【正文】 群起游行要求政府干預(yù)，服裝終于變成一種強(qiáng)勢貨幣，服裝終于使低氣壓的景氣復(fù)蘇。 然而，那少數(shù)默默堅持從少女以來的美學(xué)和想像力的人， 還能令你感動，對自己，你不會無動于衷。 但在 臺灣，我只看到城市的零亂丑陋，看到快速消長的流行。 在巴黎，我從路旁小販身上的棉罩衫遇見一種川久保玲的風(fēng)格。有了知識之后，你還需要什么？知識。 最后的春光乍泄（梯田、書本、大樹篇） 春眠漸漸覺曉 花季漸漸凋謝 梅寸漸漸晴朗 中興百貨春季折扣 是你最后的踏春機(jī)會 作品主旨：影 像的無限美好春光留住閱讀者的視線，提醒把握最后春天尾巴的機(jī)會。只要是動物斑紋的毛茸茸，根本你就要抓狂。 禁欲是虛妄的說法 只要是黑色，你就無力抵抗。 三日不購物便覺靈魂可憎（衣柜篇、貨架篇） 骨磁皂盤教你飯前洗手，少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱，不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在，只要懂得買，連港式素蠔油也會分泌亞洲美學(xué)精神。 可以看到小學(xué)生放學(xué)的咖啡店落地窗。 美術(shù)館后面的林蔭停車場。 中興百貨讓車輛駕駛減速注視的流行櫥窗。 穿 Junior Gaultier 背帆布書包的建筑師， 一本在中心邊緣擺動的文化刊物， 國際影展售票前一晚排隊的影迷， 裝滿死黨、同志和敵人的 城市。我們所能抓住有關(guān)性別的真理，已經(jīng)不多。但自從牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內(nèi)衣手銬蠟燭，那種把兩性對立當(dāng) 做終極命題的傳統(tǒng)世界秩序，已經(jīng)看起來搖 .搖 .欲 .墜。 意識形態(tài)廣告有限公司 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 93 頁 《森林篇 /櫻花篇》 衣服，衣服是這個時代最后的美好環(huán)境 她覺得這個城市比想像中還要粗暴， 她覺得摔飛機(jī)的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋， 她覺得人生的脆弱不及于一枚 A 型流行感冒病毒， 她覺得愛人比不上一張床來得忠實(shí)?? 不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)與慰藉， 畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里， 衣服會是這個時代最后的美好環(huán)境。 赫塞說： 前天還是神圣的事，今天聽起來已經(jīng)變得幾近滑稽可笑了。 不要用 20 世紀(jì)的眼睛觀看 21 世紀(jì)的風(fēng)景。 所謂獨(dú)具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度。 他是王媽媽的兒子、娃娃的舅舅、和大衛(wèi)的表弟； 在網(wǎng)路購物時他是不眨眼的閃靈刷手； 在號子里觀察股票指數(shù)時他可是精打細(xì)算的投資人； 上了電腦色情網(wǎng)站他則是個想象豐富的匿名色狼； 而約會時又變成了某個女人的最佳男主角?? 在網(wǎng)路化的未來社會里， 一個比利在不同的情境中可能是數(shù)百個不同身份的比利。只有真正洞悉消費(fèi)者想法的廣告公司才能發(fā)展出具有爆發(fā)性的廣告策略與創(chuàng)意，為品牌塑造出偏好度，這才是廣告公司的價值，也是亟欲創(chuàng)造品牌的企業(yè)所最需要的廣告公司。 第三，廣告公司是否能深刻探索消費(fèi)者的內(nèi)心，是不是掌握了方法，而不是死抱著 經(jīng)典 不放。相對于比稿，去看一家廣告公司的實(shí)績更準(zhǔn)，看看它過去的成功案例，企業(yè)就比較能了解這家 廣告公司能不能提供它所需的幫助。 記：如果一個企業(yè)想要擁有具備國際競爭力的品牌，他們應(yīng)該如何挑戰(zhàn)他們需要的廣告公司？ 許：廣告公司對于商品成敗具有舉足輕重的影響力，如果企業(yè)在挑廣告公司時只依人際關(guān)系做選擇的話，就是碰運(yùn)氣的，很危險。即使在臺灣，可能受限于經(jīng)營者的 vision、組織的企業(yè)文化，或是客戶是否懂得選擇一家好的廣告公司成為它的行銷伙伴??許多本土品牌也都只是在維持生意的階段，而無法成為具有競爭力和消費(fèi)者偏好度的品牌 ，也讓這個品牌的未來發(fā)展受到很大的限制。以中興百貨為例子，我們 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 93 頁 不但創(chuàng)造出品牌的偏好度，在銷售成績上也有助益，像現(xiàn)在，大型的日系百貨只求力保過去的業(yè)績，中興百貨的業(yè)績還能逆勢成長。 記：外商廣告公司常常強(qiáng)調(diào)他們擅長品牌管理，那么意識形態(tài)呢？ 許： 品牌 不是一個新名詞，它在上個世紀(jì)就存在了，或許大陸最近才意識到創(chuàng)造品牌 的重要性，但對我們而言，這不是一種理論或口號，我們早就在做了，而且一直在做，我們培養(yǎng)出許多品牌，包括意識形態(tài)本身也是一個品牌了。如果在成熟的市場中，廣告公司的 工作范圍可以被界定得很狹窄，但是在臺灣或大陸不是這樣，愈了解這個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的廣告人，比較有可能做出好廣告。因?yàn)槠渌袖N的條件有時會影響到廣告效果，因此必須一并考量。 意識形態(tài)另一個競爭優(yōu)勢是我們有很好的行銷見解足以與客戶對話，甚至引導(dǎo)客戶在行銷上的腳步。一個把標(biāo)準(zhǔn)定得比別人高的文化是最有競爭力的。廣告人除了必須對廣告本質(zhì)要有深刻的掌握，更要知道廣告是一種社會性的溝通，而社會是不斷變化的，如果沒有敏感度，是看不到整個社會或各個族群的消費(fèi)文化、消費(fèi)現(xiàn)象，這樣又怎么能做出好產(chǎn)品呢？！以我們的創(chuàng)意人員為例，他們對于許多新興的人文科學(xué)及現(xiàn)象都有一定的涉獵，對文字與影像的索養(yǎng)更是不斷在加強(qiáng)，并從中為商品找到好的 approach和前衛(wèi)的表現(xiàn)方法。 而且意識形態(tài)的公司文化 非常強(qiáng)調(diào) 學(xué)習(xí) ，對知識文化的尊重。 意識形態(tài)不會抱著過去的成功法則進(jìn)入大陸，而是運(yùn)用我們的專業(yè)能力幫助不同客戶解決不同問題，成就品牌，這才是意識形態(tài)未來在大陸發(fā)展的態(tài)度。在臺灣，商品競爭激烈，已經(jīng)是飽和的狀態(tài)，因此必須透過廣告的塑造去形成商品價值的差異，創(chuàng)意人比較有空間，當(dāng)然是比較過癮 的。要先清楚界定客戶的問題，好的創(chuàng)意具有解決問題的能力，有很多可能性，它的美學(xué)手段無非是要成就品牌，而不是為了表演。我認(rèn)為廣告人應(yīng)該先自問 我的提案真的能解決客戶的問題 ？真的能對客戶產(chǎn)生幫助？只想做 我要的廣告 、 有水準(zhǔn)的廣告 ，而缺乏更專業(yè)的判斷是有問題的。廣告業(yè)是一種知識經(jīng)濟(jì)，人才是最重要的資產(chǎn)，擁有扎實(shí)的知識資本與文化資本的廣告人，才能在不同社會中為不同商品找出最好的 SOLUTION。 記：展望 華文廣告的未來，大陸市場必然會成為重心之一，企業(yè)也需要更專業(yè)的廣告伙伴，意識形態(tài)會在其中扮演什么樣的角色？ 許：首先，意識形態(tài)不是一種風(fēng)格的代名詞，最重要的是，我們擁有的是 能力 。 藉由廣告溝通策略和創(chuàng)意手段的提升，意識形態(tài)能夠把籍籍無名的品牌打造成名牌，司迪麥就是一個最好的示范。廣告的美學(xué)手 段不是無關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因?yàn)楦泄俚母惺?不論是眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成為品牌的一部分。 記：而且這些廣告不但在概念上創(chuàng)新，表現(xiàn)方法也很特別，這是意識形態(tài)廣告的特色？ 許：沒錯。 這樣的廣告不是依循廣告教條就能產(chǎn)生的，它對消費(fèi)者溝通的能量和效益完全顛覆了廣告效果的評估，不只是廣告，更是社會現(xiàn)象、文化現(xiàn)象，在商品、市場的貢獻(xiàn)上有很大的月暈效果，同時也建立了品牌的神話性。中興百貨也是，它藉由廣告表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度已經(jīng)成為許多人的話題，甚至可以說是對消費(fèi)文化的思考刺激。 NISSAN 汽 車也是很好的例子，當(dāng) NISSAN 要推出 New SENTRA 的時候，我們并沒有因?yàn)樗歉邌蝺r商品，就一五一十地跟大家報告它的產(chǎn)品力，而是去探索目標(biāo)對象的心理，然后推出 新好男人 這個 campaign。當(dāng)時我一直覺得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無聊？因此，意識形態(tài)在司迪麥這個品牌上發(fā)展全新的溝通策略。 而從廣告溝通的角度和方式來看，意識形態(tài)發(fā)展出跟消費(fèi)者溝通的全新策略，這種全新溝通策略顛覆了廣告的思考邏輯，使得廣告在影像、語言、形式 、訊息各方面都爆發(fā)了更豐富的可能性，當(dāng)然在 作業(yè) 的方法學(xué)及過程上也都是原創(chuàng)性的。對做廣告的人而言，創(chuàng)意的專業(yè)和價值被看到了，創(chuàng)意人員的主體性被肯定了。 相關(guān)文章 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 93 頁 《許舜英訪談》 《意識形態(tài)文案拾遺》 《喜歡的文案 —— T190》 《喜歡的文案 —— 拜戈表》 訪問許舜英 轉(zhuǎn)載自 記：如果把意識形態(tài)放進(jìn)華文廣告發(fā)展的歷史脈胳來看，它的意義是什么？ 許： 消費(fèi)社會的美學(xué)極致 、 推動廣告創(chuàng)意的革命 、 廣告的想法會引發(fā)人們熱烈的討論 ??這些都是別人對意識形態(tài)的評價，但是，就像你所問 的，把意識形態(tài)放在廣告的歷史脈胳中，也許我們更可以看清楚它的位置。早上八點(diǎn)十分，吃著冰在冰箱中用心自制的優(yōu)格蘋果，一種新鮮的幸?；M(jìn)了胃??”等。如中國時報《知識使你更有魅力》（詹宏志篇）：“你傾斜 45 度看報的姿勢有形而上學(xué)的氣息，從北愛和平協(xié)議、基因復(fù)制、到圣嬰現(xiàn)象，你關(guān)注世界的程度令人妒嫉，在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會，你是個欲望解放者，在混亂的現(xiàn)實(shí)中，你的言說帶著拘謹(jǐn)魅力，看你閱讀 時的專注讓人恨不得變成文字，你覺得思考就是一種性感，而學(xué)習(xí)才是永遠(yuǎn)青春的秘密??”；獲得第 21 屆時報廣告金像獎最佳平面廣告金像的東芝家電系列中，《食物會以你對待它們的方式回報你》：“食物好像可以受你催眠，而盡情釋放美味。許舜英在從事廣告前基本上是一名文學(xué)青年，并坦承自己的廣告受到后現(xiàn)代主義的影響，喜歡村上春樹的小說。畫面常具有行為藝術(shù)式的沖擊力和非現(xiàn)實(shí)的夢境式的迷離美感，成為消費(fèi)者 /讀者喧嘩的、炫耀的、釋放消費(fèi)欲望和快感的時尚表演儀式。 “許氏風(fēng)格”的創(chuàng)意表現(xiàn)特征主要是人物、構(gòu)圖、符號的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。 許舜英的意識形態(tài)廣告通常都具有明顯的“替消費(fèi)者立法”的意識形態(tài)傾向，體現(xiàn)并引導(dǎo)消費(fèi)者或清晰或模糊的生活態(tài)度和價值取向主張。東芝家電《 DVD 的 Best buy》中：“高消費(fèi)時代，享受世上昂貴的愛好，重要的不是很有錢，而要很懂得使用金錢”。 而在中興百貨 1997 年周年慶《奉茶篇》中，廣告 話語又體現(xiàn)出對不確定世界的環(huán)境、現(xiàn)實(shí)、創(chuàng)造的“內(nèi)在性”適應(yīng)：“服裝和化妝品的價值很可能不只是外貌膚淺的美好，真正愛流行的人自然找得到他存在的理由”?！睆V告所傳播的并不是完整的商品信息，而體現(xiàn)出模糊性、散漫性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代主義精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。衣服就是一種高明的政治，政治就是 一種高明的服裝。衣服是手段。衣服是權(quán)力。衣服是空間。 這里我搜集了一些她為中興百貨創(chuàng)作的作品。 (作者系臺灣意識形態(tài)廣告股份有限公司董事長 ) 意識形 態(tài)廣告 資料收集自 “意識形態(tài)”是指那些與社會權(quán)力的維護(hù)和再生有著某種聯(lián)系的感覺、評價、 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 93 頁 理解和信仰的模式 。如果有一天我要離開廣告界，那就表示那一天我決定退休了，我希望在那時成立一個基金會，資助對象也許不限廣告人，只希望這份回饋可以讓更多人了解我的感謝?，F(xiàn)在做廣告，已經(jīng)是靠著使命感在支撐了 ，這種使命，換個角度說就是想回饋給社會，甚至是下一代的廣告人的心情。何其有幸，我能夠參與、見證整個過程，甚至為了這個目的貢獻(xiàn)自己。 人到中年，再次離鄉(xiāng)背井的感覺很復(fù)雜，當(dāng)年從苗栗鄉(xiāng)下只身到臺北念書，已經(jīng)是 32 年前的事了，進(jìn)入大陸這個新舞臺，興奮中還孱著一絲好奇，我從來沒在這么大面積的土地工作過，未來在空中飛翔的時間也可能比在地面多，但是我告訴 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 93 頁 自己，因?yàn)橛辛诉@個機(jī)會，人生的體驗(yàn)會更加豐厚，我就像為自己的人生雕塑添加新的素材，讓他展現(xiàn)全新的生命價值，這是我在決定進(jìn)入大陸后，對自己人生