【正文】 市場(chǎng)需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。諸如告訴目標(biāo)市場(chǎng)將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會(huì)公眾某種產(chǎn)品將要變價(jià)，介紹各種可得到的勞務(wù)，糾正假象，說明產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者 的顧慮，建立企業(yè)信譽(yù)等。 可供企業(yè)選擇的廣告目標(biāo)很多，大致可分為三類： 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 75 頁 (1)提供信息。 因此，廣告目標(biāo)不但要明確、可以測(cè)定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟。 對(duì)廣告活動(dòng)效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依據(jù)。對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，是一項(xiàng)十分重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。而每一項(xiàng)決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個(gè)廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求。每確定一個(gè)具體的目標(biāo)，就是對(duì)一個(gè)具體的工作步驟 進(jìn)行一次決策。廣告目標(biāo)的確立正為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則。如果我們把廣告工作看成一系列決策和行動(dòng)的話，確保一系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動(dòng)能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。以廣告目標(biāo)為宗旨進(jìn)行協(xié)調(diào)，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個(gè)人可以有條不紊地協(xié)同工作。廣告目標(biāo)的確立，就為廣告活動(dòng)中的協(xié)調(diào)工作提供了這樣一個(gè)宗旨。 協(xié)調(diào)工作的目的，是確保所有涉及廣告活動(dòng)的單位或個(gè)人，都能夠相互配合地工作，所以這一協(xié)調(diào)必須有一個(gè)明確的宗旨。除此之外，廣告主還必須協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)、公眾利益組織等的關(guān)系。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是最主要的廣 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 75 頁 告工作機(jī)構(gòu)，廣告部門必須在企業(yè)計(jì)劃部門、財(cái)務(wù)部門、銷售部門、公共關(guān)系部門等的協(xié)助下，才能夠開展廣告工作。 確立廣告目標(biāo)，可以發(fā)揮下述三項(xiàng)作用： (1)協(xié)調(diào)宗旨的作用。廣告戰(zhàn)略則將廣告目標(biāo)具體化為一系列實(shí)踐方法。 這些內(nèi)容，我們將在以下部分分別論述。 (4)應(yīng)使用什么媒體？即廣告媒體。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的 5 項(xiàng)主要決策： 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 75 頁 (1)廣告的目標(biāo)是什么？ (2)有多少錢可供花費(fèi)？即廣告預(yù)算。指用來宣傳或提倡某種理想的廣告。指用來預(yù)告一次大賤賣的廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務(wù)或某種比賽項(xiàng)目的信息的廣告。指用來長(zhǎng)期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大目標(biāo)顧客知道某公司的產(chǎn)品的牌號(hào)并逐漸對(duì)它有好感的廣告。指用來宣傳介紹某一組織或企業(yè)，建立這個(gè)組織或企業(yè)的良好形象成永久信譽(yù)的廣告。這就是說，做廣告的人必須明確，并承認(rèn)曾為使用廣告媒介而付出費(fèi)用。人們?cè)诮o廣告下定義時(shí)， 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 75 頁 往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對(duì)某種意見和想法的推廣，其實(shí)這是很重要的。面對(duì)面地個(gè)人對(duì)個(gè)人、小組對(duì)小組進(jìn)行游說促銷，不屬于廣告的范疇。 (2)非人員。這是指廣告可以用任何形式進(jìn)行介紹。 聯(lián)邦市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 75 頁 哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第十二單元 哈佛經(jīng)理公關(guān)藝術(shù) 第七章哈佛經(jīng)理廣告 第七章哈佛經(jīng)理廣告 一、廣告企劃 廣告目標(biāo) 廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費(fèi)用，采取非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標(biāo)溝通對(duì)象，廣而告之，促進(jìn)商品銷售?！边@個(gè)定義包含如下內(nèi)涵： (1)任何形式。雜志、廣播、電視、海 報(bào)招貼、牌坊、符號(hào)、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。 (3)介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法。 (4)由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法。 按照廣告的用途來分類，主要有以下五種類型： (1)機(jī)構(gòu)廣告。 (2)品牌廣告。 (3)分類廣告。 (4)賤賣廣告。 (5)主張廣告。 在制定廣告方案時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買者動(dòng)機(jī)。 (3)應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。 (5)應(yīng)如何評(píng)估效果？即廣告效果評(píng)估。 廣告目標(biāo)確定廣告在總體上應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的目的。 在充分了解企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃之后，廣告規(guī)劃工作需要對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上確立一次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。廣泛活動(dòng)是一項(xiàng)需要靠協(xié)調(diào)來維持的工作。同時(shí)，廣告主企業(yè)還必須同各類廣告促進(jìn)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機(jī)構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。所以，在廣告活動(dòng)的整個(gè)運(yùn)作過程中，從始至終都需要做協(xié)調(diào)工作 。當(dāng)不同單位或某些人之間在進(jìn)行工作時(shí)有了分歧，應(yīng)當(dāng)以這個(gè)宗旨為基礎(chǔ)，通過調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。凡是有助于廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃、行動(dòng)，就應(yīng)該堅(jiān)決執(zhí)行；凡是同廣告目標(biāo)要求有偏差的，就應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 (2)決策準(zhǔn)則的作用。 決策過程必須以一定的準(zhǔn)則來限制，用此準(zhǔn)則來判斷決策的做出是否恰當(dāng)。廣告目標(biāo)是整個(gè)廣告活動(dòng)中的核心目標(biāo)，整個(gè)廣告的策劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制定 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 75 頁 出一套目標(biāo)體系來，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測(cè)試的目標(biāo)、媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評(píng)價(jià)的目標(biāo)、廣告的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)、廣告的社會(huì)效益目標(biāo)等等。這一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準(zhǔn)則。 (3)評(píng)價(jià)依據(jù)的作用。而進(jìn)行效果評(píng)價(jià)必須有一定的依據(jù)，廣告目標(biāo)的確立可以起到這一作用。如果沒有一個(gè)明確的廣告目標(biāo)，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場(chǎng)，干完之后了事，無法評(píng)價(jià)其達(dá)到了什么效果。只有這樣，在廣告活動(dòng)結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動(dòng)的結(jié)果同廣告目標(biāo)相比較，對(duì)廣告活動(dòng)的效果做出一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。即企業(yè)通過廣告活動(dòng)向目標(biāo)溝通對(duì)象提供種種信息。以向目標(biāo)溝通對(duì)象提供信息為目標(biāo)的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。 (2)誘導(dǎo)購(gòu)買。以上述這種勸說、誘導(dǎo)、說服為目標(biāo)的廣告，叫做誘導(dǎo)性 (或說服性 )廣告。 近幾年來，在西方國(guó)家，有些誘導(dǎo)性廣告或競(jìng)爭(zhēng)性廣告發(fā)展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長(zhǎng)，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。即企業(yè)通過廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來 (或近期內(nèi) )將用得著某產(chǎn)品 (如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服 )，并提醒他們可到何處購(gòu)買該產(chǎn)品。這種廣告的目的在于使消費(fèi)者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍能想起這種產(chǎn)品。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告形式叫做加強(qiáng)性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。 目標(biāo)的要求 對(duì)確立廣告目標(biāo)的要求一共有六項(xiàng)： (1)符合企業(yè)整體營(yíng)銷的要求。所以，廣告目標(biāo)必須在企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)下做出。 (2)清楚明確、可以被測(cè)量。對(duì)廣告目標(biāo)的確立要求清楚明確，可能還是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的要求。廣告目標(biāo)無法被測(cè)量，最大的缺點(diǎn)就是無法準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)廣告的效果。當(dāng)然可 測(cè)量不一定是嚴(yán)格地要求 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 75 頁 廣告目標(biāo)定量化，可測(cè)量是要求廣告目標(biāo)具有可以明確進(jìn)行比較的性質(zhì)。 (3)切實(shí)可行、符合實(shí)際。也只有切實(shí)可行、符合實(shí)際的廣告目標(biāo)，才能保證廣告運(yùn)動(dòng)的順利進(jìn)行。廣告活動(dòng)只是整體營(yíng)銷中的一個(gè)組成部分， 為了配合整體的營(yíng)銷活動(dòng)，廣告目標(biāo)就一定要讓其它營(yíng)銷部門能夠接受，這樣才可以讓廣告運(yùn)動(dòng)同其它營(yíng)銷活動(dòng)相互協(xié)調(diào)起來。廣告目標(biāo)必須明確，只有這樣才能夠起到指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的作用。廣告運(yùn)動(dòng)為了更好地配合整體營(yíng)銷的進(jìn)行，可能會(huì)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因此，廣告目標(biāo)還應(yīng)該具有一定的彈性。因?yàn)閺V告運(yùn)動(dòng)是由一系列具體的廣告活動(dòng) 組成的，而每一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)又都需要一個(gè)具體的目 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 75 頁 標(biāo)來指導(dǎo)，所以廣告目標(biāo)若要發(fā)揮其指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)。 如上所述，一個(gè)較符合要求的廣告目標(biāo)應(yīng)該是這樣的： 在廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行以后的 7 個(gè)月里，在廣告運(yùn)動(dòng)所覆蓋的主要市場(chǎng)之中，本企業(yè)產(chǎn)品的知名度將比廣告運(yùn)動(dòng)以前提高 10%以上，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額將比廣告運(yùn)動(dòng)以前提高 7%以上。 美國(guó)廣告學(xué)家科利曾提出了“制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”的方法。 科利法包含下面六條原則： 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 75 頁 (1)廣告目標(biāo)是記載營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述。 (2)廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的詞句寫成的。如果對(duì)廣告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來，而非在事后再找。制定計(jì)劃與執(zhí)行計(jì)劃要分開。 (4)廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。它們并不表示毫無事實(shí)根據(jù)的希望與欲望。 心理狀態(tài) —— 認(rèn)識(shí)、態(tài)度與購(gòu)買習(xí)性 —— 要在廣告刊播之前與后加以鑒 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 75 頁 定，或者以廣告達(dá)到者與未達(dá)到者之視聽眾比較。 科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測(cè)定的。此一決策為本工作最難部分之一。 ) 媒體 (Media)：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共