【導(dǎo)讀】展而作出的企業(yè)長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃。價(jià)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。遠(yuǎn)的利用；如果環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略要做出修改。收益性與風(fēng)險(xiǎn)性：企業(yè)戰(zhàn)略能夠帶來顯性或隱性的收益；生存和發(fā)展的基本問題。部門，售后服務(wù)部門。制，使企業(yè)能夠達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)的動態(tài)管理過程。獲得企業(yè)一致共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。期達(dá)到的理想成果。2021年聯(lián)想公司的銷售額要到達(dá)多少個(gè)億，或。者要在世界市場份額中占有的份額達(dá)到百分值多少。戰(zhàn)略目標(biāo)的詳細(xì)行動計(jì)劃。個(gè)比較滿意的戰(zhàn)略方案。實(shí)際績效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，以便采取有效措施。率、經(jīng)濟(jì)增加值等。由三部分組成，主要是利潤輪盤，品銷售增長率，替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)展加以描述。務(wù)，使競爭者相互傾軋，買方可以極大的影響企業(yè)。手難以模仿的技術(shù)和能力。

　　

【正文】 ④提議召開股東大會 二、有限公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu) （一）監(jiān)事會的組成 成員：股東代表和職工代表（不低于 1／ 3，具體數(shù)字由公司章程決定） 設(shè)有監(jiān)事會的，人數(shù)不少于 3 人；無監(jiān)事會的，監(jiān)事可以 1— 2名 董事和高級管理者不得兼任監(jiān)事 任期：每屆任期 3 年，任期屆滿可以連任。 （二）監(jiān)事會的性質(zhì)及職權(quán) 檢查公司財(cái)務(wù) 對董事和高級管理者進(jìn)行監(jiān)督，對違法的董事和高級管理者提出罷免的建議 當(dāng)董事和高級管理者損害公司利益時(shí)，要求他們予以糾正 提議召開臨時(shí)股東會議 向股東會議提出議案 可以 對董事和高級管理人員提起訴訟 公司規(guī)定的其他職權(quán) （三）監(jiān)事會的議事規(guī)則 每年至少召開一次，監(jiān)事可以提議召開臨時(shí)監(jiān)事會議 議事方式和表決程序：由公司章程規(guī)定 會議決議方式：半數(shù)監(jiān)事通過 三、股份有限公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu) （一）監(jiān)事會的組成 成員：股東代表和職工代表（不低于 1／ 3，具體數(shù)字由公司章程決定） 設(shè)有監(jiān)事會的，人數(shù)不少于 3 人； 董事和高級管理者不得兼任監(jiān)事 任期：每屆任期 3 年，任期屆滿可以連任。 （二）監(jiān)事會的性質(zhì)及職權(quán) 檢查公司財(cái)務(wù) 對董事和高級管理者進(jìn)行監(jiān)督，對違法的董 事和高級管理者提出罷免的建議 當(dāng)董事和高級管理者損害公司利益時(shí)，要求他們予以糾正 提議召開臨時(shí)股東會議 向股東會議提出議案 可以對董事和高級管理人員提起訴訟 公司規(guī)定的其他職權(quán) （三）監(jiān)事會的議事規(guī)則 類型：定期會議和臨時(shí)會議 定期會議每 6 個(gè)月至少召開一次 ，監(jiān)事可以提議召開臨時(shí)監(jiān)事會議 議事方式和表決程序：由公司章程規(guī)定 會議決議方式：半數(shù)監(jiān)事通過 四、國有獨(dú)資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu) 制度：由國有資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)事組成專門外部監(jiān)管機(jī)構(gòu)對公司進(jìn)行監(jiān)督。 國務(wù)院國資委是國有企業(yè)監(jiān)事會 的管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)日常管理工作。 （一）監(jiān)事會的組成 成員：監(jiān)事會成員人數(shù) 不得少于 5 人 ，包括國有資產(chǎn)管理監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事和職工代表出任的兼職監(jiān)事。職工代表比例不得低于不低于 1／ 3，具體數(shù)字由公司章程決定。 監(jiān)事會主席的職責(zé) ①召集和主持監(jiān)事會議②負(fù)責(zé)監(jiān)事會的日常工作 ③審定簽署監(jiān)事會的報(bào)告和其他重要文件④其他職責(zé) （二）監(jiān)事會的職權(quán) 檢查公司財(cái)務(wù) 對董事和高級管理者進(jìn)行監(jiān)督，對違法的董事和高級管理者提出罷免的建議 當(dāng)董事和高級管理者損害公司利益時(shí)，要求他們予以糾正 提議召開臨 時(shí)股東會議 向股東會議提出議案 可以對董事和高級管理人員提起訴訟 公司規(guī)定的其他職權(quán) 國務(wù)院和公司章程中規(guī)定的其他職權(quán) 第三章 市場營銷與品牌建設(shè)（新內(nèi)容） 第一節(jié) 市場營銷概述 一、市場營銷的含義 （一）含義：企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供市場服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。 （二）市場營銷的五個(gè)階段： 生產(chǎn)觀念（ Production Concept） ：企業(yè)的一切活動以生產(chǎn)為中心 指導(dǎo)思想：“生產(chǎn)什么，就賣什么” 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） ：企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品 指導(dǎo)思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天” 銷售觀念：（ Selling Concept） ：也稱推銷觀念，認(rèn)為消費(fèi)者不會因?yàn)樽陨淼男枨蠛陀鲃淤徺I商品，企業(yè)需要積極推銷和大量促銷才能使消費(fèi)者購買。 指導(dǎo)思想：“賣什么，讓人買什么” 市場營銷觀念（ Marketing Concept） ：關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，比競爭者更有效率和 效能的滿足消費(fèi)者。 指導(dǎo)思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么” 社會營銷觀念（ Social Marketing Concept）： 企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需要，而且要符合消費(fèi)者自身和社會長遠(yuǎn)利益，要處理好企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)的結(jié)合起來。 指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益三者之間是相互依存的 二、市場營銷的功能與作用 （一）功能 交換功能：產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主選擇買什么向誰購買等，賣主需要確定目標(biāo)市場，努力促銷并實(shí)施 售后服務(wù)。 物流功能：貨物的運(yùn)輸和儲存 產(chǎn)品分類功能：對產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級進(jìn)行分類，屬于標(biāo)準(zhǔn)化過程。 融資功能：零售商從供貨商進(jìn)貨可以有一定的信用賒銷期限，批發(fā)商通過商業(yè)信用向小零售商提供財(cái)務(wù)援助。 信息功能：批發(fā)商和零售商接近購買者，了解市場情況，提供有價(jià)值的信息。 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：商品有可能被損害或者用戶對產(chǎn)品不滿意，還要實(shí)行包退包換等，這是制造商和批發(fā)商要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。 （二）市場營銷的作用 指導(dǎo)企業(yè)決策：通過市場調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定適合目標(biāo)市場的營銷策略，以便 提高市場占有率，增加盈利 開拓市場：發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需要和市場機(jī)會，及時(shí)應(yīng)對，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足需要，擴(kuò)大利潤。 滿足消費(fèi)者需要：以消費(fèi)者為中心，不斷滿足顧客需求和欲望。 三、市場營銷的管理與任務(wù) （一）市場營銷的管理 發(fā)現(xiàn)和分析市場機(jī)會 ：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是市場營銷的首要任務(wù) ①市場機(jī)會：指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業(yè)利用自己掌握的資源，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。 （例如：手機(jī)的發(fā)展） ②市場機(jī)會分類：環(huán)境機(jī)會與企業(yè)機(jī)會 表面市場機(jī)會與潛在市場機(jī)會 行業(yè)市場機(jī) 會與邊緣市場機(jī)會 目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會 全面市場機(jī)會與局部市場機(jī)會 ③步驟：首先，分析市場機(jī)會與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性；其次，分析市場機(jī)會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性； 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 ：企業(yè)在市場營銷活動中，應(yīng)把一個(gè)產(chǎn)品的總體市場劃分成若干個(gè)具有不同需求特征的細(xì)分市場，并分別進(jìn)行評價(jià)，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢等，選擇某些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 例如：童裝市場、老年人服裝市場、農(nóng)村市場 制定營銷戰(zhàn)略 ① 營銷組合 ：指企業(yè)協(xié)調(diào)配套的運(yùn)用各種可以控制的營銷因素，如 4P（產(chǎn)品 Product ,價(jià)格 Price ,渠道 Place ,促銷 Promotion）等，形成最佳組合，以滿足目標(biāo)客戶的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 ②營銷預(yù)算：以銷售額為依據(jù)，通過分析實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和市場占有率所需要的營銷工作量，相應(yīng)的確定銷售預(yù)算額，并將銷售預(yù)算額合理的分配給各項(xiàng)營銷因素。 實(shí)施與控制營銷戰(zhàn)略 ①年度計(jì)劃控制，主要是控制年內(nèi)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)出、銷售、盈利等 ②盈利能力控制，用以測定產(chǎn)品、客戶、分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力 ③戰(zhàn)略控制，評估企業(yè)的影響水平是否適應(yīng)市場條件 （二）市場營銷的任務(wù) 負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場營銷。 ①負(fù)需 求：大部分人對某種產(chǎn)品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。 例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等 ②策略：重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、改進(jìn)工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、改進(jìn)銷售方式、完善售后服務(wù)等 無需求，進(jìn)行刺激性市場營銷。 ①無需求：指消費(fèi)者由于對某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買。 例如：新產(chǎn)品或與消費(fèi)者觀念不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。 ②策略：廣告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷 潛在需求，進(jìn)行開發(fā)性市場營銷。 ①潛在需求：指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿足的需求，或消費(fèi)者未 意識到或不急于購買的隱而未見的需求。 例如：視頻電話、網(wǎng)絡(luò)電視等 ②策略：有針對性的開發(fā)滿足人們潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。 下降需求，進(jìn)行整合性市場營銷。 ①下降需求：指市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。 例如：我國眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動，在城市的一般家電需求下降 ②策略：對癥下藥。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格等擊退競爭對手的侵蝕，通過改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等適應(yīng)市場需求，通過發(fā)行產(chǎn)品的新用途、開拓新市場促進(jìn)老產(chǎn)品的新的生命周期。 不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場營銷 ① 不規(guī)則需求：指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一定時(shí)間內(nèi)會發(fā)生較大的波動，有時(shí)需求過量，超出企業(yè)的供給能力，有時(shí)市場需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導(dǎo)致浪費(fèi)。 例如：酒店、交通工具等，羽絨服 ②策略：掌握需求變化的規(guī)律，采取適當(dāng)措施，通過調(diào)節(jié)和配合市場而使供求在時(shí)間上趨于同步，或調(diào)整企業(yè)供給能力和儲存能力，達(dá)到平衡。 充分需求，進(jìn)行維持性市場營銷。 ①充分需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求水平、時(shí)間等與企業(yè)的期望值相一致。 例如：日常生活用品，米面糧油等 ②策略：努力保證市場供應(yīng)，保持提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持 合理價(jià)格，搞好售后服務(wù)等。同時(shí)要注意消費(fèi)偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)。 過度需求，進(jìn)行多向性市場營銷 ①過度需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況 例如：超市里的特價(jià)產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒” ②策略：在需求增長且有長期趨勢的情況下，可采取充分供應(yīng)措施；如果是偶然因素，則要盡量滿足市場需求；在市場需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導(dǎo)，提高價(jià)格減少促銷等。 無益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場營銷 ①無益或有害需求：指市場對某種無益或有損于消費(fèi)者利益或社會利益的產(chǎn)品或 服務(wù)的需求。 例如：香煙（吸煙有害健康）、毒品、色情服務(wù)等 ②策略：勸導(dǎo)人們放棄需求，或不生產(chǎn)、不經(jīng)營方式限制或最終消除需求 第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位 一、環(huán)境分析 （一）市場營銷的微觀環(huán)境 企業(yè)。 市場營銷部門根據(jù)最高管理層制定市場營銷計(jì)劃，又要與制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門密切協(xié)作，共同研制年度計(jì)劃和長期計(jì)劃。 營銷中介 ①供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織 ②商人中間商，即批發(fā)商、零售商 ③代理中間商，即經(jīng)紀(jì)人、制造代理商 ④輔助商，即運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告 公司、市場調(diào)研公司等 顧客 ①消費(fèi)者市場，為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場 ②生產(chǎn)者市場，由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場 ③中間商市場，為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成的市場 ④政府市場，為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)的市場 ⑤國際市場，由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府構(gòu)成的市場 競爭者 ①一般競爭者，爭取同一消費(fèi)者的競爭者 ②行業(yè)競爭者，提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者 ③產(chǎn)品競爭者，生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務(wù)的競爭者 ④品牌競爭者，以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似 產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者 公眾 ①一般公眾，即一般群眾 ②金融公眾，即銀行或投資公司 ③媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等 ④政府公眾，即政府管理部門 ⑤民間公眾，即各種消費(fèi)者組織，環(huán)保組織 ⑥地方公眾，即所在地的居民和社區(qū)組織 ⑦內(nèi)部公眾，即企業(yè)員工 （二）市場營銷的宏觀環(huán)境 人口環(huán)境 主要動向：人口出生率下降、老齡化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動人口增多 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 主要因素：消費(fèi)者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素 自然環(huán)境 主要問題：原材料短 板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對環(huán)保的干預(yù)加強(qiáng) 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 關(guān)注問題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機(jī)，知識經(jīng)濟(jì)帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強(qiáng)，技術(shù)革新的法規(guī)增多 政治法律環(huán)境 主要趨勢：經(jīng)濟(jì)立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的力量加強(qiáng) 社會文化環(huán)境 ①主體文化：凝聚整個(gè)國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等 ②亞文化：在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習(xí)慣 二、市場細(xì)分 （一）市場細(xì)分概念 按照消費(fèi)者 需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場 （二）細(xì)分變量 地理變量：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村 人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰 心理變量：生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度 行為變量：購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度 （三）細(xì)分原則 可衡量性：能用一定的指標(biāo)來衡量市場容量 可進(jìn)入性：細(xì)分市場有潛力 可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤 穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化 三、目標(biāo)市場 （一）目標(biāo)市場定義 定義：指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場， 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場，即企業(yè)服務(wù)對象。 （二）目標(biāo)市場經(jīng)營模式 市場集中化模式：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，