【正文】 ：我覺得廣告是線上的東西，促銷是線下的活動，其實兩個同樣都是針對消費者，但廣告是通過一些很感性的東西傳達給消費者一些信息，例如戶外廣告、報紙、 PUD 等等，這是兩種不同的手段。市場部主要做的有兩件事，一個是廣告，一個是促銷，可能有些同志會有一些不同意見，說促銷是不是要市場去做的，坦率的說促銷確實是以市場部作為主導(dǎo)來引導(dǎo)的，如果你的公司不是這樣做的，可能你對促銷和本質(zhì)的理解需要進一步 在實踐中去修正。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 50 頁 這個課程從某種意義上來講是一個非常具體的課程，將會涉及到很多具體的課程，它更像一種方法論的介紹，我給大家出了這么一張圖（圖示） ，首先讓我們說明一下企業(yè)所做的廣告在整個企業(yè)營銷中的位置，大家知道，整個企業(yè)的營銷都是圍繞著去獲得銷售，然后通過銷售獲得利潤的。我在這里將會介紹一大段關(guān)于廣告技術(shù)層面的細節(jié)問題。 今天我會按照這樣一個流程來講，首先從概念的角度對廣告做一個宏觀的論述，就是廣告是什么，以及廣告在企業(yè)中所扮演的位置，以及一些大家沒有 仔細想但是我提出來以后你會覺得是很棘手的問題，這我把它通稱為廣告的內(nèi)涵與特征。 今天我從某種方式給大家介紹了寶潔量化的管理思想，通過流程化的管理和市場調(diào)研標準化的組合主要為了實現(xiàn)，第一預(yù)測廣告與銷售之間的相互關(guān)系，第二建立一套保證廣告質(zhì)量的體系，從某種意義上來說它是從概率的層面上提高廣告的有效性，并不是說寶潔做的每一條廣告都是有效的，世界上沒有任何一個營銷機構(gòu)能保證自己所做的營銷決策都是正確的，但是我們成與敗決定于幾率，兩個不同 的公司都會反錯誤，一個公司十天之內(nèi)可能只犯一個錯誤，另外一個公司十天室內(nèi)犯八個錯誤的話，那就差多了。我們的很多公司不敢投廣告，不能說不敢投，投是肯定要投的，因為你要不投的話，你總覺得我要不投的話，知名度低了對以后的發(fā)展不利，但是你每年投的資金有時候多，有時候少，因為你有可能找到一個廣告公司出了一個創(chuàng)意不錯，于是你心想今年我多投一點吧，有時候你少投，為什么？因為你心里沒底，因為你會想可能我這個廣告費用投出去可能會一無所獲。但是寶潔不是這樣，寶潔再高一點的可能占到預(yù)期銷售的 10－ 15％，低一點有的品牌只有 7－ 8％的廣告宣傳預(yù)算。很多人都以為這是寶潔的財力所致，他很有 錢，他不在乎，告訴大家，實際上沒有這樣的公司，無論再有錢的公司他也不可能說投了以后沒用我接著投，直到有用為止。 很多人認為看來寶潔的成功跟有錢是分不開的，人要是有錢做什么事情都很簡單。在臺灣的一個地區(qū)如果把所有的媒介加起來，像電視媒介、報紙媒介、平面媒介等等全部加在一起，除以二以 后有一半是寶潔的，剩下那一半是其他公司的，所有的行業(yè)加在一起有一半是寶潔公司的。所以說廣告從來都是 一個雙面刀，可 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 50 頁 以幫你去創(chuàng)造奇跡，也可以把你公司所有之前積累的東西消失。呆會兒我在講的過程中，可以在會間休息時間給我一個紙條，我在下一節(jié)開始的時候回答問題。上次談了一個很宏觀的理論，今天我們所介紹的就是有關(guān)在整個企業(yè)中一個非常關(guān)鍵的流程和步驟，怎么樣能夠以一種科學(xué)和量化的辦法對它進行管理。今天我們的話題是廣告開發(fā)與管理，應(yīng)該說叫做廣告量化管理，如果在座各位 品過之前我講的品內(nèi)規(guī)劃或者品牌管理的同學(xué)的話，再聽今天的課程就會容易一些，包括聽過量化管理的同學(xué)就會更好的理解我今天講的課程，大家應(yīng)該知道我們今天所介紹的內(nèi)容是一個企業(yè)管理中的重要組成部分，應(yīng)該說是企業(yè)中的一個項目。 接下來讓我們進入今天的主題，營銷人都知道廣告是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)快速的打開市場知名度的一個有效手段，同時我們也痛惜的看到很多企業(yè)的廣告在錯誤的時間、錯誤的地點以錯誤的方式，干的事情可能是賠了夫人又折兵，我們怎么樣以廣告有效的管理來達到我們的初衷呢？這是我們今天的主題，今天與我們分享這個主題的來賓是益策學(xué)習(xí)機構(gòu)南中國銷售精英俱樂部一個老朋友，他已經(jīng)多次在我們的南中國營銷精英論壇上出現(xiàn)，并且獲得了學(xué)員的一致好評，他擁有著世界一流的大跨 國公司的背景，他曾在寶潔公司擔(dān)當(dāng)營銷一線的管理經(jīng)驗，曾經(jīng)擔(dān)當(dāng)過市場研來自 中國最大的資料庫下載 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 50 頁 究部和產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，擁有著非常豐富的營銷經(jīng)驗，他是 2020 年度中國十大營銷專家之一，他是中國營銷量化管理的倡導(dǎo)者，而且也是中國最優(yōu)秀的營銷量化管理專家，讓我們掌聲有請王磊老師。在四年的努力下，益策旗下的南中國名師大講堂、南中國 HR 精英論壇、南中國實戰(zhàn)營銷論壇和南中國銷售精英特訓(xùn)營獲得了長足的發(fā)展，我們共有超過 300 名的國內(nèi)一流的主講嘉賓與超過四萬人次的企業(yè)學(xué)員們共同分享了超過一百場的主題話題，我們共同交流著學(xué)習(xí)和智慧。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 50 頁 廣告開發(fā)與管理 主持人：尊敬的各位來賓，益策學(xué)習(xí)機構(gòu)南中國實戰(zhàn)營銷俱樂部的會員朋友們大家早上好！從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，歡迎您光臨第 28 期的南中國實戰(zhàn)營銷論壇，今天是農(nóng)歷新年開春后第一次的營銷論壇，在這里我代表益策學(xué)習(xí)機構(gòu)和全體工作人員恭祝大家在 2020 年里新春大吉，狗年旺旺。 二十一世紀在中國無論是企業(yè)和個人都已經(jīng)越來越感受到競爭的壓力，信息在爆炸，知識更新的速度在不斷的增加，不學(xué)習(xí)將會被淘汰，國內(nèi)知名的學(xué)習(xí)營銷管理第一課堂 —— 益策學(xué)習(xí)機構(gòu)秉承從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭的理念聯(lián)合強勢媒體共同為企業(yè)來賓打造一個高品質(zhì)的 學(xué)習(xí)與交流的平臺。 益策學(xué)習(xí)機構(gòu)已經(jīng)當(dāng)之無愧的成長為南部中國學(xué)習(xí)營銷管理的第一課堂，在通往成功的道路上您需要一個起點，我們給您一個平臺，您需要一次眺望我們給您一個制高點，您需要學(xué)無止境的快樂我們?yōu)槟蜷_知識的寶庫，我們不相信天才，我們信奉學(xué)習(xí)與交流，歡迎 您加入益策學(xué)習(xí)的行列，與我們共同走向卓越，與我們共同分享學(xué)無止境的快樂。 王磊：非常高興今天早晨能夠跟大家分享這樣一個新的話題，就像主持人所說的，我和南中國確實是老朋友了，因為在過去的兩年里已經(jīng)在這個講臺上講了很多東西了，比如像品牌管理、銷售等等各方面的內(nèi)容。上次我們在量化管理曾經(jīng)提到，如果要想進行量化管理的話，我們將會把企業(yè)中各種各樣的事情項目化，然后對項目進行標準化和量化的過程。應(yīng)該說今天介紹的內(nèi)容和之前講的內(nèi)容有 一定的承上啟下的內(nèi)容，因為我們都很熟悉了，我就不再進行自我介紹了，今天的時間還是比較緊張的，因為通常講廣告開發(fā)管理的課程由于內(nèi)容過多，需要的時間比較長，因為廣告雖然只是一個項目，但是它的內(nèi)容講起來涉及的面很廣，中國的情況又比較復(fù)雜。 廣告是一個企業(yè)很重要的管理項目和管理流程，許多企業(yè)因為廣告而發(fā)展起來，而許多企業(yè)因為廣告把自己辛苦積累起來的資本在運用廣告的時候損失掉了，這樣的事例非常多，大家知道深圳的海王，應(yīng)該說在它起 步的時候還是積累了很大的資金，但后來在一段時間內(nèi)他們開始推廣海王的銀得菲還有海王金尊，這兩個產(chǎn)品全國的大部分人都知道了，這些創(chuàng)意總的來講還是很吸引人的，大量的投播以后我們都記住了，但非常遺憾的是這么大費用的投放，在幾年內(nèi)連續(xù)的投入，像銀得菲的廣告語 —— 關(guān)鍵時刻怎能感冒，給人的記憶非常深刻，這是非常好的創(chuàng)意，但光有好的創(chuàng)意是不行的，人人都知道，銀得菲如果想在全國感冒藥排名的話排不到前二十名，我們剛剛做過感冒藥調(diào)查，做完以后發(fā)現(xiàn)銀得菲前二十名都進不到，而短短幾年內(nèi) 15 億的廣告費用全部被消耗掉。在之前的課程中我曾經(jīng)介紹過寶潔公司，首先我們談?wù)剬殱嵐驹谌蚍秶氖袌龅匚唬瑢殱嵐臼侨虻谝淮髲V告主，什么叫第一大廣告主呢？就是不管你是哪行哪業(yè)，任何一個行業(yè)，什么房地產(chǎn)、汽車、電腦、保健品，包括像安利的，任何一個行業(yè)中，寶潔公司是全球最大的廣告主，他是播放量最大的廣告主，僅美國一個國家每年的廣告播放量就有 30 億美金，折合人民幣有兩百多億。在中國大家也知道， 20 2020 年，寶潔現(xiàn)在已經(jīng)是中國國內(nèi)最大的廣告主，它的投放量肯定是最大的。但是大家要知道，在我 91 年加入寶潔的時候，那時候?qū)殱嵉匿N量不到一個億，只有三、五千萬，賣海飛絲、飄柔，銷量很差，廣告的投放量也不大，到現(xiàn)在的投放量已經(jīng)有兩百多億人民幣了，從 91 年的三千多萬、四千萬到現(xiàn)在的 220 億。在中國有一些個別的公司，他們?nèi)绻N量沒上來一定是廣告沒打透，哪怕借錢也好，直接銷量上來為止。之所以寶潔連續(xù)的播放廣告并不是因為他有錢，任何公司都經(jīng)不起廣告的折騰，因為廣告都是以億來計算的，寶潔之所以能夠成為全球的廣告主，在各個地區(qū)都能夠大量的運用廣告，主要是因為他掌握了一套辦法，讓廣告能夠有效的 進行銷售。而寶潔之所以投，是因為他基本上使用量化的方式， 80％的情況下會獲得大約多少的回報，當(dāng)你有這么一套流程控制好廣告的質(zhì)量，對廣告的投放有一個預(yù)測的話，那應(yīng)該說每一分錢的廣告投入不僅不 是風(fēng)險，從某種程度上來說是你創(chuàng) 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 50 頁 造價值的手段，如果說我投廣告，我有 80％的幾率會從一塊錢變成 元，因為你有把握，而廣告中現(xiàn)在最大的問題就是你沒有把握。 我們今天講的主要是以寶潔為基礎(chǔ)的一種廣告量化的管理方法，有說人它不僅僅是一個廣告的管理辦法，而且從這個辦法中你可以深刻的了解到通過這種對廣告認真的流程管理，我們還能夠反過來進一步的對市場、對消費者有更深刻的理解，對其他的領(lǐng)域，包括管理、包括組織結(jié)構(gòu)都有很大的影響。 第二我會介紹一下廣告的管理問題與誤區(qū)，我們的主要時間會花在廣告的技術(shù)管理層面，也就是我所說的廣告量化管理的流程，怎么樣從目標、計劃、概念、腳本、媒介和測評這幾個方面對廣告的主要流程加以量化的管理和管控，這里涉及到大量的調(diào)研工作管理方法以及標準化的管理流程和表格，因為在座各位都是不同類型的企業(yè)，這里可能也有一些是賣工業(yè)產(chǎn)品的，大家知道之所以今天在這里組織這次會議是有道理的，廣告這個課程如果在三樓組織的話那就有點奇怪了，為什么呢？因為要把那個地方充滿的話，必須要有工業(yè)企業(yè)，廣告絕大多數(shù)都是以消費型企業(yè)為主的，因為廣告是以針對消費者宣傳為主的，所以我們今天的人稍微少一些，大概有一百多人在這里，當(dāng)然這樣更好。 最后我再跟大家談一談關(guān)于要想支持廣告量化管理的體系需要建立一個什么樣的組織結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)來支持這個組織體系，大概的總體內(nèi)容就是這樣組成的。從理論上來說公司所有的活動多多少少一定對我們的銷售有著幫助和促進意義，但是這種邏輯關(guān)系是怎樣的呢？我給大家列了一張圖，通常跟營銷有直接關(guān)系的有市場、銷售和產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)三個部分。 下面我給大家提一個小小的問題，大家看到這張圖的時候我想問各位一個問題，你們覺得在營銷中常做的兩件事，一個叫做廣告，一個叫做促銷，廣告和促銷有什么區(qū)別呢？我們請前排的幾位投資來談一談，我們又搞廣告又搞促銷，你認為廣告和促銷有什么區(qū)別？為什么一個叫廣告，另外一個叫促銷？ 聽眾：我個人認為廣告是平面廣告，是針對我們的消費者做的，促銷一般是一種渠道，促銷的意義和廣告的意義有點不一樣的。 王磊：你的意思就是說是兩種不同的廣告，只是通過不同的形式來傳遞，一個是通過線上的宣傳模式，一個是通過一對一貼身的傳遞方式，都是傳遞信息。 王磊：他說的沒有錯，整個促銷加廣告通稱為促 進銷售的意思，但是在咱們中國還是比較單一，因為咱們一說促銷的話你腦子里就會蹦出來促銷是怎么回事兒。 觀眾：我想談一談，因為我是第一次來聽這個課程，從今天的事情我可以看出廣告和促銷的對比，我怎么知道這個信息的呢？是益策公司通過手機短信發(fā)到我的手機上的，這是一個廣告信息傳達給我的。 觀眾：我的理解就是促銷是帶給消費者一些實際的利益，廣告帶給消費者