【正文】 為吸引或誘發(fā)消費(fèi)者達(dá)成購買的主要因素。構(gòu)成平面廣告設(shè)計的畫面材料都離不開對上述材料的取舍和巧妙的安排。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題。然而實(shí)際上，當(dāng)在同一雜志上刊登的廣告逐漸增加時，該雜志很快就會失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢。 每千人成本準(zhǔn)則的第四個缺點(diǎn)是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。 每千人成本準(zhǔn)則的第三個缺點(diǎn)是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。當(dāng)某一廣告刊登在《時代》雜志上時，便可說有一次展露機(jī)會發(fā)生在《時代》雜志的所有讀者上，但事實(shí)上，《時代》雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。 每千人成本準(zhǔn)則的第二個缺點(diǎn)是展露的概念不明確。譬如對嬰兒潤膚霜所作的廣告，如果所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價值可能就是100萬美元；如果讀者都是老年人，則其展露價值可能為零。其主要缺點(diǎn)在于只用雜志的總讀者人數(shù)為計算成本的基礎(chǔ)，而不是以讀者中的可能購買者人數(shù)來計算。媒介計劃人員可根據(jù)每千人成本將各種雜志予以分級，然后在每千人成本最低的雜志上登廣告。例如，《新聞周刊》上一個全頁四色的廣告要58000美元，而《新聞周刊》約有600萬讀者，那么，廣告信息到達(dá)每千人的成本約為10美元。大多數(shù)雜志都采用數(shù)量折扣辦法，依該年度所購買的插入廣告份數(shù)而有所不同。例如，美國審計調(diào)查公司的研究報告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評分資料公司所出版的各期報告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預(yù)算100萬元中撥出24萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登幾期等則屬其次的問題。如果用每千人成本來計算，可能會表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更便宜。電視是最昂貴的媒介，而報紙則較便宜。 (4)成本。 (3)信息類型。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象的情況下，絕不會在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺上作廣告。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競爭少；其缺點(diǎn)是不能選擇對象、創(chuàng)造力受到局限等。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高；其缺點(diǎn)是絕對成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且有名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是無效的。 媒介計劃人員在選擇媒介種類時，須了解各媒介的特性。這些主要媒介在送達(dá)率、頻率和影響價值方面互有差異。 　  當(dāng)送達(dá)率、頻率和影響目標(biāo)確定之后，企業(yè)媒介計劃人員還必須評核各種主要媒介到達(dá)特定目標(biāo)溝通對象的能力，以便決定采用何種媒介。圖1273表明了三種不同的展露——頻率分布。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動所要達(dá)到的展露——頻率分布。魯卡斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)和布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不會太深，不足以引起購買興趣；連續(xù)性的廣告可以把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以采取行動的水平，因而能收到更好的效果?，F(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，先決定頻率是合理的，因?yàn)橐坏┐_定了對目標(biāo)溝通對象做多少次廣告，送達(dá)率也就隨之確定了。制定媒介計劃時可能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購買有效的送達(dá)率、頻率和影響的組合。假如還有一個媒介計劃，其總評分為300，雖比上例有較強(qiáng)的攻勢，但是我們卻無法確認(rèn)送達(dá)率與頻率各為何值。 送達(dá)率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來描述：展露總數(shù)(Ｅ)為送達(dá)率乘以平均頻率(Ｅ＝ＲＦ)，又叫做總評分(Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ)。10)。如果企業(yè)的媒介計劃人員有100萬元的廣告預(yù)算，每千個一般性展露為5元，也就是說，廣告主可買到2億個展露(10000001000247。 　 圖1272表明了注意度與送達(dá)率的關(guān)系。所謂頻率(Ｆ)，是指在某一特定時期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。而展露的效果，又依展露的送達(dá)率、頻率和影響的不同而有所差異。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對品牌的注意度，圖1271中，設(shè)產(chǎn)品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，如果廣告主希望產(chǎn)品試用率達(dá)到Ｔ\+*，對產(chǎn)品的注意度須達(dá)到Ａ\+*，下一步工作就是找出為達(dá)到注意度Ａ\+*，需要多少次展露Ｅ\+*。  □ 廣告媒介 選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目標(biāo)溝通對象。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。 在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常采用一種組合方式來綜合運(yùn)用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。 但是，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題。所以，企業(yè)希望廣告能帶來直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。 那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們可以用中國的一句成語來說明問題，即“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。 無疑，我們可以看到雖然形象廣告并沒有直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，但是其采用的同消費(fèi)者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時間更長。產(chǎn)品(服務(wù))廣告，用直接介紹的方式向消費(fèi)者展示一種產(chǎn)品或服務(wù)的種種優(yōu)點(diǎn)，再請出明星來進(jìn)行勸說，前后總是催促消費(fèi)者趕快行動。爸爸把項(xiàng)鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。鏡頭轉(zhuǎn)回機(jī)艙內(nèi)，客人已經(jīng)走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)現(xiàn)那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑?！笨罩行〗阗澷p地拿起項(xiàng)鏈看了看說：“她一定喜歡。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機(jī)售票臺前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折扣打！”最后，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您！” 第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機(jī)內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項(xiàng)鏈。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點(diǎn)心，同時展示著飛機(jī)中坐椅的舒適。電視屏上再次出現(xiàn)那只裝璜豪華的酒瓶，第一次出現(xiàn)畫外音“魅力凝聚，誰可抗拒”。然后出現(xiàn)一位容貌美麗的少女。 第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。通過廣告內(nèi)容同消費(fèi)者交流感情，贏得消費(fèi)者的喜愛。所以，形象廣告的內(nèi)容不是直接展示、介紹產(chǎn)品的。目前，我國大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，采用各式各樣的勸說內(nèi)容和勸說方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的情況，趕快來購買產(chǎn)品。產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是直接推銷產(chǎn)品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。 對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上決定了廣告運(yùn)動為整體營銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長短。 最后，任何新產(chǎn)品上市前(或新服務(wù)推出前)企業(yè)都是要做廣告的，如果這些廣告的推出時間距上市時間很近，這些廣告就不應(yīng)算做拖拉需求廣告，只不過是推出需求廣告的前奏而已。不論產(chǎn)品上市前是否做廣告，產(chǎn)品上市后的廣告都是要做的，所以這項(xiàng)決策并不影響以后的廣告運(yùn)動規(guī)劃。推出需求廣告應(yīng)該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費(fèi)者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到的信息是一樣的，以便進(jìn)一步勸說消費(fèi)者購買此產(chǎn)品。 當(dāng)然，拖拉需求廣告和推出需求廣告不是絕對分開的，而是相互連接的。 (5)廣告主企業(yè)對推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時候提前讓產(chǎn)品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。 (4)廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準(zhǔn)提高，在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時，突出本企業(yè)的商標(biāo)牌號。廣告主仍然可以在廣告的配合下，爭取到眾多的消費(fèi)者。經(jīng)營狀況不佳的企業(yè)如果想憑運(yùn)氣來采用拖拉需求廣告，只要廣告效果一不理想，這家企業(yè)就可能一敗涂地。 推出需求廣告戰(zhàn)略是任何情況下均可采用的。這就需要廣告部門同其它的營銷部門密切配合了。這樣一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實(shí)施。拖拉需求廣告雖然也可以既宣傳產(chǎn)品也宣傳該產(chǎn)品的商標(biāo)牌號，但消費(fèi)者由于沒有區(qū)別比較不同商標(biāo)牌號的這種產(chǎn)品的可能，所以注意的僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標(biāo)牌號。這樣，消費(fèi)者將區(qū)別市場上不同商標(biāo)牌號的同類產(chǎn)品，廣告信息將會在消費(fèi)者的購買決策中發(fā)揮一定的作用。產(chǎn)品在市場上銷售，廣告在宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)的同時，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的商標(biāo)牌號。由于拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費(fèi)者首先要了解的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標(biāo)牌號的產(chǎn)品，所以競爭對手的產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。 采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要承擔(dān)另一重風(fēng)險：企業(yè)采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段馳豫時間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，拖拉出消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望來。企業(yè)若想重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費(fèi)更多的金錢和力量，比新樹立一個產(chǎn)品的形象困難得多。但是，在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上述情況就不會出現(xiàn)了，消費(fèi)者不可能接觸到產(chǎn)品實(shí)物，只能從廣告上對產(chǎn)品形成第一印象。所以，消費(fèi)者對此產(chǎn)品的了解是多渠道的，不同渠道得來的信息可以相互補(bǔ)充。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費(fèi)者的潛在需求欲望，或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費(fèi)者不喜愛的，那么這種產(chǎn)品將很難再在這一市場中銷售出去。這兩重風(fēng)險的原因，都因?yàn)樵谕侠枨髲V告戰(zhàn)略下消費(fèi)者先了解到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場中的產(chǎn)品。產(chǎn)品一投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運(yùn)用得當(dāng)，將會大大促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。 由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的采用的，所以其形式為大家所熟習(xí)。 拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)采用的不多，但也絕不是十分罕見的。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般情況下采用的，所以也是十分普遍的。  對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運(yùn)動應(yīng)如何同其它推銷活動相配合。滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略，要求廣告在大眾化的媒介上出現(xiàn)。這一不同反映在兩方面上，一是產(chǎn)品通用化、大眾化或產(chǎn)品獨(dú)特性、個性化，二是產(chǎn)品物美價廉或產(chǎn)品貴重豪華。 (5)廣告語言要美好動人，格調(diào)優(yōu)雅。 (4)對產(chǎn)品的銷售方式、銷售地點(diǎn)做若干限定，加強(qiáng)消費(fèi)者購買此產(chǎn)品時所能獲得的心理滿足。這時可以請明星來進(jìn)行勸說。產(chǎn)品要么豪華名貴、要么古樸典雅，要么莊重美麗、要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必須是同其它產(chǎn)品有著相當(dāng)明顯的不同，而這些不同點(diǎn)又能為消費(fèi)者帶來自豪感。這時消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求是，是否漂亮華麗(或者古樸粗獷)，是否能符合本人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些獨(dú)特性，是否能使本人得到(或者是自認(rèn)為得到)別人更多的贊美，等等。 如果消費(fèi)者需要一種產(chǎn)品以滿足其選擇需求時，消費(fèi)者在評價這種產(chǎn)品時情緒化的因素會起很大作用。消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的要求是供應(yīng)充足穩(wěn)定，價格合理且以盡可能低廉為好，性能穩(wěn)定不易損壞，可以長期使用，維修方便收費(fèi)低廉等等。在廣告戰(zhàn)略決策中，必須結(jié)合消費(fèi)者分析和產(chǎn)品分析得出的結(jié)論，了解消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品的需求到底是屬于哪一個層次的，由此決定應(yīng)采用什么樣的勸說方式，向消費(fèi)者著重介紹產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)。  對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運(yùn)動中應(yīng)采取的總的勸說方式和重點(diǎn)。但是，這種廣告戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場變化而發(fā)展起來的，只要其針對性好，廣告的推銷效果會更加明顯； (4)隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求中個性化趨向?qū)⒃絹碓矫黠@，這就會對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提出多樣化的要求。所以，兩者絕無隨意調(diào)換的可能； (2)面對總體市場的廣告戰(zhàn)略形式略為簡單些，可以不過多考慮廣告的針對性，只需要保持基本形象的穩(wěn)固，同時順應(yīng)社會發(fā)展對形象略加調(diào)整即可。這兩類廣告的總體效果，是既不斷強(qiáng)化企業(yè)的整體形象，又向不同類型的消費(fèi)者推銷不同品種的產(chǎn)品。廣告運(yùn)動不能再是大型的統(tǒng)一行動，而應(yīng)該采用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運(yùn)動是多樣化的，以便于迎合各種類型的消費(fèi)者，以多種勸說方式推銷多元化的產(chǎn)品。產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該是小批量、多品種、式樣變化快、總產(chǎn)量高的，而產(chǎn)品的銷售則應(yīng)以多種推銷方式、多種售價、多種產(chǎn)品(甚至商標(biāo))形象來進(jìn)行。這種營銷戰(zhàn)略把市場進(jìn)行細(xì)分，找出本企業(yè)產(chǎn)品可以進(jìn)行推銷的若干分隔市場，以及向不同分隔市場可以推銷的不同產(chǎn)品。 表1271 廣告對消費(fèi)者反應(yīng)的效果 產(chǎn)品：濾嘴香煙 廣告前(％) 廣告后(％) 知道本品牌名稱： 用未幫助記憶法………………… 20 40 用幫助記憶法…………………… 40 80 了解訊息： 訊息Ａ……………………… 6 12 訊息Ｂ……………………… 10 20 訊息Ｃ……………………… 8 16 有樂于購買的傾向……………… 4 8 表示過行動……………………… 2 4 形象：工業(yè)化學(xué)品部門 知道公司名稱…………………… 85 88 知道本公司為一著名工業(yè) 化學(xué)產(chǎn)品供應(yīng)者………………… 15 30 了解主要訊息： 訊息Ａ………………… 6 12 訊息Ｂ………………… 4 8 訊息Ｃ………………… 5 10 有樂于購買之傾向……………… 5 10 導(dǎo)致采購行動…………………… 3 6 　 面對分隔市場的戰(zhàn)略，則同面對總體市場的戰(zhàn)略十分不同。首先，廣告的文詞、形象等必須是大眾化的，要用大眾熟習(xí)的語言講話，用大眾可以接受的形象來推銷產(chǎn)品；其次，廣告必須在大眾可以接收的媒介上傳播，如電視節(jié)目中、報紙上、大眾化雜志上、新聞節(jié)目前后的無線電廣播節(jié)目中等等，使得一般大眾可以接收到廣告信息；最后，廣告還必須能夠具體配合這種無差別營銷的推銷活動，如保持長期穩(wěn)定的廣告形象、廣告口