【正文】 = 　　 　 MR=ΔTR 　 　　 Ep 　 100　　 　 1 　　 100 　　90 　 　 2　　　 180　　　 80 　　　 80 　 3 　　 　 240 　　　 60 　　　 70 　 　 4 　　 280 　 　 40 　　　 60 　　　 5　　 　 300　　　 20 　　 　 50 　　　 6　　 　 300　　 　 0 　 　 40 　　　 7　　 280　　　 20 　　　 30 　　　 8　　　 240 　　 　 40 　　 20 　　　 9 　　　 180 　　 　 60 　　　 10 　　 　10 　　　 100 　 　 80 　　　 ─────────────────────────── 圖2．1．7(b)繪出了有關(guān)的總收入曲線。 □ 價格彈性、邊際收入與總收入之間的關(guān)系 考查圖2．1．7和表2．1．6，可以進一步弄清上述價格彈性與總收入的關(guān)系，加深理解這種關(guān)系在需求分析中的重要性。在現(xiàn)實世界中，這兩種極端情況都不存在。因此，它可以無限地開拓它的市場，從理論上講，可以掠奪所有顧客的收入或財富。 我們應(yīng)當了解這些極端情況的經(jīng)濟特性和數(shù)學特性。 另一種極端情況就是無限彈性，∈p= ∞。P／Ｑ (2．1．5) 此情形下，不論是什么價格，產(chǎn)品的需求量始終保持不變，所以，偏導(dǎo)數(shù)αQ／αP等于0。為了說明起見，首先考察一下需求量與價格無關(guān)的極端情況，即不管價格高低，需求量Q*總是固定不變。 (3)非彈性需求：｜∈p｜＜，銷售總收入隨價格上升而增長，隨價格下降而減少。上述這些關(guān)系可概括如下： (1)單一彈性：｜∈p｜=，銷售總收入不受價格變動的影響。所以，如果需求是彈性需求，價格的提高將會減少銷售總收入，而價格的降低則會增加銷售總收入。結(jié)果是銷售總收入，即產(chǎn)品的價格與需求量的乘積，保持不變。 例如：∈p=，｜∈p｜= 所謂單一彈性，是指產(chǎn)品需求量變化百分率除以價格變化百分率所得之商等于1的情況。 例如：∈p=，｜∈p｜= (2)｜∈p｜=，定義為“單一彈性”。然而，為了便于進行決策，可以標出三個具體范圍。如果我們對價格彈性有個正確估計，就能準確地估計出價格變動將帶來多少總收入。 35003000 8000000+9500000 1500000 6500 = 如用弧彈性概念，價格彈性方程如下： (Q2Q1)/(Q2+Q1) Q2Q1 p2+p1 價格弧彈性=Ep= = + + (P2P1)/(P2+P1) p2p1 Q2+Q1 在價格從一點變?yōu)榱硪稽c的場合下，這一公式特別有助于分析需求對價格變化的平均靈敏度。這是因為大多數(shù)貨物與勞務(wù)的需求量是朝著與價格變動相反的方向變動的。其轉(zhuǎn)移原因可能是可支配收入降低、信用緊縮、廣告活動減弱或這些因素同其他因素的結(jié)合。換言之，如果需求量固定不變，比如8000000輛，它們的售價只能隨著需求曲線從D1轉(zhuǎn)移到D3而逐步降低，從3500美元下降到1500美元。 現(xiàn)在來考查一下需求曲線從D1轉(zhuǎn)移到D再轉(zhuǎn)移到D3的結(jié)果。這種現(xiàn)象表明：在產(chǎn)品需求函數(shù)中有一個或更多的非價格變量發(fā)生了變化。象這樣一些變化可以說是沿著同一條需求曲線的移動。各條曲線都是按圖2．1．6的方式畫出來的，它們分別代表在需求函數(shù)中所有其它變量值保持不變的情況下的價格和數(shù)量的關(guān)系。 □ 需求函數(shù)與需求曲線的關(guān)系 需求函數(shù)和需求曲線的相互關(guān)系可用圖形來表示。從圖中可以看出：價格的降低導(dǎo)致需求的增加；反之，價格上升則導(dǎo)致需求減少。 為了闡明這一過程，我們考查方程2．1．3及表2．1．5中列出的關(guān)系。在需求函數(shù)中，除了產(chǎn)品的價格外，其余的自變量都假設(shè)不變。需求曲線是需求函數(shù)的一部分，它在所有其他自變量的作用保持不變時，反映了某種產(chǎn)品的價格與需求量之間的關(guān)系。表2．1．1列出了這個計算過程，表明在假設(shè)各自變量的確已確定的情況下，汽車的需求量估計約為9500000輛。 將一組假設(shè)的參數(shù)值代入方程212，得 Q=3000P+1000Y++1500000C+ (2．1．3) 方程2．1．3表明：汽車平均價格每提高1美元，汽車需求量將減少3000輛，人均可支配收入每增長1美元，它將增加1000輛；人口每增加1人，它將增加005輛；信貸獲得指數(shù)每增加1單位，它將增加1500000輛；廣告費用多支出1美元，它將增加005輛。aa…、a5稱為需求函數(shù)的參數(shù)。也就是說，需求量與每個自變量的具體關(guān)系必須明確起來。消費者愿意購買這種產(chǎn)品的數(shù)量，即對該種產(chǎn)品的需求，取決于所有這些因素。 □ 需求函數(shù)理論公式 需求一詞的定義是：在一定時期內(nèi)和一定條件下，顧客們愿意購買某種貨物或勞務(wù)的總量。這種預(yù)測錯誤尤其使汽車工業(yè)灰心喪氣，因為他們在估計其產(chǎn)品需求上做出了大量努力，花了大量金錢。RCA公司(原名：林—特姆科—沃特公司)1981年計劃銷售錄像唱片機200000臺，但實際銷售還不到70000臺。到1981年它在這一產(chǎn)品上的虧損額達到了2億美元。同樣，人事經(jīng)理要制訂招工計劃和職工培訓(xùn)計劃，保證供應(yīng)足夠的勞力去生產(chǎn)并銷售其產(chǎn)品。例如，若需求比較穩(wěn)定，可以安排長期的連續(xù)的生產(chǎn)過程；如果需求經(jīng)常波動，那就必須采用靈活的生產(chǎn)方法或保持大量庫存。由于需求是決定企業(yè)獲利能力的一個主要因素，對未來需求的估計便成了企業(yè)全部計劃活動的關(guān)鍵。 二、需求分析與估計 從許多方面看，決定企業(yè)獲利能力的首要因素是市場上對其產(chǎn)品的需求。市場控制促進了這一占有形式——縱向聯(lián)合的發(fā)展。 當市場機制遭到破壞時如何進行任務(wù)分配的抉擇呢?價格控制往往會導(dǎo)致囤積，它意味著買主選擇了部分地貯藏存貨來替代依賴市場，設(shè)想有這樣一個無能的市場系統(tǒng)，市場的分崩離析迫使消費者去囤積服裝、牙膏、肥皂，乃至冰箱、汽車等以備將來使用。企業(yè)可以依靠市場提供生產(chǎn)所需的資源，也可以采取自己生產(chǎn)和貯藏必需資源的方式實行縱向聯(lián)合。所有的消費者都必須決定究竟是依賴于市場所提供的商品、服務(wù)、訓(xùn)練和機會，還是謀求建立一定程度的、自己擁有商品和提供服務(wù)的縱向聯(lián)合(vertical integration)。因此，在必須把商品賣給任何一個有錢人的市場中，市場系統(tǒng)的這種非人格特性，一般在檢驗人們的品行和防止濫用權(quán)力方面，起到了一個雖不全面但又十分重要的作用。在短缺期間，賣主特別會為了兩種原因而拒絕與某些顧客做生意：(1)根據(jù)人為的特征區(qū)別對待(如種族、宗教、性別等)；(2)根據(jù)顧客的價格區(qū)別對待(哪些消費者最重要)。市場對購買力做出的反應(yīng)是冷酷無情的，就這個意義上說，市場沒有良心 第二個特點是它掩蓋了商品買賣間的真實情況。市場交易的這種非人格性有兩個重要的意義：首先，市場滿足的是需求，而不是需要。 4．非人格性 價格系統(tǒng)對貨幣交易發(fā)生作用。當價格控制造成汽油短缺時，統(tǒng)一排隊、限額購買和無可奈何地關(guān)閉加油站，使得人們很難搞清從什么地方可以買到汽油。你若知道了加油站的位置，通常也就知道了在哪里能夠買到汽油了。生產(chǎn)者通過市場價格來判斷消費者是否對他們的產(chǎn)品感興趣；消費者通過有關(guān)商品的價格決定購買商品的品種和數(shù)量。在非市場經(jīng)濟或受控市場經(jīng)濟中，則必須使用其他的方法在消費者中調(diào)節(jié)短缺。最簡單的調(diào)節(jié)方法是價格調(diào)節(jié)，在其作用下，價格將會上漲。賣主的供給量限制了消費者在價格下能夠買到的蜂蜜數(shù)量，盡管他們希望在這個價格下買到更多的蜂蜜。在把可用于其他用途的資源引向蜂蜜業(yè)生產(chǎn)的過程中，價格具有引導(dǎo)的功能。當新的企業(yè)被吸引到這個行業(yè)來后，蜂蜜的產(chǎn)量就會增長，結(jié)果又將使價格下跌。在蜂蜜這個事例中，企業(yè)將致力于使產(chǎn)量在短期內(nèi)增加。價格溝通了買主與賣主之間的信息交流。通過這種途徑，引導(dǎo)著社會中的稀缺資源按浪費者的需求方向流動。 1．引導(dǎo) 蜂蜜價格的上漲促使有關(guān)企業(yè)增加了蜂蜜的生產(chǎn)和銷售。 □ 市場功能 我們已經(jīng)看到了市場機制是如何決定價格的，現(xiàn)在讓我們來研究價格的社會意義。在一個完全自由競爭的市場上，由于市場總是趨向于均衡，所以過剩和短缺也總是趨于自動解除。它是由需求方程式和供給方程式構(gòu)成的系統(tǒng)方程的解。建立均衡就是要找出使需求量與供給量相等的價格。正如一個彈子掉入果盆中之后就會一直滾動，直到達到一個靜止位置才會罷休一樣，在市場價格越來越趨于接近均衡位置的均衡運動過程中，可能是忽而過高、忽而過低，呈滾動狀態(tài)。 均衡價格通常并不是在市場受到擾動后立刻就能建立起來，并保持下去的。在市場所決定的某一價格下，當所有的買主都能夠得到他們需要的數(shù)量而所有的賣主都能夠賣掉他們希望出售的數(shù)量時，一個均衡價格就建立起來了。提價和短缺最終會得到緩解，一方面是由于買主需求量的下降，另一方面也是由于天然氣供給量的增加。于是，賣主就會把天然氣售給出價最高的消費者。但是，未必所有的用戶都能馬上察覺，因為盡管短缺存在，有些用戶仍然可能用低價買到足夠他們使用的天然氣。假定政府不出面干預(yù)天然氣的價格。由于買主不會主動要求提價，短缺就向從制造者到零售商的所有賣主提供了一個漲價的信號。在食品、藥品、服裝、金屬等許多市場上，長長的一串中間人在最初的制造者和最后的消費者之間進行盡可能有利可圖的討價還價。在拍賣中，買賣雙方可以用投標的方式即刻對過剩和短缺作出反應(yīng)。為什么Pe是唯一可能“靜止”的價格點呢? 　 價格漲落的過程可能是簡單的，也可能是復(fù)雜的。價格究竟是向著市場需要的方向移動，還是呈雜亂無章的紊亂呢?實際上，價格總是會漸漸趨近于均衡價格Pe的。真實的市場價格是這兩種機制均衡作用的結(jié)果。如果弄懂了需求關(guān)系，那么供給關(guān)系就比較容易了。與需求關(guān)系相同，供給關(guān)系也可以用敘述法、圖解法、表格法和函數(shù)法來描述。而供給曲線從S0到S1的位移反映了供給關(guān)系的變化(在這里也是增長)，它是技術(shù)水平提高、生產(chǎn)要素價格降低或其它轉(zhuǎn)移參數(shù)出現(xiàn)變化導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降的結(jié)果。在圖213中，供給曲線S0呈正斜率(正比關(guān)系)，供給量隨價格增減而增減。方程式中的刪節(jié)號代表它決定供給關(guān)系的因素，如氣候、運輸費用、政府法令、稅率、生產(chǎn)者的要求等。但是，供給關(guān)系中的轉(zhuǎn)移參數(shù)的含義卻往往與需求關(guān)系不同。通過對組成這個臃腫概念的成份——運動參數(shù)和轉(zhuǎn)移參數(shù)進行簡化，就可以用圖示的方法對其進行描述。供給關(guān)系的定義、供給曲線、沿固定供給曲線的運動與供給曲線位移的差別以及二維坐標系中圖示多維供給關(guān)系概念等這些問題，均與需求關(guān)系的討論完全相同。 4．把留待將來使用的天然氣提前在當今市場上出售 5．增加從蘇聯(lián)和馬來西亞進口天然氣 獲悉價格上漲這個信息的天然氣提供者，在利益的驅(qū)使下將采用在較低銷售價下難以獲利的生產(chǎn)方式，以謀求增加天然氣的供給量。 2．促進勘探 (1)海上勘探； (2)開發(fā)阿拉斯加； (3)沿紐約海岸進行勘探； (4)在已知資源附近繼續(xù)勘探。因此，公司通常并不愿為發(fā)展生產(chǎn)而增加成本，除非是對較高的價格有一個樂觀的估計。例如，當產(chǎn)品價格上漲時，麥克唐納德公司就要考慮如何更新自己的生產(chǎn)和銷售技術(shù)以增加供應(yīng)量。于是有以下幾種可能： (1)為漢堡包提供更多的烤肉架和貯藏庫； (2)增加餐館； (3)更先進的設(shè)備； (4)高薪的熟練技術(shù)工人； (5)增加漢堡包制造業(yè)的工人人數(shù)； (6)更快速的服務(wù)。必須學會從諸多的假象后面識別需求的本質(zhì)。轉(zhuǎn)移參數(shù)的得名，就是因為它們的數(shù)值變化會造成需求關(guān)系的改變，從而使整個需求曲線發(fā)生移動。習慣上把這種沿固定需求曲線的運動叫作需求量的改變。 □ 需求關(guān)系特征 以上的討論表明，需求關(guān)系具有雙性特征：當所有轉(zhuǎn)移參數(shù)保持固定時，改變價格(運動參數(shù))會導(dǎo)致沿一條固定需求曲線的運動。實際上，最初的那條需求曲線D0已經(jīng)消失了，代之以一條新的價格——需求量關(guān)系的曲線D1。A點和C點是在相同的價格下處于不同的需求曲線上的兩個點。現(xiàn)在，我們只需弄清一點，即需求關(guān)系的變化僅僅意味著一件事：消費者在每一種價格下購買的商品數(shù)量都與以前不同了。只有當轉(zhuǎn)移參數(shù)(非價格因素)的值發(fā)生變化時，需求曲線才發(fā)生位移。 圖2．1．2需求曲線：運動與位移 從A點到B點沿需求曲線D0的運動，是由于價格上漲造成的需求量的下降；而需求曲線由D0到D1的位移則是需求關(guān)系的下降，這意味著在每一種價格下消費者的購買量都較D0時下降。盡管商品提價使得需求量從Q0減至Q1，但A點和B點仍然都是同一條需求曲線D0上的兩點。這種運動不是需求關(guān)系的變化，而是價格上漲使得消費者削減了他們的購買計劃。價格的上漲導(dǎo)致了沿需求曲線D0。 表2．1．4 天然氣需求量 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 每千立方英尺天然氣價格 在特定的時間區(qū)間內(nèi)對天然氣的需求量 ───────────────────────────────────────────── 70美分 　1200立方英尺 60美分 　1600立方英尺 50美分 　2000立方英尺 40美分 2400立方