“康師傅酸菜牛肉面”nc市上市紀(jì)實(shí)(doc14)-食品飲料-資料下載頁(yè)
2025-08-07 13:41本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】統(tǒng)一公司2020年9月成功地在西南推出巧面館泡椒牛肉面。二十萬(wàn)箱，拉動(dòng)巧面館系列兩倍以上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。巨大的成功吹響了。方便面行業(yè)加速地方性口味研發(fā)的號(hào)角。推出砂鍋香菇雞、老壇酸菜牛肉、折耳根面等均獲得成功。公司的支撐產(chǎn)品。中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載。后，再次推出康師傅酸菜牛肉面，力圖切分對(duì)手已經(jīng)做好的蛋糕。萬(wàn)，市內(nèi)有5所大學(xué)，是川內(nèi)第二大教育基地；品集散地之一，物流輻射40多個(gè)縣市，年商品交易額近200億元。許多廠商紛紛在NC市設(shè)立辦事處、分公司，甚至投資建廠。礎(chǔ)，反之則可能在該地區(qū)舉步為艱。在半年多前搶先上市，目前月均銷(xiāo)量三千箱。100%，零售店總體鋪貨率80%以上；在實(shí)際執(zhí)行中為保障新品推。于訂貨數(shù)量的60%，其余部分在9月15日前收貨。業(yè)務(wù)收回訂單17000多箱，達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。NC市有3名助理業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)零售店。有5條拜訪線路，每周重復(fù)，共有線路15條。為了在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出
【正文】 來(lái)不及反應(yīng)。我們?cè)谂l(fā)市場(chǎng)完成推介會(huì)的第二天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才開(kāi)始同樣的動(dòng)作。能夠搶占先機(jī)的一個(gè)重要原因是來(lái)自我們終端業(yè)務(wù)員的良好客情和經(jīng)銷(xiāo)商始終堅(jiān)持的 “24 小時(shí)送達(dá) ” 的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁(yè) 共 14 頁(yè) 重視銷(xiāo)量 在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中 不管是由營(yíng)業(yè)單位執(zhí)行的鋪貨、訂貨，還是由企劃人員主導(dǎo)的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)、批市推介會(huì)，我都始終強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量。固然，做為一支市占率超過(guò)百分之六十的壟斷產(chǎn)品我們可以把滯銷(xiāo)的顧慮放在次要位置。但是最重要的原因是康師傅酸菜與老壇酸菜的產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高，在沒(méi)有更好的定位營(yíng)銷(xiāo)策略拉開(kāi)產(chǎn)品差異化的時(shí)候，我們多賣(mài)一箱對(duì)手就少賣(mài)一箱。 造勢(shì) 做為行業(yè)第一品牌，有高市占率和品牌優(yōu)勢(shì)的支持，我們選擇 “ 從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品最強(qiáng)的地方正面交鋒 ” 的區(qū)域策略。這樣的做法雖然投入比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高但是成功的機(jī)會(huì)更大。達(dá)成這樣的策略就必須在活動(dòng)的氣勢(shì)上 超越對(duì)手。我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)方便面區(qū)域投入了八平米的超大堆箱，讓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品想回?fù)粢舱也坏降胤阶龌顒?dòng)；在批市推介會(huì)使用了很寬的場(chǎng)地和十多個(gè)促銷(xiāo)人員；在 AB 級(jí)店鋪貨前一天晚上，一夜之間把 POP 貼滿全城的零售店 ?? 。這些活動(dòng)給了通路很大的信心，也讓我們的業(yè)務(wù)員在隨后向客戶推銷(xiāo)的時(shí)候更有底氣。 促銷(xiāo)活動(dòng)簡(jiǎn)單化 我們?cè)谙蚬咎釄?bào) “ 校園店空袋兌換 ” 的促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，公司企劃曾建議我們使用諸如照相機(jī)、膠卷等異質(zhì)贈(zèng)品做為兌換禮品。這樣的建議本來(lái)很好，但是在產(chǎn)品導(dǎo)入期消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是非常脆弱的，人為制造與消費(fèi)者溝通障礙（更多的 空袋、到辦事處兌換更遠(yuǎn)的距離）很可能會(huì)削弱活動(dòng)效果?？紤]到這個(gè)情況以后我們堅(jiān)持了自己的意見(jiàn)。事實(shí)證明我們的活動(dòng)效果比隨后在其他省、市執(zhí)行的異質(zhì)贈(zèng)品兌換效果要好很多。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁(yè) 共 14 頁(yè) 活動(dòng)檢討 供貨問(wèn)題 在賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)期間由于五連包嚴(yán)重缺貨，為了不影響新品上市而不得不采取用封膠袋把單包捆在一起的辦法。這個(gè)辦法有很多缺點(diǎn)： 非常消耗人力，活動(dòng)期間的每天晚上，業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商都要在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù) “ 加工 ” 到深夜； 產(chǎn)生的碎面很多，因?yàn)槎嗔艘坏廊斯げ僮鞯墓ば?，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的時(shí)候有很多碎面； 產(chǎn)品賣(mài)像不好， 手工捆綁的產(chǎn)品堆放起來(lái)雜亂，賣(mài)像很差。如果能有充足的貨源保證，相信活動(dòng)效果會(huì)更好。 顧此失彼 9 月份 NC地區(qū)酸菜袋面的銷(xiāo)售占了康師傅袋面的百分之二十七。業(yè)務(wù)人員在新品推廣的同時(shí)忽略了老口味的銷(xiāo)售。零售店的總體排面占有率沒(méi)有明顯提升。 促銷(xiāo)品到貨慢 許多酸菜的促銷(xiāo)品直到 9 月下旬才陸續(xù)到位，之前不得不挪用其他的促銷(xiāo)資源。 促銷(xiāo)員流動(dòng)大 為激勵(lì)促銷(xiāo)人員而規(guī)劃了對(duì)優(yōu)秀促銷(xiāo)員進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的 “ 神秘訪客 ” 計(jì)劃。但是因?yàn)榇舜位顒?dòng)的促銷(xiāo)員大部分是在校學(xué)生，受時(shí)間限制而不能連續(xù)工作所以獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃實(shí)際 沒(méi)有執(zhí)行。并且由于人員流動(dòng)大也增加了對(duì)新進(jìn)人員培訓(xùn)和督導(dǎo)的壓力。 從整體上看來(lái)，康師傅酸菜牛肉面在 NC 市的上市推廣仍然是一個(gè)成功的新品上市案例。對(duì)快速消費(fèi)品在二級(jí)城市的新品推廣和區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃有一定的借鑒意義。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁(yè) 共 14 頁(yè)
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