廣告評估與調研(ppt48)-廣告知識-資料下載頁
2025-08-07 20:52本頁面
【導讀】行銷組合的其他因素也非常重要。關的某些事情，以便增加品牌的價值，提供對目標對象的理解。幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經。為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意。企劃是為了確保廣告在兩方面的成功。用一種具原創(chuàng)性和。我們如何到達那里？可能需要作出哪些改變:. 產品的成分或大小。需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到。了解整體狀況，辯識問題點及機會點。提供現存調查資訊的完整分析。又為補足目前資訊的不足，應做些什么調查？找出本品牌最能打動消費者的賣點。了解消費動機及態(tài)度習慣。評估并解釋品牌忠實度。使用行為和態(tài)度調查。根據第一階段選擇的溝通重點，選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法。在此階段進行調查的好處。還有時間修改，修改的成本也較低。小心不要盲目地讓調查扼殺創(chuàng)意。正確地讓市調人員加入作業(yè)，受益無窮。關鍵是如何看待以及運用調查這個工具。適當地運用，能極大地幫助產出杰出廣告。并不意味要逃避調查，而是更適當、有效地運用。調查是一個學習的過程。一種了解品牌、消費者
【正文】 稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內容復述 ? 所謂的經驗數據庫 ? 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 ? 所謂的目標視聽眾 amp。 Ogilvy amp。 Mather 適當的技巧（續(xù)） ? 大多數的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對 ? 通常這種調查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實上，并沒有充分的證據表明任何一個 Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預測能力 amp。 Ogilvy amp。 Mather 適當的刺激材料 (Stimulus) ? 沒有嚴格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調查應該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質 ? 動畫 (Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應該依據其特有的本質加以判斷 ? Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished amp。 Ogilvy amp。 Mather 適當的刺激材料 (Stimulus) ? 很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調、語氣和視覺風格 ? 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關重要的內在本質 amp。 Ogilvy amp。 Mather 適當的解釋 ? 我們都被允許對調查結果有自己的解釋 ? 調研人員的技巧應該不只是讓人們作出反應， 還應包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應 ? 聆聽更多消費者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細分析所有人的反應， ? 很多時候，問題出在調查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當的 context去解釋消費者的反應 amp。 Ogilvy amp。 Mather 適當的理由 ? 永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調查？” ? 答案應該是學習 /了解在品牌、廣告和消費者之間的關系 ? 而不應該是： ? 作為一個保險的政策 ? 因為某人不能做決定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個專業(yè)的判斷 amp。 Ogilvy amp。 Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究 amp。 Ogilvy amp。 Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結合起來方面，達到什么程度 amp。 Ogilvy amp。 Mather 為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和 測試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達出這種策略概念
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