的特點(diǎn)合理地分配研究資金。基礎(chǔ)研究著重于自然規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，目的在于獲得理論知識(shí)，為應(yīng)用研究和開發(fā)提供理論依據(jù)。開發(fā) 則是產(chǎn)生具體的新產(chǎn)品設(shè)想或是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品使之獲得新的用戶。為此，企業(yè)必須有計(jì)劃地致力于公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所決定的特定科學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究，積累成果，為不斷開發(fā)出暢銷而又能獲利的新產(chǎn)品積聚厚實(shí)的理論基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)該分門別類地評(píng)價(jià)研究和開發(fā)工作，妥善地管理和控制新產(chǎn)品這一重要來源。他們經(jīng)常與顧客打交道，尤其是工業(yè)品銷售人員為了要搞好推銷，他們與用戶保持著密切的聯(lián)系，熟悉用戶的使用要求，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的意見，經(jīng)常探索用戶新的需求。例如，美國(guó)曾有一家小公司的銷售經(jīng)理觀察到金屬膠紙?jiān)谑フQ節(jié)時(shí)的使用有所增加，于是聯(lián)想到開發(fā)金屬片用于糖果包裝和做冰淇淋口袋，促進(jìn)了糖果和冰淇淋的銷售。一是檢查和發(fā)現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)弱點(diǎn)，尋求擴(kuò)充現(xiàn)有產(chǎn)品系列的新的規(guī)格品種，探索增強(qiáng)公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)力的可能性，至少可為新品種的增加劃出一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶?。兒童玩具商可以生產(chǎn)銷售成人用的塑料制品或成人玩具，糕點(diǎn)廠商可以增銷糖霜一類的產(chǎn)品，男式服裝經(jīng)銷商可以增銷男用附屬品等；二是檢查現(xiàn)有產(chǎn)品和重新審查被廢棄的產(chǎn)品計(jì)劃，如設(shè)計(jì)、材料、包裝、分銷渠道等，以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的設(shè)想。例如，有一家生產(chǎn)貨盤的小公司發(fā)現(xiàn)園林事業(yè)對(duì)木屑的需要量增加，于是在報(bào)紙上和園林雜志上登出本公司可提供大量?jī)?yōu)質(zhì)木屑的廣告，木屑成了這家公司收入的又一來源。他們最了解公司產(chǎn)品的性能，公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。美國(guó)最大的５００家公司中有四分之三的公司都有正式的雇員建議程序。好的新產(chǎn)品設(shè)想還須要針對(duì)各種來源進(jìn)行誘發(fā)，這就是要研究產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想的手段，也就是要研究激發(fā)新產(chǎn)品設(shè)想的方法。這些方法只能看成比較容易誘發(fā)產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想的手段而已。下面對(duì)上列方法分別作簡(jiǎn)要介紹。它的基本思想是：①對(duì)消費(fèi)者來說，使其已知的產(chǎn)品同所提問題發(fā)生關(guān)聯(lián)，比針對(duì)一個(gè)想象中的假定產(chǎn)品去找問題要來得容易；②要解決其問題的通用辦法，一般都是頗為有限的。要求他們對(duì)列表針對(duì)某一類產(chǎn)品的特定問題，結(jié)合自己熟悉產(chǎn)品的性能、愛好、使用習(xí)慣和新的要求聯(lián)系起來，從而誘發(fā)出新產(chǎn)品的設(shè)想。表中所列的每一項(xiàng)只是一個(gè)問題而不是一個(gè)產(chǎn)品。為了進(jìn)一步說明問題編目法的具體應(yīng)用，我們?cè)倥e食品工業(yè)一次問題編目分析的一個(gè)實(shí)例，介紹問題表的具體設(shè)計(jì)。表中數(shù)據(jù)說明那些調(diào)查對(duì)象中，有４９％的人反映某谷物的包裝不太適合擺在貨架上。再如，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有１６％的人提出，蕃茄醬難于順暢地倒出來，但是很多消費(fèi)者并不喜歡流動(dòng)太快的蕃茄醬。  特性列表法是一種周密地尋找設(shè)想的方法，它要求把現(xiàn)有產(chǎn)品或某一項(xiàng)目、某一問題的特性，如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、形狀、參數(shù)、成份等列在一張表內(nèi)，將表作為指引方向和啟發(fā)思想的一種手段，引導(dǎo)人們從各自不同的觀點(diǎn)，各個(gè)不同的角度來觀察這些特性，按照各自的想法和要求逐一修改這些特性，直到出現(xiàn)新的特性組合為止。如果是一種產(chǎn)品，那將是一種新產(chǎn)品的設(shè)想。經(jīng)分析研究每個(gè)特性后提出改進(jìn)的設(shè)想是：將木結(jié)構(gòu)改為塑料結(jié)構(gòu)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格；將長(zhǎng)方形墊腳條改為蝶形，便于儲(chǔ)放和叉車叉入。 。但由于限定范圍，很可能會(huì)抑制創(chuàng)造性思維活動(dòng)，一定程度上抑制了人們豐富的想象力。  頭腦風(fēng)暴法是產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想方法中最為人們熟悉，而且也是用得最廣泛的一種方法。頭腦風(fēng)暴法的基本形式是小組座談，自由討論。也許這種方法已為人們所熟悉，于是往往忽視應(yīng)用這一方法時(shí)的極為重要的計(jì)劃過程。 準(zhǔn)備好問題。問題 要太寬泛致使多種想法差距太大，難以獲取一個(gè)成功的設(shè)想。因此，需要認(rèn)真地準(zhǔn)備。小組理想的人數(shù)為６～１２人，成員要能代表各個(gè)方面。專家也不宜參加，因?yàn)樗麄儗?duì)問題太熟悉了，往往有框框。 (3)掌握好會(huì)議進(jìn)程。  (4)作好會(huì)議記錄。會(huì)議主持者要及時(shí)記錄與會(huì)者的各種設(shè)想，甚至是荒謬的“最激進(jìn)”想法，加以編號(hào)并大字書寫張貼或顯示。當(dāng)新的想法變得越來越少的時(shí)候，主持者可以將事先記錄歸納的最激進(jìn)想法列表顯示，并標(biāo)以“最激進(jìn)想法”的標(biāo)題，以活躍會(huì)議氣氛和起到拋磚引玉的作用。  (5)遵守會(huì)議守則：①不要批評(píng)，反面意見留待以后再說；②鼓勵(lì)自由討論，思想拘束越小越好，因?yàn)閴褐埔粋€(gè)想法比想出一個(gè)想法容易；③要求有大量的設(shè)想，設(shè)想數(shù)量越多，有用的新產(chǎn)品設(shè)想越有可能產(chǎn)生；④尋求相互結(jié)合和促進(jìn)。對(duì)參加頭腦風(fēng)暴會(huì)議的人，在會(huì)議期間千萬不能進(jìn)行批評(píng)、評(píng)價(jià)和分析。 (6)做好結(jié)束工作。這樣做能更好地鼓勵(lì)小組成員為實(shí)現(xiàn)這些想法提出新的建議，并為以后的會(huì)議積累豐富的資料。至少在一月內(nèi)，請(qǐng)他每天將他的思考和想法在筆記本上作一次到數(shù)次的記錄。 一定時(shí)期后，將筆記本交給一名總協(xié)調(diào)者，由他負(fù)責(zé)將資料綜合起來作出摘要。由于參與者只在筆記本上作出對(duì)問題的解答，并且可以隨時(shí)即興記錄，方便靈活，對(duì)建議又不作質(zhì)量評(píng)定，從而大大減輕了精神上的緊張和壓力。一般應(yīng)責(zé)成參加者至少在一個(gè)月內(nèi)每天做日記。 通過這種方式能做到啟迪人們的智慧，集思廣益，將多方建議集中起來提出形式簡(jiǎn)明的解決問題的方案，使小組討論目標(biāo)集中、明確，問題解決了，新的設(shè)想、新的方案也就誕生了。適用于單一的問題也適用于范圍很廣的問題。 一些好的設(shè)想，創(chuàng)見性的方案，往往是靈感的突發(fā)，猶如閃電般的曇花一現(xiàn)。著名發(fā)明家托馬斯他說：“想法就像閃電；在思維的黑暗中只有瞬間的光亮。龍格說：“每個(gè)人都會(huì)錯(cuò)過創(chuàng)造性的思維，普通人錯(cuò)過是由于他們不習(xí)慣這個(gè)模式，有創(chuàng)造能力的人是由于在他們的腦子里，這類事情過分擁擠了。詳細(xì)討論細(xì)微末節(jié)，這樣可以消除不利的環(huán)節(jié)； (9)冷靜。這時(shí)不是努力回憶，而是審查整個(gè)方案； (10)創(chuàng)造性思維只是技巧、訓(xùn)練和實(shí)踐的問題。只要認(rèn)真做到一定能有助于新產(chǎn)品設(shè)想的產(chǎn)生和形成，有助于企業(yè)疑難問題的解決。參數(shù)分析包括參數(shù)鑒定和創(chuàng)造性綜合兩個(gè)相互配合的過程。例如，設(shè)想開發(fā)一種隔熱窗，重點(diǎn)是研究能量從窗戶損失的問題，重要的性能是：冬天保暖，夏天反射熱，保持光亮，安裝方便，外表美觀。但其中冬季保暖是最重要的性能。如果我們決定了冬季保暖是最重要的性能，那么必須權(quán)衡這個(gè)性能與成本和外觀吸引力之間的關(guān)系。這兩步是既分析又綜合的過程，開始時(shí)著重注意關(guān)鍵因素，而后考慮參數(shù)之間的創(chuàng)造性組合，從而構(gòu)思出意想不到的新產(chǎn)品設(shè)想。  □ 新產(chǎn)品設(shè)想的篩選 篩選就是用一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種設(shè)想進(jìn)行甄別比較，從中把最有成功希望的設(shè)想挑選出來的一種過濾過程。把前者可以比作粗篩，把后者可以視作精篩。把與上述內(nèi)容和要求相距甚遠(yuǎn)的剔除，把比較接近的留下，然后進(jìn)行評(píng)分篩選。通過這樣仔細(xì)評(píng)審出來的對(duì)象可望有較好的成功前景，不致使寶貴的時(shí)間和有限的資源浪費(fèi)在開發(fā)前景不佳的設(shè)想上。如評(píng)價(jià)項(xiàng)目設(shè)定為產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)、專利情況、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、產(chǎn)品所處生命周期階段、技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、收益