廣告評估與調(diào)研(ppt48)-廣告知識-資料下載頁
2025-08-07 20:52本頁面
【導(dǎo)讀】行銷組合的其他因素也非常重要。關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價值，提供對目標(biāo)對象的理解。幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經(jīng)。為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意。企劃是為了確保廣告在兩方面的成功。用一種具原創(chuàng)性和。我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？可能需要作出哪些改變:. 產(chǎn)品的成分或大小。需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到。了解整體狀況，辯識問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)。提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析。又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？找出本品牌最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)。了解消費(fèi)動機(jī)及態(tài)度習(xí)慣。評估并解釋品牌忠實度。使用行為和態(tài)度調(diào)查。根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法。在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處。還有時間修改，修改的成本也較低。小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意。正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮。關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個工具。適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告。并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用。調(diào)查是一個學(xué)習(xí)的過程。一種了解品牌、消費(fèi)者
【正文】 稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 ? 所謂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 ? 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 ? 所謂的目標(biāo)視聽眾 amp。 Ogilvy amp。 Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對 ? 通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個 Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測能力 amp。 Ogilvy amp。 Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動畫 (Animatics)很多時候被認(rèn)為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished amp。 Ogilvy amp。 Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風(fēng)格 ? 而這些有時對溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) amp。 Ogilvy amp。 Mather 適當(dāng)?shù)慕忉? ? 我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 ? 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng) ? 聆聽更多消費(fèi)者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)， ? 很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費(fèi)者的反應(yīng) amp。 Ogilvy amp。 Mather 適當(dāng)?shù)睦碛? ? 永遠(yuǎn)問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？” ? 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 而不應(yīng)該是： ? 作為一個保險的政策 ? 因為某人不能做決定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個專業(yè)的判斷 amp。 Ogilvy amp。 Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究 amp。 Ogilvy amp。 Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結(jié)合起來方面，達(dá)到什么程度 amp。 Ogilvy amp。 Mather 為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和 測試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念
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